基于不完全成本信息的網(wǎng)約車平臺公司運營策略博弈分析

曹承龍，朱曉玲

（1.安徽財貿(mào)職業(yè)學院 雪巖貿(mào)易學院，安徽 合肥 230601；2.合肥工業(yè)大學 計算機與信息學院，安徽 合肥 230009）

基于不完全成本信息的網(wǎng)約車平臺公司運營策略博弈分析

曹承龍1，朱曉玲2

（1.安徽財貿(mào)職業(yè)學院 雪巖貿(mào)易學院，安徽 合肥 230601；2.合肥工業(yè)大學 計算機與信息學院，安徽 合肥 230009）

在不完全信息的市場中，提供無差異乘車服務(wù)的網(wǎng)約車平臺公司為了提高業(yè)務(wù)量，必須選擇合適的經(jīng)營策略.本文以3個寡頭網(wǎng)約車平臺公司為研究對象，采用不完全信息古諾模型和合作聯(lián)盟模型，求得三家平臺公司的業(yè)務(wù)量納什均衡解，分析其在成本、業(yè)務(wù)量和利潤等方面的問題，并給出公司運營策略：當業(yè)務(wù)處于低成本運營時，弱勢公司應(yīng)建立合作聯(lián)盟參與市場競爭；當業(yè)務(wù)處于高成本運營時，各公司應(yīng)獨自參與市場競爭.最后，針對運營成本模型揭示的風險問題，提出放開市場準入、加強數(shù)據(jù)監(jiān)管等建議，以期規(guī)范網(wǎng)約車市場的有序發(fā)展.

不完全信息；網(wǎng)約車平臺公司；運營策略；古諾模型

網(wǎng)約車不僅能激活城市中閑置的資源，而且能滿足乘客出行的個性化需求，成為市內(nèi)交通的重要方式之一.雖然網(wǎng)約車在我國起步較晚，但在網(wǎng)約車平臺公司的巨額補貼下，網(wǎng)約車容量快速增加，對傳統(tǒng)出租汽車行業(yè)造成了較大沖擊，引起了廣泛社會爭議，其中網(wǎng)約車的合法性一度成為爭議的焦點.經(jīng)過幾年的市場探索，2016年7月28日，交通運輸部頒布《網(wǎng)絡(luò)預約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法》[1]，確定了網(wǎng)約車的合法身份.然而這并未改善無序的競爭環(huán)境，滴滴出行收購優(yōu)步中國的運營權(quán)，加劇了市場競爭的壟斷格局；乘車資費肆意漲價、不良司機違法犯罪等事件暴露出網(wǎng)約車市場亂象叢生[2].如何加強網(wǎng)約車管理、規(guī)范平臺公司的治理，已成為社會各界關(guān)注的焦點問題.

王靜[3]提出運用數(shù)量管制、價格管制等行政監(jiān)管手段加強網(wǎng)約車規(guī)范管理.薛志遠[4]提出政府應(yīng)取消數(shù)量管制，利用市場手段調(diào)節(jié)企業(yè)競爭，促進網(wǎng)約車市場良性發(fā)展.王漢斌等[5]通過回歸實驗分析網(wǎng)約車公司線上、線下能力，研究了政府指導定價策略對企業(yè)績效和用戶效能的影響.但很少有文獻對網(wǎng)約車平臺市場進行探討.而在現(xiàn)實社會中，網(wǎng)約車市場的關(guān)鍵主體是平臺公司，其運營的規(guī)范性影響到行業(yè)發(fā)展秩序，尤其在不完全信息的市場競爭中，網(wǎng)約車平臺公司為了擴大市場份額，需要了解競爭對手的產(chǎn)量、成本、收益等信息以制訂相應(yīng)的策略.因此，本文將在前人的研究基礎(chǔ)上，利用古諾模型[6-7]的方法，對網(wǎng)約車平臺公司的業(yè)務(wù)競爭進行不完全信息博弈研究，以期為網(wǎng)約車市場的有序發(fā)展提供理論指導.

