目的論視角下服裝廣告的翻譯策略研究

陳茹赟 許蔚

摘 要：從文本類型來說，服裝類廣告屬于傳達(dá)信息型語(yǔ)篇，因此，傳遞商品信息、吸引消費(fèi)者購(gòu)買是其最終目的。德國(guó)功能派翻譯理論中的目的論將翻譯視作有目的的交際行為，將達(dá)到譯文的預(yù)期目的作為翻譯的首要標(biāo)準(zhǔn)，并認(rèn)為目的決定過程，這對(duì)服裝類廣告宣傳語(yǔ)的英譯有很好的指導(dǎo)意義。本文在目的論的基礎(chǔ)上對(duì)服裝類廣告文本的英譯實(shí)例進(jìn)行了分析，并以目的論為指導(dǎo)探討了服裝類廣告宣傳語(yǔ)翻譯的策略，以期對(duì)我國(guó)服裝廣告宣傳語(yǔ)的翻譯有所啟示。

關(guān)鍵詞：目的論 服裝廣告 翻譯策略

一、引言

隨著全球一體化的推進(jìn)，國(guó)際之間的交流與合作愈來愈緊密，許多商家紛紛想要打開國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)是服裝行業(yè)的出口大國(guó)，但在海外市場(chǎng)，中國(guó)還沒有形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的服裝品牌。原因之一在于中國(guó)服裝在國(guó)外消費(fèi)者的印象中，一直是“質(zhì)低價(jià)廉”的。因此，中國(guó)服裝行業(yè)若想改變這一格局，進(jìn)一步開拓本土品牌，務(wù)必加大宣傳力度，從而吸引更多的國(guó)外消費(fèi)者。這時(shí)，合理有效地翻譯這些服裝品牌的中文廣告是當(dāng)務(wù)之急，因?yàn)閺V告語(yǔ)不僅是作為海外消費(fèi)者對(duì)商品的第一印象，也是該品牌形象與內(nèi)涵的一種象征。并且廣告詞的英譯不僅僅是簡(jiǎn)單的漢英兩種語(yǔ)言符號(hào)的轉(zhuǎn)換，它要求譯者必須充分了解目的語(yǔ)消費(fèi)者的社會(huì)環(huán)境、傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣等，迎合該國(guó)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，使譯文的內(nèi)容具有吸引力、想象力、說服力，才能達(dá)到品牌推銷的目的[1]。近三十年來，外語(yǔ)界對(duì)廣告翻譯的研究和探討不在少數(shù)，根據(jù)筆者在中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）的查詢結(jié)果，1997年至2016年，數(shù)據(jù)庫(kù)收錄的論文中以目的論為基礎(chǔ)對(duì)廣告翻譯進(jìn)行研究的有6600余篇，但專門針對(duì)服裝廣告翻譯的研究卻較少，且主要集中在對(duì)商標(biāo)翻譯的研究。因此，對(duì)服裝類廣告詞翻譯進(jìn)行研究，分析現(xiàn)狀并提出切實(shí)可行的解決方案，有著非常重要的意義。

二、目的論與廣告翻譯

“目的論”產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代的德國(guó)，是德國(guó)功能派影響最為深遠(yuǎn)的理論。起初是由德國(guó)功能派翻譯理論家Katharina Reise提出的，之后由她的學(xué)生Hans Vermeer發(fā)展并使之成型，它包括三大法則：目的性法則、連貫性法則和忠實(shí)性法則[2]。目的性法則是翻譯需要遵循的首要法則，它以行為理論和跨文化交際理論為其理論基礎(chǔ)，認(rèn)為任何行為都具有目的性，翻譯行為也是一種有目的性的行為，是為實(shí)現(xiàn)信息的跨文化、跨語(yǔ)言轉(zhuǎn)換而設(shè)計(jì)的復(fù)雜行為[3]。目的論強(qiáng)調(diào)翻譯應(yīng)該從譯文所要達(dá)到的目的入手，即結(jié)果決定方法。因此，決定翻譯目的的最重要因素之一便是受眾[4]。根據(jù)目的論原則，廣告翻譯應(yīng)該以國(guó)外消費(fèi)者為主體，譯者應(yīng)采取各種方式或手段使譯文能夠傳達(dá)與原文同樣的觀感，甚至超過原文，達(dá)成廣告的預(yù)期效果，完成產(chǎn)品的銷售。然而，與其他翻譯文本不同的是，廣告翻譯要考慮經(jīng)濟(jì)、文化等因素，因此，在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)或探討廣告翻譯的基本策略時(shí)，應(yīng)與翻譯目的論進(jìn)行有效地結(jié)合。

