基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新研究

袁征

摘要：分析了大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)及其對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重大影響和商業(yè)價(jià)值，歸納了挖掘營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)的途徑，指出開(kāi)展專業(yè)數(shù)據(jù)分析處理，可以洞察消費(fèi)者需求，把握市場(chǎng)規(guī)律，有利于制訂具有針對(duì)性的產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)策略。根據(jù)大數(shù)據(jù)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的影響，提出企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)開(kāi)展注重客戶體驗(yàn)和信息安全的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的必然路徑，并研究了相關(guān)具體策略措施。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)信息安全

二十一世紀(jì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的一個(gè)世紀(jì)，在這個(gè)新時(shí)代，中國(guó)無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)還是社會(huì)都發(fā)生了前所未有的深刻變化，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的泛在化以及現(xiàn)代信息技術(shù)的推廣應(yīng)用，使全球緊密聯(lián)系在一起，人類擁抱著一個(gè)泛網(wǎng)、數(shù)據(jù)化的全新世界。人們身處的環(huán)境遍布高靈敏度的檢測(cè)傳感器件、微電腦芯片，個(gè)體曾經(jīng)開(kāi)啟運(yùn)用過(guò)的機(jī)器、終端或者電子裝置均有可能被記錄下數(shù)據(jù)印跡，當(dāng)上述信息印跡和源于其它媒介、衛(wèi)星、有線電話等的數(shù)據(jù)相連接，那么，我們便處于一個(gè)龐大的萬(wàn)物互聯(lián)的數(shù)字環(huán)境下，特別是近些年來(lái)，這些數(shù)據(jù)還以滾雪球的趨勢(shì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)IDC預(yù)測(cè)，至2020年全球?qū)碛?5ZB的數(shù)據(jù)量，這表明大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)如期而至，我們正生活、學(xué)習(xí)、工作在一個(gè)充滿數(shù)據(jù)的環(huán)境下。這些數(shù)據(jù)甚至是影響著國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，面對(duì)這樣的今天，眾多企業(yè)也面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)帶來(lái)的巨變，也悄然改變著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)只有思變才能免遭市場(chǎng)的淘汰。

一、大數(shù)據(jù)的定義和特點(diǎn)

（一）什么是大數(shù)據(jù)

目前中外學(xué)術(shù)界專家對(duì)于什么是大數(shù)據(jù)（Big Data）各持觀點(diǎn)，專家大多從數(shù)據(jù)框架維度層級(jí)，是否具有一定的挖掘價(jià)值、數(shù)據(jù)規(guī)模等三個(gè)層面來(lái)為大數(shù)據(jù)進(jìn)行定義。奧地利裔牛津大學(xué)學(xué)者梅耶爾·舍恩伯格是最早洞察大數(shù)據(jù)時(shí)代的研究者。國(guó)內(nèi)率先開(kāi)始大數(shù)據(jù)理論框架研究和擴(kuò)散的專家有鄔賀銓、涂子沛等人。

權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫在他的一份學(xué)術(shù)分析文章中給大數(shù)據(jù)下了這樣的定義：大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵為一種舊有數(shù)據(jù)庫(kù)軟件已無(wú)能為力搜集、存貯、處置和研究的數(shù)據(jù)集，這種數(shù)據(jù)集容量龐大，具有“超級(jí)巨量”的特征。麥肯錫的關(guān)于大數(shù)據(jù)的定義是一個(gè)非靜態(tài)、演變的概念，由于受到時(shí)間、地點(diǎn)、科學(xué)水平的限制，數(shù)據(jù)界定的數(shù)據(jù)集必然存在大小之分，對(duì)于這一定義，維基百科以及中國(guó)學(xué)術(shù)圈亦同步接受吸納。

