從長沙女性頻道發(fā)展看我國女性頻道的生存之道

秦靜

摘 要：隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國電視媒體之間的競爭日益激烈，呈現(xiàn)出白熱化之勢，要想在激烈的競爭中脫穎而出，并不是一朝一夕就能達(dá)到的，需要時(shí)間的積淀、勇于創(chuàng)新的精神和媒體從業(yè)者的共同努力。為此，近年來我國電視女性頻道異軍突起，發(fā)展引人注目，尤其以長沙女性頻道最為典型?？梢哉f，長沙女性頻道的開播使女性頻道進(jìn)入受眾的視野，引發(fā)關(guān)注，但各種困難和挑戰(zhàn)也隨之而來。我國女性頻道應(yīng)如何根據(jù)自身的發(fā)展條件找準(zhǔn)定位，不斷創(chuàng)新，真正制作出受眾喜愛的節(jié)目，是其未來生存與發(fā)展中共同面臨的問題。

關(guān)鍵詞：女性頻道 競爭環(huán)境 問題與發(fā)展

一、中國女性頻道的發(fā)展和現(xiàn)狀

（一）隨著時(shí)代的進(jìn)步，電視媒介市場在受眾需求與激列市場競爭的共同推動(dòng)之下，正朝著專業(yè)化、細(xì)分化的方向發(fā)展。 1984年美國創(chuàng)辦了第一個(gè)女性電視頻道——lifetime人生頻道，之后又陸續(xù)創(chuàng)辦了氧氣頻道（oxygen）和女性頻道（WOMENS ENTERTAINMENT），三家頻道主要以女性為中心和重點(diǎn)策劃節(jié)目，取得了不俗的市場成績，中國電視女性頻道也在這股洪流之中隨之順勢而生。1995年1月中央電視臺《半邊天》節(jié)目正式播出，標(biāo)志著我國女性電視節(jié)目的誕生。1995年9月聯(lián)合國第四次世界婦女大會(huì)在北京召開，促成中國電視史上第一次女性欄目熱播，在短短的一年時(shí)間里，在全國各地開辦了7個(gè)女性電視節(jié)目。

1999年3月28日湖南長沙電視臺推出以“女性”為主的專業(yè)頻道，成為首家以女性為定位的專業(yè)頻道，其宗旨是“以女人的眼光看世界，一世界的眼光看女人”。 頻道創(chuàng)辦初期的欄目主要為時(shí)尚資訊和情感紀(jì)實(shí)兩大類，包括《女性完全關(guān)注》、《三個(gè)女人一臺戲》、《文化風(fēng)塵》、《經(jīng)典劇場》等，面向女性受眾，關(guān)注女性生活狀況、探索女性內(nèi)心世界、傳播女性聲音。頻道秉承“做中國最好的女性節(jié)目”的頻道理念，立足長沙本土，全面提升頻道的知名度和整體競爭力，通過有線電視網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全天24小時(shí)傳送，節(jié)目深受廣大受眾青睞，目前已經(jīng)發(fā)展成為全國第一個(gè)跨地區(qū)、跨國家傳輸信號的地方媒體，成為中國女性電視節(jié)目的一個(gè)標(biāo)志。

但發(fā)展的同時(shí)，困難與競爭并存。湖南省電視臺有衛(wèi)視、生活、娛樂等11個(gè)電視頻道，長沙電視臺有新聞、政法、經(jīng)貿(mào)、公共等6個(gè)電視頻道。為了增加節(jié)目收視率，各大媒體之間展開了人力資源、優(yōu)秀節(jié)目與廣告商的爭奪，都希望能在市場中取得一席之地。而長沙女性頻道在全國的省會(huì)城市中只屬于中等城市，經(jīng)濟(jì)實(shí)力遠(yuǎn)不如發(fā)達(dá)城市，很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的全國覆蓋，其發(fā)展的范圍受到了很大局限。

此外，我國女性頻道在盈利方式方面除了靠廣告和售出節(jié)目外，基本上就沒有其它方法了。長沙女性頻道在成為首家以女性為定位的專業(yè)也頻道后，就開始著手頻道網(wǎng)站建設(shè)，宣揚(yáng)頻道理念，試圖像美國女性電視節(jié)目一樣，實(shí)現(xiàn)電視與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)互利。但是，由于人員缺乏、成本太高、經(jīng)驗(yàn)不足等因素的制約，并沒有形成最初電視與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)互利目標(biāo)。

（二）從我國女性電視欄目的現(xiàn)狀來看，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、女性電視欄目數(shù)量、規(guī)模大，節(jié)目類型多樣化

我國目前各省市級電視臺播出的與女性相關(guān)的欄目有九十多個(gè)，這與1995年的7家欄目相比，數(shù)量上增長了十幾倍。長沙電視臺女性頻道走情感歷程和時(shí)尚路線，廣西衛(wèi)視側(cè)重展現(xiàn)少數(shù)民族女性特色，四川電視臺和新疆烏魯木齊電視臺將居家婦女和對幼兒教育作為節(jié)目重點(diǎn)，節(jié)目類型呈現(xiàn)多樣化趨勢。

2、女性電視欄目商業(yè)化氣息濃重

在當(dāng)下播放的女性欄目中，我們可以看到，繁雜多樣的女性用品占據(jù)了插播的廣告半壁江山，大量的廣告信息充斥在女性欄目播出的片頭和片尾中，使觀眾被動(dòng)的接受商品信息，廣告商的利益得到了極大提高，節(jié)目的運(yùn)作成本得到了保證并有了盈余，但節(jié)目質(zhì)量因此受到影響，這類節(jié)目的運(yùn)作給尚在堅(jiān)守立場的女性節(jié)目帶來嚴(yán)峻的生存壓力。

