“雙創(chuàng)”背景下市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)研究

趙潔

[提要] 隨著“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”上升為國(guó)家戰(zhàn)略，社會(huì)對(duì)創(chuàng)新型人才的需求激增，培養(yǎng)具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的人才成為高校的重要培養(yǎng)目標(biāo)。本文在“雙創(chuàng)”導(dǎo)向下，分析當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中存在的問(wèn)題，并提出在政策保障、課程改革、理論教學(xué)體系、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容體系及師資體系等五個(gè)方面構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)體系。

關(guān)鍵詞：“雙創(chuàng)”；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；實(shí)踐教學(xué)體系

基金項(xiàng)目：河南省大中專畢業(yè)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)課題：“基于‘政校行企多元協(xié)同的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建”（編號(hào)：JYB2017047）

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年4月12日

自2014年9月李克強(qiáng)提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”以來(lái)，全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一股創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)潮。2016年5月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，到2020年進(jìn)入創(chuàng)新型國(guó)家行列，基本建成中國(guó)特色國(guó)家創(chuàng)新體系，有力支撐全面建成小康社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新已經(jīng)上升為了國(guó)家戰(zhàn)略，這也為高校專業(yè)建設(shè)指明了發(fā)展方向。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的重要意義

2015年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實(shí)施意見(jiàn)》，明確指出把深化高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革作為推進(jìn)高等教育綜合改革的突破口，樹(shù)立先進(jìn)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念，面向全體、分類施教、結(jié)合專業(yè)、強(qiáng)化實(shí)踐，努力造就大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的生力軍。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)作為緊貼市場(chǎng)需求，以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo)，更應(yīng)借“雙創(chuàng)”這股東風(fēng)深化教學(xué)改革。而目前很多院校卻存在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念滯后、理論與實(shí)踐脫節(jié)、教學(xué)方式方法單一、實(shí)踐平臺(tái)不健全等問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是一個(gè)實(shí)踐性、操作性很強(qiáng)的專業(yè)，要想更好地服務(wù)社會(huì)和企業(yè)，必須提高學(xué)生的實(shí)踐能力，因此實(shí)踐教學(xué)體系亟待健全。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系存在的問(wèn)題

（一）專業(yè)特色不清晰。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是目前國(guó)內(nèi)高校開(kāi)設(shè)最普遍的專業(yè)之一。教育部在2012年修訂了《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄和專業(yè)介紹》，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)是“培養(yǎng)具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的知識(shí)和能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門從事市場(chǎng)營(yíng)銷與管理以及教學(xué)、科研方面工作的工商管理學(xué)科高級(jí)專門人才”。由于學(xué)校層次及定位不同，各院校專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)也不盡相同。雖然很多院校已經(jīng)意識(shí)到轉(zhuǎn)型的重要性，但轉(zhuǎn)型的腳步走得很慢，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念滯后，各院校之間相互效仿，專業(yè)定位同質(zhì)化嚴(yán)重，并沒(méi)有結(jié)合本地區(qū)或本校特點(diǎn)體現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特色。

（二）課程設(shè)置不合理。由于培養(yǎng)目標(biāo)不夠清晰，使市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在課程設(shè)計(jì)方面針對(duì)性較差，課程體系過(guò)于寬泛，有不少學(xué)生認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“大而空”，什么都學(xué)，卻又不專。在校期間理論課程近四十門，包括軍事訓(xùn)練、課程設(shè)計(jì)、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(jì)等在內(nèi)的各種實(shí)踐課程加在一起也就十幾門，專業(yè)實(shí)踐課程就更少了，理論與實(shí)踐脫節(jié)。

