淺談小眾手工皮具的營銷策略

摘 要：近年來，從國家戰(zhàn)略層面鼓勵匠人精神，使得一些純手工制品市場看到了新的機遇。本文以麗江錦匠皮雕為例分析了當前小眾手工皮具品牌面臨的困境，并結合當前小眾營銷的機遇，提出了小眾皮具的營銷策略。

關鍵詞：手工皮具；小眾；營銷策略；麗江錦匠

麗江錦匠皮雕工作室成立于2010年，由小麥為主的三位美術院校畢業(yè)的畢業(yè)生組成，錦匠手工皮藝所有的皮具系列從打版、裁皮、雕花、染色、縫制、磨邊整個流程全部純手工完成，以保證皮具的耐用性和手工產(chǎn)品的限量性。錦匠包包的款式都很出彩，除了商務素面包，還有手工雕花的特色包包，在皮料上分別雕出荷花、藏文六字箴言、唐草紋等，有的包包還雕了東巴文、瓦貓等麗江納西民族元素。錦匠現(xiàn)在在麗江束河古鎮(zhèn)有2家銷售門店，白沙古鎮(zhèn)有一家店。

與傳統(tǒng)的流水線標準化批量生產(chǎn)不同，手工制品往往具有生產(chǎn)周期長、對手工藝人的技藝要求高，精雕細琢費時費力的特點。手工皮雕就有這樣的特點，因此，眾多手工皮藝品牌處在不溫不火，抑或接近溫飽的境地。筆者在與麗江錦匠皮雕的創(chuàng)始人訪談過程中了解到了當前小眾手工皮具面臨的一些困難，它或許代表了眾多手工藝品品牌的困境。

一、手工皮具面臨的困境

1.純手工生產(chǎn)的限量性

由于純手工制作費時間費勞力，而機器批量化生產(chǎn)的成本低、效率高，正在把單純的手工匠人逼到絕路。所以，在業(yè)內(nèi)堅持初心、堅持純手工制作的匠人越來越少。有些手工品牌轉(zhuǎn)型到生產(chǎn)線生產(chǎn)的道路上，進行標準化批量化的生產(chǎn)。如麗江的紅谷皮具，雖然其根源在麗江束河古鎮(zhèn)，但其產(chǎn)品都是在廣州批量化生產(chǎn)的。還有一些手工品牌堅持半手工，半機器生產(chǎn)，以提高生產(chǎn)效率降低生產(chǎn)成本。

2.“前店后廠”的家庭作坊式生產(chǎn)

小眾手工皮具通常都是一些對皮具有著濃厚興趣的個人領頭進行家庭作坊式生產(chǎn)，“前店后廠”形象的描述了很多純手工皮藝工作室的現(xiàn)狀。從原材料的選用、設計、制作、銷售都由一個人完成。其實匠人們專注于制作就免不了花在款式設計、營銷上的精力不足。一個手工皮具品牌要包攬全產(chǎn)業(yè)鏈是比較困難的。素人算是國內(nèi)手工創(chuàng)意皮具的開拓者之一，它一開始也是生產(chǎn)原創(chuàng)手工皮具的公司，但是從2014年開始素人開始由一家產(chǎn)品型公司轉(zhuǎn)型為品牌運營公司。

3.缺乏自主設計和本土元素的挖掘

國內(nèi)的手工皮具很少有專門的設計師團隊。以皮制包包來看，無論是包包格局還是設計風格最多的做法是拆解日本、歐美大牌，進行復制、模仿。而獨立創(chuàng)作和對本土的特色文化元素挖掘不夠。以錦匠為例，雖然嘗試了麗江納西族元素的挖掘，但是也只是初步嘗試，并沒有形成主打產(chǎn)品。

4.品牌溢價不突出。

很多時候國內(nèi)手工皮具不是輸在品質(zhì)上、手藝上，而是輸在了品牌價值上，雖然現(xiàn)在手工藝人的品牌觀念也都比較強，但是在品牌打造上花的心思不夠。品牌的塑造不僅僅表現(xiàn)在初期品牌形象設計、品牌理念的設計上，更需要恒久的耐心去培育品牌的信任度和品牌文化。往往品牌文化帶來的就是品牌溢價。然而品牌文化是以傳播為前提的，沒有傳播就沒有認知、沒有認知也就不存在認同和共鳴。

由于手工皮具需要精雕細琢，以錦匠的一個皮雕錢包為例，其制作完成要經(jīng)過100多到工序。這就使得手工皮雕要走大眾化市場營銷路線是比較困難的，瞄準小眾市場，另辟蹊徑走高端小眾路線或許是手工皮雕正確選擇。

