知識(shí)共享經(jīng)濟(jì)熱潮下數(shù)字出版的新機(jī)遇

【摘 要】 隨著知識(shí)付費(fèi)成為新風(fēng)口，國(guó)民數(shù)字閱讀需求刺激數(shù)字出版發(fā)展，知乎不斷推出新產(chǎn)品，探索知識(shí)傳播與內(nèi)容變現(xiàn)的創(chuàng)新路徑。作為知乎平臺(tái)化發(fā)展的關(guān)鍵產(chǎn)品，知乎書(shū)店的推出不僅實(shí)現(xiàn)了知乎平臺(tái)內(nèi)部?jī)?nèi)容購(gòu)買(mǎi)、閱讀、傳播和延伸討論的閉環(huán)循環(huán)，還為深度介入知識(shí)生產(chǎn)與傳播的出版行業(yè)帶來(lái)更多可能。文章通過(guò)對(duì)知乎書(shū)店的發(fā)展歷程、產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行梳理，探索其對(duì)數(shù)字出版行業(yè)的意義，總結(jié)知乎書(shū)店在這場(chǎng)知識(shí)共享經(jīng)濟(jì)熱潮下為數(shù)字出版行業(yè)所帶來(lái)的新發(fā)展和新機(jī)遇。

【關(guān) 鍵 詞】知識(shí)共享經(jīng)濟(jì)；知乎書(shū)店；內(nèi)容生產(chǎn)；數(shù)字出版；社會(huì)化篩選

【作者單位】王衛(wèi)疆，鄭州大學(xué)出版社。

近年來(lái)，數(shù)字技術(shù)促進(jìn)了知識(shí)共享與流通，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)滲透也使垂直化服務(wù)和個(gè)性化需求的實(shí)現(xiàn)成為可能，知識(shí)服務(wù)類(lèi)市場(chǎng)隨之深入人心，越來(lái)越多的用戶(hù)愿意為知識(shí)付費(fèi)。在這種知識(shí)共享經(jīng)濟(jì)熱潮下，深度介入知識(shí)生產(chǎn)與傳播的出版行業(yè)也發(fā)生了持續(xù)的變革。知乎作為一個(gè)定位于UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）和PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的在線(xiàn)知識(shí)型社區(qū)，其在多年前就開(kāi)始嘗試數(shù)字出版業(yè)務(wù)，初步實(shí)現(xiàn)將海量的碎片化信息進(jìn)行整合。2016年，知乎通過(guò)“知乎書(shū)店”板塊實(shí)現(xiàn)知乎產(chǎn)品的互通，并將它們內(nèi)化于數(shù)字出版服務(wù)體系中。這一做法不僅打造了知乎的知識(shí)生態(tài)，還為數(shù)字出版行業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇。

一、知乎數(shù)字出版初體驗(yàn)：整合有價(jià)值的碎片化內(nèi)容

一方面，據(jù)易觀(guān)智庫(kù)發(fā)布的《2016年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的普及、用戶(hù)獲取信息方式的轉(zhuǎn)變，都推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)成為新風(fēng)口[1]。另一方面，據(jù)中國(guó)新聞出版研究院第十四次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，截至2016年，我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字閱讀（包括網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）接觸率連續(xù)八年增長(zhǎng)，在接觸過(guò)數(shù)字閱讀方式的國(guó)民中，有40.0%的國(guó)民能夠接受付費(fèi)下載閱讀，他們對(duì)電子書(shū)單價(jià)的接受程度也在逐年上升，這種數(shù)字閱讀需求的增加將進(jìn)一步刺激數(shù)字出版的發(fā)展[2]。在這雙重背景下，我國(guó)知識(shí)分享市場(chǎng)初具規(guī)模，知乎也順勢(shì)涉足數(shù)字出版業(yè)務(wù)，以期在最大化地實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳播的同時(shí)推進(jìn)知識(shí)付費(fèi)的步伐。

