“枕頭大王”邁克·林德?tīng)杺髌?/h1>
2017-06-06 10:40:38喬希·迪恩張文智
海外文摘 2017年6期 關(guān)鍵詞：德?tīng)?/a>枕頭
喬?！さ隙?張文智
曾經(jīng)的癮君子邁克·林德?tīng)?，在睡?mèng)中產(chǎn)生了一個(gè)價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。
傳奇一幕：來(lái)自毒販的關(guān)懷
如同很多創(chuàng)業(yè)成功的傳奇故事講的那樣，邁克·林德?tīng)柕墓适率甲砸粋€(gè)毒品交易點(diǎn)。那是2008年秋天，林德?tīng)栍忠淮挝饬恕翱炜恕保ㄒ环N毒品）。來(lái)自明尼阿波利斯郊區(qū)的他那年47歲，離異，是4個(gè)孩子的父親。為了讓瀕臨倒閉的初創(chuàng)公司起死回生，他已經(jīng)有14天還是19天沒(méi)躺下休息了，還隔三差五地跑到城里來(lái)找向他提供毒品的毒販泰。林德?tīng)柊l(fā)誓是19天沒(méi)休息，但嘴上又說(shuō)是14天，因?yàn)椤?9天聽(tīng)上去像在夸大其詞”。這一次，林德?tīng)杹?lái)到泰的寓所，以為又會(huì)像以前那樣享受到A+級(jí)別的服務(wù)，可讓他大跌眼鏡的是，泰不想做他的生意了，不打算再賣快克給他，除非他不再這么放縱自己。泰還打電話給曾向林德?tīng)柍鍪圻^(guò)毒品的其他兩個(gè)毒販，要他們也這樣做?！俺撬咸傻酱采虾煤眯菹ⅲ駝t我不希望你們賣給他任何東西?！碧?duì)這兩名毒販說(shuō)道。林德?tīng)枌?duì)他的做法提出抗議，但他卻被打斷說(shuō)：“邁克，快去休息！”
很多人會(huì)以此事為恥，林德?tīng)杽t總是提起。“我的這段經(jīng)歷就像是，‘哇，毒販都關(guān)心你??！”他說(shuō)，“這次不可思議的干涉就給人這么個(gè)感覺(jué)?！辈贿^(guò)這并沒(méi)有讓他戒掉毒品，他從20多歲便開(kāi)始吸毒，那時(shí)他在開(kāi)酒吧。在明尼蘇達(dá)州查斯卡開(kāi)辦“我的枕頭”（MyPillow）公司的頭幾年里，他仍沒(méi)放棄這一惡習(xí)。他在2005年創(chuàng)辦了這家公司，為的是實(shí)現(xiàn)自己制造“全球最佳枕頭”的夢(mèng)想，然而那時(shí)的他正處于人生低谷。在意識(shí)到吸食快克與經(jīng)營(yíng)公司從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并不和諧之后，他發(fā)誓要“好起來(lái)”。
他笑容燦爛，掃帚般的小胡子下面露出潔白的牙齒，每個(gè)平時(shí)看電視的美國(guó)人對(duì)這種胡子想必不會(huì)陌生。他掏出手機(jī)，給我看了一張照片，那上面是他，看上去有些恍惚，面色蒼白，像是個(gè)狂吸毒品好多天的人。他說(shuō)照片是泰那天晚上拍的。
這個(gè)故事無(wú)法證實(shí)——聯(lián)系不到泰，也就沒(méi)辦法聽(tīng)聽(tīng)他怎么說(shuō)，但它已經(jīng)成為林德?tīng)杺髌嫒松囊徊糠?，而且也?huì)是他自傳中的重要時(shí)刻，這本自傳將在今年晚些時(shí)候由他自費(fèi)出版。他還打算和導(dǎo)演朋友斯蒂芬·鮑德溫將這本書(shū)拍成電影。林德?tīng)栒f(shuō)，他們的新公司的業(yè)務(wù)之一，就是拍攝鼓舞人心的、“不賴的”電影。
他說(shuō)，泰拍攝這張照片不只是想讓他看看自己成了什么樣子——一個(gè)不斷接近死亡的瘋子，也想以此留念?！耙?yàn)樗牢覟榱私窈笏龅暮陚ビ?jì)劃，”他說(shuō)，“我一直對(duì)這些家伙說(shuō)，總有一天我會(huì)戒掉毒品?！?/p>
8年多之后，林德?tīng)柺乔逍训?，事業(yè)上也取得了巨大的成功。2009年1月16日的最后一次派對(duì)之后，他戒掉了一切：酒、粉末可卡因和快克，并掌管著一個(gè)至今仍在快速成長(zhǎng)的商業(yè)帝國(guó)。去年他開(kāi)了第二家工廠，銷售額從1.15億美元攀升至2.8億美元，員工總數(shù)也增長(zhǎng)了近兩倍，至1500人。到目前為止，他已經(jīng)賣出逾2600萬(wàn)個(gè)枕頭，每個(gè)賣45美元或更多，其中有大量枕頭是顧客看到電視廣告或聽(tīng)到廣播廣告后直接打電話預(yù)訂的——他打的廣告無(wú)處不在。
管理企業(yè)的方式與眾不同
去年11月初，他在紐約住了一周，慶祝唐納德·特朗普的當(dāng)選。特朗普駐足明尼阿波利斯，在那里展開(kāi)競(jìng)選時(shí)，林德?tīng)柵c之結(jié)識(shí)，并決定全身心地支持他。從紐約回來(lái)后的那個(gè)上午，他就忙著處理落下的工作，員工們則進(jìn)進(jìn)出出。這些員工似乎沒(méi)有向他預(yù)約會(huì)面，只不過(guò)他們知道老板就在附近，于是順便到被他當(dāng)成辦公室的會(huì)議室里轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，以期引起他的注意。
“這是詹妮弗·寶利，我們信息技術(shù)部門(mén)的頭兒，”一位年輕女性突然進(jìn)來(lái)時(shí)，林德?tīng)栒f(shuō)，“我善用人才，了解員工掌握的技能，她就是個(gè)很好的例子。還有個(gè)房屋油漆工，如今負(fù)責(zé)廠里的所有維護(hù)工作。詹妮弗是自學(xué)成才的。你曾經(jīng)進(jìn)學(xué)校學(xué)過(guò)信息技術(shù)嗎？”林德?tīng)枂?wèn)詹妮弗?！拔以?jīng)上過(guò)微軟的一些課程，但總的來(lái)說(shuō)就這些了，”詹妮弗答，“我知道如何操作電子制表軟件，這讓他相信我能把各種數(shù)據(jù)管理好?！绷值?tīng)柎笮ζ饋?lái)。他戴著兩個(gè)不起眼的助聽(tīng)器，但每個(gè)人都說(shuō)他永遠(yuǎn)活力十足?！袄咸旖o了我知人善任的能力?！彼f(shuō)。
接下來(lái)是他的采購(gòu)經(jīng)理鮑勃·佐恩斯，來(lái)問(wèn)他是否要會(huì)見(jiàn)一位從意大利飛來(lái)的客人，此人打算賣給林德?tīng)栆豢钭詣?dòng)填充枕頭的設(shè)備。
“我在1990年就認(rèn)識(shí)鮑勃了，但直到2012年他才來(lái)這里工作，”林德?tīng)栒f(shuō)，“他之前在全國(guó)廣播公司（NBC）購(gòu)物頻道工作，后來(lái)找到我說(shuō)：‘邁克，我想我應(yīng)該來(lái)你的枕頭公司做事。我說(shuō)：‘沒(méi)問(wèn)題，你想做什么呢？”“（林德?tīng)栒f(shuō)的）和事實(shí)基本上差不多?！弊舳魉拐f(shuō)?！澳氵€要做些什么呢？買材料？好的，繼續(xù)買！”后來(lái)林德?tīng)枙?huì)見(jiàn)了那位意大利客人，并當(dāng)場(chǎng)訂購(gòu)了其標(biāo)價(jià)16.2萬(wàn)美元的枕頭填充機(jī)。
再接著是希瑟·魯斯，林德?tīng)柕拇笈畠?，她是公司的平面設(shè)計(jì)師，進(jìn)來(lái)同父親談?wù)撓蚩蛻羧喊l(fā)郵件的事情。有公司員工告訴我，與其說(shuō)“我的枕頭”是個(gè)家庭企業(yè)，倒不如說(shuō)它是個(gè)家族企業(yè)。林德?tīng)柕母绺缈评镌诠咎幱谧畹凸葧r(shí)注了資，如今已是公司的第二大股東。他的工作是：基本上啥都做。今天他修理了一臺(tái)落地式大擺鐘，之前他還在大廳的商店里安裝了一臺(tái)平板電視。外甥女莎拉·克洛寧是林德?tīng)柕闹?，姐夫布萊恩·施密克沒(méi)有頭銜，但卻負(fù)責(zé)收集各家工廠“關(guān)心的事情”，并在例會(huì)上向老板匯報(bào)。
生產(chǎn)部門(mén)主管拉里·卡廷從設(shè)在附近沙科皮的新工廠打來(lái)電話，商討是否要為好市多超市生產(chǎn)其意向中的3萬(wàn)個(gè)枕頭。
林德?tīng)柕目捶ㄊ牵悍攀秩プ觯∷莻€(gè)與眾不同的管理者，主要憑直覺(jué)及賭博式?jīng)Q策實(shí)行管理。他則發(fā)誓說(shuō)自己是在神的啟示下管理企業(yè)?！拔覀儾皇褂肞owerPoints，”他說(shuō)，“做禱告時(shí)把需要處理的內(nèi)容帶進(jìn)來(lái)就行了?！?
