鄉(xiāng)村旅游幾個(gè)問(wèn)題的思考

中國(guó)合作經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 張北英

鄉(xiāng)村旅游幾個(gè)問(wèn)題的思考

中國(guó)合作經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 張北英

當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游慨況

農(nóng)業(yè)部2013年提岀了“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)目標(biāo)的新體系。國(guó)家旅游局2015年提出了發(fā)展“全域旅游”的新要求。我國(guó)的鄉(xiāng)村建設(shè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了同步發(fā)展的新時(shí)期。旅游成為人們生活常態(tài)后，從旅行觀光階段進(jìn)入旅行觀光與休閑度假并行的新階段。這一時(shí)期的特點(diǎn)就是大量資金進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)不斷發(fā)育，鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品不斷豐富，鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進(jìn)了農(nóng)民收入的增加，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)成為中國(guó)旅游市場(chǎng)的重要組成部分。旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)育了40年之后，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。中國(guó)的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，在最近30多年的發(fā)展中逐步形成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展型、生態(tài)保護(hù)型、城郊集約型、資源整合型、高效農(nóng)業(yè)型、休閑旅游型和文化傳承型7種模式，現(xiàn)在己成為中國(guó)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的主要旅游目的地。中國(guó)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)功能、文化功能以及旅游扶貧的政治功能不斷被認(rèn)識(shí)被提升。當(dāng)前中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的新時(shí)期。

中國(guó)旅游研究院對(duì)去年十一國(guó)慶長(zhǎng)假旅游大數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。2016年國(guó)慶長(zhǎng)假全國(guó)出游超過(guò)10公里、6小時(shí)的游客總計(jì)約1.86億人次，其中鄉(xiāng)村旅游人次約為1.29億人次，約占國(guó)慶出游人次的70%。鄉(xiāng)村族游中跨省跨市出行比例達(dá)到54%，重慶、北京、廣州、成都四大城市出游人數(shù)規(guī)模占據(jù)國(guó)慶鄉(xiāng)村游人次的一半。國(guó)慶長(zhǎng)假期間全國(guó)鄉(xiāng)村旅游平均出游距離151公里，平均出游時(shí)間42小時(shí)。

當(dāng)前，出行動(dòng)機(jī)鄉(xiāng)村探親訪友占31%、鄉(xiāng)村休閑度假占29%、游覽觀光占28%，合計(jì)達(dá)到88%。調(diào)查顯示，自駕游成為鄉(xiāng)村游的主要出行方式占68%、公共交通出行的占19%。鄉(xiāng)村旅游客中青壯年群體（21—45歲）占67%。其中，游客一次鄉(xiāng)村旅行花費(fèi)約為1157元。今年國(guó)慶長(zhǎng)假國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)和消費(fèi)的增長(zhǎng)，再次告訴我們：鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)正在成為節(jié)假日旅游消費(fèi)的主市場(chǎng)。

2015年是中國(guó)旅游發(fā)展史上重要的一年。國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)突破40億人次，出入境人數(shù)突破2.48億人次；旅游收入突破4萬(wàn)億元，旅游投資突破1萬(wàn)億元，旅游產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重突破10%。

2015年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游實(shí)際完成投資2612億元，同比增長(zhǎng)60%，資金投向鄉(xiāng)村度假酒店、歷史文化村落、養(yǎng)生休閑山莊、旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)。

財(cái)政部宣布：從2016年起，中央財(cái)政按照每村每年150萬(wàn)元，連續(xù)支持2年，計(jì)劃“十三五”期間，全國(guó)建成美麗鄉(xiāng)村6000個(gè)左右。這必將進(jìn)一步推動(dòng)帶動(dòng)4.16萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、69.15萬(wàn)個(gè)行政村和186.5萬(wàn)個(gè)自然村的基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境美化建設(shè)。目前，全國(guó)有10萬(wàn)個(gè)旅游特色村，鄉(xiāng)村旅游接待戶超過(guò)200萬(wàn)家，接待游客占全國(guó)旅游總?cè)藬?shù)的三分之一，年接待量達(dá)12億人次。預(yù)計(jì)2020年，全國(guó)將形成15萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)村旅游特色村，300萬(wàn)家鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)戶，鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)超過(guò)20億人次，收入將超過(guò)1萬(wàn)億元，受益農(nóng)民5000萬(wàn)人，每年帶動(dòng)200萬(wàn)農(nóng)民通過(guò)鄉(xiāng)村旅游脫貧致富。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展會(huì)促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)，美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)的提升。

