“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下葡萄酒市場的發(fā)展對策探討

王顯蘇++王詠梅++陳萬鈞++焦志剛

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)對社會的發(fā)展產(chǎn)生了重大的影響，尤其是對社會零售模式產(chǎn)生了革命性的影響。該文以葡萄酒市場的發(fā)展為例，對葡萄酒行業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷提出了建議，為中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 葡萄酒 社區(qū)互動

中圖分類號：F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2017）03（b）-0237-02

葡萄這一水果早在幾千年前就在中國得到了廣泛的種植，葡萄釀酒在中國的歷史也比較悠久。例如，唐代就有著名的詩句“葡萄美酒夜光杯”流傳。但是相對于中國其他糧食類酒的發(fā)展來看，葡萄酒在中國的發(fā)展還是明顯比較落后，在這種背景下，中國對葡萄酒的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在改革開放初期，葡萄酒往往會被視為具有濃厚的西方文化的代表，并且大多數(shù)的葡萄酒也來自國外的酒莊。經(jīng)過三十多年改革開放發(fā)展，中國國民經(jīng)濟(jì)取得了長足的進(jìn)步，人們的生活水平得到了顯著的提高，葡萄酒作為一種歷史悠久的飲料開始受到人們越來越多地青睞，目前已經(jīng)逐漸成長成為中國主要用酒之一，葡萄酒市場逐漸擴(kuò)大。

1 中國葡萄酒市場情況分析

中國大規(guī)模葡萄酒生產(chǎn)始于20世紀(jì)80年代，它作為改革開放產(chǎn)物之一引入了中國市場。在初期，中國生產(chǎn)的葡萄酒比較單一，還是以干酒類型作為主要產(chǎn)品，年產(chǎn)量僅為數(shù)萬噸。葡萄酒的口感與中國傳統(tǒng)高粱酒、米酒等有著比較大的差異，在初期葡萄酒市受場歡迎程度比較低，即使在整個市場供給較少的情況下，仍然有大量的葡萄酒企業(yè)破產(chǎn)，直到20世紀(jì)末期才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

從20世紀(jì)90年代中期開始，中國的葡萄酒市場開始出現(xiàn)了變化，干紅開始在中國興起，在這一階段，中國大量的知名企業(yè)，包括目前中國主要的葡萄酒企業(yè)張裕、長城等都是在這個時候出現(xiàn)的。在這一時期，最大的特點是大多企業(yè)投入了大量的資金來進(jìn)行宣傳推廣，讓葡萄酒經(jīng)過10幾年的發(fā)展終于在中國市場逐漸被接受，葡萄酒終于作為主流品種出現(xiàn)在市場之上。但是，相對于國外高端品牌而言，中國葡萄酒品牌普遍較低端，大量的進(jìn)口葡萄酒占據(jù)了很大一部分市場份額。這一階段，中國葡萄酒企業(yè)剛剛起步，其更多的是注重市場份額的搶占，獲取的利潤較少，國外大量進(jìn)口洋品牌在參差不齊的情況下利用信息不對稱來獲取超額利潤。直到2010年左右，中國葡萄酒市場上出現(xiàn)了大量作假行為被曝光，市場上的大量非正常行為被公眾所知曉。這些丑聞加劇了行業(yè)的洗牌，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展開始出現(xiàn)品牌競爭，尤其是國外品牌，它們之間的競爭逐漸激烈，行業(yè)的非正常利潤被大幅度消減。

從2011年起，中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了新的階段，除了三大行業(yè)巨頭外，越來越多的社會資本開始進(jìn)入了葡萄酒生產(chǎn)行業(yè)。例如，中國第一個葡萄酒私募基金成立了，它的投資對象是法國著名的波爾多酒莊。又如，國內(nèi)著名的張裕葡萄酒與金融機(jī)構(gòu)合作，發(fā)行了葡萄酒理財產(chǎn)品，為投資者投資張裕品牌葡萄酒提供了新的渠道。從目前來看，越來越多的人開始熱衷于投資葡萄酒莊，例如姚明、趙薇等都涉足此行業(yè)，葡萄酒在中國的發(fā)展迎來了新的時代。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下葡萄酒市場的發(fā)展趨勢