三、中國(guó)服裝品牌廣告翻譯現(xiàn)狀

近年來，多家中國(guó)服裝品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的根基已較為穩(wěn)健，因此，不少本土服裝企業(yè)將目光投向國(guó)外，力求成為國(guó)際品牌。若要與國(guó)際接軌，則需將我國(guó)服裝品牌的核心精神傳遞給國(guó)外消費(fèi)者，最直接的方法就是將漢語(yǔ)宣傳語(yǔ)翻譯成顧客接受并歡迎的英語(yǔ)廣告。然而，目前我國(guó)的服裝品牌的廣告翻譯質(zhì)量不容樂觀。下面就當(dāng)前國(guó)內(nèi)服裝品牌廣告英譯文本中存在的主要問題進(jìn)行逐一探討。

（一）機(jī)械翻譯源語(yǔ)的句法和語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)

廣告語(yǔ)中常含有四字結(jié)構(gòu)的詞匯，追求押韻與節(jié)奏感，從而加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)。英語(yǔ)廣告語(yǔ)則往往用簡(jiǎn)潔的句式結(jié)構(gòu)，注重產(chǎn)品的實(shí)用性。如今國(guó)內(nèi)大多數(shù)的廣告在進(jìn)行漢譯英時(shí)，在詞語(yǔ)層面逐字逐譯，在句法層面套用漢語(yǔ)句法，在內(nèi)容層面機(jī)械翻譯漢語(yǔ)的句法和篇章結(jié)構(gòu)[5]。例如：

（1）一種執(zhí)著，堅(jiān)持經(jīng)典

一種態(tài)度，細(xì)節(jié)決定成敗

一種情結(jié)，振興民族企業(yè)

一種抱負(fù)，標(biāo)榜商務(wù)正裝典范

An obsession，adhere to the classic

An attitude，details determine success or failure

A complex，industrial revitalization family name

We have ambition to be the paragon of business attire（培羅成/PROGEN）①

中國(guó)著名西服品牌培羅成的這則廣告，單從漢語(yǔ)角度進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)用詞華美，句式對(duì)稱，行文流暢，也較為押韻，符合中國(guó)人的審美，但其譯文卻顯拙劣。最明顯的一個(gè)不足之處在于最后一句“一種抱負(fù)，標(biāo)榜商務(wù)正裝典范”翻譯成英文后，與前幾句譯文形式完全不對(duì)應(yīng)，原因是采取了直譯的方式，盲目追求與原文字面意義上的對(duì)等，使得譯文略顯生硬。這樣的譯文無(wú)法對(duì)目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，從而達(dá)不到廣告的最終目的。

（二）忽視中西方思維的差異

由于受到不同文化和社會(huì)環(huán)境的影響，中西方形成了截然不同的思想觀念，因此在思維和審美方面也有不小的差異。中國(guó)消費(fèi)者的思維較為抽象，因此，漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中經(jīng)常存在極度夸張的詞匯。而西方消費(fèi)者一般是直線思維，因此廣告語(yǔ)用詞較為精準(zhǔn)，沒有過度浮夸的詞匯。例如：

（2）領(lǐng)銜商務(wù)潮流，盡顯非凡氣質(zhì)。

Lead the business upper class，full sophistication.（羅蒙/ROMON）②

羅蒙服裝的這則中文廣告詞字?jǐn)?shù)對(duì)等，符合國(guó)人的審美，細(xì)細(xì)讀來似有一位商業(yè)精英站在讀者面前，展現(xiàn)了這款服裝的受眾為商務(wù)人士，能夠讓穿上的人顯得器宇軒昂，具有精英氣質(zhì)而使人信服。然而，譯文欠妥，“upper class，full sophistication”這類詞過于花哨，贊美與褒揚(yáng)過度會(huì)讓目的語(yǔ)消費(fèi)者覺得不夠真實(shí)可信，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。