林德?tīng)柣盍κ?，但似乎是長(zhǎng)期吸食可卡因使他的身體永遠(yuǎn)處于躁狂狀態(tài)。他友善、活躍，不裝腔作勢(shì)，臉上的笑容會(huì)讓你想起卡通片里明尼蘇達(dá)的伐木工。他會(huì)不由自主地?cái)[弄放在面前的東西，現(xiàn)在正在擺弄的是一張加了框的照片，那是去年的美國(guó)大選獲勝派對(duì)上，他與麥克·彭斯及特朗普的合影。彭斯面無(wú)表情，活像他自己的一尊蠟像。特朗普還是一貫的風(fēng)格，微笑著豎起大拇指，仿佛是在照著鏡子練習(xí)怎么笑。至于林德?tīng)枺瓷先ニ坪醪桓蚁嘈抛约耗苡行遗c大人物合影。
傳記本應(yīng)該在去年春天就寫(xiě)完，但林德?tīng)柌恢撛谀睦锸瘴?，于是就把敘事至少延長(zhǎng)到大選?！白x的時(shí)候，你會(huì)想，‘這不真實(shí)，然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是真的，”他說(shuō)，“我的全部人生就是如此。全天下我最不期待的事情就是參與大選。拜托，我曾經(jīng)是個(gè)吸快克的癮君子！我的傳記執(zhí)筆人有一個(gè)非常棒的構(gòu)思：從快克交易點(diǎn)到白宮。”
發(fā)明出“改變?nèi)松钡恼眍^
2003年，林德?tīng)栍辛松a(chǎn)枕頭的念頭，那時(shí)他在明尼阿波利斯外圍的卡弗縣有幾個(gè)酒吧，經(jīng)營(yíng)得都比較成功，而且他也非常享受這種生活方式。他說(shuō)他是個(gè)“多功能癮君子”，有4個(gè)孩子，舒適的房子；他輔導(dǎo)孩子功課，帶家人去度假。除了吸食可卡因這一事實(shí)，他是個(gè)不錯(cuò)的父親和丈夫。
人生至今，他一直在尋找性能完美的枕頭。他的睡眠質(zhì)量總是不高，也總是會(huì)發(fā)生一些讓睡眠質(zhì)量更糟的事情：得過(guò)坐骨神經(jīng)痛；出過(guò)嚴(yán)重車禍；騎摩托車去跳傘的路上差點(diǎn)死掉，接下來(lái)跳傘時(shí)又差點(diǎn)死掉——第二天他就退出了這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)；染上了可卡因。
即便睡著了，也是時(shí)睡時(shí)醒?！斑@是吸食可卡因的后果之一?！彼f(shuō)，語(yǔ)氣中并無(wú)自嘲之意。一天早晨醒來(lái)后——也許是他仍沒(méi)睡著，他已經(jīng)記不清了——他坐在餐桌旁，反反復(fù)復(fù)地寫(xiě)“我的枕頭”這幾個(gè)字，最終，他草擬出了一款還未誕生的產(chǎn)品的logo。女兒莉齊走過(guò)來(lái)倒水時(shí)，看到他發(fā)瘋般地一遍遍寫(xiě)著同樣的內(nèi)容，就好像杰克·尼克爾森在電影《閃靈》中那樣，就問(wèn)他在做什么。
“我要發(fā)明一款全世界從未有過(guò)的最棒的枕頭，”他大聲說(shuō)道，“它的名字叫‘我的枕頭?！?/p>
“老爸，你這名字起得也太隨意了！”說(shuō)著，她進(jìn)了臥室。
曾幾何時(shí)，林德?tīng)栮P(guān)于枕頭的惟一開(kāi)心之處是，他找到了一種如他所說(shuō)的“微調(diào)”一個(gè)現(xiàn)成枕頭的法子。它得是有代表性的泡沫枕頭，林德?tīng)柛糁硖子昧Φ爻蹲畛湮?，把它們扯碎，然后像老鼠做窩那樣重新排列、堆積破碎的泡沫，直到適合其頸椎的高度，這樣他才能安然入睡?？傻酱稳赵绯?，這個(gè)枕頭又會(huì)變得一團(tuán)糟。
在林德?tīng)柕臉?gòu)想中，一款完美的枕頭應(yīng)該是可以“微調(diào)”的，但又能整晚定型。他買來(lái)各種泡沫，然后讓兩個(gè)兒子陪他坐在家里的木制平臺(tái)上，把泡沫撕成大小不同的塊塊，再填塞成型，用以測(cè)試。爺仨日復(fù)一日地做著這件事，最后林德?tīng)栠x定了3種尺寸的泡沫混合物，這3種尺寸，大體上分別相當(dāng)于鵝卵石、10美分硬幣和25美分硬幣大小。他把適量泡沫塞入枕套，弄成自己想要的形狀。形狀固定住，完美！
和兒子們坐在木制平臺(tái)上手撕泡沫這種法子滿足不了大規(guī)模生產(chǎn)，他需要一臺(tái)機(jī)器來(lái)做這件事。為此，他嘗試了一切，包括一臺(tái)碎木機(jī)。
一位家里開(kāi)農(nóng)場(chǎng)的朋友建議他試試錘擊式研磨機(jī)，這種舊式機(jī)器是用來(lái)將玉米磨成碎粒的，可林德?tīng)柕教幎颊也坏竭@種機(jī)器。消息傳開(kāi)后，一位老牌友打來(lái)電話說(shuō)，他在距林德?tīng)柤乙挥⒗锾幍囊粔K空地上，看到有一臺(tái)生了銹的錘擊式研磨機(jī)。林德?tīng)柊褭C(jī)器拉了回來(lái)，盡全力對(duì)它進(jìn)行重新組裝，結(jié)果讓他很開(kāi)心：這臺(tái)機(jī)器確實(shí)管用。
林德?tīng)栂嘈潘l(fā)明的這款枕頭“將改變?nèi)松?。他生產(chǎn)出300個(gè)枕頭，四處尋找買家，但在他所在地區(qū)的大商場(chǎng)零售商那里都碰了壁?！拔艺f(shuō)：‘我有迄今為止最好的枕頭，你想要多少？”這種推銷方式的效果可想而知。
有人建議他試試商場(chǎng)的售貨亭，他就花1.2萬(wàn)美元在伊甸草原購(gòu)物中心租了一個(gè)，租期6周。2004年11月中旬，林德?tīng)栭_(kāi)始營(yíng)業(yè)，第一天賣了兩個(gè)枕頭，他說(shuō)“這種感覺(jué)很神奇”。但他的定價(jià)太低了，遠(yuǎn)不及成本。此外，相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)枕套，他的枕頭太大了。
售貨亭的生意失敗了，趁著朋友們還沒(méi)厭煩他時(shí)，他以房子為抵押借來(lái)更多的錢(qián)，試圖東山再起，還孤注一擲地靠打21點(diǎn)贏錢(qián)買生產(chǎn)材料。他是打牌高手，結(jié)果僅一天，所有賭場(chǎng)就不再準(zhǔn)許他入內(nèi)。
認(rèn)識(shí)到媒體的影響力
對(duì)于枕頭事業(yè)的專注，讓他可以暫時(shí)忘記毒品。但當(dāng)諸事不順時(shí)，他又迷失了自己。
今天的林德?tīng)柺且幻\(chéng)的基督徒，經(jīng)常做禱告。他脖子上戴著一個(gè)大大的銀質(zhì)十字架，辦公室里也滿是基督教畫(huà)像，以及鮑勃·西格與他的“銀子彈”樂(lè)隊(duì)巡回演出的海報(bào)。但當(dāng)時(shí)的林德?tīng)柺且幻麢C(jī)會(huì)主義者，只有形勢(shì)嚴(yán)峻時(shí)才會(huì)祈求神靈保佑。“我說(shuō)：‘神啊，我現(xiàn)在該怎么做呢？”
關(guān)閉售貨亭的第二天，林德?tīng)枮閿?shù)不多的顧客中，有一人打來(lái)電話說(shuō)：“這款枕頭改變了我的生活！”這位熱心顧客在明尼阿波利斯經(jīng)營(yíng)“家居&花園”展——全美最大的家居展之一，他希望林德?tīng)栐谡箷?huì)上設(shè)立展臺(tái)。