自2013年起，知乎基于幫助用戶(hù)更好地進(jìn)行知識(shí)經(jīng)驗(yàn)分享、發(fā)掘新機(jī)會(huì)的發(fā)展導(dǎo)向，逐漸嘗試使用場(chǎng)景和豐富新產(chǎn)品的類(lèi)型。經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)沉淀，2016年知乎推出了實(shí)時(shí)問(wèn)答互動(dòng)平臺(tái)“知乎Live”和一對(duì)一個(gè)性化咨詢(xún)平臺(tái)“值乎”，為用戶(hù)在知乎平臺(tái)上分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解提供了新的承載形式。雖然這兩種新平臺(tái)能夠進(jìn)一步滿(mǎn)足用戶(hù)在移動(dòng)場(chǎng)景下的個(gè)性化信息服務(wù)需求，但它們對(duì)內(nèi)容的輸出仍然是碎片化的，缺乏一個(gè)經(jīng)過(guò)篩選整合的入口。對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，其在知乎平臺(tái)上已建構(gòu)的知識(shí)體系也是零散而個(gè)性化的，缺乏一個(gè)整體框架下的梳理。

眾所周知，出版是知識(shí)表達(dá)與傳播的最佳媒介，也是對(duì)知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行深度加工的最優(yōu)選擇和最終走向。因此，基于對(duì)一款能夠整合碎片化內(nèi)容的產(chǎn)品的迫切需求，電子書(shū)便成為知乎在內(nèi)容變現(xiàn)、知識(shí)深化方面的重要戰(zhàn)略選擇。自2013年9月起，知乎與浙江出版集團(tuán)數(shù)字傳媒有限公司展開(kāi)合作，首度涉足數(shù)字出版業(yè)務(wù)，通過(guò)挖掘話(huà)題討論熱度、搜索數(shù)據(jù)等信息，對(duì)知乎用戶(hù)感興趣的職業(yè)通識(shí)、生活指南等話(huà)題進(jìn)行選題策劃，陸續(xù)出品了四個(gè)系列電子書(shū)品牌：《知乎周刊》、“知乎·鹽”、“知乎·一小時(shí)”以及《知乎周刊Plus》系列。如表1所示，知乎出品的這四個(gè)系列的電子書(shū)在品牌定位、上線(xiàn)時(shí)間、出版頻次、字?jǐn)?shù)及定價(jià)等方面各有側(cè)重，基本滿(mǎn)足了數(shù)字閱讀用戶(hù)不同閱讀場(chǎng)景下的需求[3]。

二、知乎書(shū)店：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社區(qū)與傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的連接

2016年9月20日，“知乎書(shū)店”板塊正式在知乎APP上線(xiàn)。知乎重新引回電子書(shū)閱讀場(chǎng)景，連接起平臺(tái)內(nèi)電子書(shū)的購(gòu)買(mǎi)、閱讀，再將書(shū)中的內(nèi)容和思想進(jìn)行更大維度的延伸討論和擴(kuò)散分享，繼而產(chǎn)生新知識(shí)和見(jiàn)解的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)生產(chǎn)和再組織。如圖1所示，用戶(hù)可直接在知乎書(shū)店付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)與下載電子書(shū)，并在知乎APP上隨時(shí)閱讀。為了適應(yīng)用戶(hù)碎片化的閱讀習(xí)慣，以及滿(mǎn)足他們對(duì)不同話(huà)題的興趣需求，知乎書(shū)店推出了整本售賣(mài)和按章售賣(mài)兩種銷(xiāo)售模式，讀者可以根據(jù)自身需求選擇全本或分章購(gòu)買(mǎi)該電子書(shū)。已購(gòu)買(mǎi)或下載的電子書(shū)將出現(xiàn)在個(gè)人主頁(yè)“我的書(shū)架”中[4]。同時(shí)，當(dāng)閱讀這一行為回歸知乎后，用戶(hù)可以通過(guò)社區(qū)的基礎(chǔ)問(wèn)答功能進(jìn)一步對(duì)電子書(shū)中的內(nèi)容進(jìn)行拓展討論，也可以直接鏈接到作者的知乎主頁(yè)，瀏覽作者的專(zhuān)欄，進(jìn)行相關(guān)文章的延伸閱讀，甚至可以參與作者的知乎live，進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，或通過(guò)值乎單獨(dú)向作者提問(wèn)。這些形式一方面實(shí)現(xiàn)了知乎平臺(tái)內(nèi)知識(shí)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化，另一方面還幫助作者擴(kuò)大了社區(qū)的影響力，這是知乎這類(lèi)知識(shí)交換社區(qū)涉足數(shù)字出版業(yè)務(wù)所獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)。