3、女性電視節(jié)目的馬太效應(yīng)

我國女性電視節(jié)目可以說是起步晚、數(shù)量少、覆蓋范圍有限、節(jié)目普及率低、缺乏大的影響力、經(jīng)營效益低，這些問題導(dǎo)致節(jié)目領(lǐng)導(dǎo)重視不夠、投入力量不多、時(shí)段安排不好、收視效果差的一種惡性循環(huán)的馬太效應(yīng)中。節(jié)目往往處于一種邊緣化的地位，被以男性為中心的文化淹沒，女性真實(shí)的形象、真是的生活被扭曲。

二、中國女性頻道的局限性

（一）節(jié)目特色不夠明顯、制作能力低

就我國目前幾家女性頻道的節(jié)目內(nèi)容來看，大致以時(shí)尚、情感為主，能夠凸顯頻道個(gè)性化的節(jié)目不多，有些雖然打著女性頻道的旗號，很難體現(xiàn)出與其他頻道的區(qū)別，也無法滿足專業(yè)頻道的播出要求。

（二）市場競爭對女性頻道的生存構(gòu)成壓力

自由市場經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為商業(yè)媒介似的人民擁有很大程度的自由，他們可以看愿意看的，聽愿意聽的，買愿意買的，讀愿意讀的。遵循的也完全是商業(yè)領(lǐng)域的適者生存原則。如果女性頻道收視率太低，不能引起受眾注意，隨之企業(yè)商家的廣告投放力也會(huì)減少，那么這個(gè)女性頻道將會(huì)很難生存下去。

（三）節(jié)目整體品質(zhì)不高、缺乏創(chuàng)新、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

中國女性電視節(jié)目起步晚，節(jié)目整體的水平有限，缺乏鮮明的定位意識，與受眾的互動(dòng)性弱，導(dǎo)致商業(yè)運(yùn)作模式不成熟。因此，節(jié)目類型就會(huì)顯得很單一、缺乏創(chuàng)新。加之，商業(yè)媒介的根本目的是追逐利潤，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，大都采取措施降低成本，各頻道節(jié)目逐漸出現(xiàn)同質(zhì)化。

（四）女性媒介之間缺乏橫向聯(lián)系，營銷模式單一

目前我國的女性頻道運(yùn)營屬于單一的盈利模式，與其他頻道爭奪有限的廣告資源處于弱勢，這也從根本上限制了女性頻道的發(fā)展。女性節(jié)目大都單槍匹馬闖市場，結(jié)構(gòu)大都單一，市場化程度不高。

（五）女性頻道逐漸呈現(xiàn)出消費(fèi)主義傾向

伴隨女性電視節(jié)目的發(fā)展，節(jié)目形式增多，但卻逐漸往消費(fèi)方向發(fā)展。目前，各省級電視臺所播出的女性節(jié)目，主要有服飾美容、情感談話、家庭教育、選美娛樂等幾類內(nèi)容，節(jié)目中往往會(huì)出現(xiàn)大量的軟廣告，商業(yè)產(chǎn)品被不斷介紹給廣大女性受眾，越來越多的廣告植入也間接導(dǎo)致節(jié)目內(nèi)容的不完美。

三、針對女性電視頻道存在的問題所采取的發(fā)展策略

女性專業(yè)頻道首先要明確自身的定義，女性頻道就是專門做女性節(jié)目給廣大女性看，播放的節(jié)目內(nèi)容都是以女性為主。

其次，要找準(zhǔn)女性定位，一方面要圍繞著女性生活，關(guān)注他們的情感、生活、觀念、工作等。另一方面要關(guān)注女性所關(guān)注的，比如時(shí)尚消費(fèi)、法律維權(quán)、兩性和諧等。

第三，要不斷向西方媒體學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)具有中國特色的制播分離。播出平臺提出播出優(yōu)勢，節(jié)目制作商提供專業(yè)化市場化節(jié)目，兩方互惠互利。目前，湖南衛(wèi)視和陽光衛(wèi)視合作的欄目《天下女人》已經(jīng)嘗試了這種方式，欄目播出后得到了一致好評。

第四，盡量避免同質(zhì)化。由于受地域經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境和自身人力物力限制，各臺普遍存在跟風(fēng)克隆的現(xiàn)象，節(jié)目吸引力低，自然得不到受眾和廣告商的青睞。要積極創(chuàng)新思維，以原創(chuàng)為主，打造觀眾喜歡的節(jié)目。

第五，要圍繞數(shù)字電視資源，開拓多種資源頻道。隨著數(shù)字電視的普及，付費(fèi)頻道逐漸被大眾所接受，女性頻道應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)遇，利用節(jié)目特色鎖定那個(gè)一部分女性群體，是他們養(yǎng)成收視習(xí)慣，拓展盈利渠道。

第六，運(yùn)用品牌吸引受眾注意。在全國激烈的市場競爭環(huán)境下，湖南衛(wèi)視的“快樂形象”、東方衛(wèi)視的“時(shí)尚形象”都是品牌化運(yùn)作的典范，也很受觀眾喜愛。因此，女性頻道要挖掘現(xiàn)有資源，尋找核心競爭優(yōu)勢，明確頻道品牌定位。

參考文獻(xiàn)

[1]傅寧：《女性電視節(jié)目的歷史、現(xiàn)狀和建議》2007年07期.

[2]唐芬：《我國女性電視頻道的發(fā)展及反思》，2007年第十六期.

[3]樊玲：《中國電視女性頻道生存分析》，2007年11期.

[4]劉利群：《美國女性電視頻道的社會(huì)性別解讀》，2005年04期.