林德?tīng)柎饝?yīng)了，結(jié)果他帶去的300個(gè)標(biāo)準(zhǔn)尺寸的枕頭一售而空。他還受邀在明尼蘇達(dá)州會(huì)展中心設(shè)點(diǎn)，也賣得很好。這是一個(gè)啟示：全美有十多個(gè)“家居&花園”展，還有不計(jì)其數(shù)的展銷會(huì)，“它們就是你的試驗(yàn)場(chǎng)?！彼f(shuō)，一個(gè)時(shí)期內(nèi)，一款在展銷會(huì)上受歡迎的產(chǎn)品，會(huì)下也會(huì)受歡迎。
接下來(lái)的幾年里，這家公司基本上就是這樣運(yùn)作的。林德?tīng)柡蛶酌N售干將開(kāi)著滿載枕頭的卡車，到處參加展銷會(huì)。這些人的銷售能力都很強(qiáng)，但從結(jié)果來(lái)看，沒(méi)有一人的銷售說(shuō)辭——宗教里面的布道類似于此——能像林德?tīng)柕哪菢佑行А?
他那時(shí)還沒(méi)戒毒。壞習(xí)慣依舊保持，20年的婚姻卻走到了盡頭，因?yàn)榭偸墙桢X(qián)支付供貨商貨款，他還失去了房子。那段時(shí)光，他終日與毒販泰廝混，在過(guò)了最后“一把癮”之后，他又突然戒掉了毒癮。他說(shuō)：“我心里清楚，如果再多鬼混一天，我將徹底完蛋，也就不能實(shí)現(xiàn)美國(guó)史上最棒的東山再起了。”
和毒品一刀兩斷沒(méi)幾天，林德?tīng)柧蛷囊患业啬す纠习迥抢锝鑱?lái)3萬(wàn)美元，用來(lái)修復(fù)與泡沫供貨商及縫紉公司的關(guān)系。接著他著手重建居于公司業(yè)務(wù)首位的展銷會(huì)流通環(huán)節(jié)——已經(jīng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在展銷會(huì)上兜售“我的枕頭”的仿制品了。
2011年1月初，刊登于《明尼阿波利斯明星論壇報(bào)》商業(yè)版塊的一篇訪談，讓林德?tīng)柕氖聵I(yè)有了重大突破。訪談見(jiàn)報(bào)的那天上午，“我的枕頭”網(wǎng)站的訪問(wèn)量激增，公司當(dāng)天的銷量竟然超過(guò)了過(guò)去半年的量。這波銷售熱潮持續(xù)了3個(gè)月之久。
之前林德?tīng)枏奈匆庾R(shí)到一張報(bào)紙的影響力如此之大，他開(kāi)始設(shè)計(jì)廣告并往報(bào)紙上投放，廣告詞相當(dāng)于那篇原創(chuàng)報(bào)道的微縮版，排在他傻傻地抱著枕頭的照片之下。廣告見(jiàn)效了，他受失眠癥困擾的經(jīng)歷、找不到適合自己的枕頭的遭遇，似乎有了回應(yīng)。
另外，林德?tīng)栠€意識(shí)到，推銷枕頭的絕佳手段是直播講述他的經(jīng)歷，正如他自2005年以來(lái)在展銷會(huì)上一直做的那樣。他決定制作一部專題廣告片。朋友們卻認(rèn)為他瘋了。
2011年8月，他在明尼蘇達(dá)州圣保羅市中心預(yù)訂了一塊附帶錄制現(xiàn)場(chǎng)觀眾的地方。他的制片人寫(xiě)了一個(gè)腳本，誦讀之后，二人都覺(jué)得這個(gè)腳本很爛，他的聲音聽(tīng)上去有些呆板。于是制片人建議，他只須同請(qǐng)來(lái)的主持人交談即可，就像是聊天那樣——利用展銷會(huì)上的推銷方式向她兜售枕頭。
這個(gè)在固定時(shí)段播出的專題廣告片的開(kāi)頭，林德?tīng)柎┲患蛇咁I(lǐng)尖用扣子扣住的藍(lán)緞襯衣，說(shuō)道：“不要換臺(tái)，因?yàn)榻酉聛?lái)的半小時(shí)將改變你的人生?！彼磁d發(fā)揮，侃侃而談。比如：羽絨枕是“美國(guó)人使用的最差的枕頭”，而“我的枕頭”具有很強(qiáng)的可塑性，“你可以把它折疊成動(dòng)物形狀，就像造型氣球那樣”。
這則專題廣告片不循常規(guī)，還有一點(diǎn)點(diǎn)粗糙，但受到了所有人的喜歡。林德?tīng)柎_信它會(huì)火，于是飛到紐約，想先付一部分錢(qián)，讓其面料供貨商發(fā)價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的貨，以應(yīng)對(duì)可能到來(lái)的訂單狂潮?！拔覍?duì)供貨商說(shuō)我將賺到1億美元?！?/p>
“他手頭上沒(méi)有現(xiàn)款，還想要100萬(wàn)美元的貨，”這位名叫萊昂·布羅卡斯的供貨商說(shuō)道。時(shí)至今日，他仍不清楚林德?tīng)枮槭裁磿?huì)提這一要求，不過(guò)看到他情緒那么高，“我們決定試試看?！辈剂_卡斯說(shuō)。
在長(zhǎng)期供貨商聯(lián)邦泡沫科技公司那里，林德?tīng)栍肿儜蚍ò愕厝绶ㄅ谥?。他叫上兩位朋友，西裝革履地來(lái)到這家公司位于威斯康辛州的總部，第一次見(jiàn)到了公司總裁懷曼·史密斯。史密斯說(shuō)，在此之前，林德?tīng)栔皇且粋€(gè)“小不點(diǎn)兒客戶”，但這一次，他想購(gòu)買大量泡沫，而且是賒賬。“他游說(shuō)我，說(shuō)他將成為全球最大的枕頭制造商，”史密斯回憶道，“他滔滔不絕地講了半天，陪他來(lái)的另外兩個(gè)人則一言不發(fā)，后來(lái)我才發(fā)現(xiàn)，他們純粹是來(lái)當(dāng)?shù)谰叩??！?/p>
不計(jì)成本地打廣告
那半個(gè)小時(shí)的專題廣告片首次播出是在2011年10月7日，美國(guó)東部時(shí)間凌晨3點(diǎn)鐘。林德?tīng)栒f(shuō)，廣告片播出后，枕頭的銷量“直線上升”。他到處招人——有時(shí)幾乎是剛離開(kāi)酒吧就張羅招聘的事情。他讓他們接電話、縫制枕頭。在從朋友處借來(lái)的一個(gè)巴士車庫(kù)里，縫紉機(jī)擺滿了各個(gè)角落。同時(shí)，他也一直在花錢(qián)。凡是能買到的電視固定時(shí)段，他都買下來(lái)播專題廣告片。以至于在沒(méi)錢(qián)支付廣告費(fèi)之前，他就已經(jīng)買不到時(shí)段了。在6個(gè)月內(nèi)，他的公司從50名員工增長(zhǎng)到500名，賣出了將近1億美元的枕頭。
但林德?tīng)枏膩?lái)沒(méi)有弄清楚自己的間接成本是多少，實(shí)際上，他甚至都不清楚間接成本有哪些。一張張支票飛上他的辦公桌，其中越來(lái)越多的是支付固定時(shí)段廣告費(fèi)的，根本沒(méi)法弄清楚哪個(gè)時(shí)段的廣告起了作用，哪個(gè)時(shí)段的廣告只是燒錢(qián)。但到了這個(gè)地步，他已經(jīng)不確定哪些人會(huì)買自己的枕頭，因此也就不知道該砍掉哪個(gè)時(shí)段。
對(duì)于供貨一事，聯(lián)邦泡沫科技公司顧慮重重，史密斯派出公司的首席財(cái)務(wù)官到林德?tīng)柕陌褪寇噹?kù)里一探究竟。到了那里之后，這位財(cái)務(wù)官幾乎馬上就意識(shí)到，盡管增長(zhǎng)迅速，但“我的枕頭”的開(kāi)支已經(jīng)失控了——那時(shí)，林德?tīng)柮恐芤?5萬(wàn)美元。
