基于德國經(jīng)驗的市場營銷實踐教學模式探析

張平

摘 要 應(yīng)用技術(shù)大學的目標是培養(yǎng)滿足市場需求的應(yīng)用型人才，市場營銷專業(yè)實踐性強，必須高度強化學生的專業(yè)技能和實操能力，而現(xiàn)實中實踐教學是薄弱環(huán)節(jié)。借鑒德國應(yīng)用技術(shù)大學以能力提升為價值取向的實踐教學，結(jié)合實際，探索構(gòu)建可行、高效的市場營銷專業(yè)實踐教學模式。

關(guān)鍵詞 德國經(jīng)驗 市場營銷 實踐教學 模式

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2017.04.057

Abstract The University of technology， aims to cultivate applied talents to meet the market demand， the practice of marketing professional， must strengthen students' professional skills and practical ability， and the reality of practice teaching is the weak link. Learning from the practice teaching of the University of Applied Technology in Germany， with the improvement of ability as the value orientation， and combining with the practice， the author explores the feasible and effective teaching mode of marketing practice.

Key words German experience； marketing； practice teaching； mode

市場營銷是一門建立在經(jīng)濟學、行為科學、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學，表現(xiàn)出很強的實踐性。在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程中，實踐教學作為提高教學質(zhì)量的重要途徑，日益受到高校的重視。而如何進行有效、可行的實踐教學，培養(yǎng)學生的實際工作能力，已成為應(yīng)用技術(shù)大學市場營銷專業(yè)教學中亟待解決的問題。結(jié)合赴德交流見聞，并借鑒德國高校相關(guān)經(jīng)驗，探索應(yīng)用技術(shù)大學市場營銷專業(yè)實踐教學新模式。

1 市場營銷專業(yè)實踐教學對學生的價值

1.1 接觸市場實際，提升職業(yè)認知

在營銷多要素巨變的大背景下，通過在校內(nèi)及校外開展團隊或個體的實踐活動，讓學生在實驗室、競賽場、企業(yè)實習中體驗營銷環(huán)境變化、消費者行為特色、人際溝通技巧、營銷團隊建設(shè)等問題，在實踐中檢驗和修正理論，培養(yǎng)他們的“權(quán)變思維”，增強其適應(yīng)環(huán)境的能力。

1.2 提升理論在實踐中運用的能力

對市場營銷專業(yè)而言，“實踐是檢驗真理的唯一標準”，通過專業(yè)教師組織的實習、實訓課程，在實踐中提升學生的系統(tǒng)思考能力、計劃組織能力、溝通談判能力、團隊協(xié)作能力等；通過校企合作，在企業(yè)一線的全職頂崗實習、虛擬團隊項目合作、兼職工作等實踐環(huán)節(jié)，結(jié)合自身專業(yè)知識，不斷修正實際行為，為培養(yǎng)和提升學生的專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)能力打下扎實的基礎(chǔ)。

2 豐富教學形式，培養(yǎng)學生參與感

實踐教學與課堂理論教學的區(qū)別在于：它提供了模擬的或真實的環(huán)境，讓學生身臨其境的去處理實際問題、檢驗理論。在市場營銷教學過程中，它不但能改變課堂教學中被動、消極接受知識的狀態(tài)（當前以大班教學為主，課堂教學模式單一），豐富教學形式；同時，它有助于學生找出“理想”的理論教學與“現(xiàn)實”實踐的距離，讓其自主運用、檢驗、修正所學知識，在發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的過程中，獲得成就感，從而培養(yǎng)出積極的參與感。

2 當前市場營銷專業(yè)實踐教學的主要模式及問題分析

2.1 以營銷軟件為主的模擬實驗室

當前，在市場營銷實踐教學中，建立實驗室，采用模擬教學軟件是主要教學模式。學校通過計算機房配置電腦，安裝專業(yè)實驗軟件，通過設(shè)置不同的參數(shù)、人為改變市場環(huán)境和信息，來模擬市場營銷的基本環(huán)節(jié)。該模式的好處在于可以為學生提供一個了解市場營銷管理過程的機會，整個流程在電腦上進行，操作簡便，便于教學；劣勢在于電腦設(shè)置是虛擬場景，實訓效果有限，不能體會真實市場環(huán)境變化，學生在實習過程中，容易流于形式。此外，模擬教學軟件更新?lián)Q代速度較快，需要投入大量的資金，不少學校出于成本考慮，長期不進行軟件升級，導致實踐教學素材不能適應(yīng)多樣的市場變化需求。

