特購(gòu)社：電商如何“下樓”？

楊筱卿

有一次，黃若在北京燕莎百貨對(duì)其老總說(shuō)：“五年前，我一眼望去，這里的顧客平均年齡大概是30歲。如今我站在這里，平均年齡是40歲。因?yàn)椋?0歲以下的顧客都被電商截走了?！?/p>

黃若的職業(yè)生涯橫跨傳統(tǒng)零售、電商行業(yè)，“浸淫”其中30年。曾任當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO、天貓創(chuàng)始總經(jīng)理等知名電商企業(yè)要職。創(chuàng)立進(jìn)口快消品超市特購(gòu)社時(shí)，自然選擇了電商。但與傳統(tǒng)電商不同的是，特購(gòu)社開(kāi)設(shè)了線下門(mén)店。

在位于北京上地聯(lián)想園區(qū)總部的特購(gòu)社線下體驗(yàn)店，《中外管理》記者看到的，是一個(gè)三四十平方米上下的店面，裝修類(lèi)似咖啡館，墻上貨架空白處刷著黑板墻漆，上面的漫畫(huà)清新脫俗。盡管貨架不高，走道也寬敞，但商品陳列絲毫不像普通超市那樣密密麻麻。

走進(jìn)去首先映入眼簾的，是花王尿不濕和愛(ài)他美奶粉，此類(lèi)商品都是城市中產(chǎn)家庭媽媽們的首選。這樣的陳列，已然清晰地傳達(dá)了這家店的目標(biāo)顧客群體是誰(shuí)。

為什么要“下樓”？

2014年才成立的特購(gòu)社，時(shí)間并不長(zhǎng)，不過(guò)黃若瞄準(zhǔn)的目標(biāo)很精準(zhǔn)——針對(duì)消費(fèi)升級(jí)后的中產(chǎn)家庭的購(gòu)物需求，主營(yíng)進(jìn)口快消品。

但很快黃若發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者是兩棲動(dòng)物，具有線上線下雙重購(gòu)物需求，要滿足他們，必須在線上線下精準(zhǔn)觸達(dá)。線上雖能給消費(fèi)者提供更多便利，形成更廣覆蓋效應(yīng)，但線下，卻能提供更好的用戶體驗(yàn)和場(chǎng)景消費(fèi)。

可見(jiàn)，全渠道銷(xiāo)售勢(shì)在必然，這就意味著電商也需要“下樓”。

實(shí)際上，線下的優(yōu)勢(shì)并非這一點(diǎn)。隨著線上購(gòu)物越來(lái)越趨于中心化，淘寶、天貓和京東等大型購(gòu)物網(wǎng)站已成功攫取了絕大部分線上流量和消費(fèi)者注意力，其他電商從中“分羹”并不容易。因?yàn)殡S著線上獲客成本增高，“零店租”成本優(yōu)勢(shì)并不明顯。相較而言，線下實(shí)體店本身就有著天然聚攏效應(yīng)，就是免費(fèi)獲客的通道。

2016年，在特購(gòu)社電商創(chuàng)立兩年后，黃若開(kāi)始了線下零售店的探索，開(kāi)始全渠道觸達(dá)用戶。

據(jù)黃若觀察，消費(fèi)升級(jí)并非集中在北上廣深，二三線城市同樣有希望改善生活品質(zhì)的人。盡管二三線城市人口基數(shù)不大，但相對(duì)封閉，難以獲取進(jìn)口快消品。

在這樣的考量下，特購(gòu)社的第一家店于2016年5月開(kāi)設(shè)于山東西南部的濟(jì)寧市。

“在今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，線下拓展的機(jī)會(huì)和重點(diǎn)，更多集中于二三線城市，因?yàn)樵谝痪€城市，消費(fèi)者可選余地很多。而一線城市日漸高企的租金成本，也降低了線下拓展的性?xún)r(jià)比?！秉S若對(duì)《中外管理》分析道。

“下樓”如何不被絆倒？

電商“下樓”事實(shí)并不容易，“我們一直說(shuō)在地面做零售的人不會(huì)做電商，樓下人不會(huì)上樓，但電商人其實(shí)也不懂地面零售，不懂得下樓?！秉S若用上樓和下樓形象說(shuō)明這一點(diǎn)。

他認(rèn)為，電商人要“下樓”，以下注意事項(xiàng)，必不可少。

首先，對(duì)地理位置的考量。

相對(duì)線上沒(méi)有地理位置（而是空間位置），線下截然不同。具體而言，實(shí)體店要開(kāi)在什么地方？街道主要人流量的散發(fā)點(diǎn)在哪里？在馬路的左邊和右邊，人流量又有什么不同？在地鐵口、公共汽車(chē)站、學(xué)校、寫(xiě)字樓等場(chǎng)所，對(duì)人流量的影響分別是什么？基于電商對(duì)人流的不同判斷，選址顯得極其重要。

事實(shí)上，特購(gòu)社也在探索“選址之道”。首家店位于濟(jì)寧黃金商圈金宇路貴和購(gòu)物中心，便是其作出的一個(gè)正常而保守的選址方案。但這樣的店能開(kāi)到寫(xiě)字樓宇中去嗎？為了嘗試寫(xiě)字樓人群，特意將第二家店開(kāi)在了北京上地的聯(lián)想園區(qū)總部。

“在寫(xiě)字樓，消費(fèi)者人群固定，人群結(jié)構(gòu)也相對(duì)接近，比如都是辦公室白領(lǐng)，商品對(duì)標(biāo)會(huì)容易做?！秉S若如是分析寫(xiě)字樓在地理位置上的優(yōu)越性。

