互聯(lián)網(wǎng)保險用戶體驗調(diào)查

許秒君，劉 烜，張潔璇

互聯(lián)網(wǎng)保險用戶體驗調(diào)查

許秒君，劉 烜，張潔璇

“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)給我國現(xiàn)代保險業(yè)發(fā)展提供新的契機，互聯(lián)網(wǎng)保險作為傳統(tǒng)保險營銷模式外的一個新興銷售渠道，具有可觀的發(fā)展前景。本文通過調(diào)查分析我國當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)保險用的消費情況，就目前保險公司在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)保險營銷的實踐過程中用戶的意見回饋，并結(jié)合目前市場趨勢，提出修正營銷策略建議，以構(gòu)建更加完善的互聯(lián)網(wǎng)保險市場體系。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；互聯(lián)網(wǎng)保險；保險入口；用戶體驗

引言：本調(diào)查旨在通過分析當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)保險用戶的消費情況，幫助保險公司精準(zhǔn)地掌握消費者需求，更好地制定營銷策略，以構(gòu)建更加完善的互聯(lián)網(wǎng)保險市場體系。

一、調(diào)查背景

網(wǎng)絡(luò)購物改變了現(xiàn)代人的生活，保險產(chǎn)品的線上交易量在整個市場份額的占有比例逐漸上升?；诨ヂ?lián)網(wǎng)保險廣闊的市場前景，我們團隊設(shè)計問卷，進(jìn)行調(diào)研，通過數(shù)據(jù)分析在現(xiàn)有保險環(huán)境下，我國互聯(lián)網(wǎng)保險市場的潛在需求及發(fā)展前景，消費者的購買意愿及影響購買顧慮因素，并有針對性地為我國互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提出相應(yīng)對策。

本次調(diào)查采用問卷星設(shè)計問卷，并使用問卷星付費推薦服務(wù)功能，迅速推廣，覆蓋全國各個省市上網(wǎng)人群（網(wǎng)民），回收有效問卷365份，數(shù)據(jù)來源面廣，具有真實性和代表性。男女受訪者約為1：1；年齡分布跨度大，主要集中在18歲～40歲范圍，該年齡范圍受訪者共計接近80%，受訪人群具有良好代表性，同時年齡范圍在18歲～40歲的人群恰好是網(wǎng)購消費者的主力軍，對課題的研究有很好的適用性。對受訪者的性別、年齡進(jìn)行交叉分析，男女受訪者的年齡均呈現(xiàn)良好的正態(tài)分布趨向。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）網(wǎng)絡(luò)用戶購買互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的情況

調(diào)查顯示，79.73%的受訪者曾購買過網(wǎng)絡(luò)保險產(chǎn)品（見表1）。這部分群體中，76.28%的受訪者購買過保障型險種（退運險也屬于互聯(lián)網(wǎng)保障型保險產(chǎn)品，29.21%的受訪者除退運險外還購買過其他保障型險種），14.08%的受訪者購買過理財型險種，9.62%的受訪者既購買過保障型產(chǎn)品也購買過理財產(chǎn)品（見表2）。由此可見，我國的網(wǎng)絡(luò)用戶群體有較高的保險意識和較好的保險觀念。

表1 是否通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買過保險（包括淘寶退運險等）

表1，受訪者購買互聯(lián)網(wǎng)保險的情況（是否通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買過保險？（包括淘寶退運等）[單選題，]365人受訪）

表2 您曾在互聯(lián)網(wǎng)購買的保險類別有

表2，互聯(lián)網(wǎng)保險消費用戶購買保險產(chǎn)品類別情況（您曾在互聯(lián)網(wǎng)購買的保險類別有？[多選題]，291人受訪）