（二）大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)本身具有一定的特色，特別是其四個(gè)典型的特點(diǎn)，即：1.大容量化，這是指大數(shù)據(jù)環(huán)境下期數(shù)據(jù)量特別大，且規(guī)模還在不斷擴(kuò)大中，有研究報(bào)告指出，到2020年，全球數(shù)據(jù)量還會(huì)增容50倍。2.多樣化，我們生活在這個(gè)繁雜的數(shù)據(jù)時(shí)代，其數(shù)據(jù)類型多種多樣，通過(guò)數(shù)據(jù)采集路徑分類，主要可以解析為三大類數(shù)據(jù)，包括研發(fā)類、互聯(lián)網(wǎng)綜合類、物聯(lián)網(wǎng)感知類。3.快捷化，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將我們帶入了信息快速發(fā)展和更新的時(shí)代，大數(shù)據(jù)環(huán)境下，信息和數(shù)據(jù)的誕生和擴(kuò)散接近步調(diào)統(tǒng)一，數(shù)據(jù)擴(kuò)散的節(jié)點(diǎn)全部壓縮，用戶可以即時(shí)獲得信息。4.商業(yè)價(jià)值躍升，數(shù)據(jù)是否具有一定的價(jià)值，這主要是根據(jù)數(shù)據(jù)能否得到精準(zhǔn)的分析，對(duì)于市場(chǎng)和企業(yè)而言，數(shù)據(jù)分析越精準(zhǔn)，大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的作用便越大。于是，針對(duì)具有盈利預(yù)期價(jià)值的數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)分析模型開(kāi)展專業(yè)提純、分析處理是商業(yè)部門(mén)內(nèi)在的需求。

（三）營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)來(lái)源的分類

目前，我們生活中數(shù)字生活空間更加普遍，全球數(shù)字信息出現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的大數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)在眾多企業(yè)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略中，所謂與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的大數(shù)據(jù)即是指能夠?yàn)槠髽I(yè)找出有效的潛在目標(biāo)客戶和受眾、能夠洞察消費(fèi)者真實(shí)需求和消費(fèi)行為、能夠分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)品牌動(dòng)態(tài)、能夠?yàn)橹贫óa(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、產(chǎn)品銷(xiāo)售策略提供參照、能夠發(fā)現(xiàn)有效營(yíng)銷(xiāo)渠道和廣告精確投放方式等等的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇，對(duì)于與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)聯(lián)的大數(shù)據(jù)，其來(lái)源主要有以下三個(gè)方面：

一是平臺(tái)自有類數(shù)據(jù)。所謂自有類的數(shù)據(jù)主要是指企業(yè)通過(guò)自身平臺(tái)獲取的一類數(shù)據(jù)，自身平臺(tái)包含企業(yè)官網(wǎng)、APP等，這是目前企業(yè)采集大數(shù)據(jù)的有效途徑之一，也是較為容易獲得客戶數(shù)據(jù)的方式。國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌、百度、Face book、Twitter、淘寶、京東比較領(lǐng)先。更多企業(yè)在這類數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)上的投入并不多，進(jìn)程也不夠完善。對(duì)于自有類平臺(tái)，現(xiàn)在做的比較突出的即是歐美國(guó)家，像美國(guó)的流媒體巨頭Netflix，其就具有龐大的粉絲數(shù)3000萬(wàn)，如果對(duì)這個(gè)粉絲數(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，商業(yè)價(jià)值顯而易見(jiàn)。再比如另一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌Nike，其收集數(shù)據(jù)的方式主要是通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)社區(qū)對(duì)用戶的跑步信息進(jìn)行深入的分析，并且掌握了跑步用戶的路線數(shù)據(jù)庫(kù)，這也為Nike的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)做了前期重要的鋪墊工作。以上兩個(gè)都是通過(guò)不同的方式在自有類平臺(tái)上獲取用戶數(shù)據(jù)的例子，這種獲取手段，在不同層面上為企業(yè)做正確的營(yíng)銷(xiāo)決策提供了重要的來(lái)源和依據(jù)。

二是第三方平臺(tái)類。除了自有類平臺(tái)采集用戶數(shù)據(jù)之外，企業(yè)或者廣告商還可通過(guò)購(gòu)買(mǎi)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)服務(wù)，來(lái)獲取有效用戶的個(gè)人信息，這也是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)主要的數(shù)據(jù)來(lái)源。第三方平臺(tái)如門(mén)戶網(wǎng)站、電商平臺(tái)、論壇、社區(qū)、搜索引擎、各類手機(jī)APP運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)支付等。特別是移動(dòng)支付平臺(tái)方面，為不少企業(yè)引入了客觀的流量，比如京東引入微信支付，這不僅彌補(bǔ)了京東在支付方面的弱勢(shì)，還通過(guò)微信支付給京東帶來(lái)了不少的客戶流量，可謂一舉雙得的策略。在目前，手機(jī)移動(dòng)用戶呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)，移動(dòng)支付的快捷和方便給用戶帶來(lái)了良好的體驗(yàn)，也給企業(yè)在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)。