信息技術(shù)的發(fā)展給社會的發(fā)展帶來巨大的影響，尤其是對傳統(tǒng)的商業(yè)模式造成了巨大的沖擊。最為我們所熟知的就是阿里巴巴、京東等幾大電商平臺的異軍突出，對傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生了顛覆性的影響。信息技術(shù)的出現(xiàn)不但改變了人們的消費習(xí)慣，更多地是影響了人們的消費理念。傳統(tǒng)模式下，電視、報紙以及雜志等是廣告宣傳的核心渠道，但是在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，這些傳統(tǒng)媒體開始逐漸被邊緣化。微信、QQ等成為人們進(jìn)行溝通與交流的主要工具，移動媒體開始占據(jù)人們生活的主流，成為最有影響力的媒體渠道。

在這種背景下，葡萄酒企業(yè)開始緊跟時代的步伐，將企業(yè)營銷與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來促進(jìn)市場銷售，大量的專業(yè)性葡萄酒營銷網(wǎng)絡(luò)平臺開始出現(xiàn)。例如，天天葡萄酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等。相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式下的營銷，“互聯(lián)網(wǎng)+”給葡萄酒市場的發(fā)展帶來了非常大的不確定性。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增強(qiáng)了自身獲取信息的能力，市場信息不對稱性得到了很大程度的解決，能夠?qū)κ袌霎a(chǎn)品進(jìn)行更多理性的思考。對于產(chǎn)品提供者而言，海量的信息需要它們進(jìn)行更為有效、更為精準(zhǔn)的市場定位，這樣才能夠引起消費者的注意，在現(xiàn)有的市場競爭模式下獲取競爭優(yōu)勢。

隨著信息技術(shù)的普及，葡萄酒細(xì)分市場不斷完善，葡萄酒不同的消費群體開始形成，一般情況下，我們可以將葡萄酒消費人群分為以下幾個大類：首先是對葡萄酒有研究的群體，這一群體是對葡萄酒有一定的認(rèn)知，他們大多數(shù)人都是與國外有業(yè)務(wù)聯(lián)系，收入水平也較高，不單單是消費者還是經(jīng)營者；第二類人群是高端葡萄酒消費群體，他們是高端商務(wù)人士，收入比較高，往往是企業(yè)的高級管理者，他們對酒品牌的重視程度超過對葡萄酒品質(zhì)的重視程度，更追求品牌影響力；第三類人群是目前正在增長的消費群體，他們普遍的特點是年紀(jì)比較輕，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對新生事物有比較強(qiáng)的追求欲望，容易受到外界事物的影響，尤其是時尚元素的影響，他們對于網(wǎng)絡(luò)等新興技術(shù)的運用比較充分；還有一類人群是保健人群，他們更多地是處于強(qiáng)身健體的目標(biāo)來飲用葡萄酒，這些人群的特點是飲酒大多在家中，飲酒的分量有限。從這里我們可以看出，第三類人群是我們葡萄酒市場的重點開發(fā)對象，他們?nèi)藬?shù)眾多，并且大多處于成長期，對于葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)而言，對于這部分市場人群能夠控制，將是其未來發(fā)展的關(guān)鍵因素。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下葡萄酒市場營銷策略分析

前文我們分析了互聯(lián)網(wǎng)對于葡萄酒市場發(fā)展的影響，包括對于營銷特點，市場人群的劃分等，接下來，我們就結(jié)合前文的分析，為葡萄酒行業(yè)的市場營銷、為行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供針對性建議。

3.1 注重對搜索引擎的運用

互聯(lián)網(wǎng)的一個重要特點是人們對于資訊信息獲取的主動性，幫助人們完成這種主動性的工具就是搜索引擎，在中國，百度占據(jù)著搜索引擎市場的主要份額。搜索引擎的核心在于通過對關(guān)鍵詞語進(jìn)行篩選，獲取用戶所關(guān)心的信息。對于葡萄酒行業(yè)而言，搜索引擎是其改變傳統(tǒng)營銷模式的首要因素。當(dāng)人們將更多的時間投入網(wǎng)上購物，將更多的實踐花費在移動網(wǎng)絡(luò)世界時，通過搜索引擎將自身的信息讓更多的公眾所獲悉。

