太原服裝零售業(yè)線上線下協(xié)同營銷策略分析①

摘 要：近十年來電子商務(wù)迅速擴(kuò)張，傳統(tǒng)服裝零售業(yè)受到?jīng)_擊。網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)提供了全新的消費(fèi)體驗(yàn)以及便捷的物流成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，各大服裝知名品牌也紛紛開展線上銷售服務(wù)，當(dāng)前部分服裝零售企業(yè)在應(yīng)用B2B、C2C、O2O商業(yè)模式取得了階段性的成功。因線上線下服裝零售業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分更為準(zhǔn)確，線上線下協(xié)同經(jīng)營也成為主流。本文主要對(duì)服裝零售線上線下協(xié)調(diào)營銷策略的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略進(jìn)行分析研究，以期對(duì)太原市服裝零售業(yè)發(fā)展提供新的思路。

關(guān)鍵詞：太原 服裝零售業(yè) 線上線下 協(xié)同營銷策略

中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）10（a）-045-02

1 太原市實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的必要趨勢(shì)

2017年8月太原市人民政府發(fā)布的《太原市推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型實(shí)施方案》針對(duì)太原地區(qū)零售業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，提出一系列的轉(zhuǎn)型實(shí)施方案。線上線下協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略需要推廣協(xié)同配送、共同配送、集中配送的模式。積極地在環(huán)城高速構(gòu)建的公共配送站合理布局太原市的末端配送網(wǎng)點(diǎn)。為促進(jìn)連鎖企業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)網(wǎng)上訂貨實(shí)體店取貨，網(wǎng)購宅配，實(shí)現(xiàn)零售實(shí)體店的多能、多用。傳統(tǒng)的百貨店引入VR試衣間，提升消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，降低了服裝購物體驗(yàn)的門檻，創(chuàng)造了服裝零售實(shí)體店新的商業(yè)價(jià)值。此外，太原市政府也將為各個(gè)行業(yè)的實(shí)體零售業(yè)提供支持，包括減輕企業(yè)稅費(fèi)負(fù)擔(dān)，構(gòu)建線上線下企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的稅收環(huán)境，利用專項(xiàng)資金支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)，支持銀行對(duì)本地小微企業(yè)進(jìn)行扶持。太原市實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型政策的出臺(tái)也為本地服裝零售業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。

同時(shí)，近年來太原市民對(duì)于服裝更多的傾向于通過線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，并且很多市民對(duì)當(dāng)前太原市服裝零售業(yè)的營銷情況不太滿意，認(rèn)為當(dāng)前太原服裝零售業(yè)的營銷手段、營銷方式、線上線下結(jié)合等方面都做得不夠好，還有很多地方需要進(jìn)一步完善。

2 太原服裝零售業(yè)線上線下協(xié)同營銷現(xiàn)狀分析

由于篇幅有限，本文僅以柳巷商圈和長風(fēng)商圈作為典型代表，以點(diǎn)帶面地分析當(dāng)前太原服裝零售業(yè)線上線下協(xié)同營銷現(xiàn)狀。

首先，柳巷商圈是太原最傳統(tǒng)的商業(yè)街區(qū)，主要商場(chǎng)有銅鑼灣國際購物中心，王府井奧萊（原巴黎春天百貨）、茂業(yè)百貨（原聯(lián)洋購物中心）、華宇購物中心、貴都購物中心、美莎體育購物商城等。商圈多以國產(chǎn)品牌為主，例如真維斯、班尼路、安踏、李寧、美特斯邦威，還有鄂爾多斯、花花公子、夢(mèng)特嬌等。柳巷商圈至今為止客流量在太原市仍可以排在第一位，但是客單價(jià)并不高。因?yàn)榱锷倘Φ男〕蕴貏e多，還有很多太原市的老字號(hào)食品店，所以會(huì)吸引很多消費(fèi)者去逛街購物。另外，柳巷商圈的服裝店近些年受網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊特別大，出現(xiàn)了一批又一批的關(guān)店潮。