（二）網(wǎng)絡(luò)渠道銷售創(chuàng)新型保險的認(rèn)同比例

通過對365名受訪者關(guān)于在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售創(chuàng)新型保險（如最近很火的“戀愛保險”）看法的調(diào)查，調(diào)查顯示，受訪者的看法各有不同，但有52.33%的受訪者表示支持和關(guān)注這類新型保險，并表示很新穎，如果適合的話會考慮購買。有的受訪者認(rèn)為這僅僅是保險公司的營銷噱頭，實際用處并不大。有的受訪者則表示更傾向于傳統(tǒng)類型的保險，對此類新型保險持觀望態(tài)度。這兩類看法所占比例分別是 25.75%和17.26%。還有4.66%的受訪者表示對保險了解不多因此對這類新型保險也不感興趣。由此可以看出，新型互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的推出還是有一定的關(guān)注度，消費者對新穎又貼合人們生活實際的產(chǎn)品也更為青睞。（見表3）

表3 對各種網(wǎng)絡(luò)新型保險的看法比例

表3，受訪者對各種網(wǎng)絡(luò)新型保險的看法比例（如“戀愛保險”[多選題]，365人受訪）

（三）消費者對互聯(lián)網(wǎng)保險入口渠道（廣告）的喜好情況

1.消費者看到保險入口（或廣告）的互聯(lián)網(wǎng)渠道

調(diào)查顯示，在淘寶等購物網(wǎng)站平臺中保險入口的覆蓋率最高，65.21%的調(diào)查者都表示曾在該平臺見過有保險信息入口的出現(xiàn)（例如退運險）。其次是支付寶等支付平臺與微信等社交平臺，都有一半以上的調(diào)查者表示曾在這些平臺見過保險入口?！皢柧硇恰钡日{(diào)研平臺、保險APP、商場等相關(guān)平臺、新聞類APP、網(wǎng)頁平臺保險覆蓋率則較差，分別為33.42%、32.05%、30.41%。（見表4）

表4 在哪些互聯(lián)網(wǎng)渠道看到過保險入口（或廣告）？

表4，消費者在哪些互聯(lián)網(wǎng)渠道看到過的保險入口（或廣告）[多選題]，365人受訪

2.消費者在看到保險入口后的不同反應(yīng)

調(diào)查顯示，不同人群對接收到的保險入口（廣告）信息有不同的反應(yīng)。37.81%%的用戶表示反感保險入口（廣告），基本上都不會進(jìn)入了解。31.51%的用戶表示會視情況而選擇會不會再進(jìn)一步了解，某些特定渠道出現(xiàn)的廣告或特定內(nèi)容才會這么做。只有30.68%的用戶表示大部分會點進(jìn)去了解。（見表5）

表5 消費者在看到這些保險入口（廣告）后的反應(yīng).

表5，消費者是否反感保險入口（廣告）（消費者在看到這些保險入口（廣告）后的反應(yīng)[多選題]，365人受訪

3.影響消費者了解保險入口（或廣告）的主要因素

調(diào)查顯示，在互聯(lián)網(wǎng)看到保險入口（或廣告）時，受訪者是否會選擇了解主要基于以下的考慮因素：“所在渠道的可信度（如支付寶等）”“消費者對廣告中的保險產(chǎn)品的興趣和需求”“保險公司的名氣度”以及“保險產(chǎn)品所在的銷售平臺的名氣度”，選擇以上因素的受訪者分別占受訪群體的61.64%、53.42%、50.96%和43.01%?？闯鱿M者在接收到保險入口（或廣告）時，對相關(guān)信息的來源是否可靠安全是最關(guān)注的，而信息本身的保險產(chǎn)品是否具有吸引力也是影響消費者是否會選擇了解的重要因素之一。（見表6）

表6 影響消費者會不會進(jìn)去了解的主要因素是什么？

表6，影響消費者會不會進(jìn)去了解的主要因素是什么[多選題]，365人受訪

（四）消費者購買互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品平臺選擇情況及考慮因素

1.在網(wǎng)上購買過保險產(chǎn)品的受訪者所選擇的購買平臺

調(diào)查顯示，在購買渠道方面，目前主要的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺有：保險公司官網(wǎng)、第三方網(wǎng)絡(luò)代理平臺（淘寶、京東等）、互聯(lián)網(wǎng)保險超市（惠澤網(wǎng)、保保網(wǎng)等）、互聯(lián)網(wǎng)保險公司（如眾安在線等）。其中，淘寶、京東等第三方網(wǎng)絡(luò)代理平臺基于自身龐大的用戶基礎(chǔ)，優(yōu)勢明顯，選擇在該平臺購買互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的用戶比例達(dá)84.19%。保險公司自營的官方網(wǎng)站次之，占比49.83%。（見表7）