三是專業(yè)大數(shù)據(jù)交易平臺(tái)。我國(guó)已開(kāi)展圍繞大數(shù)據(jù)技術(shù)升級(jí)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的交易及平臺(tái)整合、專業(yè)領(lǐng)域商業(yè)化運(yùn)用、產(chǎn)業(yè)群落集聚開(kāi)拓等綜合實(shí)驗(yàn)，致力實(shí)現(xiàn)部門(mén)間數(shù)據(jù)存儲(chǔ)采集、互聯(lián)互通和知識(shí)共享。

未來(lái)3年我國(guó)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)1.5萬(wàn)億元，其中大數(shù)據(jù)交600億元。

例如，貴州已建設(shè)國(guó)內(nèi)第一家大數(shù)據(jù)交易所。包括鴻海精密集團(tuán)、阿里小微金融服務(wù)集團(tuán)的核心下屬企業(yè)、中興、華為在內(nèi)的龍頭企業(yè)均將顧客服務(wù)平臺(tái)機(jī)構(gòu)設(shè)在了貴州。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)、聯(lián)通通信集團(tuán)、電信通信集團(tuán)也將南方數(shù)據(jù)中心建在貴州。

貴州大數(shù)據(jù)云端包含數(shù)字政務(wù)、智慧城市、工交、環(huán)保、旅游、商貿(mào)、食藥安監(jiān)等各類系統(tǒng)，已經(jīng)囊括近50個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)，集聚5萬(wàn)G數(shù)據(jù)量。貴州決心擴(kuò)大服務(wù)器規(guī)模將達(dá)2百萬(wàn)部。

同時(shí)，細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)大數(shù)據(jù)內(nèi)容分析、調(diào)研服務(wù)商也正在蓬勃興起，將成為大數(shù)據(jù)交易的內(nèi)容供應(yīng)商。

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)科技的發(fā)展，讓企業(yè)和消費(fèi)者獲取信息的途徑變得多樣化，便捷化，企業(yè)商業(yè)決策和消費(fèi)者消費(fèi)觀念和行為也隨之改變。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等市場(chǎng)行情也更了解，消費(fèi)也更理性，因此，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，往往更愿意貨比三家。這樣，因?yàn)閿?shù)據(jù)信息的擴(kuò)散性、易獲得性，顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，商品的使用價(jià)值并不是其評(píng)判的唯一因素，顧客通常產(chǎn)生大量特定個(gè)性的產(chǎn)品需求，其消費(fèi)意識(shí)相對(duì)以前更主動(dòng)、更提倡理性化消費(fèi)、按照自我需求消費(fèi)，這種消費(fèi)觀念的改變，可以用數(shù)據(jù)反映，企業(yè)必須把握及精準(zhǔn)了解消費(fèi)者需求，從而確定營(yíng)銷(xiāo)決策。

（一）營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)化、個(gè)性化

隨著數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，顧客在互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)貨時(shí)，會(huì)留下大量的消費(fèi)信息，如網(wǎng)頁(yè)閱讀偏好，產(chǎn)品查詢足跡，購(gòu)買(mǎi)的頻率、時(shí)點(diǎn)和商家、商品愛(ài)好以及顧客居住定位等，企業(yè)根據(jù)信息采集，研究，從而制定針對(duì)性的產(chǎn)品方案，營(yíng)銷(xiāo)方略，針對(duì)顧客推出個(gè)性化服務(wù)，滿足客戶自我需求，從而形成基于獨(dú)特需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式。這不僅可以給企業(yè)節(jié)約了大量的運(yùn)營(yíng)成本，還提供了一種精準(zhǔn)的商業(yè)決策，真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

（二）產(chǎn)品銷(xiāo)售策略最優(yōu)化

企業(yè)所生產(chǎn)的商品能夠在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，這說(shuō)明其具有一定的盈利價(jià)值，但是每個(gè)商品實(shí)際上還有一定的附屬價(jià)值，單純考慮商品是否盈利，并不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的最優(yōu)化，