其次，長風(fēng)商圈是近些年發(fā)展最迅速的一個(gè)重要商圈。主要商場(chǎng)有王府井購物中心、茂業(yè)天地（一期和二期）、北美新天地購物中心、天美購物中心等。長風(fēng)商圈有全新的商業(yè)業(yè)態(tài)、全新的規(guī)劃布局、全新的交通條件。最大的特點(diǎn)是城市綜合體不斷涌現(xiàn)，幾乎沒有單獨(dú)的服裝品牌專賣店，商場(chǎng)中招商過來的服裝品牌非常新潮，像Zara、H&M、優(yōu)衣、BOY LONDON等品牌都已經(jīng)是標(biāo)配，在品牌配置方面完全高出柳巷許多層次。但有些問題依然存在，比如除了像Zara這種可以做到全渠道價(jià)格統(tǒng)一的品牌以外，很多中國自己的服裝品牌在城市綜合體中的店鋪依舊銷量不高，因?yàn)榫W(wǎng)上有很多代購，可以以商店零售價(jià)格的折扣價(jià)代購到（當(dāng)然也有很多國產(chǎn)品牌注重渠道管理，會(huì)封殺網(wǎng)上低價(jià)代購的店鋪），所以很多人依然拿零售店做試衣間，然后進(jìn)行網(wǎng)上購買。

出現(xiàn)這種情況的原因主要有三個(gè)方面：一是品牌不夠有吸引力，無法帶動(dòng)目標(biāo)群體的購買欲望；二是有些品牌服裝線上線下價(jià)格不統(tǒng)一，很難獲取廣大消費(fèi)者的信任；三是網(wǎng)絡(luò)上還有更多性價(jià)比非常高但只進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道售賣的品牌，給消費(fèi)者提供了更多的選擇。

3 服裝零售業(yè)面臨的網(wǎng)絡(luò)營銷瓶頸

3.1 忽視實(shí)體店渠道的資源優(yōu)勢(shì)

服裝零售的線上活動(dòng)能夠一定程度吸引顧客到實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，但是隨著網(wǎng)絡(luò)購物群體的不斷擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)購物模式成為主導(dǎo)的購物消費(fèi)模式，這也對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀產(chǎn)生影響。[1]如今消費(fèi)更多的愿意選擇價(jià)格優(yōu)勢(shì)高的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，服裝實(shí)體店成為了體驗(yàn)場(chǎng)與試衣間，而服裝零售業(yè)需要負(fù)擔(dān)較大的實(shí)體店經(jīng)營成本，實(shí)體營銷業(yè)績(jī)不良導(dǎo)致服裝零售企業(yè)的虧損。但服裝零售實(shí)體經(jīng)營比較網(wǎng)絡(luò)銷售渠道有著難以替代的優(yōu)勢(shì)，線上活動(dòng)如何推進(jìn)線下消費(fèi)，從而促進(jìn)實(shí)體店的銷售額提升成為關(guān)鍵問題，如何進(jìn)一步利用實(shí)體店的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)提升網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也成為線上線下協(xié)同營銷策略戰(zhàn)略制定的重點(diǎn)內(nèi)容。

3.2 線上線下營銷整合效率不高

服裝零售線上線下協(xié)同營銷不僅停留在線上推廣宣傳、線下體驗(yàn)購物，更多是需要整合線上線下的渠道，實(shí)現(xiàn)營銷效率的提升。構(gòu)建全渠道營銷渠道需要建立統(tǒng)一的信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線上、線下產(chǎn)品、顧客信息的聯(lián)通，這既能夠讓顧客通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)地了解商品新動(dòng)態(tài)，還能夠讓企業(yè)了解消費(fèi)者的消費(fèi)取向，但是服裝零售業(yè)信息系統(tǒng)的完善需要較長的時(shí)間。當(dāng)前大多數(shù)服裝品牌在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的商品信息更新不及時(shí)，線上線下的商品信息存在差別。例如，有些商品實(shí)體店鋪進(jìn)行促銷，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)卻沒有折扣優(yōu)惠，而且線上線下的利益主體相異會(huì)直接引起分配不協(xié)調(diào)[2]。

