O2O企業(yè)如何利用線上線下整合改善顧客體驗(yàn)
——合作關(guān)系視角下的概念模型

孔 棟，孫 凱，張 明 祥

（1.中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872；2.中央財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院，北京市100081）

O2O企業(yè)如何利用線上線下整合改善顧客體驗(yàn)
——合作關(guān)系視角下的概念模型

孔 棟1，孫 凱1，張 明 祥2

（1.中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872；2.中央財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院，北京市100081）

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，基于信息技術(shù)的線上線下整合能力（包括購(gòu)前整合能力、購(gòu)中整合能力、購(gòu)后整合能力）是O2O企業(yè)的核心能力，對(duì)顧客體驗(yàn)具有正向影響。與線下商家的合作關(guān)系是O2O企業(yè)重要的社會(huì)資本，可正向調(diào)節(jié)線上線下整合能力與顧客體驗(yàn)之間的關(guān)系。O2O企業(yè)為獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須充分重視與線下商家的合作關(guān)系，充分利用線上線下整合能力改善顧客體驗(yàn)。具體可以采取兩方面措施，一是充分發(fā)揮自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)與線上優(yōu)勢(shì)，盡量提高自身線上線下整合能力，為改善顧客體驗(yàn)創(chuàng)造可能性；二是重視線下商家的重要作用，努力提高自身與線下商家的合作關(guān)系，促使顧客體驗(yàn)得到改善。

O2O；顧客體驗(yàn)；線上線下整合；合作關(guān)系

一、引言

線上到線下（O2O）模式是繼企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（C2C）之后興起的一種新型電子商務(wù)模式。它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將線下實(shí)體商家、顧客地理位置等信息結(jié)合起來(lái)，充分利用線上與線下優(yōu)勢(shì)，基于顧客本地市場(chǎng)為其帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。[1-2]從2012年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)很多O2O項(xiàng)目上線運(yùn)營(yíng)，在經(jīng)歷了2014年的井噴式發(fā)展后，我國(guó)O2O領(lǐng)域進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，團(tuán)購(gòu)O2O“百團(tuán)大戰(zhàn)”、外賣(mài)O2O“打黑架”、出行O2O“拼補(bǔ)貼”等惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象層出不窮。在此期間，大量O2O企業(yè)倒閉，甚至有些當(dāng)時(shí)大家非?？春玫捻?xiàng)目最后也以失敗告終。那么，為什么這些當(dāng)時(shí)“很美”的項(xiàng)目會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中失敗，沒(méi)能持續(xù)下去呢？

導(dǎo)致這些項(xiàng)目最終失敗的原因很多，目前已有學(xué)者基于不同視角進(jìn)行了分析。例如，孫淼心和許超[3]從成本控制角度進(jìn)行了探討，認(rèn)為合理的公司組建成本、平臺(tái)建設(shè)成本、地面推廣成本、線上流量導(dǎo)入成本是O2O企業(yè)能夠持續(xù)下去的重要原因；孔棟等[4]從商業(yè)模式構(gòu)成和演化角度進(jìn)行了探討，認(rèn)為商業(yè)模式要素配置合理及其在后續(xù)經(jīng)營(yíng)中能夠根據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整和變化是保證O2O企業(yè)能夠持續(xù)下去的重要原因。盡管如此，在當(dāng)前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大背景下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在很大程度上表現(xiàn)為能否為消費(fèi)者提供滿意的顧客體驗(yàn)，[5]而O2O領(lǐng)域的企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。[1]因此，本文將從改善顧客體驗(yàn)角度入手研究相關(guān)問(wèn)題。

線上線下整合指企業(yè)對(duì)線上渠道和線下渠道的目標(biāo)、設(shè)計(jì)、實(shí)施進(jìn)行整合，從而為自身創(chuàng)造整合價(jià)值，改善顧客消費(fèi)體驗(yàn)，其中利用信息技術(shù)（IT）整合線上與線下資源是O2O模式的一大特點(diǎn)?，F(xiàn)有的O2O項(xiàng)目，大部分都是互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)的?；ヂ?lián)網(wǎng)公司具有較強(qiáng)的技術(shù)資源和線上優(yōu)勢(shì)，因此本研究關(guān)注的O2O企業(yè)指那些在O2O項(xiàng)目中起主導(dǎo)作用、具有較強(qiáng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的O2O平臺(tái)企業(yè)，如美團(tuán)外賣(mài)中的美團(tuán)公司、滴滴順風(fēng)車(chē)中的滴滴公司等。但是，為了給顧客提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，它們需要與掌握線下資源的實(shí)體商家（如加盟美團(tuán)外賣(mài)的餐館、加盟滴滴順風(fēng)車(chē)的私家車(chē)主等）合作，通過(guò)進(jìn)行有效的線上線下整合在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利?，F(xiàn)實(shí)中，很多O2O企業(yè)在線下方面的投入主要用來(lái)發(fā)展線下商家的數(shù)量和種類(lèi)，而對(duì)于維護(hù)和改進(jìn)與線下商家合作關(guān)系卻關(guān)注得相對(duì)較少。此外，在文獻(xiàn)回顧中也可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于與線下商家合作關(guān)系如何在提供更好的顧客消費(fèi)體驗(yàn)中起作用這個(gè)問(wèn)題，目前尚沒(méi)有研究能夠給出準(zhǔn)確的回答。基于此，本研究將圍繞與線下商家合作關(guān)系在O2O企業(yè)通過(guò)線上線下整合改善顧客體驗(yàn)過(guò)程中所起的作用進(jìn)行研究。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）顧客體驗(yàn)研究