2.2 校園內(nèi)的仿真實訓基地

高校通過自有場地和資源，模擬市場環(huán)境，自建校內(nèi)實訓基地，比如校內(nèi)創(chuàng)業(yè)孵化基地、市場營銷策劃實訓中心等，提供政策、資金、產(chǎn)品、知識等方面的支持，讓學生在較為真實的市場中進行各項營銷活動，并由高校的創(chuàng)業(yè)輔導部門進行專業(yè)指導。該模式的好處在于讓學生在學校的支持下，有更多的機會接觸市場，能夠體驗到實際的市場環(huán)境。劣勢在于基地占用資源較多，若不能充分使用或使用不當，會造成資源浪費。此外，該模式容易與實踐脫節(jié)，其效益產(chǎn)出也有限，不易引起市場營銷專業(yè)師生的重視，導致參與積極性不高。

2.3 校企合作基礎(chǔ)上的企業(yè)實訓基地

通過校企合作，高校為企業(yè)輸送專業(yè)人才，企業(yè)為學生提供操作業(yè)務(wù)和場地，讓其在企業(yè)特設(shè)的一些崗位中在崗實習；校外的企業(yè)實訓基地能讓學生接觸實踐，在幾乎全真的市場環(huán)境中鍛煉學生的專業(yè)能力，讓學生對企業(yè)組織架構(gòu)、市場定位、營銷基本流程、促銷活動開展等業(yè)務(wù)有全面的感受。但是，學生對于專業(yè)知識的應(yīng)用，往往取決于學校與企業(yè)的合作深度，多數(shù)企業(yè)會為短期利益考慮，不愿花時間培養(yǎng)學生，這就導致學生只能從事簡單的“促銷”或“售后服務(wù)”等營銷環(huán)節(jié)，對市場營銷專業(yè)的完整知識體系無法獲得實際檢驗。

2.4 自主式的校外實習

學生根據(jù)專業(yè)教學要求，或自已的需要，利用假期、業(yè)余時間等，通過他人轉(zhuǎn)介紹，或采用自主聯(lián)系的方式，到校外的企業(yè)參與實習活動，這不但可以培養(yǎng)學生的實踐能力，也能培養(yǎng)學生主動參與市場的意識。然而，該模式也有其不足，其一，部分學生為了滿足企業(yè)利益需要，花費時間過多，影響學校專業(yè)課程學習，導致專業(yè)理論缺失；其二，對于教學安排的校外自主實習，部分學生重視程度不夠，隨意性較大，甚至出現(xiàn)“實習走形式、報告假大空”的造假現(xiàn)象。

3 德國應(yīng)用技術(shù)大學實踐教學模式的主要特點

20世紀70年代，為適應(yīng)社會對人才培養(yǎng)的需求，為企業(yè)提供高素質(zhì)實用型人才，聯(lián)邦德國設(shè)立應(yīng)用性學位，成立應(yīng)用技術(shù)大學（Fachhochschulen，簡稱FH）。到目前為止，應(yīng)用技術(shù)大學已成為德國高等教育界不可缺少的部分。FH堅持企業(yè)式實踐教學模式，以企業(yè)經(jīng)營取向、提升應(yīng)用能力的理念為指導，采用實踐實習、項目實踐、職業(yè)培訓等多種模式，以學生實踐能力提升與市場實際成效相結(jié)合作為價值取向。

3.1 時間和制度有保證，突出解決企業(yè)實際問題

德國應(yīng)用技術(shù)大學極其注重學生實踐經(jīng)驗，學生在申請時除高中畢業(yè)證書以外，還必須提供相關(guān)的實習證明。而FH學制為四年，其中包括兩學期即一年的實踐實習期。實踐學習期比一般高校時間更長，學生入學后，通過內(nèi)部負責實踐學期運行的實習委員會等部門，找到企業(yè)提供的相關(guān)崗位信息或感興趣的項目，主動聯(lián)系崗位，明確相應(yīng)的職責、任務(wù)和利益，由學校實習管理小組審核，并與企業(yè)簽訂實習合同，保障雙方的合法權(quán)益，然后參與實習。實踐實習期主要在企業(yè)和實訓基地進行，該模式直接面向市場，著重訓練崗位專業(yè)技能，主要培養(yǎng)學生解決實際經(jīng)營問題的意識，鍛煉他們理論與實踐相結(jié)合解決問題的能力。一方面，學生通過實習，熟悉工作崗位，動手能力增強，就業(yè)意識提高；另一方面，學生可以在參與企業(yè)的項目過程中，結(jié)合自己的畢業(yè)設(shè)計，在最后一個學年，將實習期的成效合并匯報。通過合同約定的實習，學生熟悉了企業(yè)的運行和管理，基本能勝任所在崗位的工作，所以最后很多會留在企業(yè)上班，同時，企業(yè)也樂于接受其作為企業(yè)的新生力量。