1 不完全信息古諾模型

我國網(wǎng)約車平臺市場由滴滴、優(yōu)步、易到、神州等寡頭壟斷.各個平臺公司經(jīng)營相同的業(yè)務(wù)，提供無差異的乘車服務(wù).為了擴大市場份額，它們需要采用不同的經(jīng)營策略以尋求業(yè)務(wù)量的突破.本研究以三個寡頭公司（下文稱公司1、公司2、公司3）為研究對象，構(gòu)建不完全信息古諾模型，分析網(wǎng)約車平臺公司在成本、業(yè)務(wù)量和利潤等方面的問題.

1.1 模型假設(shè)條件

1）三個公司在同一種行業(yè)市場中，運營完全相同的業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)量為qi，i=1,2,3；市場中的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)總量

3）三個公司的成本為ci，i=1,2,3.

1.2 模型求解

1）考慮公司1的利潤函數(shù)如下：

2 合作聯(lián)盟模型

在不完全信息古諾模型中，公司都是以追求自身利潤最大化為原則，而沒有從合作角度選擇合作伙伴組成聯(lián)盟來共同參與市場競爭.

現(xiàn)假設(shè)公司2、公司3建立合作聯(lián)盟，兩個公司共同遵循聯(lián)盟約定，聯(lián)盟內(nèi)部完全公開信息，市場競爭的策略組合保持一致，邊際成本也相同，由此組成一個具有競爭優(yōu)勢的寡頭壟斷公司.該合作聯(lián)盟作為整體參與市場競爭，其追求的整體利益可表示為：

Q*即為公司2、公司3建立合作聯(lián)盟所獲得的市場業(yè)務(wù)總量.

3 兩種模型的均衡解比較分析

3.1 均衡解的比較

由不完全信息古諾模型求得公司2和公司3的均衡解分別為q2和q3，計算兩個公司的總業(yè)務(wù)量可得：

在不完全信息古諾模型中，公司2和公司3在制訂策略時，需要考慮公司1選擇成本c1的概率.因而：

3.2 結(jié)果分析

在不完全信息的市場中，公司可以獨自參與市場競爭，也可以建立合作聯(lián)盟共同參與市場競爭，策略的選擇具有不確定性，這符合公司經(jīng)營運作的理性人特征.

在不完全信息的市場中，為了明確的利益訴求，多個公司建立合作聯(lián)盟，共同遵守合作約定，作為整體參與市場競爭，聯(lián)盟內(nèi)部執(zhí)行統(tǒng)一行動.在上述比較分析中，當公司1以低成本運營時，其市場業(yè)務(wù)量增加，而獨自參與市場競爭的公司2與公司3的業(yè)務(wù)量會萎縮，因而需要建立合作聯(lián)盟，采用一致策略共同對抗公司1的低成本策略競爭，以實現(xiàn)聯(lián)盟合作的業(yè)務(wù)總量Q*大于非合作下的業(yè)務(wù)量之和.然而，當公司1以高成本運營時，其市場業(yè)務(wù)量減少，若公司2與公司3仍然建立聯(lián)盟，則聯(lián)盟整體業(yè)務(wù)量Q*小于兩個公司獨自競爭時的的業(yè)務(wù)量之和.

4 構(gòu)建平臺公司的運營成本模型

由上述不完全信息古諾模型和合作聯(lián)盟模型的均衡解分析可知，在網(wǎng)約車平臺公司的市場競爭中，為了提高網(wǎng)約車業(yè)務(wù)量，各個公司將圍繞低、高二元運營成本采取多種手段進行市場博弈.

本研究通過對網(wǎng)約車平臺市場的調(diào)研，提出了平臺公司的運營成本模型.如圖1所示，網(wǎng)約車業(yè)務(wù)量是各個平臺公司爭奪的重要資源.為了實現(xiàn)業(yè)務(wù)量的突破，各個平臺公司通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，尋求問題的破解之道.而上述研究結(jié)果表明，不完全信息的低、高二元成本的運營策略是平臺公司之間的市場博弈之道.