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為顧客創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)成為商家吸引顧客、體現(xiàn)差異化、提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。[6]顧客體驗(yàn)是顧客在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，與商家提供的一切因素互動(dòng)時(shí)所獲得的感受和知識(shí)，[7]是一個(gè)復(fù)雜的多維度概念。[8]現(xiàn)有研究大致采取了三種測(cè)量顧客體驗(yàn)的方式：第一種方式是把顧客體驗(yàn)作為單一維度的構(gòu)念進(jìn)行測(cè)量，反映顧客的整體感覺(jué)，之前研究較多使用了這種方式。第二種方式是把顧客體驗(yàn)作為一個(gè)多維度構(gòu)念進(jìn)行測(cè)量，明確各維度含義和測(cè)量方法，[8-9]但通過(guò)這種方式確定的維度在不同情境下可能會(huì)有所不同。[10]例如，克勞斯和馬克蘭（Klaus P &Maklan S）[11]針對(duì)傳統(tǒng)零售環(huán)境，首先通過(guò)對(duì)之前研究的梳理，提取出了前面研究中顧客消費(fèi)體驗(yàn)所涉及的各個(gè)方面；其次通過(guò)焦點(diǎn)小組方法對(duì)所選取的樣本進(jìn)行訪談；接下來(lái)再結(jié)合之前的構(gòu)成維度編制問(wèn)卷，收集數(shù)據(jù)；最后利用探索性因子分析對(duì)問(wèn)卷中的題項(xiàng)進(jìn)行聚類(lèi)，最終提取出四個(gè)子構(gòu)念，即產(chǎn)品體驗(yàn)（Product Experience）、結(jié)果感知體驗(yàn)（Outcome Focus）、關(guān)鍵環(huán)節(jié)體驗(yàn)（Moment of Truth）、內(nèi)心平靜體驗(yàn)（Peace of Mind），并以此構(gòu)建傳統(tǒng)零售環(huán)境下的顧客體驗(yàn)量表。其中，產(chǎn)品體驗(yàn)主要關(guān)注顧客的可選擇性；結(jié)果感知體驗(yàn)主要關(guān)注降低顧客交易成本；關(guān)鍵環(huán)節(jié)體驗(yàn)主要關(guān)注顧客購(gòu)物過(guò)程中的感知與服務(wù)補(bǔ)救情況；內(nèi)心平靜體驗(yàn)主要關(guān)注顧客整體評(píng)價(jià)。第三種方式是近似測(cè)量，即對(duì)相似構(gòu)念的量表進(jìn)行適當(dāng)修改，并用來(lái)測(cè)量，如借鑒服務(wù)質(zhì)量量表、體驗(yàn)價(jià)值量表等。

那么，哪些因素能夠促進(jìn)顧客體驗(yàn)?zāi)?？?duì)此，實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界進(jìn)行了很多探索，結(jié)論相當(dāng)豐富，如產(chǎn)品情況（種類(lèi)、質(zhì)量、價(jià)格等），[12-13]服務(wù)接口（服務(wù)人員、技術(shù)、顧客參與等），[6，12]體驗(yàn)環(huán)境（音樂(lè)、溫度、布置、氛圍等），[12]社會(huì)因素（評(píng)論、口碑、參考小組等）[14]等。格雷瓦爾（Grewal D）等[15]通過(guò)綜述把以上因素分為兩大類(lèi)，即企業(yè)能夠控制的因素（如產(chǎn)品情況、體驗(yàn)環(huán)境、服務(wù)接口等）和企業(yè)不能控制的因素（如社會(huì)因素、宏觀因素等）。一方面，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)可控因素的調(diào)整來(lái)提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)，如豐富產(chǎn)品種類(lèi)（實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物等）、保證產(chǎn)品質(zhì)量、改善消費(fèi)環(huán)境等；另一方面，企業(yè)也要通過(guò)對(duì)不可控因素的引導(dǎo)來(lái)提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)，如通過(guò)建立品牌社區(qū)為顧客提供一個(gè)交流的場(chǎng)所，有意引導(dǎo)顧客之間的交流，產(chǎn)生有利于企業(yè)口碑的效果，以此提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多企業(yè)開(kāi)始采用多渠道營(yíng)銷(xiāo)策略。多渠道的同時(shí)使用或整合使用如何對(duì)顧客體驗(yàn)產(chǎn)生影響？對(duì)此，相關(guān)研究還比較缺乏。[5]維爾赫夫（Verhoef P C）等[6]在綜述顧客體驗(yàn)相關(guān)研究基礎(chǔ)上指出，多渠道情境下的顧客體驗(yàn)是未來(lái)需要重視的研究方向。本研究所要討論的O2O企業(yè)線上線下整合、與線下商家合作關(guān)系如何對(duì)顧客體驗(yàn)產(chǎn)生影響，就是在該研究方向上所作的有益探索。