表7 網(wǎng)上購買過保險產(chǎn)品的消費者所在平臺

表7，受訪者當(dāng)中，有網(wǎng)上購買保險產(chǎn)品經(jīng)歷的消費者其所購買的平臺（網(wǎng)上購買過保險產(chǎn)品的消費者所在平臺 [多選題]291人受訪

2.消費者選定某一平臺購買互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的考慮因素

調(diào)查顯示，在購買平臺的選擇上，受訪者主要基于以下因素選擇購買：“經(jīng)過對比覺得該平臺最好”“習(xí)慣在該平臺上購物”“覺得該平臺最可靠，服務(wù)好”“只有該平臺能購買到您需要的產(chǎn)品”，選擇以上因素的受訪者分別占受訪群體的55.34%、51.46%、42.72%、41.75%（見表8）。消費者的購買決策主要出于理性，大部分人會先貨比三家進(jìn)行平臺選擇。

表8 消費者選擇該平臺購買的原因

表8，消費者購買互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品選定某一平臺的考慮因素（選擇該平臺購買的原因是什么？[多選題]，291人受訪）

（五）影響消費者購買保險產(chǎn)品決策的因素

1.對于保障型險種，影響購買決策的因素

調(diào)查顯示，對于保障型險種，影響受訪群體購買決策的前三個主要因素是：“理賠服務(wù)”“承保公司的名氣實力信譽”“投保流程體驗是否方便快捷”，分別占總調(diào)查人數(shù)的60%，55.62%，51.78%（見表9）。在滿足以上因素的條件下，消費者在價格、產(chǎn)品保障內(nèi)容方面也有一定的考慮。值得一提的是，饑餓營銷式的“限時限額購買”對受訪者吸引力并不強，僅有19位受訪者選擇該選項。可見，對于互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品，價格優(yōu)惠及促銷手段并不足以激發(fā)消費者的消費欲望，保險產(chǎn)品供給方應(yīng)該考慮得更多的是，如何在品牌營銷及客戶服務(wù)方面下足功夫。

表9 對于保障型險種，影響購買決策的因素是？

表9，影響消費者購買保障型保險產(chǎn)品決策的因素（對于保障型險種，影響購買決策的因素[多選題]，365人受訪）

2.影響消費者購買理財型保險產(chǎn)品決策的因素

調(diào)查顯示，63.56%的消費者做購買決策時最看重承保公司的實力信譽，產(chǎn)品預(yù)期收益和往年收益率也是消費者著重考慮的因素，分別占比61.37%和41.37。有接近五分之二的消費者還會看重產(chǎn)品的往年收益率（見表10）。由此可見，影響消費者購買理財型保險產(chǎn)品決策的主要因素是資金安全和投資收益。線下資金實力、品牌度高的保險公司，在線上發(fā)售高收益產(chǎn)品，更受消費者青睞。

表10 對于理財型產(chǎn)品，影響消費者購買決策的因素

表10，影響消費者購買理財型保險產(chǎn)品決策的因素（對于理財型產(chǎn)品，影響購買決策的因素[單選題]，365人受訪）

（六）互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品消費者購買體驗和期待調(diào)查

1.在購買互聯(lián)網(wǎng)保險后消費者滿意度情況

調(diào)查顯示，50.86%的消費者有過理賠難的經(jīng)歷，實際收益未達(dá)到預(yù)期收益，退保繁瑣也影響消費者的購買體驗，成為影響消費者滿意度的主要因素，分別占40.89%、37.11%（見表11）。綜上，在購買體驗上，影響消費者的滿意度主要集中在售后服務(wù)上。