例如在零售行業(yè)，線下店面每天會(huì)產(chǎn)生龐大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并有數(shù)據(jù)可查詢，如果企業(yè)搜集、管理該類數(shù)據(jù)并進(jìn)行深層次的剖解，挖掘產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，制定針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)模式，根據(jù)不同產(chǎn)品的特性和客戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，制定出最優(yōu)的產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售最優(yōu)化，獲得利益最大化。對(duì)于線上零售業(yè)，數(shù)據(jù)挖掘往往更為關(guān)鍵和直接，企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)所留下的痕跡及購(gòu)物的相關(guān)數(shù)據(jù)，即可了解客戶消費(fèi)情況及行為習(xí)慣，尋找不同商品在銷(xiāo)售時(shí)的相關(guān)性，從而制定出交叉銷(xiāo)售策略，也可以指導(dǎo)企業(yè)做出正確的商業(yè)決策，有效改善商品的銷(xiāo)售情況，達(dá)到商品組合、銷(xiāo)售策略最優(yōu)化的目的。

（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道成本大大降低

在大數(shù)據(jù)時(shí)代未到來(lái)前，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道一般主要是以金字塔形式的渠道合作關(guān)系，即是企業(yè)通過(guò)層層代理商或經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)獲得利潤(rùn)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)這種營(yíng)銷(xiāo)成本逐年增加，但是營(yíng)銷(xiāo)的效果并未和企業(yè)投入成本成正比。當(dāng)前，年輕消費(fèi)者更喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，并且可以通過(guò)多種多樣的方式和途徑獲得商品信息，主要依靠傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道模式已經(jīng)不再適合時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)開(kāi)始尋求營(yíng)銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展自建或第三方電商平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的建模和分析，搜索篩選更合適的線上線下渠道合作商，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的銷(xiāo)售策略提升，淘汰掉傳統(tǒng)的或是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道代理商或經(jīng)銷(xiāo)商。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)還可以通過(guò)數(shù)據(jù)的搜集和分析，將營(yíng)銷(xiāo)策略渠道逐漸正規(guī)化，合理化，并且向精細(xì)化方向發(fā)展，這是降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的重要舉措，此外，還可挖掘潛在的渠道客戶群，整合企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，壯大公司規(guī)模的目的，這種傳統(tǒng)金字塔營(yíng)銷(xiāo)渠道向扁平化形式結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，是大數(shù)據(jù)時(shí)代賦予優(yōu)勢(shì)和便利，使企業(yè)在整合代理渠道，加強(qiáng)內(nèi)部渠道方面更便捷，同時(shí)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行下?lián)碛懈蟮闹鲃?dòng)權(quán)。

（四）促銷(xiāo)策略和廣告投放更有針對(duì)性

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的沖擊顯而易見(jiàn)，以廣播、電視、報(bào)紙等大眾傳媒作為主要載體、以線下交易為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸讓出市場(chǎng)主導(dǎo)地位，其帶來(lái)的效益也有日漸式微的趨勢(shì)。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的技術(shù)進(jìn)步，讓消費(fèi)者在購(gòu)物方面可以更自由更隨性化，完全擺脫了地理位置和地域的束縛，客戶只要有網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論在何處何時(shí)都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)商品，這種消費(fèi)方式使全球聯(lián)合成了一體，尤其是目前網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)，全球購(gòu)成為一種新的購(gòu)買(mǎi)需求，這種不受時(shí)間和空間限制的消費(fèi)方式，都在逼迫企業(yè)不斷轉(zhuǎn)型或調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，不過(guò)這種形式的出現(xiàn)，讓企業(yè)制定促銷(xiāo)策略上更加具有針對(duì)性，大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)更好的了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，消費(fèi)喜好，根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)留下的信息對(duì)其進(jìn)行深度分析和精準(zhǔn)定位，并將這種碎片化的數(shù)據(jù)具體化，這成為企業(yè)促銷(xiāo)方案和廣告投放的重要依據(jù)。利用有效的媒體、渠道，規(guī)劃實(shí)施促銷(xiāo)方案和決策，并將這種制定策略的過(guò)程從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)變成科學(xué)，從而使企業(yè)達(dá)成銷(xiāo)售，獲得利潤(rùn)最大化。