直到協(xié)商運(yùn)費(fèi)費(fèi)率時(shí)，他才想到控制成本這回事。在這之前，他只是以零售費(fèi)率向許多不同的承運(yùn)商付費(fèi)。一家公司的代表走進(jìn)來(lái)，問(wèn)他關(guān)于成本的事情，還向他報(bào)出一個(gè)低到難以置信的費(fèi)率?！巴?，你能搞定？”林德?tīng)栒f(shuō)。就這樣，一夜之間，一項(xiàng)紅色數(shù)字變?yōu)楹谏ㄖ赣商潛p到盈利）。與此同時(shí)，電視購(gòu)物導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站“參見(jiàn)電視廣告”（as seen on TV）上最大的產(chǎn)品分銷商Telebrands，也同意銷售“我的枕頭”，原因是在會(huì)面時(shí)，林德?tīng)柭暦Q要起訴該公司出售其產(chǎn)品的仿制品。而當(dāng)林德?tīng)栂騎elebrands的執(zhí)行副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官巴拉·萊爾哭訴他在媒體上浪費(fèi)了多少錢(qián)時(shí)，后者打斷了他：“這不是浪費(fèi)，你打造品牌的速度，可能快過(guò)史上任何一個(gè)品牌。”
萊爾告訴林德?tīng)?，即便是被廣告吸引，但80%的顧客仍希望觸摸并感受一下產(chǎn)品，他說(shuō)“這一環(huán)節(jié)將發(fā)生在產(chǎn)品的零售階段”。此外他還告訴林德?tīng)?，他能讓“我的枕頭”打入Bed Bath & Beyond（美國(guó)最大的家居及衛(wèi)浴用品零售商）以及沃爾瑪。但林德?tīng)柌幌脒M(jìn)沃爾瑪，他說(shuō)他有忠誠(chéng)的銷售人員在跑展銷會(huì)，一旦在沃爾瑪出售低價(jià)版枕頭，原本的生意就將死掉。萊爾則說(shuō)：“不會(huì)的！如果你把產(chǎn)品打入沃爾瑪，每個(gè)枕頭賣59.99美元，想一想這對(duì)那些在展銷會(huì)上以50美元的價(jià)格推銷枕頭的銷售人員意味著什么，這時(shí)他們就可以說(shuō)：‘這款枕頭在沃爾瑪賣60美元呢！”
萊爾說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)：“我的枕頭”一進(jìn)入沃爾瑪便賣得很好。馬上，家庭購(gòu)物頻道、QVC（美國(guó)最大的電視購(gòu)物公司）和Bed Bath & Beyond也買入這款產(chǎn)品。如今，“我的枕頭”是Telebrands所有在售產(chǎn)品中最受歡迎的5種產(chǎn)品之一，甚至在家得寶（美國(guó)家庭裝飾品與建材零售商）和一些農(nóng)產(chǎn)品及飼料商店里也能買到，此外還有17家“我的枕頭”零售店。“這是那個(gè)專題廣告片產(chǎn)生的效果，所有的錢(qián)都沒(méi)有白花?！绷值?tīng)栒f(shuō)。
要將公司發(fā)展為10億美元級(jí)企業(yè)
2014年11月的一天，就在中期選舉將要開(kāi)始前，林德?tīng)柅C鹿時(shí)在樹(shù)架（掛在樹(shù)上的平臺(tái)，便于在上面守候獵物）上打起了哆嗦。他有點(diǎn)兒不舒服——?jiǎng)倓偨?jīng)歷了第二次離婚，還因?yàn)榘炎⒁饬D(zhuǎn)移到了不重要的事情上面，公司的銷量暴跌。突然間，一個(gè)提供實(shí)時(shí)銷售圖表的手機(jī)APP彈出信息，顯示銷量猛增。他忙打電話給公司的呼叫中心問(wèn)個(gè)究竟，原來(lái)是剛剛在?？怂剐侣?lì)l道播放的一則短廣告開(kāi)始顯現(xiàn)作用。
獵獲一頭鹿后，他就跑向汽車，打電話給公司的廣告投放專員，問(wèn)今年年底還能在?？怂官I多少錢(qián)的廣告時(shí)段，回答是210萬(wàn)美元。全買了！林德?tīng)栒f(shuō)。后面的廣告與共和黨通過(guò)中期選舉重新掌控國(guó)會(huì)完美地契和，被賦予了“重新奪回美國(guó)市場(chǎng)”之意。這就是邁克·林德?tīng)?，一名不起眼的美?guó)人在美國(guó)開(kāi)設(shè)枕頭工廠，并大獲成功的故事。到2015年，“我的枕頭”的發(fā)展速度超乎以往。
2016年1月，林德?tīng)栂蚬径聲?huì)宣布，他還有另外一個(gè)夢(mèng)想：“我的枕頭”要成為一家10億美元級(jí)公司?！拔夷菚r(shí)還不知道這一天什么時(shí)候會(huì)到來(lái)?！彼贿呎f(shuō)，一邊從他那輛藍(lán)色道奇Ram皮卡車上下來(lái)。車子停在其9000多平米新工廠的裝卸站臺(tái)上——從長(zhǎng)遠(yuǎn)著想，他指示其生產(chǎn)部門(mén)覓得這塊場(chǎng)地并建廠，以期使產(chǎn)量增長(zhǎng)兩倍。新工廠在去年5月投入生產(chǎn)，兩條生產(chǎn)線每天可生產(chǎn)3.7萬(wàn)個(gè)枕頭。
林德?tīng)栒f(shuō)，新工廠的生產(chǎn)效率還可以提高，而且不久之后就會(huì)提高。“我的枕頭”可將每天的產(chǎn)量提升至8.5萬(wàn)個(gè)，要發(fā)展到這一水平，他還要做更多廣告。去年秋天，他所說(shuō)的“海嘯”——促使公司成長(zhǎng)為10億美元級(jí)企業(yè)的下一波銷售大發(fā)展，已經(jīng)拉開(kāi)了帷幕。
那時(shí)，特朗普競(jìng)選團(tuán)隊(duì)中兩位負(fù)責(zé)活動(dòng)推廣的女性正在明尼蘇達(dá)州探訪。她們似乎被“我的枕頭”的規(guī)模及高效嚇住了，因?yàn)閯?chuàng)造這一切的，是一位古怪男子領(lǐng)導(dǎo)的平淡無(wú)奇、某種程度上還有些混亂的團(tuán)隊(duì)。
你們哪個(gè)月的銷量最大？其中一位訪客問(wèn)道。“自從搬到你現(xiàn)在站的這塊地方后，‘我的枕頭的銷量始終處于最高點(diǎn)！”林德?tīng)柣卮鸬馈?/p>
[譯自美國(guó)《彭博商業(yè)周刊》]
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喬?！さ隙?張文智
曾經(jīng)的癮君子邁克·林德?tīng)?，在睡?mèng)中產(chǎn)生了一個(gè)價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。
傳奇一幕：來(lái)自毒販的關(guān)懷
如同很多創(chuàng)業(yè)成功的傳奇故事講的那樣，邁克·林德?tīng)柕墓适率甲砸粋€(gè)毒品交易點(diǎn)。那是2008年秋天，林德?tīng)栍忠淮挝饬恕翱炜恕保ㄒ环N毒品）。來(lái)自明尼阿波利斯郊區(qū)的他那年47歲，離異，是4個(gè)孩子的父親。為了讓瀕臨倒閉的初創(chuàng)公司起死回生，他已經(jīng)有14天還是19天沒(méi)躺下休息了，還隔三差五地跑到城里來(lái)找向他提供毒品的毒販泰。林德?tīng)柊l(fā)誓是19天沒(méi)休息，但嘴上又說(shuō)是14天，因?yàn)椤?9天聽(tīng)上去像在夸大其詞”。這一次，林德?tīng)杹?lái)到泰的寓所，以為又會(huì)像以前那樣享受到A+級(jí)別的服務(wù)，可讓他大跌眼鏡的是，泰不想做他的生意了，不打算再賣快克給他，除非他不再這么放縱自己。泰還打電話給曾向林德?tīng)柍鍪圻^(guò)毒品的其他兩個(gè)毒販，要他們也這樣做?！俺撬咸傻酱采虾煤眯菹ⅲ駝t我不希望你們賣給他任何東西?！碧?duì)這兩名毒販說(shuō)道。林德?tīng)枌?duì)他的做法提出抗議，但他卻被打斷說(shuō)：“邁克，快去休息！”
