“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀與模式創(chuàng)新研究

祝揚++吳蘭蘭++陳黎++劉欣如++張阿嵐

【摘要】我國是農(nóng)業(yè)大國，而農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道狹窄、受氣候等自然因素影響大、銷售中間環(huán)節(jié)多、中介作用過大等問題成為了影響農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)戶自身利益的重要因素。同時，農(nóng)業(yè)領域的電子商務發(fā)展受到重視。農(nóng)產(chǎn)品銷售與電子商務的結(jié)合無疑是新農(nóng)村改革建設中解決“三農(nóng)問題”的一條重要途徑。本文以農(nóng)作物的種植和銷售現(xiàn)狀為研究背景，并以浙江磐安縣尚湖鎮(zhèn)的農(nóng)作物為例，以農(nóng)產(chǎn)品銷售和電子商務結(jié)合的發(fā)展狀況為切入點，深入分析影響農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要因素，并針對性地提出建設性的對策，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力和進一步發(fā)展農(nóng)村電子商務。

【關鍵詞】尚湖農(nóng)作物 農(nóng)產(chǎn)品競爭力 電子商務 農(nóng)產(chǎn)品銷售

一、調(diào)研情況及調(diào)研結(jié)果分析

筆者于金華尚湖，以問卷調(diào)查、實地訪談、實地觀察等形式，展開調(diào)研活動，收集相關信息和數(shù)據(jù)，最后通過問卷統(tǒng)計，分析農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，揭示其中存在的問題與矛盾，并提出建議和對策。調(diào)研結(jié)果分析如下。

（一）年齡結(jié)構(gòu)斷檔

圖1 農(nóng)產(chǎn)品種植戶的年齡結(jié)構(gòu)分布圖

上圖可以看出，當?shù)貜氖罗r(nóng)產(chǎn)品種植的人群中“老齡化”現(xiàn)象尤為突出。在尚湖鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品種植業(yè)的發(fā)展需要引入人才技術的背景下，年輕一代從事農(nóng)產(chǎn)品種植的人員甚少。因此，如何讓年輕人傳承尚湖鎮(zhèn)特色農(nóng)產(chǎn)品的種植，將尚湖鎮(zhèn)的特色農(nóng)產(chǎn)品推廣向人民大眾成為當?shù)卣叭嗣癖仨毸伎嫉膯栴}。

（二）營業(yè)主體規(guī)模小且呈分散化

尚湖鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品種植主要是以小型種植戶居多，達到32.16%，農(nóng)產(chǎn)品種植大戶僅占4.70%，這說明目前尚湖鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品參與市場競爭是以小規(guī)模、分散化的農(nóng)戶為基礎和基本單位的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢與當?shù)鬲毺氐臍夂颦h(huán)境下種植的優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合，可以為當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品開拓一個更有競爭力的市場。

（三）銷售渠道單一

當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售主要是通過中介收購，大型農(nóng)貿(mào)市場與中介簽訂收購合同。銷售渠道相對單一，農(nóng)民在產(chǎn)業(yè)鏈中處于弱勢。然而通過互聯(lián)網(wǎng)，種植規(guī)模較小的農(nóng)戶無法滿足消費者的不同時間及地點的需求，風險較大，以至于在銷售上過于依賴中介。如何發(fā)揮當?shù)剞r(nóng)村合作社的作用，解決農(nóng)產(chǎn)品種植過于分散單一的局面及銷售渠道的問題是當?shù)卣坏貌唤鉀Q的一個問題。

二、構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售模式

由于電子商務屬于新興事物，且當?shù)氐姆N植農(nóng)戶年齡普遍較高，對新興事物接受度較低，因此需要通過生產(chǎn)合作社將農(nóng)戶統(tǒng)一管理，并由生產(chǎn)合作社通過相應的方式，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品銷售所需要的人才、物流、平臺在內(nèi)的一系列電商銷售生態(tài)系統(tǒng)，從而推動尚湖鎮(zhèn)地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售。

（一）發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務

（1）發(fā)展移動電子商務農(nóng)產(chǎn)品交易。當前，尚湖鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道較為傳統(tǒng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，我們可以借助移動電子商務，利用網(wǎng)絡的普及性與廣域性，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)貨交易、遠期合約交易，分購聯(lián)銷等多種交易模式，從而拓寬尚湖鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。同時為了提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，需要尚湖政府與合作社合作，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品信息服務及農(nóng)產(chǎn)品的物流渠道管理功能。需要通過生產(chǎn)合作社將農(nóng)戶統(tǒng)一管理，并由生產(chǎn)合作社通過相應的方式，建立“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品銷售所需要的人才，物流，平臺在內(nèi)的一系列配套設施。

（2）采取分購聯(lián)銷方式。農(nóng)產(chǎn)品銷售所具有的規(guī)模大、難保存、季節(jié)性等特點都是在開展農(nóng)業(yè)移動商務活動的過程中理應考慮的重要因素。因此，為了適應這種特點，農(nóng)業(yè)移動商務通過將分購聯(lián)銷的銷售策略應用到具體流程中，會是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷策略和當代電子商務結(jié)合的一大亮點。合作經(jīng)濟體系的經(jīng)營工作無論是銷售還是購買，都釆取預購的方式，有很強的計劃性，可以減少庫存保管成本和運輸成本。在銷售和購買中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者利用規(guī)模大的優(yōu)勢，在市場中取得較高的談判地位和優(yōu)勢價格，同時統(tǒng)--組織協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的活動，減少體系內(nèi)部在價格上的內(nèi)耗。合作社把利益的一部分讓渡給農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者。