但缺點(diǎn)同樣也顯而易見(jiàn)，白領(lǐng)人群周末、春節(jié)、國(guó)慶這樣的假期不上班，而每天的銷(xiāo)售也就集中在中午吃飯和上班兩個(gè)時(shí)間段。這就決定了一年中，商家將有大半年時(shí)間沒(méi)有生意。

2016年12月，特購(gòu)社在太原開(kāi)設(shè)了第三家店。區(qū)別于前兩家門(mén)店，這次選擇了社區(qū)店。

特購(gòu)社選取了購(gòu)物中心、寫(xiě)字樓、社區(qū)三個(gè)地段測(cè)試不同門(mén)店的模型。黃若坦承：購(gòu)物中心和社區(qū)比寫(xiě)字樓更好。

其次，對(duì)商品的判斷。

線下實(shí)體店只是將線上的商品照搬嗎？不！商品陳列同樣有講究。

黃若認(rèn)為，一是線上與線下是兩個(gè)不同維度的需求。更重要的，是線下因受地理位置、經(jīng)營(yíng)面積影響，不可能像線上商品那樣豐富，由此“長(zhǎng)尾商品”就更適合線上銷(xiāo)售。

特購(gòu)社的做法是，在線下銷(xiāo)售常用商品，比如花王紙尿褲和愛(ài)他美奶粉，來(lái)自日本的豆乳洗面奶這類(lèi)爆款成人洗護(hù)用品，以及一些營(yíng)養(yǎng)品和餅干等。而在特購(gòu)社的網(wǎng)站上，首頁(yè)最顯眼的是來(lái)自澳洲的牛肉、牛排等生鮮品類(lèi)。

同樣，賣(mài)場(chǎng)的動(dòng)向設(shè)計(jì)，線下商品如何展示，也是電商缺乏的知識(shí)。黃若介紹，線上有首頁(yè)、首屏、焦點(diǎn)等位置。但在線下的門(mén)店，無(wú)論什么造型，幾乎都有四個(gè)角。如何才能把人流量吸引到角落呢？這對(duì)于線下零售是個(gè)重要考量，往往將“必需”的線下商品放到角落，比如大米。

再者，現(xiàn)場(chǎng)管理和防損。

對(duì)于電商而言，如果商品缺貨，處理方式是讓它下架或者貼一個(gè)缺貨標(biāo)簽。但在線下，商品缺貨，有一個(gè)物理貨架，這個(gè)貨架又該如何處理呢？你是空著，還是補(bǔ)充別的商品，應(yīng)急措施是什么？假如線上投訴，往往通過(guò)郵件回復(fù)形式處理。但線下的客戶是即時(shí)的，如果有很多人在現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)一個(gè)人投訴，就能影響到一群人，這種現(xiàn)實(shí)情況又該如何處理？

如果發(fā)生特殊情況，突然斷電斷水，商品又將如何防損？盡管線上不會(huì)遇到此類(lèi)問(wèn)題，但線下會(huì)面臨重要考驗(yàn)。

從線上到線下，并不是簡(jiǎn)單地搬貨“下樓”，而需要極其專(zhuān)業(yè)而講究的傳統(tǒng)零售行業(yè)知識(shí)，所幸，黃若早年既有傳統(tǒng)零售經(jīng)歷，后期又有電商經(jīng)驗(yàn)，上述問(wèn)題或許難不倒他。但零售終究是個(gè)“專(zhuān)業(yè)技術(shù)活兒”，而特購(gòu)社還在探索“新零售”的路上……

下樓后的融合

對(duì)新零售格局下的電商而言，下樓只是起點(diǎn)，但并非終點(diǎn)。這其中橫跨著“融合”二字。

“如果只滿足顧客是兩棲動(dòng)物，既有線上購(gòu)物又有線下購(gòu)物的需求，就去開(kāi)設(shè)線下店，實(shí)際上，這是對(duì)新零售最膚淺的認(rèn)識(shí)?！秉S若說(shuō)。

黃若認(rèn)為，下樓之后，還需要借助新科技和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行深度的融合，會(huì)員系統(tǒng)和支付系統(tǒng)，都要打通。而其中支付是最難克服的環(huán)節(jié)。

“通常一個(gè)用戶可能會(huì)在十來(lái)個(gè)網(wǎng)站購(gòu)物，但一個(gè)用戶不會(huì)有十來(lái)個(gè)支付賬戶，絕大多數(shù)人最多只有兩個(gè)?！秉S若解釋支付的重要性，而可喜的是，因?yàn)橹袊?guó)有微信支付，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)得到解決。

但大數(shù)據(jù)又是一個(gè)難點(diǎn)，而它又是能夠帶來(lái)效益的技術(shù)。

黃若舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明，2007年左右，諾基亞手機(jī)銷(xiāo)量很高，但在1000-2000元這個(gè)檔次，諾基亞認(rèn)為他們的對(duì)手是摩托羅拉。當(dāng)時(shí)在淘寶就職的黃若告訴諾基亞，并非如此。因?yàn)橥ㄟ^(guò)回溯用戶的搜索和購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)現(xiàn)，搜索過(guò)并購(gòu)買(mǎi)1000-2000元手機(jī)的用戶，他們買(mǎi)得最多的是三星，并不是諾基亞的假想敵摩托羅拉。

而在傳統(tǒng)零售時(shí)代下，零售的管理是派人盯住顧客，觀察他在某個(gè)地方停多久，在哪些地方又匆匆而過(guò)。

“傳統(tǒng)零售時(shí)代，再好的零售公司都無(wú)法精確判斷顧客的行為，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以被跟蹤，被記錄?！秉S若認(rèn)為，對(duì)顧客路徑的記錄和跟蹤，不僅有利于商品的判斷，同時(shí)也有利于精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。

而這是特購(gòu)社在2017年的重點(diǎn)規(guī)劃之一。