（二）多渠道相關(guān)研究

隨著IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始采用多渠道戰(zhàn)略（按照渠道發(fā)生場(chǎng)景，可分為線上渠道和線下渠道兩種），并引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。目前，多渠道方面的研究大致可分為兩類(lèi)，即獨(dú)立使用多個(gè)渠道的研究與整合使用多個(gè)渠道的研究。第一類(lèi)研究比較多，主要考慮企業(yè)所采用的多個(gè)渠道相互獨(dú)立的情況，即顧客可以通過(guò)某單個(gè)渠道進(jìn)行消費(fèi)。在這樣的情境下，該類(lèi)研究主要關(guān)注顧客渠道選擇（Channel Choice）、渠道轉(zhuǎn)換（Channel Switch）[16-18]及多渠道間關(guān)系，如互補(bǔ)（Complement）還是替代（Substitute）、[19-21]多渠道對(duì)消費(fèi)者行為的影響[22-25]等。第二類(lèi)研究比較少，主要考慮企業(yè)整合使用多個(gè)渠道的情況，即顧客僅僅通過(guò)某一渠道并不能完成整個(gè)消費(fèi)過(guò)程。在這樣的情境下，現(xiàn)有該類(lèi)研究主要關(guān)注多渠道整合如何影響企業(yè)績(jī)效。[26-29]例如，胡（Oh L B）等[26]利用資源基礎(chǔ)觀框架，分析了企業(yè)IT使能的零售渠道整合能力（IT-enabled Retail Channel Integration Capability）通過(guò)提高企業(yè)探索能力（Explorative Competence）和開(kāi)發(fā)能力（Exploitative Competence）進(jìn)而提高企業(yè)績(jī)效的作用，其中環(huán)境的動(dòng)態(tài)性（Environment Dynamism）起到了調(diào)節(jié)作用；曹和李（Cao L&Li L）[27]研究認(rèn)為，跨渠道整合正向影響零售企業(yè)銷(xiāo)售收入的提高，其中企業(yè)線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與線下實(shí)體商店的存在正向調(diào)節(jié)這種影響。

可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有多渠道研究所關(guān)注的均是同一企業(yè)獨(dú)立或整合使用多渠道的情況，并沒(méi)有考慮多個(gè)企業(yè)通過(guò)彼此配合整合使用多渠道的情況，因此，盡管現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)線上線下整合可以提高企業(yè)績(jī)效，卻并沒(méi)有涉及企業(yè)間合作關(guān)系在其中的作用。而本文研究的O2O情境正是線上和線下渠道資源分別掌握在不同企業(yè)手中（O2O企業(yè)掌握線上渠道資源，線下商家掌握線下渠道資源），線上線下整合需要企業(yè)間合作才能實(shí)現(xiàn)，可以彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的這一空白。

綜上所述，盡管顧客體驗(yàn)已經(jīng)受到了大家的廣泛關(guān)注，但隨著新技術(shù)的發(fā)展和新商業(yè)形式的出現(xiàn)（如以信息技術(shù)為核心的線上線下融合），系統(tǒng)研究O2O企業(yè)與線下商家合作關(guān)系對(duì)顧客體驗(yàn)的影響還是很有必要的，只是目前還比較少見(jiàn)。同時(shí)，盡管已有研究開(kāi)始探討多渠道（如線上渠道和線下渠道）整合使用對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，但其所關(guān)注的往往是單一企業(yè)掌握多種渠道的情況，并沒(méi)有涉及多企業(yè)合作問(wèn)題。本研究的O2O情境盡管也是線上線下渠道整合，但由于這些渠道分別掌握在不同企業(yè)手中，企業(yè)間合作關(guān)系會(huì)在其中起到非常重要的作用。因此，本研究將在O2O情境下探討O2O企業(yè)線上線下整合能力對(duì)顧客體驗(yàn)的影響，并分析O2O企業(yè)與線下商家合作關(guān)系在其中的作用。