很多人會(huì)以此事為恥，林德?tīng)杽t總是提起。“我的這段經(jīng)歷就像是，‘哇，毒販都關(guān)心你??！”他說(shuō)，“這次不可思議的干涉就給人這么個(gè)感覺(jué)?！辈贿^(guò)這并沒(méi)有讓他戒掉毒品，他從20多歲便開(kāi)始吸毒，那時(shí)他在開(kāi)酒吧。在明尼蘇達(dá)州查斯卡開(kāi)辦“我的枕頭”（MyPillow）公司的頭幾年里，他仍沒(méi)放棄這一惡習(xí)。他在2005年創(chuàng)辦了這家公司，為的是實(shí)現(xiàn)自己制造“全球最佳枕頭”的夢(mèng)想，然而那時(shí)的他正處于人生低谷。在意識(shí)到吸食快克與經(jīng)營(yíng)公司從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并不和諧之后，他發(fā)誓要“好起來(lái)”。
他笑容燦爛，掃帚般的小胡子下面露出潔白的牙齒，每個(gè)平時(shí)看電視的美國(guó)人對(duì)這種胡子想必不會(huì)陌生。他掏出手機(jī)，給我看了一張照片，那上面是他，看上去有些恍惚，面色蒼白，像是個(gè)狂吸毒品好多天的人。他說(shuō)照片是泰那天晚上拍的。
這個(gè)故事無(wú)法證實(shí)——聯(lián)系不到泰，也就沒(méi)辦法聽(tīng)聽(tīng)他怎么說(shuō)，但它已經(jīng)成為林德?tīng)杺髌嫒松囊徊糠?，而且也?huì)是他自傳中的重要時(shí)刻，這本自傳將在今年晚些時(shí)候由他自費(fèi)出版。他還打算和導(dǎo)演朋友斯蒂芬·鮑德溫將這本書(shū)拍成電影。林德?tīng)栒f(shuō)，他們的新公司的業(yè)務(wù)之一，就是拍攝鼓舞人心的、“不賴的”電影。
他說(shuō)，泰拍攝這張照片不只是想讓他看看自己成了什么樣子——一個(gè)不斷接近死亡的瘋子，也想以此留念?！耙?yàn)樗牢覟榱私窈笏龅暮陚ビ?jì)劃，”他說(shuō)，“我一直對(duì)這些家伙說(shuō)，總有一天我會(huì)戒掉毒品?！?/p>
8年多之后，林德?tīng)柺乔逍训?，事業(yè)上也取得了巨大的成功。2009年1月16日的最后一次派對(duì)之后，他戒掉了一切：酒、粉末可卡因和快克，并掌管著一個(gè)至今仍在快速成長(zhǎng)的商業(yè)帝國(guó)。去年他開(kāi)了第二家工廠，銷售額從1.15億美元攀升至2.8億美元，員工總數(shù)也增長(zhǎng)了近兩倍，至1500人。到目前為止，他已經(jīng)賣出逾2600萬(wàn)個(gè)枕頭，每個(gè)賣45美元或更多，其中有大量枕頭是顧客看到電視廣告或聽(tīng)到廣播廣告后直接打電話預(yù)訂的——他打的廣告無(wú)處不在。
管理企業(yè)的方式與眾不同
去年11月初，他在紐約住了一周，慶祝唐納德·特朗普的當(dāng)選。特朗普駐足明尼阿波利斯，在那里展開(kāi)競(jìng)選時(shí)，林德?tīng)柵c之結(jié)識(shí)，并決定全身心地支持他。從紐約回來(lái)后的那個(gè)上午，他就忙著處理落下的工作，員工們則進(jìn)進(jìn)出出。這些員工似乎沒(méi)有向他預(yù)約會(huì)面，只不過(guò)他們知道老板就在附近，于是順便到被他當(dāng)成辦公室的會(huì)議室里轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，以期引起他的注意。
“這是詹妮弗·寶利，我們信息技術(shù)部門(mén)的頭兒，”一位年輕女性突然進(jìn)來(lái)時(shí)，林德?tīng)栒f(shuō)，“我善用人才，了解員工掌握的技能，她就是個(gè)很好的例子。還有個(gè)房屋油漆工，如今負(fù)責(zé)廠里的所有維護(hù)工作。詹妮弗是自學(xué)成才的。你曾經(jīng)進(jìn)學(xué)校學(xué)過(guò)信息技術(shù)嗎？”林德?tīng)枂?wèn)詹妮弗?！拔以?jīng)上過(guò)微軟的一些課程，但總的來(lái)說(shuō)就這些了，”詹妮弗答，“我知道如何操作電子制表軟件，這讓他相信我能把各種數(shù)據(jù)管理好?！绷值?tīng)柎笮ζ饋?lái)。他戴著兩個(gè)不起眼的助聽(tīng)器，但每個(gè)人都說(shuō)他永遠(yuǎn)活力十足?！袄咸旖o了我知人善任的能力?！彼f(shuō)。
接下來(lái)是他的采購(gòu)經(jīng)理鮑勃·佐恩斯，來(lái)問(wèn)他是否要會(huì)見(jiàn)一位從意大利飛來(lái)的客人，此人打算賣給林德?tīng)栆豢钭詣?dòng)填充枕頭的設(shè)備。
“我在1990年就認(rèn)識(shí)鮑勃了，但直到2012年他才來(lái)這里工作，”林德?tīng)栒f(shuō)，“他之前在全國(guó)廣播公司（NBC）購(gòu)物頻道工作，后來(lái)找到我說(shuō)：‘邁克，我想我應(yīng)該來(lái)你的枕頭公司做事。我說(shuō)：‘沒(méi)問(wèn)題，你想做什么呢？”“（林德?tīng)栒f(shuō)的）和事實(shí)基本上差不多?！弊舳魉拐f(shuō)?！澳氵€要做些什么呢？買材料？好的，繼續(xù)買！”后來(lái)林德?tīng)枙?huì)見(jiàn)了那位意大利客人，并當(dāng)場(chǎng)訂購(gòu)了其標(biāo)價(jià)16.2萬(wàn)美元的枕頭填充機(jī)。
再接著是希瑟·魯斯，林德?tīng)柕拇笈畠?，她是公司的平面設(shè)計(jì)師，進(jìn)來(lái)同父親談?wù)撓蚩蛻羧喊l(fā)郵件的事情。有公司員工告訴我，與其說(shuō)“我的枕頭”是個(gè)家庭企業(yè)，倒不如說(shuō)它是個(gè)家族企業(yè)。林德?tīng)柕母绺缈评镌诠咎幱谧畹凸葧r(shí)注了資，如今已是公司的第二大股東。他的工作是：基本上啥都做。今天他修理了一臺(tái)落地式大擺鐘，之前他還在大廳的商店里安裝了一臺(tái)平板電視。外甥女莎拉·克洛寧是林德?tīng)柕闹?，姐夫布萊恩·施密克沒(méi)有頭銜，但卻負(fù)責(zé)收集各家工廠“關(guān)心的事情”，并在例會(huì)上向老板匯報(bào)。
生產(chǎn)部門(mén)主管拉里·卡廷從設(shè)在附近沙科皮的新工廠打來(lái)電話，商討是否要為好市多超市生產(chǎn)其意向中的3萬(wàn)個(gè)枕頭。
林德?tīng)柕目捶ㄊ牵悍攀秩プ觯∷莻€(gè)與眾不同的管理者，主要憑直覺(jué)及賭博式?jīng)Q策實(shí)行管理。他則發(fā)誓說(shuō)自己是在神的啟示下管理企業(yè)?！拔覀儾皇褂肞owerPoints，”他說(shuō)，“做禱告時(shí)把需要處理的內(nèi)容帶進(jìn)來(lái)就行了?！?