表11 在購買之后，是否曾經(jīng)出現(xiàn)以下情形讓您不滿意？

表11，影響互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品消費者購買體驗的方面（在購買之后，是否曾經(jīng)出現(xiàn)以下情形讓您不滿意？[多選題]，291人受訪）

2.對互聯(lián)網(wǎng)保險市場發(fā)展的建議

針對用戶建議調(diào)查顯示，56.16%的受訪者認(rèn)為應(yīng)該加強對互聯(lián)網(wǎng)保險信息安全的監(jiān)管，如對客戶信息的保護(hù)。25.75%的受訪者認(rèn)為應(yīng)該完善規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)保險的相關(guān)法律法規(guī)。13.7%和4.38%的受訪者認(rèn)為應(yīng)該推動互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的創(chuàng)新與相關(guān)服務(wù)質(zhì)量的提高和加強信息披露提高市場透明度，降低保費價格才是互聯(lián)網(wǎng)保險市場需改進(jìn)的方面。（見表12）

表12 關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險，對比選項之后您覺得最亟需改進(jìn)的方面有

表12，受訪者對互聯(lián)網(wǎng)保險市場發(fā)展的建議（關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險，選擇您覺得亟需改進(jìn)的方面[多選題]，365人受訪）

3.消費者對互聯(lián)網(wǎng)保險市場的前景預(yù)測

調(diào)查顯示，對于互聯(lián)網(wǎng)保險市場未來的發(fā)展前景，92.6%的受訪者持樂觀態(tài)度（見表13），遠(yuǎn)大于曾在網(wǎng)絡(luò)渠道購買過保險的受訪者比例（79.73%）（見表1），未來廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體將是線上保險產(chǎn)品的主要購買力，鑒于潛在消費者對我國互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)業(yè)的看好，我國的線上保險市場前景明朗。

表13 您是否認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)保險有很好的發(fā)展前景？

表13消費者對互聯(lián)網(wǎng)保險市場前景預(yù)測（您是否認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)保險有很好的發(fā)展前景？[單選題]，365人受訪）

三、總結(jié)與建議

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和消費者網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的形成，互聯(lián)網(wǎng)保險作為傳統(tǒng)保險營銷模式外的一個新興銷售渠道，具有可觀的發(fā)展前景。就目前保險公司在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)保險營銷的實踐過程中，保險公司可以從用戶購買后的意見回饋中修正營銷策略，更好地做布局工作：

（一）我國互聯(lián)網(wǎng)保險市場潛在需求大

2014年，國發(fā)【2014】29號文件《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險服務(wù)業(yè)的若干意見《（下文簡稱《新國十條》）中明確提出發(fā)展目標(biāo)，到2020年，我國的保險深度達(dá)5%，保險密度達(dá)3500元/人。然而，據(jù)中國保險報數(shù)據(jù)中心測算，截至2014年底，全國保險密度為1479人，保險深度為3.18%。僅保險密度一項，需保持20%以上年同比增長率，才有望在2020年達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。就目前我國保險市場的低飽和度及互聯(lián)網(wǎng)保險新渠道的低市場份額，我國互聯(lián)網(wǎng)保險市場潛在需求不容小覷。

調(diào)查顯示，超過九成受訪者對我國互聯(lián)網(wǎng)保險市場的前景持樂觀態(tài)度。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和國民素質(zhì)的提高，加之政府對保險行業(yè)的重視，同時，網(wǎng)購模式的興起，其消費渠道和消費方式也發(fā)生翻天覆地的變化，如是種種，都給互聯(lián)網(wǎng)保險市場的發(fā)展帶來良好的契機。而年輕人群對新鮮事物的接受能力較強，也給新型創(chuàng)意保險的問世創(chuàng)造開放的平臺，超過一半的受訪者表示新穎且符合實際，會考慮購買，如最近火熱的戀愛保險，不少情侶在七夕選擇購買作為彼此的七夕禮物，同時也是作為對美好未來的共同向往。而對保險公司來說不僅是創(chuàng)造了營收，也增加了關(guān)注度和知名度。