三、相關(guān)理論：資源基礎(chǔ)觀

資源基礎(chǔ)觀被廣泛用來(lái)分析企業(yè)是如何通過(guò)使用資源來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。[30]資源基礎(chǔ)觀強(qiáng)調(diào)，企業(yè)所掌握的有價(jià)值、稀缺、不易模仿的資源（如技術(shù)、信息、人員、社會(huì)資本等）能夠給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的能力觀則認(rèn)為，企業(yè)核心能力的構(gòu)建可能比稀缺資源的獲取更能帶來(lái)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[31]在IT價(jià)值（IT Value）相關(guān)研究中，學(xué)者們認(rèn)為，IT技術(shù)作為企業(yè)的一種資源，單獨(dú)使用并不能給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以IT技術(shù)為核心構(gòu)建的能力必須與其他資源結(jié)合才能成為企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。

O2O情境下，O2O企業(yè)通過(guò)IT技術(shù)的使用，可以有效整合線上與線下優(yōu)勢(shì)，這種整合能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)獨(dú)特和難以模仿的核心能力，使O2O企業(yè)為消費(fèi)者提供更好的顧客體驗(yàn)，從而使其獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為可能。但是，由于O2O企業(yè)往往僅僅掌握技術(shù)資源和線上優(yōu)勢(shì)，而線下資源往往掌握在線下商家手中，因此O2O企業(yè)要有效利用基于IT技術(shù)的線上線下整合能力為顧客提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，就必須與線下商家合作。這種合作關(guān)系作為O2O企業(yè)的一種社會(huì)資本，將對(duì)利用基于IT技術(shù)的線上線下整合能力提供或改善顧客體驗(yàn)產(chǎn)生重要作用。

基于此，本研究以資源基礎(chǔ)觀為基礎(chǔ)構(gòu)建研究框架，具體可參見(jiàn)圖1。在本研究中，我們考察O2O情境下具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和線上資源的O2O企業(yè)如何基于IT技術(shù)構(gòu)建線上線下整合能力（O2O情境下IT能力的一種體現(xiàn)）從而為消費(fèi)者提供更好的顧客體驗(yàn)（體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和績(jī)效的一種體現(xiàn)）。與線下商家合作關(guān)系作為O2O企業(yè)的一種社會(huì)資本，將在此過(guò)程中與線上線下整合能力互為補(bǔ)充，促進(jìn)更好的顧客體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)。

圖1 研究框架

四、概念模型的建立

（一）基于IT技術(shù)的線上線下整合能力與顧客消費(fèi)體驗(yàn)

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，顧客體驗(yàn)受到了實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。O2O情境下，為消費(fèi)者提供更好的顧客體驗(yàn)已經(jīng)成為O2O企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要表現(xiàn)，也是其主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。本研究采用普西尼里（Puccinelli N M）等[7]的定義，認(rèn)為顧客體驗(yàn)是顧客在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，與商家提供的相關(guān)因素互動(dòng)時(shí)所獲得的感受和知識(shí)。

多渠道背景下，IT技術(shù)為企業(yè)提供了有效整合多種渠道資源的手段，通過(guò)IT技術(shù)的使用，企業(yè)可以更加有效地實(shí)現(xiàn)跨部門(mén)、跨領(lǐng)域的資源整合，從而提高企業(yè)整體效率與效益，這也是我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的主要出發(fā)點(diǎn)。O2O作為電子商務(wù)的一種形式，IT技術(shù)是其不可或缺的一種重要資源?；贗T技術(shù)，如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，O2O企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)線上線下資源與流程的整合，如顧客、訂單、庫(kù)存、物流、支付等，從而為消費(fèi)者提供更好的顧客體驗(yàn)。

本研究把基于IT技術(shù)的線上線下整合能力定義為企業(yè)利用IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上線下整合的能力。在構(gòu)成維度方面，不同學(xué)者采用的構(gòu)成維度有所不同。營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的“7P”為線上線下整合的主要維度，即產(chǎn)品（Product）、人員（People）、推廣（Promotion）、展示（Presentation）、場(chǎng)地（Place）、過(guò)程（Process）、價(jià)格（Price），[26]電子商務(wù)和多渠道營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也大多基于上述各維度來(lái)分析資源整合問(wèn)題。[26，28，32]比如，胡等[26]就從促銷(xiāo)、商品、價(jià)格、訂單、服務(wù)等幾個(gè)維度入手分析了基于IT技術(shù)的線上線下整合能力。此外，還有學(xué)者從資源視角出發(fā)，把整合能力分為人員整合能力、財(cái)務(wù)整合能力、物流整合能力、信息整合能力；[33]還有學(xué)者根據(jù)購(gòu)物階段的不同，把多渠道整合能力分為購(gòu)前階段整合能力、購(gòu)中階段整合能力、購(gòu)后階段整合能力；[29]還有學(xué)者根據(jù)零售活動(dòng)的不同，把多渠道整合分為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整合、流程運(yùn)作整合、顧客信息管理整合；[34]還有學(xué)者從供應(yīng)鏈管理角度出發(fā)，把供應(yīng)鏈整合分為信息共享、激勵(lì)聯(lián)盟和共同決策。[35]本研究主要考察線上線下整合能力對(duì)顧客消費(fèi)體驗(yàn)的影響。由于顧客消費(fèi)體驗(yàn)是顧客在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中與商家接觸互動(dòng)的結(jié)果，因此本研究采用購(gòu)物三階段整合分析方式，把基于IT技術(shù)的線上線下整合能力作為構(gòu)成性構(gòu)念，包括購(gòu)前線上線下整合能力、購(gòu)中線上線下整合能力、購(gòu)后線上線下整合能力三個(gè)二階構(gòu)念。