百度作為中國最大的搜索引擎網(wǎng)站，他的最大價值在于市場營銷，最近社會上鬧得沸沸揚揚的醫(yī)療事件也是百度營銷功能的負(fù)面影響。但是我們需要借助百度的搜索入口，利用他的信息抓取功能來讓消費者在海量的信息中加強(qiáng)對該品牌的認(rèn)知。從目前來看，眾多的葡萄酒電商平臺，例如酒仙網(wǎng)等酒已經(jīng)將引擎搜索作為主要的流量入口之一，通過百度來吸引眾多的客戶，增強(qiáng)社會影響力，進(jìn)而占據(jù)更多的市場份額。

除了吸引流量之外，我們還可以對流量入口的數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析，對目標(biāo)群體的特性進(jìn)行劃分，包括年齡、興趣愛好等，利用大數(shù)據(jù)來對客戶群體進(jìn)行細(xì)分。這就為行業(yè)的細(xì)分創(chuàng)造了基礎(chǔ)，為自身的發(fā)展做出更為精準(zhǔn)的定位。

3.2 注重網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告宣傳

視頻是目前網(wǎng)絡(luò)中最為重要的組成部分之一，越來越多的人通過視頻來觀看各類資訊以及電影電視等等，傳統(tǒng)的電視開始逐漸走向邊緣化。尤其是在年輕一代，他們與電視的距離越來越遠(yuǎn)了。

在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告也成為行業(yè)發(fā)展的一個重要特點，廣告的影響力也越來越廣泛，很多劇集的點播次數(shù)動輒數(shù)以億計。目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站逐漸走向集中化，客戶群體也迅速增加，客戶對于視頻網(wǎng)站的認(rèn)可度越來越高。相對于電視而言，視頻網(wǎng)站最大的特點就是廣告投放的準(zhǔn)確性，它能夠在不對客戶滿意度造成太大影響的情況下，將廣告內(nèi)容傳遞給觀眾。跟其他網(wǎng)站的廣告不同，視頻網(wǎng)站的最大特點是將廣告與視頻內(nèi)容相結(jié)合，將廣告嵌入到內(nèi)容中來，觀眾無法將內(nèi)容關(guān)閉，而其他網(wǎng)站廣告是可以被消費者屏蔽的。

因此，葡萄酒企業(yè)在推廣過程中需要對視頻網(wǎng)站加以重視，將其作為一項重要的推廣渠道，以此來擴(kuò)大葡萄酒品牌的知名度，讓消費者所熟知。

3.3 強(qiáng)化社區(qū)互動影響

社區(qū)互動是目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢。例如微博、微信等都有著數(shù)量眾多的活躍用戶群，2016年微信注冊用戶數(shù)量接近10億，其中活躍的數(shù)量約為8億，幾乎覆蓋了全國大多數(shù)的人群。社區(qū)互動飛速發(fā)展的背景之下，相應(yīng)的商業(yè)營銷行為也越來越頻繁，目前影響最為廣泛的就是微商，很多朋友圈都經(jīng)常出現(xiàn)的微商宣傳成為了目前社區(qū)互動的一個重要場景。微博方面，我們看到的營銷行為更為普遍，最為常見的就是各個明星為了宣傳自己的作品，在關(guān)鍵節(jié)點鬧出一些吸引群眾眼球的話題。此外，我們常常使用的其他社區(qū)空間，例如天涯、百度貼吧等等，都是具有互動性的功能。

這些互動社區(qū)資源非常豐富，用戶的粘性非常高，他們之間可以通過相互信息分享等方式進(jìn)行信息傳播，這種傳播具有速度快，范圍廣等特點，影響力非常強(qiáng)。這種口口相傳的信息傳播也就是我們所說的病毒式傳播，效果非常驚人。葡萄酒作為一種文化的傳播，互動社區(qū)的利用是必不可少的，可以有效地鎖定目標(biāo)人群，通過游戲、調(diào)研、評選等互動，增強(qiáng)與消費者的粘性，還可以通過熱點事件的炒作，迅速擴(kuò)張自身品牌。一個良好的口碑傳播，遠(yuǎn)比一個電視廣告值錢，互動社區(qū)的低成本運作也大大降低了葡萄酒企業(yè)的推廣費用。懂得發(fā)現(xiàn)其中的價值，然后選擇投放，往往會讓企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷得到事半功倍的效果。

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