林德?tīng)柣盍κ?，但似乎是長(zhǎng)期吸食可卡因使他的身體永遠(yuǎn)處于躁狂狀態(tài)。他友善、活躍，不裝腔作勢(shì)，臉上的笑容會(huì)讓你想起卡通片里明尼蘇達(dá)的伐木工。他會(huì)不由自主地?cái)[弄放在面前的東西，現(xiàn)在正在擺弄的是一張加了框的照片，那是去年的美國(guó)大選獲勝派對(duì)上，他與麥克·彭斯及特朗普的合影。彭斯面無(wú)表情，活像他自己的一尊蠟像。特朗普還是一貫的風(fēng)格，微笑著豎起大拇指，仿佛是在照著鏡子練習(xí)怎么笑。至于林德?tīng)枺瓷先ニ坪醪桓蚁嘈抛约耗苡行遗c大人物合影。
傳記本應(yīng)該在去年春天就寫(xiě)完，但林德?tīng)柌恢撛谀睦锸瘴?，于是就把敘事至少延長(zhǎng)到大選?！白x的時(shí)候，你會(huì)想，‘這不真實(shí)，然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是真的，”他說(shuō)，“我的全部人生就是如此。全天下我最不期待的事情就是參與大選。拜托，我曾經(jīng)是個(gè)吸快克的癮君子！我的傳記執(zhí)筆人有一個(gè)非常棒的構(gòu)思：從快克交易點(diǎn)到白宮。”
發(fā)明出“改變?nèi)松钡恼眍^
2003年，林德?tīng)栍辛松a(chǎn)枕頭的念頭，那時(shí)他在明尼阿波利斯外圍的卡弗縣有幾個(gè)酒吧，經(jīng)營(yíng)得都比較成功，而且他也非常享受這種生活方式。他說(shuō)他是個(gè)“多功能癮君子”，有4個(gè)孩子，舒適的房子；他輔導(dǎo)孩子功課，帶家人去度假。除了吸食可卡因這一事實(shí)，他是個(gè)不錯(cuò)的父親和丈夫。
人生至今，他一直在尋找性能完美的枕頭。他的睡眠質(zhì)量總是不高，也總是會(huì)發(fā)生一些讓睡眠質(zhì)量更糟的事情：得過(guò)坐骨神經(jīng)痛；出過(guò)嚴(yán)重車禍；騎摩托車去跳傘的路上差點(diǎn)死掉，接下來(lái)跳傘時(shí)又差點(diǎn)死掉——第二天他就退出了這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)；染上了可卡因。
即便睡著了，也是時(shí)睡時(shí)醒?！斑@是吸食可卡因的后果之一?！彼f(shuō)，語(yǔ)氣中并無(wú)自嘲之意。一天早晨醒來(lái)后——也許是他仍沒(méi)睡著，他已經(jīng)記不清了——他坐在餐桌旁，反反復(fù)復(fù)地寫(xiě)“我的枕頭”這幾個(gè)字，最終，他草擬出了一款還未誕生的產(chǎn)品的logo。女兒莉齊走過(guò)來(lái)倒水時(shí)，看到他發(fā)瘋般地一遍遍寫(xiě)著同樣的內(nèi)容，就好像杰克·尼克爾森在電影《閃靈》中那樣，就問(wèn)他在做什么。
“我要發(fā)明一款全世界從未有過(guò)的最棒的枕頭，”他大聲說(shuō)道，“它的名字叫‘我的枕頭?！?/p>
“老爸，你這名字起得也太隨意了！”說(shuō)著，她進(jìn)了臥室。
曾幾何時(shí)，林德?tīng)栮P(guān)于枕頭的惟一開(kāi)心之處是，他找到了一種如他所說(shuō)的“微調(diào)”一個(gè)現(xiàn)成枕頭的法子。它得是有代表性的泡沫枕頭，林德?tīng)柛糁硖子昧Φ爻蹲畛湮?，把它們扯碎，然后像老鼠做窩那樣重新排列、堆積破碎的泡沫，直到適合其頸椎的高度，這樣他才能安然入睡?？傻酱稳赵绯?，這個(gè)枕頭又會(huì)變得一團(tuán)糟。
在林德?tīng)柕臉?gòu)想中，一款完美的枕頭應(yīng)該是可以“微調(diào)”的，但又能整晚定型。他買來(lái)各種泡沫，然后讓兩個(gè)兒子陪他坐在家里的木制平臺(tái)上，把泡沫撕成大小不同的塊塊，再填塞成型，用以測(cè)試。爺仨日復(fù)一日地做著這件事，最后林德?tīng)栠x定了3種尺寸的泡沫混合物，這3種尺寸，大體上分別相當(dāng)于鵝卵石、10美分硬幣和25美分硬幣大小。他把適量泡沫塞入枕套，弄成自己想要的形狀。形狀固定住，完美！
和兒子們坐在木制平臺(tái)上手撕泡沫這種法子滿足不了大規(guī)模生產(chǎn)，他需要一臺(tái)機(jī)器來(lái)做這件事。為此，他嘗試了一切，包括一臺(tái)碎木機(jī)。
一位家里開(kāi)農(nóng)場(chǎng)的朋友建議他試試錘擊式研磨機(jī)，這種舊式機(jī)器是用來(lái)將玉米磨成碎粒的，可林德?tīng)柕教幎颊也坏竭@種機(jī)器。消息傳開(kāi)后，一位老牌友打來(lái)電話說(shuō)，他在距林德?tīng)柤乙挥⒗锾幍囊粔K空地上，看到有一臺(tái)生了銹的錘擊式研磨機(jī)。林德?tīng)柊褭C(jī)器拉了回來(lái)，盡全力對(duì)它進(jìn)行重新組裝，結(jié)果讓他很開(kāi)心：這臺(tái)機(jī)器確實(shí)管用。
林德?tīng)栂嘈潘l(fā)明的這款枕頭“將改變?nèi)松?。他生產(chǎn)出300個(gè)枕頭，四處尋找買家，但在他所在地區(qū)的大商場(chǎng)零售商那里都碰了壁?！拔艺f(shuō)：‘我有迄今為止最好的枕頭，你想要多少？”這種推銷方式的效果可想而知。
有人建議他試試商場(chǎng)的售貨亭，他就花1.2萬(wàn)美元在伊甸草原購(gòu)物中心租了一個(gè)，租期6周。2004年11月中旬，林德?tīng)栭_(kāi)始營(yíng)業(yè)，第一天賣了兩個(gè)枕頭，他說(shuō)“這種感覺(jué)很神奇”。但他的定價(jià)太低了，遠(yuǎn)不及成本。此外，相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)枕套，他的枕頭太大了。
售貨亭的生意失敗了，趁著朋友們還沒(méi)厭煩他時(shí)，他以房子為抵押借來(lái)更多的錢(qián)，試圖東山再起，還孤注一擲地靠打21點(diǎn)贏錢(qián)買生產(chǎn)材料。他是打牌高手，結(jié)果僅一天，所有賭場(chǎng)就不再準(zhǔn)許他入內(nèi)。
認(rèn)識(shí)到媒體的影響力
對(duì)于枕頭事業(yè)的專注，讓他可以暫時(shí)忘記毒品。但當(dāng)諸事不順時(shí)，他又迷失了自己。
今天的林德?tīng)柺且幻\(chéng)的基督徒，經(jīng)常做禱告。他脖子上戴著一個(gè)大大的銀質(zhì)十字架，辦公室里也滿是基督教畫(huà)像，以及鮑勃·西格與他的“銀子彈”樂(lè)隊(duì)巡回演出的海報(bào)。但當(dāng)時(shí)的林德?tīng)柺且幻麢C(jī)會(huì)主義者，只有形勢(shì)嚴(yán)峻時(shí)才會(huì)祈求神靈保佑。“我說(shuō)：‘神啊，我現(xiàn)在該怎么做呢？”