根據(jù)資源基礎(chǔ)觀，企業(yè)所具有的有價(jià)值、稀缺、難以模仿的資源能給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的核心能力也是企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。胡等[26]以零售企業(yè)為對(duì)象，實(shí)證檢驗(yàn)了跨渠道整合能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的正向影響；曹和李[27]也實(shí)證檢驗(yàn)了零售情境下多渠道整合對(duì)企業(yè)績(jī)效的積極作用。O2O情境下，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的顧客體驗(yàn)已經(jīng)成為O2O企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要體現(xiàn)。同時(shí)，基于IT技術(shù)的線上線下整合能力作為O2O企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力構(gòu)建的核心能力，線上線下整合能力越強(qiáng)，企業(yè)就越能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的顧客體驗(yàn)。

我國(guó)團(tuán)購(gòu)O2O領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊——美團(tuán)，其基于IT技術(shù)的線上線下整合能力就很突出，并以此為消費(fèi)者帶來(lái)了很好的消費(fèi)體驗(yàn)。比如，在購(gòu)前階段，美團(tuán)利用基于地理位置的服務(wù)（Location Based Service，LBS），為消費(fèi)者提供周邊的商品和服務(wù)信息，方便消費(fèi)者選擇。此外，美團(tuán)還給出了每個(gè)商家的地址、電話等詳細(xì)信息，方便消費(fèi)者上門(mén)消費(fèi)或與商家溝通，以此為消費(fèi)者提供更加便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。在購(gòu)中階段，美團(tuán)旗下的外賣(mài)業(yè)務(wù)——美團(tuán)外賣(mài)利用IT技術(shù)向消費(fèi)者實(shí)時(shí)反饋訂單處理及派送情況，消費(fèi)者可隨時(shí)了解自己訂單的當(dāng)前狀態(tài)以及可能到達(dá)的時(shí)間，以此為消費(fèi)者提供更加透明和放心的消費(fèi)體驗(yàn)。在購(gòu)后階段，美團(tuán)借助IT技術(shù)提供了豐富的消費(fèi)者與商家以及消費(fèi)者與消費(fèi)者相互溝通和交流的途徑，便于消費(fèi)者表達(dá)和交流自己的消費(fèi)感受，以此為消費(fèi)者創(chuàng)造更有歸屬感的消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）與線下商家合作關(guān)系

O2O情境下，O2O企業(yè)掌握著技術(shù)優(yōu)勢(shì)和線上資源，通過(guò)有效的線上線下整合來(lái)為消費(fèi)者提供更好的顧客體驗(yàn)，O2O企業(yè)必須與掌握線下資源的商家合作。在這樣的情況下，雙方合作關(guān)系的好壞將對(duì)線上線下整合與顧客體驗(yàn)之間的關(guān)系產(chǎn)生很大影響。

在現(xiàn)有多渠道整合研究中，研究情境多是單一企業(yè)同時(shí)掌握線上和線下資源，并不存在企業(yè)間合作問(wèn)題。而在供應(yīng)鏈協(xié)同領(lǐng)域，供應(yīng)鏈成員間合作關(guān)系受到了廣泛關(guān)注，學(xué)者們圍繞供應(yīng)鏈中企業(yè)間合作關(guān)系的定義、形成過(guò)程、穩(wěn)定性、持續(xù)性等方面進(jìn)行了討論。[35]本研究?jī)H就合作關(guān)系相關(guān)因素進(jìn)行簡(jiǎn)單綜述。整體來(lái)看，與企業(yè)間合作關(guān)系相關(guān)的因素可分為影響因素、構(gòu)成因素兩類(lèi)。其中，影響因素指影響供應(yīng)鏈中企業(yè)間合作關(guān)系的因素，大致可分為動(dòng)力因素、狀態(tài)因素、保障因素；[36]構(gòu)成因素指構(gòu)成合作關(guān)系的維度，多數(shù)研究集中在以下六個(gè)方面，即信任、適應(yīng)、溝通、相互依賴、關(guān)系承諾、合作。[35，37]例如，曾文杰[35]通過(guò)探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)了我國(guó)供應(yīng)鏈中企業(yè)間合作關(guān)系的四個(gè)主要構(gòu)成維度，即信任、承諾、適應(yīng)與合作。