（三）實(shí)踐教學(xué)流于形式。目前，許多院校也正在改變純理論的填鴨式教學(xué)模式，在教學(xué)環(huán)節(jié)引入了案例教學(xué)、營(yíng)銷沙盤模擬、畢業(yè)實(shí)習(xí)等內(nèi)容。但是，受資金等因素的限制，實(shí)驗(yàn)室等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)薄弱，已有的實(shí)驗(yàn)室也多流于形式。例如，沙盤模擬基本是一個(gè)教室，幾臺(tái)電腦的形式，電腦陳舊、軟件系統(tǒng)簡(jiǎn)單，學(xué)生使用率較低；畢業(yè)實(shí)習(xí)也缺乏監(jiān)管，是否真正實(shí)習(xí)也無(wú)從考證。這些都很難真正鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力。很多學(xué)校也進(jìn)行了校企合作的嘗試，但在高調(diào)的簽約之后，多以“低調(diào)”參觀為主，學(xué)生沒(méi)有真正深入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)場(chǎng)，走馬觀花。企業(yè)資源被擱置，利用率很低。

（四）考核方式片面。目前，高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程考核方式多是閉卷考試和論文考查的形式，考核形式片面、考核內(nèi)容簡(jiǎn)單、考核效果不佳。閉卷考試主要考查理論知識(shí)的掌握情況，大部分死記硬背便可順利通過(guò)，甚至可以得高分。論文考查更不嚴(yán)格，網(wǎng)上抄襲、拼湊論文的學(xué)生也不在少數(shù)，根本沒(méi)有起到考查學(xué)生能力的作用。而現(xiàn)有的沙盤模擬多是團(tuán)隊(duì)合作完成、畢業(yè)實(shí)習(xí)考核也是交一份實(shí)習(xí)報(bào)告應(yīng)付了事。這類實(shí)踐課程評(píng)價(jià)方式也過(guò)于簡(jiǎn)單，多是指導(dǎo)教師個(gè)人的主觀評(píng)價(jià)，很難客觀全面地考查學(xué)生的實(shí)踐能力。

（五）教師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)要求指導(dǎo)老師既要有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，又要有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能夠幫助學(xué)生用理論解決實(shí)際問(wèn)題。而目前高校教師尤其是青年教師大部分都是剛從學(xué)校畢業(yè)就又走進(jìn)學(xué)校教書，理論知識(shí)較為扎實(shí)，而缺乏企業(yè)營(yíng)銷管理的經(jīng)驗(yàn)，這也成為制約實(shí)踐教學(xué)的因素之一。

三、“雙創(chuàng)”導(dǎo)向下市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系改革建議

（一）轉(zhuǎn)變思想觀念，提供政策保障。在我國(guó)向創(chuàng)新型國(guó)家行列邁進(jìn)的過(guò)程中，高校作為大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的肥厚沃土，應(yīng)深入領(lǐng)會(huì)中央精神，轉(zhuǎn)變觀念，在國(guó)家和地方政策指導(dǎo)下，加快創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革，為培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才提供政策支持。首先，應(yīng)簡(jiǎn)化實(shí)踐教學(xué)申請(qǐng)流程，改變過(guò)去層層審批、手續(xù)繁瑣，部門之間相互推諉，溝通不暢的狀況；其次，對(duì)于參加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)且成績(jī)突出的學(xué)生可折算成一定學(xué)分，實(shí)施個(gè)性化培養(yǎng)。另外，學(xué)校應(yīng)加大實(shí)踐教學(xué)資金投入，一些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目還可通過(guò)市場(chǎng)融資，吸引社會(huì)資本支持。很多高校實(shí)踐教學(xué)資金不足，并常常讓位于學(xué)校其他方面的開(kāi)支，導(dǎo)致校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地、實(shí)驗(yàn)室等設(shè)施陳舊，無(wú)法給學(xué)生提供良好的實(shí)踐平臺(tái)。