關(guān)閉售貨亭的第二天，林德?tīng)枮閿?shù)不多的顧客中，有一人打來(lái)電話說(shuō)：“這款枕頭改變了我的生活！”這位熱心顧客在明尼阿波利斯經(jīng)營(yíng)“家居&花園”展——全美最大的家居展之一，他希望林德?tīng)栐谡箷?huì)上設(shè)立展臺(tái)。
林德?tīng)柎饝?yīng)了，結(jié)果他帶去的300個(gè)標(biāo)準(zhǔn)尺寸的枕頭一售而空。他還受邀在明尼蘇達(dá)州會(huì)展中心設(shè)點(diǎn)，也賣得很好。這是一個(gè)啟示：全美有十多個(gè)“家居&花園”展，還有不計(jì)其數(shù)的展銷會(huì)，“它們就是你的試驗(yàn)場(chǎng)?！彼f(shuō)，一個(gè)時(shí)期內(nèi)，一款在展銷會(huì)上受歡迎的產(chǎn)品，會(huì)下也會(huì)受歡迎。
接下來(lái)的幾年里，這家公司基本上就是這樣運(yùn)作的。林德?tīng)柡蛶酌N售干將開(kāi)著滿載枕頭的卡車，到處參加展銷會(huì)。這些人的銷售能力都很強(qiáng)，但從結(jié)果來(lái)看，沒(méi)有一人的銷售說(shuō)辭——宗教里面的布道類似于此——能像林德?tīng)柕哪菢佑行А?
他那時(shí)還沒(méi)戒毒。壞習(xí)慣依舊保持，20年的婚姻卻走到了盡頭，因?yàn)榭偸墙桢X(qián)支付供貨商貨款，他還失去了房子。那段時(shí)光，他終日與毒販泰廝混，在過(guò)了最后“一把癮”之后，他又突然戒掉了毒癮。他說(shuō)：“我心里清楚，如果再多鬼混一天，我將徹底完蛋，也就不能實(shí)現(xiàn)美國(guó)史上最棒的東山再起了。”
和毒品一刀兩斷沒(méi)幾天，林德?tīng)柧蛷囊患业啬す纠习迥抢锝鑱?lái)3萬(wàn)美元，用來(lái)修復(fù)與泡沫供貨商及縫紉公司的關(guān)系。接著他著手重建居于公司業(yè)務(wù)首位的展銷會(huì)流通環(huán)節(jié)——已經(jīng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在展銷會(huì)上兜售“我的枕頭”的仿制品了。
2011年1月初，刊登于《明尼阿波利斯明星論壇報(bào)》商業(yè)版塊的一篇訪談，讓林德?tīng)柕氖聵I(yè)有了重大突破。訪談見(jiàn)報(bào)的那天上午，“我的枕頭”網(wǎng)站的訪問(wèn)量激增，公司當(dāng)天的銷量竟然超過(guò)了過(guò)去半年的量。這波銷售熱潮持續(xù)了3個(gè)月之久。
之前林德?tīng)枏奈匆庾R(shí)到一張報(bào)紙的影響力如此之大，他開(kāi)始設(shè)計(jì)廣告并往報(bào)紙上投放，廣告詞相當(dāng)于那篇原創(chuàng)報(bào)道的微縮版，排在他傻傻地抱著枕頭的照片之下。廣告見(jiàn)效了，他受失眠癥困擾的經(jīng)歷、找不到適合自己的枕頭的遭遇，似乎有了回應(yīng)。
另外，林德?tīng)栠€意識(shí)到，推銷枕頭的絕佳手段是直播講述他的經(jīng)歷，正如他自2005年以來(lái)在展銷會(huì)上一直做的那樣。他決定制作一部專題廣告片。朋友們卻認(rèn)為他瘋了。
2011年8月，他在明尼蘇達(dá)州圣保羅市中心預(yù)訂了一塊附帶錄制現(xiàn)場(chǎng)觀眾的地方。他的制片人寫(xiě)了一個(gè)腳本，誦讀之后，二人都覺(jué)得這個(gè)腳本很爛，他的聲音聽(tīng)上去有些呆板。于是制片人建議，他只須同請(qǐng)來(lái)的主持人交談即可，就像是聊天那樣——利用展銷會(huì)上的推銷方式向她兜售枕頭。
這個(gè)在固定時(shí)段播出的專題廣告片的開(kāi)頭，林德?tīng)柎┲患蛇咁I(lǐng)尖用扣子扣住的藍(lán)緞襯衣，說(shuō)道：“不要換臺(tái)，因?yàn)榻酉聛?lái)的半小時(shí)將改變你的人生?！彼磁d發(fā)揮，侃侃而談。比如：羽絨枕是“美國(guó)人使用的最差的枕頭”，而“我的枕頭”具有很強(qiáng)的可塑性，“你可以把它折疊成動(dòng)物形狀，就像造型氣球那樣”。
這則專題廣告片不循常規(guī)，還有一點(diǎn)點(diǎn)粗糙，但受到了所有人的喜歡。林德?tīng)柎_信它會(huì)火，于是飛到紐約，想先付一部分錢(qián)，讓其面料供貨商發(fā)價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的貨，以應(yīng)對(duì)可能到來(lái)的訂單狂潮?！拔覍?duì)供貨商說(shuō)我將賺到1億美元?！?/p>
“他手頭上沒(méi)有現(xiàn)款，還想要100萬(wàn)美元的貨，”這位名叫萊昂·布羅卡斯的供貨商說(shuō)道。時(shí)至今日，他仍不清楚林德?tīng)枮槭裁磿?huì)提這一要求，不過(guò)看到他情緒那么高，“我們決定試試看?！辈剂_卡斯說(shuō)。
在長(zhǎng)期供貨商聯(lián)邦泡沫科技公司那里，林德?tīng)栍肿儜蚍ò愕厝绶ㄅ谥?。他叫上兩位朋友，西裝革履地來(lái)到這家公司位于威斯康辛州的總部，第一次見(jiàn)到了公司總裁懷曼·史密斯。史密斯說(shuō)，在此之前，林德?tīng)栔皇且粋€(gè)“小不點(diǎn)兒客戶”，但這一次，他想購(gòu)買大量泡沫，而且是賒賬。“他游說(shuō)我，說(shuō)他將成為全球最大的枕頭制造商，”史密斯回憶道，“他滔滔不絕地講了半天，陪他來(lái)的另外兩個(gè)人則一言不發(fā)，后來(lái)我才發(fā)現(xiàn)，他們純粹是來(lái)當(dāng)?shù)谰叩??！?/p>
不計(jì)成本地打廣告
那半個(gè)小時(shí)的專題廣告片首次播出是在2011年10月7日，美國(guó)東部時(shí)間凌晨3點(diǎn)鐘。林德?tīng)栒f(shuō)，廣告片播出后，枕頭的銷量“直線上升”。他到處招人——有時(shí)幾乎是剛離開(kāi)酒吧就張羅招聘的事情。他讓他們接電話、縫制枕頭。在從朋友處借來(lái)的一個(gè)巴士車庫(kù)里，縫紉機(jī)擺滿了各個(gè)角落。同時(shí)，他也一直在花錢(qián)。凡是能買到的電視固定時(shí)段，他都買下來(lái)播專題廣告片。以至于在沒(méi)錢(qián)支付廣告費(fèi)之前，他就已經(jīng)買不到時(shí)段了。在6個(gè)月內(nèi)，他的公司從50名員工增長(zhǎng)到500名，賣出了將近1億美元的枕頭。
但林德?tīng)枏膩?lái)沒(méi)有弄清楚自己的間接成本是多少，實(shí)際上，他甚至都不清楚間接成本有哪些。一張張支票飛上他的辦公桌，其中越來(lái)越多的是支付固定時(shí)段廣告費(fèi)的，根本沒(méi)法弄清楚哪個(gè)時(shí)段的廣告起了作用，哪個(gè)時(shí)段的廣告只是燒錢(qián)。但到了這個(gè)地步，他已經(jīng)不確定哪些人會(huì)買自己的枕頭，因此也就不知道該砍掉哪個(gè)時(shí)段。