本研究將與線下商家的合作關(guān)系定義為具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的O2O企業(yè)與具有線下優(yōu)勢(shì)的商家進(jìn)行線上線下整合的合作程度。在構(gòu)成維度上，本研究采用曾文杰[35]探索性因子分析的結(jié)果，即把合作關(guān)系作為一個(gè)構(gòu)成性構(gòu)念，包括信任、承諾、適應(yīng)、合作四個(gè)二階構(gòu)念。

根據(jù)資源基礎(chǔ)觀和IT價(jià)值領(lǐng)域相關(guān)研究，IT技術(shù)的單獨(dú)使用并不能為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它必須與企業(yè)其他資源結(jié)合使用，才能幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。基于IT技術(shù)的線上線下整合能力屬于企業(yè)利用IT技術(shù)構(gòu)建的IT能力，必須與其他企業(yè)資源相結(jié)合才能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。胡等[26]在分析企業(yè)IT使能的跨零售渠道整合能力正向影響企業(yè)績(jī)效時(shí)，就證實(shí)了該能力作為企業(yè)的一種IT能力，必須與企業(yè)其他資源（如人力資源等）相結(jié)合才能更好地發(fā)揮作用。O2O情境下，具有線上優(yōu)勢(shì)的O2O企業(yè)與具有線下資源優(yōu)勢(shì)的商家合作，就形成了O2O企業(yè)的一種社會(huì)資本，根據(jù)資源基礎(chǔ)觀，基于IT技術(shù)的線上線下整合能力與O2O企業(yè)這種社會(huì)資本的有效結(jié)合能夠幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。據(jù)此，我們認(rèn)為，O2O企業(yè)與線下商家合作關(guān)系越好，其基于IT技術(shù)的線上線下整合能力對(duì)顧客體驗(yàn)的正向影響越大。

仍然以美團(tuán)為例，與線下商家合作關(guān)系在其通過(guò)線上線下整合改善顧客體驗(yàn)方面起到了非常重要的作用。一方面，雙方要互相信任，美團(tuán)要相信線下商家能夠?yàn)橄M(fèi)者提供質(zhì)量有保障的商品和服務(wù)，同時(shí)商家所提供的信息也是真實(shí)可靠的，線下商家要相信美團(tuán)可以給自己導(dǎo)流來(lái)更多的客源，這是雙方合作的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，雙方可以通過(guò)合同或協(xié)議的方式對(duì)以后將要開(kāi)展的合作活動(dòng)進(jìn)行承諾。當(dāng)然，這種信任和承諾需要雙方共同努力，逐步培養(yǎng)，也需要一些監(jiān)督和處罰手段作為保障。比如，美團(tuán)會(huì)對(duì)合作商家資質(zhì)及其所發(fā)表信息的真實(shí)性進(jìn)行審查，并對(duì)造假商家進(jìn)行懲罰，以此保障雙方的信任和承諾。另一方面，在合作過(guò)程中，雙方也要根據(jù)合作流程在一定程度上調(diào)整自己的流程，從而取得更好的合作效果，此外還需要雙方把承諾的合作活動(dòng)付諸實(shí)踐。比如，美團(tuán)根據(jù)線下商家流程特點(diǎn)開(kāi)發(fā)了商家端APP，使雙方在業(yè)務(wù)流程上保持匹配。

在購(gòu)前階段，美團(tuán)利用基于地理位置的服務(wù)為消費(fèi)者展示相關(guān)商家詳細(xì)信息。首先，這些信息均由各加盟商家提供，為保證這些信息的有效性，就需要美團(tuán)與線下商家充分合作。其次，商家要根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)狀況實(shí)時(shí)調(diào)整這些信息，將自己最新的優(yōu)惠或商品信息推送給消費(fèi)者。在此過(guò)程中，雙方間的信任、承諾、適應(yīng)與合作發(fā)揮了重要作用，從而實(shí)現(xiàn)了更加便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。在購(gòu)中階段，美團(tuán)要把訂單處理與配送信息實(shí)時(shí)反饋給消費(fèi)者，而這也需要線下商家與配送人員的充分合作。為確保合作的順利實(shí)施，同時(shí)又不干擾線下商家與配送人員的整個(gè)工作流程，美團(tuán)利用APP來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的自動(dòng)采集和發(fā)布，極大地提高了雙方合作的效率與效果，保證了更加透明和放心的消費(fèi)體驗(yàn)。在購(gòu)后階段，商品或服務(wù)的購(gòu)后交流并不僅僅發(fā)生在消費(fèi)者之間，線下商家也要積極參與交流，且售后服務(wù)也要由線下商家承擔(dān)，這些活動(dòng)的順利開(kāi)展需要線下商家的配合，從而實(shí)現(xiàn)更有歸屬感的消費(fèi)體驗(yàn)。