如果說(shuō)知乎書(shū)店初期還只是將此前在亞馬遜、多看閱讀、豆瓣閱讀、百度閱讀等電子書(shū)分銷(xiāo)平臺(tái)上線(xiàn)過(guò)的知乎自出品電子書(shū)系列轉(zhuǎn)移到知乎APP上，使用戶(hù)多了一條下載閱讀的路徑，那么不久之后引進(jìn)的更多優(yōu)質(zhì)出版機(jī)構(gòu)的精品好書(shū)，如中信出版社的《我們?nèi)绾巫叩浇裉欤褐厮苁澜绲?項(xiàng)創(chuàng)新》、中南博集天卷文化傳媒有限公司的《從晚清到民國(guó)》、磨鐵圖書(shū)的《讓呼吸化為空氣》等，不僅豐富了知乎書(shū)店的內(nèi)容種類(lèi)，更是為讀者和作者構(gòu)建了一個(gè)交流平臺(tái)。圖書(shū)承載的知識(shí)通過(guò)數(shù)字出版渠道迅速擴(kuò)散到社區(qū)中，引發(fā)讀者討論；而作者的參與也建立了一個(gè)全新的溝通渠道?？梢?jiàn)，知乎書(shū)店對(duì)數(shù)字出版的探索重新定義了讀者與作者之間的關(guān)系，給他們帶來(lái)了更好的分享和討論體驗(yàn)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，知乎書(shū)店已成為連接網(wǎng)絡(luò)知識(shí)型社區(qū)與傳統(tǒng)出版結(jié)構(gòu)的重要環(huán)節(jié)。

三、知乎書(shū)店對(duì)數(shù)字出版行業(yè)的意義

1.建構(gòu)社會(huì)化篩選機(jī)制，重新定義數(shù)字出版內(nèi)容

在知識(shí)共享經(jīng)濟(jì)熱潮下，普通用戶(hù)自主制作或參與制作數(shù)字出版產(chǎn)品這種社會(huì)化生產(chǎn)現(xiàn)象日漸普遍[5]。作為知識(shí)生產(chǎn)、篩選、承載、管理的媒介，知乎書(shū)店也尤為重視讓知乎用戶(hù)參與書(shū)籍的數(shù)字出版過(guò)程。具體來(lái)說(shuō)，在選題階段，知乎作為一個(gè)積累了海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶(hù)線(xiàn)上知識(shí)分享的平臺(tái)，可以為合作的出版機(jī)構(gòu)提供經(jīng)過(guò)站內(nèi)話(huà)題數(shù)據(jù)和銷(xiāo)售驗(yàn)證的電子書(shū)選題，以及得到站內(nèi)認(rèn)可的作者，然后，由知乎用戶(hù)在相關(guān)內(nèi)容閱讀過(guò)程中通過(guò)點(diǎn)贊、投票、收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與反饋，最終將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容過(guò)濾出來(lái)。這種以社會(huì)化篩選機(jī)制作為知乎電子書(shū)選題策劃的做法，為數(shù)字出版提供了新思路：建立平等與透明的社會(huì)化內(nèi)容評(píng)價(jià)和篩選機(jī)制，不僅可以降低內(nèi)容變現(xiàn)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，還能夠?qū)崿F(xiàn)出版機(jī)構(gòu)編輯把關(guān)權(quán)力的讓渡，從而真正實(shí)現(xiàn)知識(shí)內(nèi)容的民主化傳播。