三、大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略變革產(chǎn)生的影響

新的數(shù)據(jù)環(huán)境，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，既是新的局面也是大的挑戰(zhàn)，電商平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，以及銷(xiāo)售、客戶、流通行為等龐大的數(shù)據(jù)日積月累，這成為營(yíng)銷(xiāo)策略變革新的助力。

（一）促使?fàn)I銷(xiāo)模式發(fā)生改變

企業(yè)為了能夠做到良好的品牌推廣，獲取更高更多消費(fèi)者的關(guān)注，往往會(huì)選擇用戶到訪量大的實(shí)體店、讀者眾多的報(bào)紙、觀眾龐大且穩(wěn)定的電視臺(tái)來(lái)進(jìn)行活動(dòng)宣傳及廣告投放，銷(xiāo)售渠道也是以線下為主，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)效益的最大化。但隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，用戶數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)生了改變，便漸漸暴露了其用戶動(dòng)向無(wú)法掌控，后續(xù)跟蹤難度大的缺點(diǎn)，這也使傳統(tǒng)媒體和實(shí)體店的主導(dǎo)地位降低。所以，企業(yè)面對(duì)這種市場(chǎng)形勢(shì)，改變營(yíng)銷(xiāo)模式勢(shì)在必行。

傳統(tǒng)媒體和渠道營(yíng)銷(xiāo)模式下，用戶的信息數(shù)據(jù)庫(kù)一般具有一定的主觀性，例如企業(yè)通過(guò)獲取客戶的生活方式、價(jià)值觀來(lái)判斷消費(fèi)者的個(gè)人行為習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)需求、消費(fèi)能力等，進(jìn)而為銷(xiāo)售產(chǎn)品找準(zhǔn)定位，為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)做前期的準(zhǔn)備工作。但是由于用戶主觀判斷的意識(shí)較強(qiáng)，企業(yè)這種獲取用戶數(shù)據(jù)的模式和調(diào)研容易發(fā)生偏差，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員做出錯(cuò)誤的策略。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的個(gè)人信息都是實(shí)實(shí)在在的，企業(yè)可以通過(guò)各種途徑將碎片化的用戶信息拼湊、連接，精準(zhǔn)分析用戶信息，并且可全方位、多角度取得用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)、客觀行為數(shù)據(jù)，這都為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供了更客觀更直接的數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式因此崛起。

（二）促進(jìn)市場(chǎng)信息獲取途徑的變化

企業(yè)想要銷(xiāo)售商品，必須進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)，而營(yíng)銷(xiāo)則必須要了解市場(chǎng)，了解客戶，在以往的線下實(shí)體銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)獲取客戶消費(fèi)需求和心理、行為的數(shù)據(jù)一般多采用問(wèn)卷調(diào)查和直接觀察的方式，這種方式弊端明顯，即獲取信息過(guò)程緩慢、成本高。且重要信息無(wú)法獲取。新環(huán)境的改變，使企業(yè)獲取客戶信息的方式更加便捷，企業(yè)可通過(guò)搜索引擎，網(wǎng)絡(luò)媒體等渠道很容易把這些數(shù)據(jù)聚集起來(lái)，進(jìn)行挖掘，發(fā)現(xiàn)潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)和利潤(rùn)空間。雖然大數(shù)據(jù)時(shí)代人們的行為數(shù)據(jù)是碎片的，分散的，但越來(lái)越完備的數(shù)據(jù)分析公司可以幫助企業(yè)充分了解客戶信息，了解商機(jī)，例如，POS軟件可以快速搜集到豐富的商品信息，移動(dòng)終端可以搜索客戶的地理位置，社交平臺(tái)可以監(jiān)測(cè)客戶的情緒信息等。只要客戶會(huì)上網(wǎng)，其就會(huì)留下痕跡，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，客戶的行為和交易行為就會(huì)被完整記錄。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)變身為商戰(zhàn)利器，數(shù)據(jù)庫(kù)是否龐大，數(shù)據(jù)收集整合渠道是否暢通，數(shù)據(jù)處理研究能力是否強(qiáng)大已成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志之一。