當某一平臺公司采取低成本運營策略時，其他公司的業(yè)務(wù)量會降低.此時，弱勢公司會尋求相互合作，建立聯(lián)盟共同參與市場競爭，進而提升聯(lián)盟的整體業(yè)務(wù)量.然而，聯(lián)盟公司的建立，雖然增強了內(nèi)部信息交流，卻造成了市場信息的嚴重不對稱，導致競爭對手之間的力量失衡，容易形成壟斷競爭市場.

面對采取高成本運營策略的平臺公司，聯(lián)盟公司參與市場競爭獲取的整體業(yè)務(wù)量將小于各個公司獨立參與市場競爭獲取的業(yè)務(wù)量之和.聯(lián)盟內(nèi)部的信息共享并沒有增加單個公司的業(yè)務(wù)量.相反，各個公司獨自參與不完全市場競爭其業(yè)務(wù)量收益較優(yōu).另外，在不完全競爭的市場環(huán)境中，平臺公司自主經(jīng)營性強，但市場行為失范問題嚴重，因此，各平臺公司需加強監(jiān)管和行業(yè)自律.

圖1 網(wǎng)約車平臺公司運營成本模型

5 策略建議

5.1 放寬市場準入，鼓勵平臺公司創(chuàng)新運營模式

雖然，網(wǎng)約車市場用戶需求旺盛，但平臺公司的壟斷問題依然不容忽視.從滴滴與快的合并到滴滴收購優(yōu)步，資本運作提高了市場后進入者的門檻，這不利于市場的充分競爭.目前，我國的網(wǎng)約車市場還處于發(fā)展期，政府應(yīng)積極借鑒美國加州、英國倫敦等地區(qū)對網(wǎng)約車治理的經(jīng)驗[8]，放寬網(wǎng)約車市場準入機制，通過多途徑增加平臺公司的數(shù)量，鼓勵平臺公司創(chuàng)新運營模式，以增強市場競爭活力.具體可采用的措施：1）打破行業(yè)壁壘，鼓勵新生互聯(lián)網(wǎng)平臺公司加入行業(yè)市場競爭；2）改造地方傳統(tǒng)出租車公司服務(wù)平臺，實現(xiàn)公網(wǎng)平臺叫車、私網(wǎng)內(nèi)部派單、計價器收費的新型平臺模式；3）利用電信特服號碼受理接單、公網(wǎng)平臺派單的中小型平臺公司運營模式.

5.2 兼顧多方利益訴求，細化政策的落地執(zhí)行

網(wǎng)約車屬于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的新生產(chǎn)物，是共享經(jīng)濟的代表.2016年10月8日，北京、上海、廣州、深圳分別發(fā)布本地的網(wǎng)絡(luò)預約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理實施細則征求意見稿[9]，遂即引發(fā)了社會廣泛討論，其中批駁之聲不絕于耳.對此，建議地方政府廣泛聽取群眾意見，厘清平臺公司、司機、乘客、主管部門等多方博弈者的利益訴求，既要細化管理措施，及時推行各級新政策的落地；又要規(guī)范市場參與者行為，提高出行服務(wù)質(zhì)量；既要促進互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)的發(fā)展，又要在改革出租車準入管理機制中避免新的政府權(quán)利尋租和運營牌照壟斷.

5.3 加強數(shù)據(jù)監(jiān)管，降低運營風險

網(wǎng)約車市場已經(jīng)完全實現(xiàn)了數(shù)字化運營，因此，政府主管部門應(yīng)加強對行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)管，及早規(guī)避平臺公司違規(guī)運營的各種風險.

監(jiān)管的數(shù)據(jù)可分為基本數(shù)據(jù)和運營數(shù)據(jù).基本數(shù)據(jù)的核查主要包括信息的真?zhèn)?、?shù)據(jù)的完整性等.運營數(shù)據(jù)的核查應(yīng)重點關(guān)注日常數(shù)據(jù)存儲的安全性和異常數(shù)據(jù)的跟蹤審計，而對于超時限數(shù)據(jù)、高頻次相似數(shù)據(jù)應(yīng)該詳細核查.