關(guān)于鄉(xiāng)村建設(shè)的規(guī)劃問(wèn)題

將具有旅游資源的鄉(xiāng)村建設(shè)成休閑度假旅游目的地，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與旅游業(yè)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，促進(jìn)一二三產(chǎn)融合發(fā)展增加農(nóng)民的收入是近年發(fā)生在中國(guó)農(nóng)村的一件事情。近年來(lái)，隨著交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)發(fā)展和完善，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)下，鄉(xiāng)村的建設(shè)格局也發(fā)生了很大變化，村容村貌也發(fā)生了很大變化，農(nóng)民的住房由一層小院進(jìn)入二層、三層樓房時(shí)代。由于農(nóng)村農(nóng)民的農(nóng)宅建筑設(shè)計(jì)落后于城市市民住宅設(shè)計(jì)，村莊建設(shè)發(fā)展缺少規(guī)劃。在部分地區(qū)新農(nóng)村的建設(shè)中，沒(méi)有規(guī)劃，各自建設(shè)，建筑物外觀整齊劃一，基本雷同。不能形成新的視覺(jué)景觀，失去了觀償價(jià)值。也有一些地區(qū)，領(lǐng)導(dǎo)思想解放，認(rèn)識(shí)超前，注重環(huán)境景觀建設(shè)。將村莊按公園花園來(lái)設(shè)計(jì)，將建筑融入環(huán)境景觀。使新農(nóng)村變成大花園成為市民休閑的旅游目的，他們建設(shè)有當(dāng)?shù)靥厣拿袼撞┪镳^、名人故居紀(jì)念館、古窯遺址、烏木展覽館、農(nóng)宅民居。他們統(tǒng)一規(guī)劃土地種植、統(tǒng)一污水處理、統(tǒng)一拉圾分類處理、統(tǒng)一解決燃料配送、統(tǒng)一硬化村內(nèi)道路、統(tǒng)一整治池塘為小湖泊。經(jīng)過(guò)20多年的特續(xù)發(fā)展使村莊成為有名的鄉(xiāng)村旅游目的地，這個(gè)村就是宜興市西諸鎮(zhèn)白塔村。這村是一個(gè)全村經(jīng)濟(jì)從第一產(chǎn)業(yè)調(diào)整為第三產(chǎn)業(yè)，并形成為可持續(xù)發(fā)展模式的典型。他們成功經(jīng)驗(yàn)重要的一點(diǎn)就是：不惜重金聘請(qǐng)上海同濟(jì)大學(xué)的建筑規(guī)劃師為他們的村莊做整體規(guī)劃。村莊建設(shè)規(guī)劃與村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)抅調(diào)整規(guī)劃相結(jié)合。四川省雅安市名山區(qū)是另一個(gè)城鄉(xiāng)建設(shè)一體化發(fā)展的新典型。名山區(qū)是我國(guó)著名的茶區(qū)，3年前蘆山地震災(zāi)害發(fā)生后，在災(zāi)后重建過(guò)程中，名山區(qū)將美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展一起規(guī)劃設(shè)計(jì)，努力創(chuàng)建“蒙頂山國(guó)家茶葉公園”。創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新模式。成為產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新典型。將“茶區(qū)變景區(qū)，茶園變公園，茶山變金山”。他們發(fā)展也得益于科學(xué)的規(guī)劃。

關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的品牌建設(shè)問(wèn)題

中國(guó)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游從1985年四川省成都市郫縣的徐家大院出現(xiàn)第一家“農(nóng)家樂(lè)”，到今年已是32年。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的32年中，全國(guó)或區(qū)域性、省域性的鄉(xiāng)村休閑度假知名品牌很少，市域性和縣域性的知名的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)品牌或鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌也不多。相對(duì)城市和海濱度假地來(lái)講，鄉(xiāng)村休閑度假旅游的品牌企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的比較慢的主要原因包括：鄉(xiāng)村旅游休閑度假旅游市場(chǎng)發(fā)育的比較慢；對(duì)鄉(xiāng)村休閑度假旅游品牌培育的重要性認(rèn)識(shí)不足；對(duì)鄉(xiāng)村休閑度假旅游品牌培養(yǎng)的資金投入不足；鄉(xiāng)村休閑度假旅游產(chǎn)品缺少基本標(biāo)準(zhǔn)；鄉(xiāng)村休閑度假旅游產(chǎn)品銷售手段落后；鄉(xiāng)村休閑度假旅游消費(fèi)者對(duì)品牌的要求不高不強(qiáng)烈。