（二）深化課程改革，突出專業(yè)特色。特色才能創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)歷年全國(guó)人才市場(chǎng)的求職人數(shù)和招聘職位數(shù)的專業(yè)情況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求一直高居排行榜第一名，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，可是在部分地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)仍然成為就業(yè)難的專業(yè)之一。信息不對(duì)稱、人才培養(yǎng)有偏差、實(shí)踐能力差成為主要原因。因此，高校應(yīng)根據(jù)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求深化課程改革，突出地方特色，培養(yǎng)立足地方，輻射全國(guó)的專業(yè)人才。在理論課程設(shè)置時(shí)應(yīng)體現(xiàn)出“厚基礎(chǔ)、寬專業(yè)”的原則，加強(qiáng)基礎(chǔ)理論知識(shí)學(xué)習(xí)，拓寬專業(yè)視野。實(shí)踐環(huán)節(jié)設(shè)置應(yīng)體現(xiàn)出“重實(shí)踐、強(qiáng)能力”的原則，突出綜合運(yùn)用理論知識(shí)解決實(shí)踐問(wèn)題的能力，加強(qiáng)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的綜合素質(zhì)訓(xùn)練和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。

（三）構(gòu)建系統(tǒng)化的理論教學(xué)體系

第一，有針對(duì)性的選擇實(shí)踐課程教材。目前，很多高校在選用教材時(shí)沒(méi)有結(jié)合學(xué)科和學(xué)生特點(diǎn)，一味地選擇國(guó)內(nèi)外知名學(xué)者的暢銷教材，導(dǎo)致教學(xué)針對(duì)性不強(qiáng)。而當(dāng)前實(shí)踐教學(xué)方面的教材相對(duì)較少，高校應(yīng)結(jié)合實(shí)踐教學(xué)特點(diǎn)，組織優(yōu)秀教師、知名企業(yè)家等編寫更適合學(xué)生需求的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教材，編撰以優(yōu)秀校友和企業(yè)家為主的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱情，摩擦出更多創(chuàng)造性的火花。

第二，課堂增加體驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容。改變傳統(tǒng)的、枯燥的老師滿堂講的授課方式，讓老師成為引導(dǎo)者、解惑者。與理工類學(xué)科不同，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的理論知識(shí)相對(duì)容易理解，難點(diǎn)在于如何運(yùn)用理論指導(dǎo)實(shí)踐。因此，在課堂教學(xué)中要充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性，老師教授學(xué)習(xí)的方法，創(chuàng)造一種主動(dòng)學(xué)習(xí)的氛圍，讓學(xué)生成為主角，通過(guò)角色扮演、情景模擬等形式，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)。體驗(yàn)式教學(xué)比傳統(tǒng)教學(xué)方法能更有效的調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，加強(qiáng)理論與實(shí)踐的結(jié)合，深化學(xué)生對(duì)知識(shí)的認(rèn)知。

第三，建立完善的實(shí)踐教學(xué)考核方式。對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的考核不是一門課或一個(gè)學(xué)期就能完成的，而應(yīng)根據(jù)學(xué)校實(shí)踐教學(xué)體系安排一套系統(tǒng)性的、長(zhǎng)期的考核系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特點(diǎn)決定了大多是實(shí)踐活動(dòng)表現(xiàn)出靈活性、多變性、團(tuán)隊(duì)性的特點(diǎn)，難以量化。高校應(yīng)根據(jù)學(xué)生在校課堂表現(xiàn)、模擬企業(yè)運(yùn)營(yíng)、各種競(jìng)賽、校外實(shí)習(xí)、自主創(chuàng)業(yè)等項(xiàng)目建立加權(quán)評(píng)分體系，使校內(nèi)的老師和同學(xué)、校外的企業(yè)和同事都成為評(píng)價(jià)人，這樣360°度考評(píng)能更好地評(píng)價(jià)學(xué)生實(shí)踐能力。

（四）豐富實(shí)訓(xùn)內(nèi)容體系。除了現(xiàn)有常見(jiàn)的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，如軍訓(xùn)、課程設(shè)計(jì)、沙盤模擬、營(yíng)銷策劃、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(jì)外，高校應(yīng)拓寬思路，豐富實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容。