3.2 師資有保證，建立優(yōu)秀的雙師型教師隊伍

德國應(yīng)用技術(shù)大學的師資是典型的雙師型結(jié)構(gòu)，教師不但有高學歷，而且還必須有相關(guān)實踐工作經(jīng)驗。FH在聘任教師時，要求教授取得博士學位，而且還必須具備5年以上企業(yè)任職經(jīng)歷或擔任2年以上一流企業(yè)部門經(jīng)理以上職位的經(jīng)歷。此外，F(xiàn)H的講師與國內(nèi)不同，特指來自企業(yè)的兼職指導老師，他們根據(jù)自己的專長，在大學里從事課程教學。FH中有相當多的專業(yè)理論課程由該部分講師講授，因此，他們在企業(yè)項目與師生對接、學校與企業(yè)的資源共享等方面，具有舉足輕重的作用。

3.3 技能有保證，校企共同強化職業(yè)培訓

德國應(yīng)用技術(shù)大學強調(diào)通過深度校企合作，來強化對學生進行職業(yè)培訓。一般而言，學生在學校接受專業(yè)理論和文化知識教育，在企業(yè)中接受職業(yè)技能相關(guān)培訓。在校企合作中，F(xiàn)H以企業(yè)培訓為主，實訓課程可以占到總課時的三分之二。德國的校企合作得到政府的大力支持，大中小型企業(yè)均愿意為學生提供實訓崗位，但必須在學校的監(jiān)督下簽訂實訓合同，以明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。學生經(jīng)過企業(yè)實訓部門的培訓后，可以很快適應(yīng)實際工作，并為企業(yè)帶來現(xiàn)實的效益。因此，企業(yè)也積極參與高校實踐教學，形成良性互動。同時，學生在實訓過程中，更多的體現(xiàn)為企業(yè)主導，由企業(yè)和大學指定專門的指導老師進行輔導，并由企業(yè)負責評定學生的成績，交由大學轉(zhuǎn)化為學分，作為評定獎學金和參評其它獎項的重要參考，這種高度注重實績的“經(jīng)營取向型”實踐教學模式，有效保證了學生應(yīng)用技能的形成。

4 構(gòu)建基于德國經(jīng)驗的市場營銷專業(yè)實踐教學模式

德國應(yīng)用技術(shù)大學以實際經(jīng)營能力提升導向的實踐教學模式，實踐周期長，應(yīng)用技能訓練有序，有利于學生市場意識、企業(yè)認知和綜合素質(zhì)等多方面的培養(yǎng)。同時，學校與企業(yè)共同培養(yǎng)學生，企業(yè)主導的教學效果評價使得這種實踐教學獨具特色。國內(nèi)應(yīng)用技術(shù)大學應(yīng)結(jié)合自身實際，將“市場評價”、“企業(yè)評價”引入市場營銷專業(yè)實踐教學，構(gòu)建基礎(chǔ)與拓展交融、校內(nèi)校外互動、現(xiàn)實與虛擬結(jié)合的實踐教學模式。

4.1 校內(nèi)實體經(jīng)營模式-基礎(chǔ)實訓與拓展實訓結(jié)合

校內(nèi)搭建經(jīng)營實訓平臺，構(gòu)建教學、訓練和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為一體的經(jīng)營實踐教學模式。學校已有的創(chuàng)業(yè)孵化基地的主要價值在于創(chuàng)業(yè)人才的項目市場化，而經(jīng)營實訓平臺的主要價值則在于教學任務(wù)的實施。以市場營銷專業(yè)為單位，組建類似校園商超的經(jīng)營平臺，商超環(huán)境真實，完全按照企業(yè)化經(jīng)營，從采購、物流、營銷（包括品牌設(shè)計、產(chǎn)品選擇、定價策略、渠道制定、促銷推廣等）、售后服務(wù)等流程組織實施，業(yè)績的考核指標以有效的成本核算、經(jīng)營收入、獲取利潤等為參考，以實現(xiàn)教學過程為主。同時，組織團隊在平臺訓練的基礎(chǔ)上，參加各種類型的市場營銷大賽，提升學生實戰(zhàn)能力。

（1）基礎(chǔ)實訓-體驗式的專業(yè)核心課程經(jīng)營實訓平臺。經(jīng)營實訓平臺以小組體驗式為主，在平臺內(nèi)可實現(xiàn)不同組別、不同經(jīng)營業(yè)務(wù)的方式，實訓內(nèi)容包括市場調(diào)研、環(huán)境分析、戰(zhàn)略目標制定、營銷策劃、商務(wù)談判、銷售管理、網(wǎng)絡(luò)營銷等，分別與市場營銷相關(guān)專業(yè)課程實現(xiàn)對接；學生以班級為單位，以8～10人一組，周期為一學期，分散完成規(guī)定的實訓內(nèi)容。實訓過程中采用外部營銷職業(yè)經(jīng)理人與校內(nèi)專業(yè)課教師共同輔導的方式，保證每組建立健全的組織機構(gòu)，個體分工明確、職責清晰，做到全員參與。

