微商模式現(xiàn)狀分析及對策研究

付晶晶

【摘要】微商作為電子商務(wù)的一種新形式，其締造的成功案例吸引個體蜂擁進(jìn)入微商領(lǐng)域，使得微商規(guī)模迅速擴(kuò)大。但未成熟模式的過快發(fā)展，加上功利主義的催化，使得微商的發(fā)展遭遇瓶頸。本文以在微信平臺經(jīng)營的微商為例，分析其發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，并據(jù)此給出解決對策，以期促進(jìn)微商的持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】微商 產(chǎn)品質(zhì)量 監(jiān)管

到目前為止，“微商”尚未有明確定義。一般認(rèn)為，微商即微電商，指依靠微信、微博等使用人數(shù)較多的社交軟件和淘寶、天貓等平臺直接或間接銷售產(chǎn)品的個體，也指在可移動設(shè)備上實(shí)現(xiàn)的個體銷售模式。微商有多種形式，而依托微信平臺開展的小型銷售是其代表模式。這種模式也可分為兩類：一是利用微信公眾號進(jìn)行銷售，即B2C微商；二是借助朋友圈進(jìn)行營銷的C2C微商。微商于2013年進(jìn)入大眾視野，以其低成本、易操作的優(yōu)勢迅速吸引個體參與，于2015年達(dá)到頂峰，全國微商經(jīng)營者從1000萬激增到近2000萬人。然而，在高速發(fā)展之后，微商遭遇沖擊性下滑，信用水平飽受質(zhì)疑，短短幾年時(shí)間，就從風(fēng)頭無限變?yōu)槲C(jī)重重。微商急需突破阻滯，開辟新的發(fā)展道路。

一、微商的現(xiàn)狀

（一）優(yōu)勢

微商的迅速崛起對實(shí)體經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)電商都造成了很大沖擊，其發(fā)展之快，與其自身特有優(yōu)勢有關(guān)。

（1）零門檻，成本低。創(chuàng)業(yè)并非易事，實(shí)體經(jīng)濟(jì)高昂的經(jīng)營成本和復(fù)雜的限制條件使得個體難以參與其中。個體能力存在差異，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也有不同，失敗破產(chǎn)者不在少數(shù)，這也使得個體對待實(shí)體經(jīng)濟(jì)異常謹(jǐn)慎，甚至望而卻步。但微商提供了一種互補(bǔ)的經(jīng)營模式：幾乎不設(shè)準(zhǔn)入條件，經(jīng)營成本低，風(fēng)險(xiǎn)小，自主性強(qiáng)。這使得有需求的個體紛紛進(jìn)入微商領(lǐng)域開展經(jīng)營，微商也得以迅速發(fā)展。

（2）操作便利，主動性強(qiáng)。微商多在手機(jī)等移動設(shè)備上開展，不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。與傳統(tǒng)電商相比，微商不需要租借場地進(jìn)行大規(guī)模囤貨，它只關(guān)注銷售本身，依靠商家的人際關(guān)系，在虛擬空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)商品的買賣。微商經(jīng)營的自主性很強(qiáng)，商家與消費(fèi)者均沒有時(shí)間限制，隨時(shí)可進(jìn)行交易。商家可以直接給客戶發(fā)送產(chǎn)品消息，不用客戶自己查找，能夠提高經(jīng)營的主動性，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，提升產(chǎn)品的影響力，形成品牌效應(yīng)。

（3）營銷模式多元化。相較于傳統(tǒng)的零售業(yè)銷售模式，微商顯得更多元化。商家可以向客戶發(fā)送文字信息，也可發(fā)送語音和圖片，以多種形式實(shí)現(xiàn)與顧客的聯(lián)系，有利于提升客戶的接受程度。隨著二維碼應(yīng)用的普及，越來越多的商家通過二維碼的形式來推廣自己的產(chǎn)品，由顧客自己決定是否添加，也給顧客留下了選擇空間。另外，在海外直購的渠道不充分的條件下，微商代購滿足了喜愛海外品牌的消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步推動了微商的迅速發(fā)展。

（二）微商發(fā)展中的問題

微商前期締造的成功案例使想要快速致富的人看到了機(jī)會，無資金支持的個體蜂擁進(jìn)入微商領(lǐng)域，期望從中賺取財(cái)富。但未成熟模式的過快發(fā)展，加上功利主義的催化，使得微商的發(fā)展不可避免的陷入瓶頸。