隨著政府、投資人和旅游者對(duì)鄉(xiāng)村休閑度假旅游市場(chǎng)的重視，培育、發(fā)展和提升鄉(xiāng)村休閑度假旅游品牌知名度，將成為今后一個(gè)時(shí)期鄉(xiāng)村旅游服務(wù)業(yè)的一項(xiàng)重要工作。對(duì)于“一個(gè)月要到鄉(xiāng)村度假一次的群體”，培養(yǎng)他們的品牌忠誠(chéng)度是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)供應(yīng)商的最重要的銷售工作。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)該提高對(duì)培育和提升品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)，制定自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。消費(fèi)者會(huì)對(duì)旅游服務(wù)供應(yīng)商的要求越來(lái)越高，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)業(yè)進(jìn)入的門檻低，因此競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，削價(jià)降低服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題也會(huì)經(jīng)常發(fā)生，結(jié)果是旅行服務(wù)供應(yīng)商和消費(fèi)者的利益都會(huì)受到傷害。因此，在競(jìng)爭(zhēng)中提升服務(wù)質(zhì)量，保證旅游服務(wù)品質(zhì)，是旅游市場(chǎng)不斷成熟，旅游消費(fèi)者不斷成熟的重要標(biāo)志?，F(xiàn)在，國(guó)家還沒(méi)有制定鄉(xiāng)村旅游服務(wù)供應(yīng)商的餐飲、住宿衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。有的是地方標(biāo)準(zhǔn)或企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。所以鄉(xiāng)村旅游服務(wù)供應(yīng)商培育、發(fā)展和提升本企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌更顯得重要了。因?yàn)槠放频膬r(jià)值中包含首企業(yè)文化、價(jià)值和質(zhì)量信譽(yù)，服務(wù)企業(yè)的品牌也是一種價(jià)值理念，成為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的核心價(jià)值體現(xiàn)。制造業(yè)企業(yè)管理中的質(zhì)量管理、廣告營(yíng)銷、售后服務(wù)等理念和方法同樣可以引入到鄉(xiāng)村旅游服務(wù)企業(yè)。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子服務(wù)供應(yīng)商也如雨后春筍在線上出現(xiàn)。攜程、途牛等旅游電商更為廣大旅游者所喜愛，一些休閑農(nóng)莊、家庭農(nóng)場(chǎng)成為電商的簽約客戶，線上線下結(jié)合為旅游者提供更加方便快捷的服務(wù)。旅行服務(wù)供應(yīng)商的服務(wù)產(chǎn)品通過(guò)電商在網(wǎng)上銷售，品牌電商一定會(huì)推動(dòng)鄉(xiāng)村休閑旅游服務(wù)供應(yīng)商的品牌培養(yǎng)和發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)供應(yīng)商從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)，將是旅游市場(chǎng)和旅游消費(fèi)者成熟的表現(xiàn)。目前，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)供應(yīng)商開始出現(xiàn)從個(gè)體經(jīng)營(yíng)向集體合作經(jīng)營(yíng)發(fā)展的趨勢(shì)。在北京市郊區(qū)出現(xiàn)了農(nóng)民旅游合作社、農(nóng)民旅游合作社聯(lián)社。在江蘇宜興市，工商局將旅游合作社認(rèn)定為企業(yè)法人，并給予貸款。旅游合作社從銀行得到貸款，進(jìn)入了借助銀行資金發(fā)展的軌道。在今后的一段時(shí)間內(nèi)，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)入個(gè)體經(jīng)營(yíng)、合作制經(jīng)營(yíng)和股份制經(jīng)營(yíng)并存的時(shí)期。

現(xiàn)在全國(guó)共有200多萬(wàn)家鄉(xiāng)村旅游接待戶，統(tǒng)稱“農(nóng)家樂(lè)”?！稗r(nóng)家樂(lè)”是鄉(xiāng)村旅游接待經(jīng)營(yíng)戶的統(tǒng)稱，是個(gè)群體稱謂。就如同飯店、旅館的稱謂一樣?！稗r(nóng)家樂(lè)”不是品牌。因?yàn)槠放频奶攸c(diǎn)之一，就是品牌歸所有權(quán)人所有，品牌的價(jià)值歸屬于權(quán)益人?！稗r(nóng)家樂(lè)”的經(jīng)濟(jì)成分是個(gè)人所有，“農(nóng)家樂(lè)”是個(gè)體私有制經(jīng)濟(jì)的一種組織形式，是旅游產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)最小的經(jīng)濟(jì)單元?！稗r(nóng)家樂(lè)”中完成原始資本積累的個(gè)人在向休閑農(nóng)莊、休閑農(nóng)場(chǎng)方向發(fā)展，成為休閑農(nóng)莊后休閑農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)莊都為企業(yè)重新命名。這個(gè)企業(yè)的名稱就是企業(yè)的品牌。這些企業(yè)都應(yīng)該到工商局注冊(cè)，為培育“企業(yè)名牌”做好基礎(chǔ)性工作。