基于以上分析，本研究構(gòu)建基于IT技術(shù)的線上線下整合能力與顧客體驗(yàn)的伙伴關(guān)系調(diào)節(jié)概念模型，具體如圖2所示。

O2O企業(yè)基于IT技術(shù)的線上線下整合能力有助于改善顧客體驗(yàn)，其中購(gòu)前整合能力、購(gòu)中整合能力、購(gòu)后整合能力對(duì)顧客消費(fèi)體驗(yàn)具有正向影響。同時(shí)，這些正向影響會(huì)受到O2O企業(yè)與線下商家合作關(guān)系的調(diào)節(jié)，O2O企業(yè)與線下商家信任程度、關(guān)系承諾程度、適應(yīng)程度、合作程度越高，線上線下整合能力對(duì)顧客體驗(yàn)的正向作用越強(qiáng)。

五、措施和建議

基于前文分析和所構(gòu)建的模型，為更好地改善消費(fèi)體驗(yàn)，O2O企業(yè)可從以下兩個(gè)方面著手采取措施：一方面，充分發(fā)揮自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)和線上優(yōu)勢(shì)，盡量提高自身線上線下整合能力，為改善顧客體驗(yàn)提供可能；另一方面，重視線下商家的重要作用，努力提高自身與線下商家合作關(guān)系，促使顧客體驗(yàn)得到改善。具體如下：

（一）利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)提高線上線下整合能力

一般來(lái)講，線上線下整合能力主要體現(xiàn)在消費(fèi)流程分析與優(yōu)化方面，即分析現(xiàn)有消費(fèi)流程、優(yōu)化流程或者設(shè)計(jì)新流程，在此過(guò)程中以IT技術(shù)作為輔助和實(shí)現(xiàn)手段。首先，在購(gòu)前階段，主要是方便消費(fèi)者挑選。一個(gè)主要的手段就是采用不同的方式對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行分類(lèi)展示，如按照品類(lèi)、按照地理位置、按照人氣等。同時(shí)，采用數(shù)據(jù)挖掘方式主動(dòng)為消費(fèi)者推薦商品或服務(wù)，如推薦同類(lèi)的商品或服務(wù)，推薦互補(bǔ)的商品或服務(wù)，甚至按照該消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)推薦個(gè)性化的商品或服務(wù)，從而盡可能地提高購(gòu)前線上線下整合能力，方便消費(fèi)者挑選。其次，在購(gòu)中階段，主要是保證整個(gè)訂單處理流程的透明性。一個(gè)主要的手段就是利用IT技術(shù)實(shí)時(shí)地向消費(fèi)者反饋訂單處理和派送信息。同時(shí)，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)主動(dòng)采集并發(fā)送訂單相關(guān)信息，從而盡可能地提高購(gòu)中線上線下整合能力，讓消費(fèi)者更加放心。最后，在購(gòu)后階段，主要是滿足消費(fèi)者的社交需求，并方便其享受售后服務(wù)。一個(gè)主要的手段就是利用IT技術(shù)豐富消費(fèi)者之間或者消費(fèi)者與商家之間的溝通渠道，使之可以更加方便地進(jìn)行溝通和交流。同時(shí)，利用IT技術(shù)來(lái)監(jiān)督商家售后服務(wù)質(zhì)量并督促其提高服務(wù)的及時(shí)性，從而盡可能地提高購(gòu)后線上線下整合能力，讓消費(fèi)者更有歸屬感，如美團(tuán)建立的先行賠付系統(tǒng)就是一個(gè)很好的典型。

圖2 線上線下整合能力與顧客體驗(yàn)伙伴關(guān)系調(diào)節(jié)概念模型

（二）提高對(duì)線下商家的重視程度，改善雙方合作關(guān)系

與傳統(tǒng)電商相比，O2O一個(gè)很大的不同在于，線下商家在O2O中發(fā)揮著非常重要的作用。O2O企業(yè)應(yīng)如何改善與線下商家的合作關(guān)系呢？一方面，從心理和認(rèn)知層面，要提高雙方信任與承諾水平，以此作為合作的基礎(chǔ)。O2O企業(yè)要制定明確的合作規(guī)則，以此確保線下商家在合作中的利益不會(huì)遭到損害，而線下商家也要切實(shí)履行合作義務(wù)，以此保證O2O企業(yè)的利益。同時(shí)，為提供保障，還要建立監(jiān)督懲罰機(jī)制，對(duì)破壞信任關(guān)系的行為進(jìn)行懲罰。另一方面，從行為和業(yè)務(wù)層面，要改善業(yè)務(wù)流程，確保雙方業(yè)務(wù)合作的順利開(kāi)展。例如，O2O企業(yè)可以利用自身優(yōu)勢(shì)幫助線下商家優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，從而既能提高線下商家效率，又能推動(dòng)雙方更有效率地開(kāi)展業(yè)務(wù)合作。同時(shí)，線下商家擁有豐富的消費(fèi)者第一手資料，對(duì)消費(fèi)者變化更加敏感，可把這些信息反饋給O2O企業(yè)，以便設(shè)計(jì)出更加符合消費(fèi)者偏好的流程或者服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)多贏。