（三）忽略西方追求個(gè)性自由的價(jià)值觀念

語(yǔ)言反映文化，而文化的核心就是傳統(tǒng)價(jià)值觀念。“個(gè)人主義與集體主義，權(quán)力距離，不確定性規(guī)避，男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)”是文化價(jià)值的四個(gè)維度。荷蘭學(xué)者Hofstede針對(duì)這四個(gè)維度研究了世界各國(guó)的不同價(jià)值取向并得出這樣的結(jié)論：中國(guó)文化注重集體，西方文化注重個(gè)人，即中國(guó)人集體意識(shí)較強(qiáng)，西方人自我意識(shí)較強(qiáng)[6]。這種價(jià)值觀念在廣告中也有所體現(xiàn)。

（3）讓每個(gè)人盡享時(shí)尚的樂趣。

Let everyone enjoy the fun of fashion.（太平鳥/PEACEBIRD）③

著名服裝品牌太平鳥的這則廣告展現(xiàn)了這個(gè)品牌的定位在于時(shí)尚，“讓每個(gè)人盡享樂趣”帶給讀者的感受是服裝種類繁多且樣樣是精品，同時(shí)獲得了大眾的認(rèn)可。英語(yǔ)譯文比較忠實(shí)，雖然能夠傳達(dá)原文的意思但是忽略了對(duì)目的語(yǔ)消費(fèi)者的文化迎合，因?yàn)槲鞣饺藰酚趶垞P(yáng)與眾不同的個(gè)性，若是群眾爭(zhēng)相購(gòu)買此類服裝，則到處可見同款，與其價(jià)值理念相違背，因此，無(wú)法引起目的語(yǔ)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

通過上述實(shí)例分析，可以發(fā)現(xiàn)目前服裝廣告翻譯的主要問題在于譯者只是追求譯文字面形式的對(duì)等，忽略了文化差異和思維差異層面。具體地說，則是譯者沒有遵循目的論原則，翻譯出的文本不符合海外消費(fèi)者的心理需求且無(wú)法產(chǎn)生情感共鳴，即消費(fèi)者沒有產(chǎn)生購(gòu)物欲，從而沒有達(dá)到廣告的目的。

四、服裝類廣告翻譯策略

服裝廣告翻譯文本屬于呼喚型文本，其目的是使目標(biāo)語(yǔ)讀者中的客戶和潛在消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確獲取譯文信息，了解服裝信息，以期通過傳達(dá)源語(yǔ)中的信息來吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的，帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益[7]。根據(jù)目的論，翻譯是在目標(biāo)背景中為目標(biāo)目的和目標(biāo)接受者制作的一種文本，因此，相比之下，源語(yǔ)文本居于從屬地位，即翻譯不能拘泥于原文，而是要在目標(biāo)文化中達(dá)到使受眾接受的目的[8]。因此，譯者要以原文為基礎(chǔ)，以預(yù)期功能為目的，選擇最合適的翻譯策略。下文以目的論為指導(dǎo)，分析一些廣告翻譯文本，提出相應(yīng)翻譯策略。

（一）基于目的原則的句法重構(gòu)

由于受到不同文化的影響，漢語(yǔ)和英語(yǔ)之間存在著巨大的差異，如果一味追求形式上的對(duì)等則會(huì)造成生搬硬套的翻譯，達(dá)不到廣告的目的。所以，當(dāng)語(yǔ)言形式和譯文目的發(fā)生沖突時(shí)應(yīng)該遵循目的法則，即不拘束于原文的語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮目的語(yǔ)文本的特點(diǎn)，注重目的語(yǔ)消費(fèi)者的心理感受，以達(dá)到目的。漢語(yǔ)重意合，英語(yǔ)重形合，換言之，漢語(yǔ)沒有特定的語(yǔ)法規(guī)范，句式較為靈活，較為喜歡運(yùn)用排比的結(jié)構(gòu)，而英語(yǔ)的語(yǔ)法規(guī)定較為固定，句子一般是由動(dòng)詞或者動(dòng)詞短語(yǔ)組成[9]。因此，若要縮小文化和語(yǔ)言上的差異，讓雙方消費(fèi)者對(duì)原文和譯文獲得相同的感受和理解，譯者必須在遵照原文的基礎(chǔ)上進(jìn)行句法重構(gòu)。以中國(guó)的一個(gè)具有影響力的服裝設(shè)計(jì)品牌JNBY的廣告詞為例：