小眾營銷其實從屬于市場營銷學中的stp理論，即市場細分（segment）、目標市場選擇（targeting）和市場定位（positioning）。小眾營銷是在市場細分的基礎上，選擇比較窄的、聚焦的目標客戶群作為營銷對象。小眾市場的消費者需求通常趨于個性化、差異化、多元化、零散化。這使得小眾市場的營銷哲學不同于傳統(tǒng)的大眾市場營銷。當前消費趨勢的轉(zhuǎn)型和市場環(huán)境的變化給了小眾營銷越來越多的空間，這也讓許多像麗江錦匠皮雕的手工皮藝品牌看到了市場機遇。

二、小眾營銷的機遇

1.新興消費人群更加注重個性化、時尚與自我

當前，在消費者端，80后、90后正在登上社會舞臺，成為消費的新興力量。這一新興人群從小成長在互聯(lián)網(wǎng)時代，接收的信息更加多樣化，這一代人的消費特點是個性鮮明、時尚自我，在他們身上承載著更加多元的消費主義觀念。淘寶《2017年網(wǎng)絡時尚消費趨勢報告》中顯示90后消費群體的金額貢獻率成爆發(fā)式增長，更重要的是聚焦到專注90后穿搭的iFashion平臺身上，可以看到更細致的消費者行為：相比于一般的年輕消費者，他們是“資深達人”，不選擇便宜的，而更愿意選擇“潮”的；相比于“基本款最實用”，他們更愿意聚焦關注“周末穿啥浪”。雖然目前這些群體的消費能力不及70后，不過再過幾年這些年輕的消費群體將會成為社會消費的主力軍。另外，當前中國的中產(chǎn)階級力量正在興起，這個階層的消費者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和多元化。這些呼喚個性化的年輕消費群體和追求高品質(zhì)的中產(chǎn)階層讓小眾市場有了前所未有的機會。

2.互聯(lián)網(wǎng)+小眾的手工藝品帶來的大市場

根據(jù)長尾理論，互聯(lián)網(wǎng)+小眾的手工藝品可能變成大市場。長尾理論（The Long Tail Effect）由美國人克里斯安德森提出，最早用來描述亞馬遜和Netflix之類的網(wǎng)站的商業(yè)模式。他認為把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實際上就可以形成一個堪比熱門市場相匹敵的大市場。長尾理論中的頭（head）和尾（tail）可以看做是兩個統(tǒng)計學名詞，人們通常只關注重要的人或重要的事，即關注正態(tài)分布曲線中凸起的大部分，而忽略曲線的尾部，這里尾部有兩個特點：一是細，這是因為長尾是份額很少的市場，在以前不被重視的市場；二是長，即市場很小，但是數(shù)量眾多。所以所有非流行的市場累計起來，在網(wǎng)絡上可以形成比流行市場更大的市場。因此，很多小眾的手工藝品被整合到一個網(wǎng)絡上的時候，可能就會打來巨大的市場空間，美國的在線手工藝品網(wǎng)站Etsy就是個很好的例子。

3.微博、微信、論壇、網(wǎng)紅直播等帶動了社群經(jīng)濟的發(fā)展

在傳統(tǒng)大眾化營銷時代，選擇大眾傳媒是首選，但是在小眾營銷中，選擇專業(yè)化、精準傳播方式會更有效果。在web2.0的時代，人們主動傳播信息的能力得到增強。現(xiàn)在每個網(wǎng)民都可以在網(wǎng)上尋找到自己的興趣歸宿，從而可以在眾多小團體內(nèi)交流。當今社會越來越彰顯個性和意見，興趣的多元化趨勢增強，帶有強烈個性色彩的亞文化群體興盛。微博、微信、論壇、直播等社會化社交渠道起到了很好的聚合作用。這些渠道會把興趣相投、有共同關注點的人們聚集在一起，并形成長久的深度互動關系。對具有鮮明個性的手工藝品來說，通過社交網(wǎng)絡培養(yǎng)轉(zhuǎn)化率高、忠誠度高的客戶群成為了可能。

三、小眾皮具營銷策略

1.私人定制

根據(jù)當前的消費者趨于個性化的特點和手工皮具精雕細琢的特點，特別適合私人定制的營銷方式。在這個品牌包包隨處可得的時代，反而那些定制的、獨一無二的、有個性限量包包顯得珍貴。所以，瞄準私人定制市場、專注送禮、特別紀念日等特殊需求是小眾皮具營銷的出路之一。不過，進行私人定制的時候要平衡好訂單量和手工匠人制作能力之間的關系，現(xiàn)在有些做得好的手工皮藝品牌面臨排單排幾個月的現(xiàn)象。