（三）大數(shù)據(jù)改變了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才的定義

大數(shù)據(jù)給企業(yè)帶來(lái)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，這種改變也給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重心發(fā)生了改變。特別是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中數(shù)據(jù)的獲得、匯總、研究會(huì)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的重中之重，IT職能必然融入市場(chǎng)管理范疇。此外，數(shù)據(jù)分析決定著營(yíng)銷(xiāo)決策，許多企業(yè)必須配備專業(yè)的數(shù)據(jù)工程師，數(shù)據(jù)分析部門(mén)也必將成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的核心，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)也逐漸登上前臺(tái)，特別是數(shù)據(jù)調(diào)查職能越發(fā)得到重視。麥肯錫曾在發(fā)表報(bào)告說(shuō)，伴著互聯(lián)網(wǎng)更深入的發(fā)展，數(shù)據(jù)科學(xué)家的隊(duì)伍必然會(huì)更加壯大，并且會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，高科技人才之一即是數(shù)據(jù)人才，數(shù)據(jù)人才必將成為營(yíng)銷(xiāo)工作的重要支撐。總而言之，大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略和方式都發(fā)生重大變化，營(yíng)銷(xiāo)人才的定義與功能細(xì)分也悄然改變。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代注重客戶體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)策略

大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是新世紀(jì)最為重要的人類文化進(jìn)步，特別是手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，開(kāi)啟了百姓網(wǎng)絡(luò)生活的新時(shí)代，消費(fèi)者在消費(fèi)商品或服務(wù)的心理需求、行為方式已經(jīng)歷著重大調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)商業(yè)平臺(tái)爆炸式發(fā)展。但是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越迅速，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的體驗(yàn)和感知就越高，這種體驗(yàn)和感知成為市場(chǎng)的關(guān)鍵因素?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略往往具有“客戶為中心”，特別是以“客戶的體驗(yàn)為主導(dǎo)”的特征，例如蘋(píng)果手機(jī)的熱銷(xiāo)以及其APP Store能夠得到果粉的認(rèn)可，都源自于蘋(píng)果企業(yè)滿足了客戶的需求體驗(yàn)，將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到了用戶心坎。

給用戶良好體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)模式是指以消費(fèi)者出發(fā)點(diǎn)來(lái)思考，充分顧及用戶的感受、情緒、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等，1998年，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)這種概念，首先由美國(guó)教授博恩特·H·斯密特（Bernd·H·Schmitt）進(jìn)行了定義，隨后隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越發(fā)廣泛，給客戶良好體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)也隨之傳播至全球，所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)即是企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)給客戶能給客戶帶來(lái)滿意、并使其有心理上的美好感覺(jué)，從而激發(fā)客戶購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的心理欲望。作為一種伴隨互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生的營(yíng)銷(xiāo)模式，這對(duì)促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)銷(xiāo)售，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。

（一）注重客戶精神需求

在互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，站在客戶角度來(lái)評(píng)判企業(yè)某種產(chǎn)品或一種服務(wù)，需要理解客戶的需求，尤其注重客戶的體驗(yàn)度，此外，所謂的關(guān)注客戶的體驗(yàn)，并不是企業(yè)銷(xiāo)售人員自我刻板的實(shí)現(xiàn)，而是在推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，要形成與客戶進(jìn)行親密互動(dòng)行為，真誠(chéng)服務(wù)，使客戶與企業(yè)之間形成一種需求交流，讓客戶獲得一種精神上和需求上的滿足感體驗(yàn)，這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)往往更注重客戶的精神和情緒，除了使需求體驗(yàn)獲得滿足外，其心情也是愉悅和滿足的。

（二）突出產(chǎn)品體驗(yàn)個(gè)性化

人們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)時(shí)，每個(gè)人在選擇服務(wù)或商品時(shí)都帶著不同的需求，有各異的偏好，習(xí)性及情感因素，因此，能給客戶良好體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)必定是滿足客戶個(gè)性化需求的營(yíng)銷(xiāo)，由于不同客戶的習(xí)慣不同，知識(shí)背景和經(jīng)驗(yàn)技巧的差異，在互聯(lián)網(wǎng)上會(huì)有不同的交互及體驗(yàn)，此時(shí)，企業(yè)如果在這種情況下，能夠做好良好的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)客戶的需求，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品種類，更新服務(wù)信息，提供更高的跟蹤式服務(wù)，滿足其個(gè)性化需求，不斷升級(jí)產(chǎn)品的品質(zhì)，迎合目標(biāo)客戶的持續(xù)變化的多樣需求，便會(huì)在眾多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出。