指導教師的主要職責是進行指導和檢查，找出其存在的問題，分析問題產(chǎn)生的原因，提出自己的建議。這種模式能讓學生有親身體驗，并能結(jié)合理論加入自己的理性思考，所以具有較強的可操作性。在實訓結(jié)束后，引入實際經(jīng)營指標、外部職業(yè)經(jīng)理人、內(nèi)部教師、合作伙伴等360度評價機制，考核做到公開、公平、公正。

（2）拓展實訓-營銷專業(yè)技能大賽。市場營銷專業(yè)的應(yīng)用性和實踐性特征，決定了學生必須增強挑戰(zhàn)性。有針對性的組織隊伍參加全國及地方性的營銷策劃大賽、網(wǎng)絡(luò)零售大賽、市場調(diào)研技能大賽、挑戰(zhàn)杯大學生創(chuàng)業(yè)大賽等比賽，利用校內(nèi)經(jīng)營實訓平臺和業(yè)務(wù)，通過業(yè)務(wù)操作環(huán)節(jié)的模擬訓練，提升學生實戰(zhàn)技能，強化自驅(qū)力，積累經(jīng)驗，開闊視野，在大學生中營造良好的實踐教學氣氛，并起到明顯的引領(lǐng)作用。

4.2 校企深度合作模式-崗位實踐與虛擬合作并進

目前，人力資源市場上對市場營銷優(yōu)秀人員的需求，與高校市場營銷專業(yè)優(yōu)質(zhì)人才的供給，存在著突出的矛盾。一方面，大量企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)因缺乏專業(yè)人才拓展不力，而另一方面，很多市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生，市場意識、知識、心態(tài)、能力、經(jīng)驗等都不能適應(yīng)市場的需要。究其原因，在于“形式主義”和“閉門造車”、遠離企業(yè)和市場。

（1）強化管理，保證崗位實習實效。目前的崗位實習，學生積極性有限，也很少獲得真正的鍛煉機會，而企業(yè)出于成本和收益考慮，不愿提供太多的實習崗位。應(yīng)用技術(shù)大學應(yīng)立足本地市場，服務(wù)本地發(fā)展，努力與本地企業(yè)進行深度合作，建立屬于自己的“實習委員會”或“實踐學習管理部”等部門，收集整理企業(yè)實踐崗位信息，以備學生進行選擇。學生因?qū)嵙晫W分的需要，必須在合作企業(yè)中選擇實習崗位，學校應(yīng)該與企業(yè)簽訂合同，約定學生實習的主要內(nèi)容、崗位職責、任務(wù)目標、收入待遇等，以便明確雙方合法利益，保證實習落到實處。在實習過程中，指導老師由外聘企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人和學校老師共同承擔。在實習結(jié)束后，成績評價應(yīng)該以企業(yè)為主、學校為輔，評價內(nèi)容包括學生的實習工作資料、工作業(yè)績、實習總結(jié)、客戶反饋等，并采用企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人、學校輔導老師、同事、顧客360度評價方式，有效保證實習取得成效。

（2）虛實結(jié)合，組建“實戰(zhàn)型”營銷項目團隊。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為市場營銷開辟了新的渠道和“戰(zhàn)場”。同時，也為市場營銷專業(yè)的實踐教學模式提供了新的選擇。從目前的實踐來看，網(wǎng)絡(luò)營銷、新媒體運營、遠程辦公等方式層出不窮。應(yīng)用技術(shù)大學尤其是信息類高校的市場營銷專業(yè)應(yīng)該發(fā)揮自身特色，利用現(xiàn)代通信技術(shù)，積極參與并提升企業(yè)的市場營銷活動。

應(yīng)用技術(shù)大學在大力引進雙師型教師的同時，不斷為純理論教學的教師提供企業(yè)一線鍛煉機會，并合理利用校企資源，根據(jù)師生興趣及特長，組建實體或虛擬的“實戰(zhàn)型”師生營銷項目團隊，提供諸如市場調(diào)研、項目策劃、廣告宣傳、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、新媒體運營等咨詢或運營業(yè)務(wù)，在市場中獲得實際的驗證機會，這不但能使學生直接參與企業(yè)的營銷活動，而且還能為企業(yè)創(chuàng)造直接收益，有利于校企合作的長期發(fā)展。

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