2.消費者全面參與制作過程，產(chǎn)銷合一，體驗店

21世紀是體驗經(jīng)濟時代，體驗經(jīng)濟在很多行業(yè)都有滲透。手工皮藝行業(yè)也是比較適合體驗營銷。手工皮藝的門店一改前店后廠的傳統(tǒng)模式，把“后廠”搬到“前店”。從而讓消費者親眼看到皮藝產(chǎn)品制作的原材料、工具、制作的過程。一方面讓消費者對產(chǎn)品有了更加深入的了解，也增加了購物的趣味性和購買的可能性。甚至讓消費者親自參與皮具的設計、制作過程。當然，讓消費者親自參與設計也會涉及到一系列問題。比如：手工匠人專注于教，就無法專注于自己制作，有些復雜的工序要求一次到位，否則得從頭開始，就免不了會造成浪費。因此，筆者認為手工匠人大師可以適當培養(yǎng)一批學徒，然后慢慢讓學徒負責教授消費者（體驗者）制作皮藝制品。其次，做成半成品，讓消費者體驗制作過程的一部分。通過親身體驗制作過程，隨著消費者對皮藝了解的深入，一方面消費者購買的可能性會增加，另一方面可以重塑消費者對手工皮藝價值的理解。通過體驗的設置，培養(yǎng)一批品牌忠誠度高、原意分享、形成口碑的忠實用戶對手工品牌來說意義重大。

3.拓展手工皮具的人文價值

當前，手工皮藝制品面臨的一個問題之一是品牌溢價不高，自主設計不足。因此，手工皮藝品牌應該積極拓展手工皮藝的人文價值，從而增加品牌溢價。以麗江的錦匠為例，它所在的江束河古鎮(zhèn)本來就有600多年的皮具制造歷史沉淀。麗江又是具有少數(shù)民族文化、東巴文化等特色地域文化的旅游目的地，有非常多的地域元素可以挖掘，因此，手工皮藝品牌應當注重自主設計，形成自己的主打風格，并根據(jù)消費者的審美偏好，在不同季節(jié)設計不同系列的風格。當前，消費者對商品象征意義與自我價值的消費遠遠大于對商品本身基本功能的消費。因此，手工皮藝應該注重品牌文化的塑造和品牌故事的挖掘。

4.充分利用互聯(lián)網(wǎng)這種低成本的營銷方式

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維僅限于通過網(wǎng)絡傳播自己的產(chǎn)品、品牌等。但是這種做法也非常容易使營銷信息沉沒在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息之中。如何在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中做到精準營銷是手工皮藝品牌需要思考的問題。更加有效的做法是與其你去找消費者，不如讓消費者找到你。通過基于興趣點的專業(yè)化社群的構建，讓消費者主動搜索到你。這就要求手工皮藝品牌積極利用微信、微博、論壇等這些新興的社會化社交媒體，搭建專業(yè)化的、有價值的興趣交流平臺。此外，像Etsy這樣專業(yè)的在線手工藝成品銷售平臺聚集了大量喜歡手工制品的優(yōu)質(zhì)客戶，投放這樣的專業(yè)網(wǎng)站進行產(chǎn)品銷售，可以更精準的找到客戶。

5.知情消費，推動透明化營銷

在消費信息越來越透明的時代，消費者是否購買，去決定于他對信息的掌握程度。當前網(wǎng)紅直播經(jīng)濟客戶轉(zhuǎn)化率高的原因之一是通過直播消費者可以個人更直觀、更深入的了解產(chǎn)品信息、產(chǎn)品背后銷售人員的信息。把手工皮雕的制作過程通過直播平臺直播，讓消費者更直觀的了解一個皮雕產(chǎn)品的制作過程、品牌理念、甚至手工匠人的生活狀態(tài)，會增加消費者購買的可能性。

四、總結

純手工生產(chǎn)的皮藝制品擁有自身的局限性。但是，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費者消費趨勢的變化，純手工生產(chǎn)的皮具制品迎來了新的機遇。結合手工藝品的特點和當前消費趨勢，小眾營銷或為手工皮具帶來希望。

參考文獻：

[1]淘寶《2017年網(wǎng)絡時尚消費趨勢報告》.

http：//www.toutiao.com/i6389484859030503937/.

[2]克里斯安德森【美】.長尾理論[M].喬江濤等.北京：中信出版社，2009.

[3]王凱.基于網(wǎng)站小眾聚合功能的網(wǎng)絡社群營銷-以豆瓣為例[J].新聞研究導刊，2016.

作者簡介：白雪芳，學歷：韓國圣公會大學工商管理碩士，云南大學旅游文化學院專任教師