第一，加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)建設(shè)。為滿足現(xiàn)代企業(yè)對(duì)信息化的需要，學(xué)校應(yīng)改善教學(xué)條件，加強(qiáng)學(xué)生應(yīng)用技能的培養(yǎng)，加大實(shí)驗(yàn)室投入，使學(xué)生們?cè)趯W(xué)校里就有機(jī)會(huì)接觸和掌握軟件知識(shí)，體驗(yàn)信息化的真實(shí)環(huán)境，模擬企業(yè)運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，組織并鼓勵(lì)學(xué)生參加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等競(jìng)賽活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神，增加和其他院校學(xué)習(xí)溝通的機(jī)會(huì)。加大力度建設(shè)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐示范基地、大學(xué)生科技園、眾創(chuàng)空間、創(chuàng)業(yè)孵化園等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，為優(yōu)秀的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目提供一定的資金和政策支持。

第二，充分利用校企合作資源。目前，很多企業(yè)都需要市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才，可是出于成本等因素考慮只青睞有工作經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)聘者。因此，為了使學(xué)生適應(yīng)社會(huì)，進(jìn)企業(yè)實(shí)習(xí)是學(xué)生最好的實(shí)踐方式，校企合作的企業(yè)正是學(xué)生實(shí)習(xí)最有效的資源。校企合作方式很多，如：共建實(shí)驗(yàn)室、訂單式培養(yǎng)、頂崗實(shí)習(xí)、專業(yè)技能認(rèn)證和技能競(jìng)賽、企業(yè)牽頭組織學(xué)生參與科技創(chuàng)新活動(dòng)、將學(xué)生的創(chuàng)新成果在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中得以應(yīng)用轉(zhuǎn)化等等。在不同層面上推進(jìn)校企深度合作，建立長(zhǎng)效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)社會(huì)、企業(yè)、高校、教師和學(xué)生多贏的局面。

（五）打造高水平的實(shí)踐教學(xué)師資體系。所謂師者，人之模范也。教師當(dāng)以身作則，率先垂范。作為學(xué)生實(shí)踐的引導(dǎo)者，教師不僅要有深厚的知識(shí)儲(chǔ)備，也必須具備一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這樣才能做到課堂教學(xué)理論與實(shí)踐的結(jié)合。高校應(yīng)采取“走出去”和“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的方式加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)師資建設(shè)。每年定期派遣一定數(shù)量的專業(yè)骨干教師到相關(guān)企業(yè)掛職鍛煉，培養(yǎng)“雙師”隊(duì)伍。同時(shí)，為了激發(fā)教師參加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的積極性，可將參加實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)作為教師考核評(píng)級(jí)的指標(biāo)，實(shí)踐教學(xué)的工作量也應(yīng)計(jì)入教師總工作量。除此之外，高校還可聘請(qǐng)行業(yè)知名學(xué)者或在企業(yè)具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的管理人員作為高校的兼職教師，承擔(dān)部分實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)課程、學(xué)生技能鑒定、技能競(jìng)賽輔導(dǎo)、創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)等工作。

四、結(jié)束語(yǔ)

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”為高等學(xué)校深化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革提供了政策支持，營(yíng)造了良好的社會(huì)氛圍。近年來(lái)，許多高校也在不斷探索和嘗試，加強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，取得了一定進(jìn)展，對(duì)推動(dòng)畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)、服務(wù)國(guó)家現(xiàn)代化建設(shè)發(fā)揮了重要作用。但也存在一些不容忽視的問(wèn)題，主要是一些高校思想認(rèn)識(shí)不足，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念滯后，理論教育與實(shí)踐脫節(jié)；教學(xué)方法單一，考核方式片面，實(shí)踐平臺(tái)短缺，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型教師缺乏，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系亟待健全。高等學(xué)校實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的重要環(huán)節(jié)。高校應(yīng)轉(zhuǎn)變思想認(rèn)識(shí)，深化課程改革，加強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，構(gòu)建系統(tǒng)化的實(shí)踐教學(xué)體系，為廣大師生提供優(yōu)惠的政策和資金的支持，成為學(xué)生理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐活動(dòng)的平臺(tái)。欲齊其家，先修其身。教師作為實(shí)踐活動(dòng)的指引者，應(yīng)不斷提高自身綜合素質(zhì)，加強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，做學(xué)生的榜樣。

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