3.3 線上線下產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)有限

服裝零售業(yè)線上線下協(xié)同營銷主要通過提升顧客的產(chǎn)品體驗(yàn)，提升其對(duì)品牌產(chǎn)品的忠誠。[3]但是當(dāng)前國內(nèi)除了部分知名服裝品牌開發(fā)顧客體驗(yàn)服務(wù)，大多數(shù)企業(yè)無論是在線上線下，顧客的體驗(yàn)服務(wù)還是較為缺乏。網(wǎng)絡(luò)營銷都是進(jìn)行商品促銷信息的推送，線上線下互動(dòng)性不足，不少實(shí)體店都開展了二維碼等移動(dòng)終端發(fā)展品牌會(huì)員，但是這與傳統(tǒng)的營銷模式并未有本質(zhì)上的差異，部分店鋪還存在過度推廣的情況，而且很多零售實(shí)體缺乏相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，顧客直接進(jìn)行商品網(wǎng)絡(luò)信息查詢時(shí)并不便利。

4 太原服裝零售業(yè)線上線下協(xié)同營銷策略

4.1 線上線下協(xié)同營銷的產(chǎn)品策略

服裝零售業(yè)線上線下協(xié)同營銷中產(chǎn)品策略需要重視線上與線下客戶流量的互相推動(dòng)。服裝零售業(yè)需利用在太原市各大實(shí)體店的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，比較網(wǎng)絡(luò)服裝零售，為了促進(jìn)服裝實(shí)體店將以往發(fā)展的客戶引流到各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，合理的線上線下產(chǎn)品規(guī)劃、組合十分重要。

第一，“新品熱銷+過季服裝”的產(chǎn)品組合。服裝零售網(wǎng)絡(luò)營銷首先需改變線上零售是線下銷售的“處理站”，線上產(chǎn)品銷售需要將當(dāng)季新款、經(jīng)典款式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，服裝零售與時(shí)尚動(dòng)態(tài)密切相關(guān)，服裝款式更新?lián)Q代十分迅速，低于實(shí)體銷售的價(jià)格更能夠快捷的促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售份額的提升。當(dāng)前很大比例的消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的首要原因就是優(yōu)惠的價(jià)格，對(duì)于服裝的流行度追求并不高，一些經(jīng)典款成為網(wǎng)絡(luò)熱銷產(chǎn)品。

第二，線上提供比線下實(shí)體店更多的服裝品類、更多的服裝樣式，使網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝款式更為多元。服裝零售業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝款式中需要有25%的服裝產(chǎn)品是線下實(shí)體店鋪并未銷售的。太原服裝零售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)服裝產(chǎn)品組合以及定價(jià)建立一定的消費(fèi)可靠度，那么這些企業(yè)就能夠提供更多的線上產(chǎn)品品類。這些網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品能夠吸引更多的網(wǎng)絡(luò)客戶，這也會(huì)將網(wǎng)絡(luò)新顧客回流到實(shí)體店[4]，這能夠?yàn)榉b零售企業(yè)帶來新的利潤增長點(diǎn)。此外，服裝零售企業(yè)為了開辟新品類的線上線下融合服務(wù)，開拓網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)尚未開創(chuàng)的產(chǎn)品類型，例如，高端服裝定制服裝，線上下單與線下取貨的配送形式讓高端服裝線上銷售十分可行。

4.2 線上線下協(xié)同營銷的價(jià)格策略

比較零售實(shí)體店來說，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更為明顯，服裝產(chǎn)品本身易于同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者除了個(gè)人偏好外，影響產(chǎn)品選擇的主要因素是價(jià)格，產(chǎn)品營銷中的價(jià)格策略制定直接對(duì)顧客的購買意愿產(chǎn)生影響。當(dāng)前，太原市各類服裝細(xì)品分類當(dāng)中，單件服裝商品的平均價(jià)格在兩百元左右，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)成本不高，中低價(jià)位的服裝零售渠道成為了確定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。具體來說，服裝產(chǎn)品價(jià)格確定可以分為三類：（1）高檔服裝在線上占比不超過商品總量的15%，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于高檔服裝需要有著較高的體驗(yàn)需求；（2）中檔服裝在線上占比宜為65%，這類型的服裝產(chǎn)品為網(wǎng)絡(luò)線上銷售的主體；（3）低檔服裝大約占到網(wǎng)絡(luò)銷售比例的20%，這類產(chǎn)品主要是一些過季促銷的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以在活動(dòng)宣傳時(shí)的投入來吸引顧客，同時(shí)拉動(dòng)中檔、高檔服裝產(chǎn)品的銷售。

