工業(yè)品與消費(fèi)品的營銷差異

◎劉夏寧

工業(yè)品與消費(fèi)品的營銷差異

◎劉夏寧

工業(yè)品和消費(fèi)品的營銷，很多地方存在著差異。本文以生活中工業(yè)品與消費(fèi)品差異的簡要分析入手，依據(jù)是購買對象、購買數(shù)量和金額等方面，從行業(yè)分類和市場營銷的角度分析了工業(yè)品和消費(fèi)品的營銷差異。

每個人在日常生活中，隨時會徜徉于消費(fèi)品市場，都有過購買柴、米、油、鹽等生活體驗(yàn)，亦或是購買車、房、家電等經(jīng)歷。對于這些購買來的分屬快速和耐用消費(fèi)品領(lǐng)域的產(chǎn)品購買過程，都有深刻的生活體驗(yàn)。為通俗而深刻理解消費(fèi)品與工業(yè)品的營銷差異，本文先從購買快速消費(fèi)品過程的視角進(jìn)行簡要分析，以便為后續(xù)從行業(yè)分類、市場營銷的角度來分析工業(yè)品與消費(fèi)品差異的闡述奠定基礎(chǔ)。

生活中工業(yè)品與消費(fèi)品差異的分析

購買產(chǎn)品前的情況。當(dāng)走進(jìn)超市拿了一瓶農(nóng)夫山泉礦泉水，在購買過程中發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉標(biāo)價是1.5元，此時會感覺價格有點(diǎn)兒貴，地攤或大賣場里一般只賣1元錢或者8角錢，當(dāng)時的選擇是決定當(dāng)場購買，還是再走上半小時的路到地攤或大賣場去購買？結(jié)果可想而知，絕大部分人會決定當(dāng)場購買，或觀察一下周邊有沒有促銷活動隨便再買一瓶，這種購買行為是屬于消費(fèi)品模式。這種購買消費(fèi)品的行為過程決策非常迅速、感性，受廣告、包裝、價格及促銷等因素的影響較大。

購買產(chǎn)品中的情況。當(dāng)決定到收銀柜臺前結(jié)算購買時，會不會去特別關(guān)注收銀小姐容貌是否青春靚麗或不合審美視覺而決定放棄購買呢？很明顯絕大多數(shù)人是不會的放棄購買的。因此，可以發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)人購買消費(fèi)品過程中，令消費(fèi)者關(guān)注、感興趣的只有產(chǎn)品，對銷售產(chǎn)品人員的關(guān)注興趣基本可以完全忽視。

購買產(chǎn)品后的情況。當(dāng)打開農(nóng)夫山泉礦泉水喝一時，發(fā)現(xiàn)礦泉水一點(diǎn)也不甜，猛然有了上當(dāng)?shù)母杏X，因?yàn)閺V告詞上說“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”。此時此刻的消費(fèi)者會為了這句廣告詞去消費(fèi)者協(xié)會投訴嗎？基本上是不會有的。由此可以看出消費(fèi)者對購買消費(fèi)品售后服務(wù)的關(guān)注度并不是很高。

通過對這種消費(fèi)品購買行為模式的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品客戶群體很大，可以說地球人都是它的客戶；這些消費(fèi)品客戶購買的金額小、數(shù)量少；這些消費(fèi)品客戶購買過程簡單而直接；這些消費(fèi)品客戶購買隨機(jī)性強(qiáng)、決策過程快，無法做到理性購買；這些消費(fèi)品客戶對售后服務(wù)的關(guān)注意識薄弱，很容易在購買過程中受促銷及品牌因素的影響。

而反觀工業(yè)品的購買過程，其所面對的客戶絕大部分是企事業(yè)單位、政府機(jī)構(gòu)，只有少部分個體用戶，購買過程具有金額大、數(shù)量多、周期長及決策復(fù)雜等顯著特征，并且購買過程不易受促銷及品牌的影響，購買理性強(qiáng)，十分關(guān)注售后服務(wù)。

通過簡要分析消費(fèi)品與工業(yè)品差異，我們可以將消費(fèi)品和工業(yè)品的定義界定為：

消費(fèi)品是為最終消費(fèi)個體所消耗，不用于其他商業(yè)用途或再生產(chǎn)的產(chǎn)品；工業(yè)品是公司運(yùn)作中所需要的商用房屋、土地、原材料、機(jī)器設(shè)備及其他材料，以及用來生產(chǎn)消費(fèi)品或其他工業(yè)品的產(chǎn)品與服務(wù)。以下將從行業(yè)分類和市場營銷兩個角度具體分析消費(fèi)品與工業(yè)品的差異。