（1）熟人體系難以持久。在中國的社會關(guān)系中，熟人往往可以幫助個體獲得更多優(yōu)勢。微信的朋友圈就是熟人體系的一個縮影。商家在自己的朋友圈里發(fā)布商品信息，出于對其的信任，客戶購買商品的傾向會增加，這是前期微商發(fā)展良好的一個原因。但隨著微商的繼續(xù)發(fā)展，商家的商品推廣數(shù)量增加，越來越多的商品推送占據(jù)朋友圈，逐漸演變?yōu)楸┝λ⑵?。而依靠熟人體系經(jīng)營的微商沒有穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)，消費(fèi)者購買商品多為臨時(shí)起意，而非對商品的偏好，因此當(dāng)商品的信息充斥整個朋友圈，影響正常生活時(shí)，消費(fèi)者就會對此產(chǎn)生反感，這與微商營銷的初衷背道而馳，阻礙了微商的持續(xù)發(fā)展。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，微商信譽(yù)度下跌。消費(fèi)者最重視的是產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，微商模式就難以為繼。微商成本低的一個重要原因是省去了中間代理環(huán)節(jié)，這使得品質(zhì)沒有保障的產(chǎn)品從廠家直接進(jìn)入銷售領(lǐng)域，在公共平臺上隨意展銷，嚴(yán)重影響了整個市場環(huán)境。隨著越來越多的產(chǎn)品質(zhì)量問題被媒體曝光，微商的信譽(yù)度直線下降，遭遇滑鐵盧。

（3）監(jiān)管治理缺乏。目前，我國沒有對微商經(jīng)營的明確的規(guī)則約束，也沒有明確的監(jiān)管部門，這使得微商違規(guī)事件多發(fā)，而消費(fèi)者在自身權(quán)利受損時(shí)往往投訴無門。由于進(jìn)入門檻低，微商經(jīng)營者中很大一部分是法律意識欠缺的自由職業(yè)者，這類群體沒有受過專業(yè)的培訓(xùn)，在利益的驅(qū)動下難免出現(xiàn)拒絕退款，寄發(fā)殘次品等行為。在這種情況下，完善的監(jiān)管體系就顯得尤為重要。

二、微商突破困境的對策

（1）保證產(chǎn)品質(zhì)量是重中之重。無論哪種商業(yè)模式，要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營，都要在產(chǎn)品源頭上把好關(guān)。遭遇危機(jī)的微商要突破困境，首先要加強(qiáng)自我約束，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者對其的信任。針對信用監(jiān)管不健全的現(xiàn)狀，微商可模仿淘寶建立信用評級制度，由用戶對商家的經(jīng)營行為進(jìn)行評價(jià)，作為其他消費(fèi)者的參考依據(jù)。這會對微商經(jīng)營者的行為產(chǎn)生有力的約束，有助于改善微商整體經(jīng)營環(huán)境。

（2）建立配套的監(jiān)管體制。頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量問題及交易違約問題使得微商的發(fā)展急轉(zhuǎn)直下，要實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營，微商迫切需要完備的規(guī)則制度來引導(dǎo)和約束。目前，針對微商存在的問題，微信平臺已有限制微信好友人數(shù)上限，加大對被舉報(bào)商家的處理力度等措施。但這些措施的影響范圍有限，其約束力也不足，仍需要建立有針對性的監(jiān)管制度，從產(chǎn)品質(zhì)量、物流配送、售后服務(wù)等各方面對微商進(jìn)行管理，讓消費(fèi)者重拾對微商的信心，為其發(fā)展開拓新的出路。

微商在經(jīng)歷高發(fā)展后進(jìn)入低迷是新興經(jīng)濟(jì)散漫發(fā)展路徑的一個典例。新興經(jīng)濟(jì)模式是對現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)的彌補(bǔ)，前期自然受到追捧，但隨著進(jìn)一步的發(fā)展，其內(nèi)含的諸多問題都會暴露出來。作為新經(jīng)濟(jì)模式的微商要實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，需要改變原有松散的經(jīng)營模式，加強(qiáng)監(jiān)管，提升產(chǎn)品質(zhì)量，保障消費(fèi)者權(quán)益，才能突破困境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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