鄉(xiāng)村休閑度假旅游的品牌企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展較慢的主要原因

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游保護(hù)農(nóng)民利益問(wèn)題

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，離不開鄉(xiāng)村原住民，就是離不開農(nóng)民。農(nóng)民是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的重要供應(yīng)商。土地是農(nóng)民的生產(chǎn)資料。當(dāng)土地被縣、鄉(xiāng)、村的領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)作為旅游項(xiàng)目用地后，一定要保護(hù)農(nóng)民的利益，土地增值的紅利應(yīng)該讓農(nóng)民得到分享。開發(fā)商總想低價(jià)拿到土地進(jìn)行開發(fā)，農(nóng)民總想一次性拿到高補(bǔ)償。開發(fā)商和農(nóng)民的想法能否得到統(tǒng)一？

北京密云“古北水鎮(zhèn)”的項(xiàng)目成為一個(gè)最成功的鄉(xiāng)村休閑度假旅游項(xiàng)目。它的成功在兩點(diǎn)：一是策劃規(guī)劃做好，項(xiàng)目地點(diǎn)選的好。二是項(xiàng)目頂層設(shè)計(jì)時(shí)為農(nóng)民的利益著想的的好。項(xiàng)目預(yù)算的1/3為5個(gè)自然村農(nóng)民集體搬遷建房。建房地塊距景區(qū)2公里，農(nóng)民新村建設(shè)高層公寓、連體別墅、獨(dú)幢別墅3種類型。村內(nèi)留守老人戶搬入帶電梯的公寓，有人管理公寓照顧老人。連體別墅上層自住一層開店經(jīng)商，經(jīng)營(yíng)土特農(nóng)產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品、經(jīng)營(yíng)茶館咖啡吧，有穩(wěn)定的收入。獨(dú)幢別墅經(jīng)營(yíng)“農(nóng)家樂(lè)”接待游客食宿。他們把這種獨(dú)幢別墅叫做開在村莊里的“酒店客房”，村委會(huì)是“酒店大堂”，游客入住由“酒店大堂”統(tǒng)一分派，統(tǒng)一住房、餐飲價(jià)格，統(tǒng)一配送床上用品，統(tǒng)一服務(wù)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一促銷，統(tǒng)一管理。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壓價(jià)，保證接待質(zhì)量?！肮疟彼?zhèn)”內(nèi)的賓館客棧接待高中檔消費(fèi)客人，“古北新村”內(nèi)的農(nóng)家樂(lè)接待低檔消費(fèi)客人。住宿、餐飲服務(wù)產(chǎn)品，形成高、中、低價(jià)位互補(bǔ)。在“古北水鎮(zhèn)”整體搬遷的過(guò)程中，搬遷補(bǔ)償費(fèi)戶均有10萬(wàn)元以上存款。古北新村的原住民經(jīng)培訓(xùn)考核優(yōu)先錄用，以保證從一產(chǎn)轉(zhuǎn)為三產(chǎn)的勞動(dòng)力有充分就業(yè)機(jī)會(huì)?！肮疟彼?zhèn)”管理層定期為“古北新村”的農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶舉辦定期培訓(xùn)，提高農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶的客房管理、餐飲制作、禮賓接待的服務(wù)水平。古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目是一值得總結(jié)的成功項(xiàng)目，是一個(gè)為農(nóng)民著想、為游客著想的雙贏項(xiàng)目。成功的項(xiàng)目也為政府帶來(lái)了穩(wěn)定的稅收。企業(yè)的良好現(xiàn)金流使銀行的貸款得到穩(wěn)定的回報(bào)。這是一個(gè)農(nóng)民、開發(fā)商、銀行、政府四贏的項(xiàng)目。

在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)一定要為農(nóng)民帶來(lái)利益，絕對(duì)不能不顧農(nóng)民利益強(qiáng)拆強(qiáng)征強(qiáng)占。更不能制造激化農(nóng)民與政府的矛盾。而是用“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開發(fā)、共享”的理念作為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，構(gòu)建和諧社會(huì)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。