4.3 線上線下協(xié)同營銷的渠道策略

服裝零售業(yè)開展線上線下協(xié)同營銷策略的主要問題就是如何將融合線下資產(chǎn)與線上銷售渠道，線上線下并非完全獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元，新型商業(yè)模式需有效融合線上線下渠道。單一化的網(wǎng)絡(luò)店鋪營銷方式需利用零售實(shí)體店鋪的資源優(yōu)勢(shì)，整合網(wǎng)絡(luò)店鋪與實(shí)體店鋪，此外在傳統(tǒng)服裝零售產(chǎn)業(yè)鏈條中引進(jìn)新型的電子商務(wù)模式，構(gòu)建良性的雙渠道銷售模式。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)構(gòu)建不太適合服裝網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，因需要較高的技術(shù)成本與推廣成本，而剛剛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售的零售企業(yè)難以短時(shí)間適應(yīng)。從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)服裝零售業(yè)銷售的數(shù)據(jù)來看60%的網(wǎng)絡(luò)銷售額都源于第三方購物銷售平臺(tái)，所以可以在擁有用戶量較大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)進(jìn)行品牌入駐，例如，亞馬遜、淘寶、京東、天貓等[5]。

4.4 線上線下協(xié)同營銷的促銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷的成本并不高，所以網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)可以開展的類型更為多樣，而且網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以同時(shí)開展多類促銷活動(dòng)。以往實(shí)體店鋪促銷活動(dòng)開展多受到空間、成本、人力因素的限制，難以經(jīng)常性的開展實(shí)體促銷。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)服裝零售業(yè)的消費(fèi)對(duì)象主要是收入、教育水平較高的青年群體，促銷活動(dòng)需更為精準(zhǔn)化，所以應(yīng)選擇時(shí)尚、活力、年輕作為促銷活動(dòng)的主題內(nèi)容。此外，網(wǎng)絡(luò)促銷與實(shí)體促銷可以同時(shí)進(jìn)行，采取互動(dòng)，這不僅能夠拓展促銷的范圍，還能夠比較相應(yīng)的促銷效果，為以后促銷戰(zhàn)略的制定提供數(shù)據(jù)支持。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上擁有穩(wěn)定銷售額的服裝多是較為知名的品牌，品牌宣傳可以作為網(wǎng)絡(luò)宣傳的重點(diǎn)。線上促銷可以投放一些線下實(shí)體廣告，吸引更多的線下消費(fèi)者，在傳統(tǒng)節(jié)日、店慶日投放更多的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)體店促銷，增加線下實(shí)體店的人氣。

參考文獻(xiàn)

[1] 張蕊.零售企業(yè)線上線下雙重商業(yè)模式的協(xié)同研究[J].中國商論，2017（17）.

[2] 霍家金.O2O新商業(yè)模式下的區(qū)域連鎖零售企業(yè)協(xié)同營銷策略研究[J].黑河學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（03）.

[3] 劉萍.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下零售業(yè)營銷創(chuàng)新研究——以服裝零售業(yè)為例[J].市場(chǎng)周刊（理論研究），2016（06）.

[4] 劉會(huì)麗.O2O模式下服裝零售業(yè)的營銷現(xiàn)狀與對(duì)策研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015（12）.

[5] 李雙停.基于商品組合創(chuàng)新的時(shí)裝店新型營銷模式研究[J].天津工業(yè)大學(xué)，2016（02）.

①基金項(xiàng)目：山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院2016年科研基金項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下太原服裝零售業(yè)線上線下協(xié)同營銷研究，（2016004）負(fù)責(zé)人：張亦非。

作者簡(jiǎn)介：張亦非（1987-），女，山西省太原市人，山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院，講師，主要從事品牌管理方面的研究。