從行業(yè)分類角度分析工業(yè)品和消費(fèi)品的差異

可以由政府、企事業(yè)單位等不同組織來完成，讓整個社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)由工業(yè)品營銷活動來支撐。根據(jù)不完全估算，這種情況下的工業(yè)品領(lǐng)域，其市場總量最少達(dá)到消費(fèi)品領(lǐng)域市場總量的2倍。

基于消費(fèi)品和工業(yè)品的營銷差異，本文主要從購買的金額、數(shù)量以及購買對象的視角進(jìn)行劃分的。

據(jù)調(diào)查，熟度高、規(guī)模大是工業(yè)品行業(yè)領(lǐng)域的突出特征，其整體市場格局最終為鳳毛麟角的幾家少數(shù)公司所壟斷，公司進(jìn)、出其行業(yè)門檻也相對較高。

必須強(qiáng)調(diào)的是裝備制造業(yè)包括工程機(jī)械行業(yè)，是屬于工業(yè)品范疇。而諸如挖掘機(jī)械、鏟土運(yùn)輸機(jī)械等產(chǎn)品的客戶，屬于個體用戶的情況占絕大多數(shù)，屬于政府、企事業(yè)單位等組織的只占有很少的一部分。這些產(chǎn)品的購買過程較為復(fù)雜，往往周期較長、價格不菲，可以將它們視為工業(yè)品領(lǐng)域。而于此同時，客戶的購買過程也具有了購買消費(fèi)品和工業(yè)品的行為過程特點(diǎn)。

從市場營銷角度來分析工業(yè)品與消費(fèi)品的差異

基于市場營銷的視角，深入分析消費(fèi)品和工業(yè)品的差異，對人們從事工程機(jī)械銷售市場運(yùn)作工作具有十分重要的指導(dǎo)意義。對消費(fèi)品、工業(yè)品的營銷差異的具體分析，見表1。

營銷對象廣大消費(fèi)者個別（特定）消費(fèi)者產(chǎn)品特征簡單常用復(fù)雜，專用價格特征價格低，價格浮動大價格高，浮動小行銷通路及特征渠道廣泛，具有“寬廣多”特點(diǎn)渠道窄，具有“短平快”特點(diǎn)市場推廣策略宣傳及促銷的單向方式雙向宣傳及促銷，側(cè)重與客戶的互動市場推廣方式渠道推廣和廣告拉動為主代理商和技術(shù)會議等為主品牌品牌的重要性被認(rèn)可，塑造品牌的品牌的重要性認(rèn)可度不高，塑造品牌的理論成熟理論欠缺

基于行業(yè)分類的視角，對消費(fèi)品與工業(yè)品的差異分析，需要先從礦山、森林和農(nóng)場等整體市場系統(tǒng)中所獲取原材料的分析開始，全面開啟社會整體市場鏈。從整個社會市場系統(tǒng)的情況看，各個環(huán)節(jié)各自在整體市場鏈條的不同組織（跨行、跨境組織）中運(yùn)行、延伸和推進(jìn)，直到歸于購買的日常生活消費(fèi)品以及由消費(fèi)品衍生的廢物而結(jié)束整個流程。由此可知整體市場系統(tǒng)主要由消費(fèi)品領(lǐng)域和工業(yè)品領(lǐng)域構(gòu)成，這些工業(yè)品領(lǐng)域的產(chǎn)品的銷售和服務(wù)，便

由表1可知：消費(fèi)品和工業(yè)品在市場營銷中存在著許多差異?？茖W(xué)具體地分析消費(fèi)品和工業(yè)品存在的差異，希望能為工業(yè)品的品牌管理、4E營銷理論和工業(yè)品營銷等內(nèi)容的深入探索研究提供科學(xué)思路。

本文針對工業(yè)品和消費(fèi)品的營銷差異問題，依據(jù)購買對象、購買數(shù)量和金額等方面，從行業(yè)分類和市場營銷的角度具體分析了工業(yè)品和消費(fèi)品的營銷差異。

（作者單位：西安航天化學(xué)動力廠）