2.為出版機(jī)構(gòu)和作者牽線(xiàn)搭橋，挖掘更多優(yōu)質(zhì)作者

雖然與知乎 Live 、值乎相比，知乎書(shū)店出版的電子書(shū)本身定價(jià)不高，而且需要向蘋(píng)果公司繳納30%的出版收益，可能不算是高效率的知識(shí)變現(xiàn)形式，但知乎書(shū)店的推出并非出于盈利的目的，而是秉承著回饋站內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的初衷，旨在幫助和鼓勵(lì)更多有意愿、有能力的知乎用戶(hù)出版電子書(shū)，并通過(guò)對(duì)知識(shí)的深度挖掘和再組織，使其產(chǎn)生進(jìn)一步的公共價(jià)值，體現(xiàn)知識(shí)共享的意義。因此，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者而言，能夠?qū)⒋饲鞍l(fā)布的碎片化內(nèi)容集結(jié)出書(shū)，以此獲得社會(huì)尊重和認(rèn)同，更能激勵(lì)他們以更多優(yōu)質(zhì)回答和良性互動(dòng)來(lái)“反哺”知乎平臺(tái)。對(duì)數(shù)字出版行業(yè)而言，這也是一個(gè)新機(jī)會(huì)：知乎書(shū)店上線(xiàn)的書(shū)籍基本都是由知乎用戶(hù)的精選回答、獨(dú)到見(jiàn)解、專(zhuān)業(yè)知識(shí)等集結(jié)而成，這部分知友大多是來(lái)自不同行業(yè)的 KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），通過(guò)知乎書(shū)店的牽線(xiàn)搭橋，出版機(jī)構(gòu)得以利用知乎社區(qū)高效率、低成本地挖掘這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者，為其提供良好的輸出環(huán)境。一方面，可以通過(guò)出版手段正式實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，獲得出版收益；另一方面，可以通過(guò)與他們簽約，建立優(yōu)質(zhì)作者人才庫(kù)，獲得今后首發(fā)或獨(dú)發(fā)的優(yōu)先權(quán)，將更多的原生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播給人們。

四、總結(jié)與展望

據(jù)國(guó)家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)布的《中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》顯示，目前我國(guó)知識(shí)共享已歷經(jīng)三個(gè)發(fā)展階段：1.0是萌芽階段，即基于互聯(lián)網(wǎng)百科搜索的靜態(tài)知識(shí)獲取；2.0是形成階段，即以“新浪愛(ài)問(wèn)”“知乎”等為代表的知識(shí)交換社區(qū)；如今已進(jìn)入3.0階段，即以實(shí)時(shí)互動(dòng)和知識(shí)變現(xiàn)為特征的知識(shí)共享時(shí)代[6]。在這一知識(shí)共享經(jīng)濟(jì)熱潮下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展促使用戶(hù)、社會(huì)化媒體、數(shù)字出版機(jī)構(gòu)以及數(shù)字閱讀平臺(tái)的關(guān)系連接與資源整合，最終形成一條以用戶(hù)參與出版為核心的社會(huì)化、互動(dòng)式的數(shù)字出版生態(tài)鏈。知乎書(shū)店的出現(xiàn)，對(duì)內(nèi)連接了知乎站內(nèi)數(shù)字閱讀閉環(huán)，對(duì)外則與出版機(jī)構(gòu)共同探索出了新的出版流程，即出版內(nèi)容來(lái)源于社會(huì)化媒體用戶(hù)的知識(shí)分享，選題策劃、初步編輯、封面設(shè)計(jì)乃至出版發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)也通過(guò)用戶(hù)的參與完成。這種以社會(huì)化媒體內(nèi)容為基礎(chǔ)，以用戶(hù)閱讀需求為導(dǎo)向，以用戶(hù)參與出版為特征的模式，通過(guò)重新定義數(shù)字出版內(nèi)容，挖掘出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，為數(shù)字出版行業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇。

鑒于紙質(zhì)閱讀目前仍是五成以上國(guó)民傾向的閱讀方式，因此，立足于用戶(hù)和作者、以擴(kuò)大知識(shí)分享和討論維度的知乎書(shū)店，今后如何通過(guò)產(chǎn)品迭代和市場(chǎng)創(chuàng)新為紙質(zhì)出版帶來(lái)更多的可能，也值得其對(duì)未來(lái)發(fā)展路徑進(jìn)行探索。

|參考文獻(xiàn)|

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