當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，誰(shuí)掌握了互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，掌控了更多的數(shù)據(jù)，誰(shuí)便能在優(yōu)勝劣汰的環(huán)境中適者生存，特別是大數(shù)據(jù)已經(jīng)作為很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的依據(jù)，客戶如果訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，便會(huì)留下上網(wǎng)的痕跡數(shù)據(jù)，企業(yè)通過(guò)調(diào)研、收集或向?qū)I(yè)大數(shù)據(jù)服務(wù)商購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)分析，獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)來(lái)分析客戶的個(gè)人信息，便可以獲取更具價(jià)值的潛在目標(biāo)人群，從而進(jìn)一步的分析目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣、行為偏好等，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到銷(xiāo)售、服務(wù)全流程提高營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確性和價(jià)值空間。

（三）體驗(yàn)?zāi)Ｐ驮O(shè)計(jì)

場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)Ｐ褪求w驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)所在，尤其是體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷脑O(shè)計(jì)，為了能夠涵蓋不同用戶的不同體驗(yàn)需求，很多企業(yè)通過(guò)建設(shè)場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)Ｐ蛠?lái)迎合銷(xiāo)售對(duì)象的需要，即是把一系列能夠被用戶感知的因素組合成可以預(yù)先獨(dú)立存在的模塊，能夠被客戶直接感知體驗(yàn)，從而來(lái)增加產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)價(jià)值。從互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)出發(fā)，這些年來(lái)，很多企業(yè)嘗試了各種能夠增加客戶體驗(yàn)度的手段，改變了直接廣告推銷(xiāo)的僵化模式。比如在網(wǎng)站或平臺(tái)插入視頻或音頻，通過(guò)閱讀、在線演示、在線互動(dòng)等方式與客戶直接進(jìn)行交流，給客戶帶來(lái)更便捷的服務(wù)，更好的感知體驗(yàn)、情緒交流、思考、行為等，不少企業(yè)在這方面的營(yíng)銷(xiāo)也取得了可喜的成果。

（四）抓住移動(dòng)端用戶群

目前互聯(lián)網(wǎng)用戶逐漸移動(dòng)化，PC端流量大大減少，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)用戶，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，其中有三種模式：

1. 微信營(yíng)銷(xiāo)。微信營(yíng)銷(xiāo)是最近兩年比較火爆的營(yíng)銷(xiāo)方式，特別是微商的崛起，給企業(yè)做移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始了新模式，微信營(yíng)銷(xiāo)主要分為公眾號(hào)和朋友圈，但是作為企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該將兩者結(jié)合起來(lái)，鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)客戶，推送相關(guān)產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

2. 微博營(yíng)銷(xiāo)。微博營(yíng)銷(xiāo)是早期的業(yè)務(wù)方式，許多公司官方微博積累了大量的粉絲，其客戶群龐大，微博營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)微博搜索目標(biāo)用戶，獲取用戶關(guān)注，分享自我狀態(tài)、生活、及優(yōu)質(zhì)的文章來(lái)吸引客戶和粉絲，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

3. APP營(yíng)銷(xiāo)。移動(dòng)用戶的增長(zhǎng)給APP營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了一定的機(jī)遇，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，45%的智能手機(jī)用戶每天會(huì)使用APP至少1小時(shí)以上，企業(yè)通過(guò)構(gòu)建APP，上傳相關(guān)內(nèi)容、信息從而獲得潛在精準(zhǔn)客戶，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂是潛力巨大的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

其它，如手機(jī)直播平臺(tái)、網(wǎng)游平臺(tái)、QQ、陌陌、貼吧等社交平臺(tái)也會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)工具。

（五）完善客戶內(nèi)容性體驗(yàn)