監(jiān)管可采取自檢和抽檢兩種方式.自檢方式由平臺公司完成，其工作內(nèi)容可包括核實注冊車輛和駕駛員的信息，以及日常運營數(shù)據(jù)處理和投訴反饋等.抽檢方式由公安交警等主管部門完成，其工作不僅要對平臺日常業(yè)務(wù)進行監(jiān)管，而且要監(jiān)管平臺的市場行為，發(fā)現(xiàn)平臺公司經(jīng)營過程中的異常行為還要跟蹤調(diào)查，及時處理違規(guī)違法問題.

[1] 中國交通新聞網(wǎng).網(wǎng)絡(luò)預約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法[EB/OL].（2016-08-11）[2016-10-11].http://www.moc.gov.cn/st2010/tianjingangkou/tjgk_zhengwudt/201608/t20160811_2074745.html.

[2] 澎湃新聞.優(yōu)步內(nèi)部人士揭秘：“幽靈車”恐怖頭像真相是什么？[EB/OL].（2016-09-21）[2016-10-11].http://news.ifeng.com/a/20160921/50002398_0.shtml.

[3] 王靜.中國網(wǎng)約車的監(jiān)管困境及解決[J].行政法學研究，2016(2): 49-59.

[4] 薛志遠.網(wǎng)約車數(shù)量管制問題研究[J].理論與改革，2016(6): 108-113.

[5] 王漢斌，岳帥.網(wǎng)約車指導定價模型研究[J].價格月刊，2016(10): 32-36.

[6] 阿維亞德·海菲茲.博弈論：經(jīng)濟管理互動策略[M].劉勇，譯.上海：上海世紀出版股份有限公司，2015: 67-81.

[7] 李傳志，楊光.不完全信息的古諾模型分析[J].山西財經(jīng)大學學報，2007, 29(2): 28-36.

[8] 侯登華.網(wǎng)約車規(guī)制路徑比較研究[J].北京科技大學學報（社會科學版），2015, 31(6): 96-103.

[9] 參考消息網(wǎng).中國多城發(fā)網(wǎng)約車新規(guī)官媒：舊思維不適合指引未來[EB/OL].（2016-10-09）[2016-10-12].http://news.163.com/16/1009/11/C2UBK29Q00014JB5_all.html.

[責任編輯：熊玉濤]

An Analysis of the Operation Strategies for Network Platform Taxi Companies Based on the Game Theory of Incomplete Cost Information

CAO Cheng-long1, ZHU Xiao-ling2
(1.Xueyan Trade College, Anhui Finance and Trade Vocational College, Hefei 230601, China; 2.School of Computer Science and Information, Hefei University of Technology, Hefei 230009, China)

In a market with incomplete information, network taxi companies should choose the appropriate business strategies to increase business volume when providing undifferentiated services.This study, using the three biggest network taxi companies as research objects and adopting the Cournot model for incomplete information and the model for cooperation alliance, obtained a Nash Equilibrium solution to the business volume of the three companies, analyzed their problems in costs, volumes and profits, and proposed corresponding strategies: when operating at low cost, vulnerable companies should forge a cooperative alliance to participate in competition and when operating athigh cost, the companies should independently participate in competition.Furthermore, regarding the risk problems revealed by the operational models, the paper proposed deregulation on market access and strengthening data supervision.

incomplete information; online taxi companies; operation strategies; Cournot model

C934

A

1006-7302（2017）02-0073-06

2016-12-02

安徽省自然科學基金資助項目（1608085MF141）；2016年高校優(yōu)秀中青年骨干人才國內(nèi)外訪學研修重點項目（gxfxZD2016305）；安徽省高校人文社科研究重點項目“基于信息博弈的移動商務(wù)價值鏈優(yōu)化研究”（SK2015A578）

曹承龍（1973—），男，安徽霍邱人，副教授，碩士，研究方向為電子商務(wù)、信息管理.