六、結(jié)束語(yǔ)

作為一種新型的電子商務(wù)模式，O2O改變了我們的生活，使我們可以更加便捷地享受自己周邊的產(chǎn)品或服務(wù)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大背景下，O2O企業(yè)如何通過(guò)線上線下整合來(lái)改善顧客體驗(yàn)，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)值得深入探討的話題。針對(duì)這一話題，本研究在資源基礎(chǔ)觀理論框架下，基于O2O企業(yè)與線下商家合作關(guān)系視角，構(gòu)建了O2O企業(yè)基于IT技術(shù)的線上線下整合能力與顧客體驗(yàn)的合作關(guān)系調(diào)節(jié)模型，認(rèn)為基于IT技術(shù)的線上線下整合能力（包括購(gòu)前整合能力、購(gòu)中整合能力、購(gòu)后整合能力）是O2O企業(yè)的核心能力，對(duì)顧客體驗(yàn)具有正向影響。同時(shí)，作為O2O企業(yè)的一種IT能力，線上線下整合能力只有與其他資源相結(jié)合，才能更好地幫助企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，與線下商家合作關(guān)系（包括信任、關(guān)系承諾、適應(yīng)與合作）作為一種社會(huì)資本，正向調(diào)節(jié)線上線下整合能力與顧客體驗(yàn)間關(guān)系。進(jìn)而，在此基礎(chǔ)上提出了相關(guān)措施和建議。

O2O情境下，影響顧客體驗(yàn)的因素還很多，在后續(xù)研究中我們將深入探討其他影響因素。此外，顧客體驗(yàn)作為一種反饋，會(huì)反過(guò)來(lái)影響O2O企業(yè)線上線下整合能力的構(gòu)建與完善，這個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)過(guò)程也需要我們深入探討。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

How the O2O Firms Improve Customer Experience through the Integration of Online and Offline——A Conceptive Model From Partnership Perspective

KONG Dong1，SUN Kai1and ZHANG Ming-xiang2
（1.Renmin University of China，Beijing100872，China；2.Central University of Finance and Economics，Beijing100081，China）

Under the background of Experience Economy，it is an important question that how O2O firms improve customer experience through the capability for integrating online and offline.Based on the framework of Resource-Based View(RBV)，the authors build a conceptive moderator model of partnership based on the relationship between IT-enabled online and offline integration capability and customer experience，and analyze the partnership between O2O enterprises and physical providers.It is found that，as the key capability of O2O firms，the IT-enabled online and offline integration capability(including pre-purchase integration capability，purchase integration capability，and post-purchase integration capability)has positive impact on customer experience；as a kind of social capital of O2O firms，the partnership between O2O firms and physical providers has positive moderating effect on the relationship between online and offline integration capability and customer experience.To further improve the capability for online and offline integration and improve partnership between O2O firms and physical providers，the O2O firms should，first，give full play to the role of their technological advantages and online advantages，do their best to improve the capability for online and offline integration，and provide more possibilities for the improvement of customer experience；and second，they should pay more attention to the important role of physical providers，try to improve the partnership between themselves and the physical providers to improve customer experience.

O2O；customer experience；online and offline integration；partnership

F724.6

A

1007-8266（2017）06-0045-08

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.06.006

孔棟，孫凱，張明祥.O2O企業(yè)如何利用線上線下整合改善顧客體驗(yàn)[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017（6）：45-52.

2017-05-08

中國(guó)人民大學(xué)2015年度拔尖創(chuàng)新人才培育資助計(jì)劃項(xiàng)目“線上線下協(xié)同與顧客體驗(yàn)：基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角”；國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“國(guó)家數(shù)字檔案資源整合與服務(wù)機(jī)制研究”（13&ZD184）

孔棟（1982—），男，河南省周口市人，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)樾畔⑾到y(tǒng)、電子商務(wù)、智慧養(yǎng)老；孫凱（1985—），男，山東省濟(jì)南市人，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)樾畔⑾到y(tǒng)、知識(shí)管理、智慧養(yǎng)老；張明祥（1980—），通訊作者，男，河南省新鄉(xiāng)市人，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)闀?huì)計(jì)與企業(yè)績(jī)效管理。