（3）發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品信息服務。移動電子商務的主要目的是觸及農(nóng)產(chǎn)品的銷售，所以農(nóng)產(chǎn)品的信息發(fā)布是必不可少的。信息發(fā)布力求為買賣雙方提供相關農(nóng)產(chǎn)品的完整信息。農(nóng)戶可以可以通過移動終端發(fā)布自家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息，通過網(wǎng)絡平臺訂制農(nóng)產(chǎn)品的市場信息。同時農(nóng)戶可以在移動終端獲取到各種高效、有用的市場信息。這些信息包括農(nóng)產(chǎn)品的供應信息，需求信息，農(nóng)業(yè)技術信息，價格信息等，實現(xiàn)收益的最大化。

（二）落實農(nóng)超對接，實現(xiàn)三贏局面

農(nóng)超對接，指的是農(nóng)戶和商家簽訂意向性協(xié)議書，由農(nóng)戶向超市、菜市場和便民店直供農(nóng)產(chǎn)品的新型流通方式。其本質(zhì)是將現(xiàn)代流通方式引向廣闊農(nóng)村，將千家萬戶的小生產(chǎn)與千變?nèi)f化的大市場對接起來，構(gòu)建市場經(jīng)濟條件下的產(chǎn)銷一體化鏈條，實現(xiàn)商家、農(nóng)民、消費者共贏。

（1）多種對接方式。①“政府+高校+企業(yè)+合作社+農(nóng)戶+超市”模式。雖然尚湖鎮(zhèn)政府倡導農(nóng)超對接多年，但是在實際合作中一直存在農(nóng)戶與商超銜接不順、農(nóng)戶無法理解商超的市場意圖、商場不滿意農(nóng)戶作物質(zhì)量、超市話語權一家獨大等問題。在這種模式中我們引入了政府和高校。政府可以進行提供土地和政策，積極組織建立農(nóng)民專業(yè)合作社，尋找合適的超市進行合作，宣傳“農(nóng)超對接”的內(nèi)涵和理念等。積極引入政府還可以制衡超市對合作社的控制能力，防止其一家獨大。而高效，尤其是農(nóng)業(yè)類高校可以給農(nóng)民提供種植技術上的支持或者給農(nóng)民提供定期的培訓，這就有效解決了農(nóng)作物的質(zhì)量和安全問題；②“超市+供銷社+合作社+農(nóng)戶”模式。超市不直接與合作社進行對接，避免會花大量的人力、財力去尋找合適的合作社。因此，超市就把這個任務交給了供銷社，供銷社這時候就起到一個中介的作用。供銷社幫助合作社建立標準化的生產(chǎn)基地。目前北京物美超市就是采用這種模式和山東供銷社進行合作，且分為“供銷社與超市聯(lián)合直采”和“供銷社在超市直營”兩種；③“超市+合作農(nóng)場”模式。由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)公司直接投資設立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，農(nóng)民通過土地流轉(zhuǎn)的方式把土地租借給公司進行使用，或者通過土地入股。公司以盡量聘請當?shù)刈饨柰恋氐霓r(nóng)民為員工進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，并定期給予農(nóng)戶發(fā)放租金或者紅利。不同于傳統(tǒng)“農(nóng)超對接”模式的是連鎖超市也可以入股此農(nóng)業(yè)生產(chǎn)公司，或者進行直接控股進而可以主導整個農(nóng)超對接流程。在這種模式中，超市和農(nóng)戶的關系更加緊密，農(nóng)戶可享受到更多的農(nóng)超對接的好處。

圖2 農(nóng)超對接流程

（2）內(nèi)外兼修、培植農(nóng)產(chǎn)品特色

①在以上模式基礎上，尚湖農(nóng)業(yè)需要依據(jù)自身特色，發(fā)展高附加值的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，并根據(jù)當?shù)氐膬?yōu)勢農(nóng)業(yè)資源，結(jié)合新的生產(chǎn)技術和工藝，培育自身的特色品牌，加長自身農(nóng)產(chǎn)品的深加工鏈，提高產(chǎn)品附加值。同時，建立質(zhì)量管理體系，采用科學的方式生產(chǎn)適銷對路的農(nóng)產(chǎn)品，并做到對農(nóng)產(chǎn)品的分類挑選，提高農(nóng)產(chǎn)品的商品率；②對于超市而言，農(nóng)超對接使超市獲得新的發(fā)展空間，進一步提升競爭力，從而得以持續(xù)發(fā)展。首先其應搭建鮮活農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通配送平臺，重點是加強鮮活農(nóng)產(chǎn)品冷鏈投入，以降低農(nóng)產(chǎn)品損耗，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。同時，建立好與農(nóng)超對接基地規(guī)模及零售規(guī)模相適應的物流配送體系，提高鮮活農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營信息化水平，大力推廣數(shù)字終端設備、條碼技術、電子標簽技術和電子訂貨系統(tǒng)等，從而進一步推廣品類管理和供應鏈管理等現(xiàn)代管理技術，增強消費者對農(nóng)民專業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全信心。

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