做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，首先應(yīng)該明白“內(nèi)容為王”，好的內(nèi)容性體驗(yàn)必然是產(chǎn)品信息或服務(wù)業(yè)務(wù)種類齊全，豐富全面的。具有可讀性，真實(shí)性強(qiáng)，準(zhǔn)確性高，新穎及時(shí)，簡(jiǎn)潔有條理，容易理解，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的，影響其服務(wù)質(zhì)量，也是完善體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的首要考慮的因素。想要做好互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，第一要?jiǎng)?wù)即是以用戶的體驗(yàn)為中心，不斷完善互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品信息服務(wù)的種類，使其不斷多樣化，并符合客戶的需求，對(duì)于企業(yè)而言，從技術(shù)層面加強(qiáng)后臺(tái)管理，建立更龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)簡(jiǎn)潔明了，客戶能對(duì)檢索功能體驗(yàn)較好，才能增加網(wǎng)站訪問(wèn)量，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。此外，還可以從客戶角度出發(fā)，創(chuàng)造出符合客戶行為習(xí)慣的產(chǎn)品需求，對(duì)客戶訪問(wèn)信息做好精準(zhǔn)分析，找準(zhǔn)潛在的客戶人群，向客戶推送更合適的產(chǎn)品等內(nèi)容。

（六）優(yōu)化客戶感受性體驗(yàn)

用戶感受性體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵點(diǎn)，這里所指的感受性體驗(yàn)主要包含PC端及移動(dòng)界面的布局是否合理，是否給客戶舒適、美感的感官體驗(yàn)，產(chǎn)品的口碑、企業(yè)是否具有很高的良好信譽(yù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的不僅是讓客戶感受到產(chǎn)品服務(wù)具有視覺(jué)上、聽(tīng)覺(jué)上及觸覺(jué)上能夠激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，更注重客戶心理上的感知。比如，網(wǎng)站上所要傳達(dá)的信息能否獲得客戶的信任感和滿意度，所以說(shuō)，感受性體驗(yàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。

（七）增強(qiáng)用戶的信息安全性體驗(yàn)

客戶進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)或商品交易，往往最在意的是交易是否安全以及個(gè)人隱私邊界。這里所說(shuō)的安全性體驗(yàn)就是指在交易支付中的安全性，這也是做體驗(yàn)式互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在，與傳統(tǒng)實(shí)體店支付的安全性相比，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，其交易的安全性也備受關(guān)注和質(zhì)疑，但是隨著技術(shù)的不斷成熟，網(wǎng)絡(luò)交易的安全性也會(huì)更高，但是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)更注重其支付安全性的營(yíng)銷(xiāo)，給客戶良好體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)需時(shí)刻注重產(chǎn)品服務(wù)的穩(wěn)定性，支付交易的安全性和實(shí)效性，盡可能的減少客戶在交易過(guò)程中支付跳轉(zhuǎn)中斷的可能，避免一些不安全的廣告和信息引入。如果企業(yè)無(wú)法做到支付安全的支撐，可以直接引入第三方支付來(lái)增強(qiáng)客戶的安全性體驗(yàn)，總之，在支付安全性給客戶踏實(shí)感和滿意度，最終實(shí)現(xiàn)交易成功，也是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。

此外，在體驗(yàn)式互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，交易安全性重要，保證客戶的合法權(quán)益也同樣重要，特別是保護(hù)客戶的隱私權(quán)，保證其個(gè)人信息和數(shù)據(jù)的安全。堅(jiān)決保障客戶支付過(guò)程的安全性和交易有效性以及全營(yíng)銷(xiāo)流程中客戶個(gè)人信息安全。

五、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策及模式受市場(chǎng)規(guī)律和科技進(jìn)步的影響，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)環(huán)境下，單純依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)行不通，企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和路徑已無(wú)法適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，而是需要對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)洞察消費(fèi)者的心理和消費(fèi)習(xí)慣，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把握市場(chǎng)規(guī)律，挖掘企業(yè)潛在的價(jià)值，并根據(jù)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析的結(jié)果，制定具有針對(duì)性的產(chǎn)品線略、營(yíng)銷(xiāo)策略，從而使企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程中搶占市場(chǎng)最高點(diǎn)。

總體來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)用戶群體已經(jīng)進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民還將快速擴(kuò)容，這給更多企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更大的動(dòng)力，在未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，會(huì)有更多的新產(chǎn)品涌入，更高的技術(shù)應(yīng)用，更快捷的媒體出現(xiàn)，這都給做好大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)提供了新機(jī)遇，營(yíng)銷(xiāo)也必然會(huì)更人性化，更貼近客戶的需求，朝著良好的方面發(fā)展。

因此，注重客戶良好體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將成為大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)變革的必然路徑。

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