（4）現(xiàn)代、活力、意趣、坦然

Just Naturally Be Yourself.④

中文廣告詞用了四個(gè)詞組，簡(jiǎn)單易記，瑯瑯上口，符合中國(guó)人的審美觀，且用詞具有正能量，彰顯新中國(guó)的青年群體是富有活力、充滿意趣的，能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象。其次值得肯定的是，這個(gè)品牌沒有將廣告詞逐字逐意地簡(jiǎn)單譯為“Modern，Vigorous，Interesting， Natural”，而是根據(jù)品牌的設(shè)計(jì)理念將其進(jìn)行重構(gòu)，創(chuàng)造性地譯為“Just naturally be yourself”，符合目的語(yǔ)讀者的閱讀心理和行文習(xí)慣，同時(shí)也向客戶主群體即年輕女性傳遞一種信息：做自己就很好，因?yàn)槟憔褪仟?dú)立自我，善于求新，也能感受平凡生活中的驚喜和詩(shī)意的美好的人，更加符合目的語(yǔ)消費(fèi)者的消費(fèi)文化心理。因此，在目的論的指導(dǎo)下，將譯文進(jìn)行句法重構(gòu)，使之更符合目的語(yǔ)消費(fèi)者的閱讀心理和行文習(xí)慣，是切實(shí)可行的。

（二）基于目的原則的編輯改寫

目的論決定了翻譯是有目的的跨文化交際活動(dòng)，因此，譯文在譯語(yǔ)文化中達(dá)到預(yù)期是翻譯應(yīng)遵循的首要原則[10]。而一則成功的廣告譯文，僅在語(yǔ)言層面上進(jìn)行準(zhǔn)確地表達(dá)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須兼顧文化的適應(yīng)性以達(dá)到目的語(yǔ)消費(fèi)者的審美、文化差異和接受心理的要求。因此，譯者在進(jìn)行廣告英譯時(shí)，既要保證源語(yǔ)信息的傳達(dá)，也要充分了解目的語(yǔ)的文化傳統(tǒng)以及審美習(xí)慣。例如中國(guó)文化歷來注重集體觀念，以和為貴，而西方文化則較注重個(gè)性化，表現(xiàn)與眾不同，所以廣告語(yǔ)英譯時(shí)可以迎合這一點(diǎn)，在遵照原文的基礎(chǔ)上進(jìn)行編輯改寫。例如中國(guó)著名服裝品牌之一“X-特步”的這則廣告語(yǔ)：

（5）讓運(yùn)動(dòng)與眾不同

Its different.

這則中文廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單明了，能夠讓中文消費(fèi)者迅速抓住要點(diǎn)，然而譯文只是將原文“忠實(shí)”地表達(dá)了出來，十分平淡乏味，無(wú)法引起外國(guó)消費(fèi)者的興趣，換言之，無(wú)法起到廣告的作用和效果。而若將譯文改為“Its my way”，不僅傳達(dá)出了中文的含義，還表現(xiàn)了此品牌的個(gè)性，同時(shí)也迎合了西方人重視獨(dú)特性、喜歡獨(dú)樹一幟的心理，充分考慮到文化差異問題，從而能夠引起目的語(yǔ)消費(fèi)者的興趣。因此，譯者在進(jìn)行翻譯時(shí)，不能一味死譯，而是應(yīng)該在目的論的指導(dǎo)下，在不丟失原文內(nèi)涵的前提下，充分了解譯語(yǔ)的文化內(nèi)涵和背景，運(yùn)用編輯改寫的翻譯策略，來迎合目的語(yǔ)消費(fèi)者的心理，增強(qiáng)購(gòu)買力。