對(duì)于供貨一事，聯(lián)邦泡沫科技公司顧慮重重，史密斯派出公司的首席財(cái)務(wù)官到林德?tīng)柕陌褪寇噹?kù)里一探究竟。到了那里之后，這位財(cái)務(wù)官幾乎馬上就意識(shí)到，盡管增長(zhǎng)迅速，但“我的枕頭”的開(kāi)支已經(jīng)失控了——那時(shí)，林德?tīng)柮恐芤?5萬(wàn)美元。
直到協(xié)商運(yùn)費(fèi)費(fèi)率時(shí)，他才想到控制成本這回事。在這之前，他只是以零售費(fèi)率向許多不同的承運(yùn)商付費(fèi)。一家公司的代表走進(jìn)來(lái)，問(wèn)他關(guān)于成本的事情，還向他報(bào)出一個(gè)低到難以置信的費(fèi)率?！巴?，你能搞定？”林德?tīng)栒f(shuō)。就這樣，一夜之間，一項(xiàng)紅色數(shù)字變?yōu)楹谏ㄖ赣商潛p到盈利）。與此同時(shí)，電視購(gòu)物導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站“參見(jiàn)電視廣告”（as seen on TV）上最大的產(chǎn)品分銷商Telebrands，也同意銷售“我的枕頭”，原因是在會(huì)面時(shí)，林德?tīng)柭暦Q要起訴該公司出售其產(chǎn)品的仿制品。而當(dāng)林德?tīng)栂騎elebrands的執(zhí)行副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官巴拉·萊爾哭訴他在媒體上浪費(fèi)了多少錢(qián)時(shí)，后者打斷了他：“這不是浪費(fèi)，你打造品牌的速度，可能快過(guò)史上任何一個(gè)品牌。”
萊爾告訴林德?tīng)?，即便是被廣告吸引，但80%的顧客仍希望觸摸并感受一下產(chǎn)品，他說(shuō)“這一環(huán)節(jié)將發(fā)生在產(chǎn)品的零售階段”。此外他還告訴林德?tīng)?，他能讓“我的枕頭”打入Bed Bath & Beyond（美國(guó)最大的家居及衛(wèi)浴用品零售商）以及沃爾瑪。但林德?tīng)柌幌脒M(jìn)沃爾瑪，他說(shuō)他有忠誠(chéng)的銷售人員在跑展銷會(huì)，一旦在沃爾瑪出售低價(jià)版枕頭，原本的生意就將死掉。萊爾則說(shuō)：“不會(huì)的！如果你把產(chǎn)品打入沃爾瑪，每個(gè)枕頭賣59.99美元，想一想這對(duì)那些在展銷會(huì)上以50美元的價(jià)格推銷枕頭的銷售人員意味著什么，這時(shí)他們就可以說(shuō)：‘這款枕頭在沃爾瑪賣60美元呢！”
萊爾說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)：“我的枕頭”一進(jìn)入沃爾瑪便賣得很好。馬上，家庭購(gòu)物頻道、QVC（美國(guó)最大的電視購(gòu)物公司）和Bed Bath & Beyond也買入這款產(chǎn)品。如今，“我的枕頭”是Telebrands所有在售產(chǎn)品中最受歡迎的5種產(chǎn)品之一，甚至在家得寶（美國(guó)家庭裝飾品與建材零售商）和一些農(nóng)產(chǎn)品及飼料商店里也能買到，此外還有17家“我的枕頭”零售店。“這是那個(gè)專題廣告片產(chǎn)生的效果，所有的錢(qián)都沒(méi)有白花?！绷值?tīng)栒f(shuō)。
要將公司發(fā)展為10億美元級(jí)企業(yè)
2014年11月的一天，就在中期選舉將要開(kāi)始前，林德?tīng)柅C鹿時(shí)在樹(shù)架（掛在樹(shù)上的平臺(tái)，便于在上面守候獵物）上打起了哆嗦。他有點(diǎn)兒不舒服——?jiǎng)倓偨?jīng)歷了第二次離婚，還因?yàn)榘炎⒁饬D(zhuǎn)移到了不重要的事情上面，公司的銷量暴跌。突然間，一個(gè)提供實(shí)時(shí)銷售圖表的手機(jī)APP彈出信息，顯示銷量猛增。他忙打電話給公司的呼叫中心問(wèn)個(gè)究竟，原來(lái)是剛剛在?？怂剐侣?lì)l道播放的一則短廣告開(kāi)始顯現(xiàn)作用。
獵獲一頭鹿后，他就跑向汽車，打電話給公司的廣告投放專員，問(wèn)今年年底還能在?？怂官I多少錢(qián)的廣告時(shí)段，回答是210萬(wàn)美元。全買了！林德?tīng)栒f(shuō)。后面的廣告與共和黨通過(guò)中期選舉重新掌控國(guó)會(huì)完美地契和，被賦予了“重新奪回美國(guó)市場(chǎng)”之意。這就是邁克·林德?tīng)?，一名不起眼的美?guó)人在美國(guó)開(kāi)設(shè)枕頭工廠，并大獲成功的故事。到2015年，“我的枕頭”的發(fā)展速度超乎以往。
2016年1月，林德?tīng)栂蚬径聲?huì)宣布，他還有另外一個(gè)夢(mèng)想：“我的枕頭”要成為一家10億美元級(jí)公司?！拔夷菚r(shí)還不知道這一天什么時(shí)候會(huì)到來(lái)?！彼贿呎f(shuō)，一邊從他那輛藍(lán)色道奇Ram皮卡車上下來(lái)。車子停在其9000多平米新工廠的裝卸站臺(tái)上——從長(zhǎng)遠(yuǎn)著想，他指示其生產(chǎn)部門(mén)覓得這塊場(chǎng)地并建廠，以期使產(chǎn)量增長(zhǎng)兩倍。新工廠在去年5月投入生產(chǎn)，兩條生產(chǎn)線每天可生產(chǎn)3.7萬(wàn)個(gè)枕頭。
林德?tīng)栒f(shuō)，新工廠的生產(chǎn)效率還可以提高，而且不久之后就會(huì)提高。“我的枕頭”可將每天的產(chǎn)量提升至8.5萬(wàn)個(gè)，要發(fā)展到這一水平，他還要做更多廣告。去年秋天，他所說(shuō)的“海嘯”——促使公司成長(zhǎng)為10億美元級(jí)企業(yè)的下一波銷售大發(fā)展，已經(jīng)拉開(kāi)了帷幕。
那時(shí)，特朗普競(jìng)選團(tuán)隊(duì)中兩位負(fù)責(zé)活動(dòng)推廣的女性正在明尼蘇達(dá)州探訪。她們似乎被“我的枕頭”的規(guī)模及高效嚇住了，因?yàn)閯?chuàng)造這一切的，是一位古怪男子領(lǐng)導(dǎo)的平淡無(wú)奇、某種程度上還有些混亂的團(tuán)隊(duì)。
你們哪個(gè)月的銷量最大？其中一位訪客問(wèn)道。“自從搬到你現(xiàn)在站的這塊地方后，‘我的枕頭的銷量始終處于最高點(diǎn)！”林德?tīng)柣卮鸬馈?/p>
[譯自美國(guó)《彭博商業(yè)周刊》]
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