（三）基于目的原則的巧用音韻

譯者在對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行英譯時(shí)應(yīng)該在傳遞源語(yǔ)含義的基礎(chǔ)上，使其符合目的語(yǔ)的語(yǔ)言習(xí)慣，即根據(jù)目的原則，廣告翻譯應(yīng)該以目標(biāo)消費(fèi)者為中心，符合其語(yǔ)言習(xí)慣，通過傳達(dá)有誘惑性的語(yǔ)言促使實(shí)施購(gòu)買行為，起到呼喚型文本的功能。廣告不僅關(guān)系到產(chǎn)品信息的傳達(dá)，同時(shí)對(duì)社會(huì)的精神與文化方面也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。因此，廣告宣傳語(yǔ)若具備一定的美感，會(huì)更受歡迎。為了吸引目標(biāo)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的注意，激發(fā)其購(gòu)買欲望，譯文不僅要簡(jiǎn)單凝練，同時(shí)應(yīng)具備韻律美，因?yàn)樵诓粊G失源語(yǔ)信息的基礎(chǔ)上，若具備音韻美的優(yōu)勢(shì)，會(huì)使得廣告譯文更加富有美感和更瑯瑯上口，易于流傳。例如中國(guó)著名品牌利郎男裝的廣告詞：

（6）簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單

Simple yet Sophisticated⑤

這則中文廣告詞采取押頭韻的方式，兩個(gè)形容詞詞首“簡(jiǎn)”的重復(fù)，使其更富有韻律。譯文也很好地保留了音韻美，押了/s/的頭韻，而且與原文神似，因此，使得這則廣告語(yǔ)無(wú)論是原文還是譯文都具有極強(qiáng)的可接受性、可觀性以及可讀性，并且能使消費(fèi)者快速獲取該廣告語(yǔ)所傳達(dá)的本品牌服裝樣式簡(jiǎn)約、效果卻不簡(jiǎn)單的信息，非常好地傳達(dá)了利郎品牌的服裝內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了廣告的促銷功能。因此，巧用音韻的方式是符合翻譯行為的目的的，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期信息的呼喚功能。

五、結(jié)語(yǔ)

與一般翻譯文體不同的是，廣告翻譯是一種有目的、有意識(shí)的翻譯活動(dòng)，根據(jù)目的論原則，譯文要符合譯語(yǔ)環(huán)境也要貼合受眾心理，既傳播傳統(tǒng)文化又富含異國(guó)情調(diào)[11]。因此，譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，要深諳翻譯的基本理論，深入了解不同文化的內(nèi)涵，準(zhǔn)確運(yùn)用各種翻譯技巧，確保譯文能夠表達(dá)產(chǎn)品的品牌個(gè)性且能迎合消費(fèi)者的心理，實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的。

（本文是寧波大學(xué)2016年度校級(jí)科研項(xiàng)目“中國(guó)古代文學(xué)漢英雙語(yǔ)平行語(yǔ)料庫(kù)及翻譯記憶庫(kù)建設(shè)”[項(xiàng)目編號(hào)：JDW1508]與2016年度寧波大學(xué)SRIP項(xiàng)目“基于中國(guó)古代詩(shī)歌平行語(yǔ)料庫(kù)的商業(yè)廣告翻譯研究”的階段性成果。）

注釋：

①?gòu)V告來源網(wǎng)址：http：//www.progengroup.com/獲取時(shí)間：

2016/12/28

②廣告來源網(wǎng)址：http：//www.romon.com/cn/index.php獲取時(shí)

間：2016/12/28

③廣告來源網(wǎng)址：http：//www.peacebird.com.cn/index.php獲取

時(shí)間：2016/12/28

④廣告來源網(wǎng)址：http：//www.jnbygroup.com/index.do獲取時(shí)

間：2016/12/28

⑤廣告來源網(wǎng)址：http：//www.lilanz.com/home.html獲取時(shí)間：

2016/12/28

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