（二）保險公司應(yīng)樹立良好的形象，迎合消費者偏好

在購買平臺的選擇上，消費者的決策趨于理性，大部分人會先貨比三家進(jìn)行平臺選擇，消費者在購買平臺選擇上更注重承保保險公司的品牌實力。無論是理財型險種還是保障型險種，影響受訪群體購買決策的主要因素是“承保公司的名氣實力信譽”，一個正面的企業(yè)形象，更能得到消費者的青睞，人口相傳的好口碑，更能吸引消費者的購買。同時京東、淘寶等平臺基于自身龐大的用戶基礎(chǔ)，更容易引導(dǎo)消費者在此選購，優(yōu)勢明顯，用戶黏度高。對于剛成立的中小型保險公司，由于規(guī)模和成本的約束，無法同一些資金實力雄厚的大保險公司一樣成立自己的官網(wǎng)并斥巨資宣傳推廣。而根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果顯示，消費者在看到保險入口（廣告）時對相關(guān)信息的來源是否可靠安全是最關(guān)注的（見表6）。因此，新生中小型保險公司若借助淘寶等第三方知名平臺，迎合消費者心理，也可以實現(xiàn)銷售額的突破，并在公司成立的早期實現(xiàn)盈利。國華人壽、昆侖健康就是這方面的典型成功例子。

在產(chǎn)品甄選上，對于保障型產(chǎn)品，消費者最看重品牌和服務(wù)。價格優(yōu)惠及促銷手段并不足以激發(fā)消費者的消費沖動。因此，保險產(chǎn)品供給方應(yīng)該在品牌營銷及客戶服務(wù)方面下足功夫。對于理財型產(chǎn)品，影響消費者購買理財型保險產(chǎn)品決策的主要因素是資金安全和投資收益。線下資金實力、品牌度高的保險公司，在線上發(fā)售高收益產(chǎn)品，更受消費者青睞。

綜上所述，保險供給方應(yīng)時刻以市場需求為導(dǎo)向，根據(jù)自身特點，找準(zhǔn)進(jìn)入或者拓寬互聯(lián)網(wǎng)保險市場的切入點，同時樹立自身企業(yè)品牌良好形象。有實力的保險公司可在鞏固原有互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的同時開發(fā)新的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品，注意培養(yǎng)用戶粘性，形成忠實的客戶群。

（三）改善簡化投保理賠流程，優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗

旅游保險、人身意外保險以及各種互聯(lián)網(wǎng)衍生新險種用戶，均期待互聯(lián)網(wǎng)保險的供方可以改善簡化投保理賠流程，售后承保單證能夠及時傳遞到位，同時保險費用相對低廉，也不必為投?；ㄙM過多的時間和精力。

建議保險公司做到以人為本，考慮更多的用戶感情因素，提供跟蹤服務(wù)，提供專業(yè)化的理財分析，從而提高客戶好感度。在購買體驗上，影響消費者的滿意度的因素主要集中在售后服務(wù)上。不同于實體商品，保險產(chǎn)品只是一紙合約，規(guī)定合同雙方權(quán)利義務(wù)的履行。保險產(chǎn)品無法直觀地向消費者展現(xiàn)“物美”，故用戶口碑主要來自于售前售后服務(wù)以及理賠服務(wù)。因此互聯(lián)網(wǎng)保險的供方，應(yīng)該在服務(wù)方面加以改進(jìn)，售后承保單證應(yīng)及時傳遞到位，簡化退保手續(xù)，優(yōu)化理賠流程，對客戶個人信息做好保護(hù)，給消費者提供良好的購險體驗。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)保險供方還應(yīng)該利用好互聯(lián)網(wǎng)渠道來減少保險產(chǎn)品的中間銷售環(huán)節(jié)，削減業(yè)務(wù)開展所需的實體宣傳、廣告、印刷等的費用以及分支機構(gòu)、分公司設(shè)立所需的固定成本，縮減成本以降低保險產(chǎn)品的價格，真正讓惠于消費者?！拔锩纼r廉”的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品將會是未來互聯(lián)網(wǎng)保險市場的主流。

（四）建立可靠的信息系統(tǒng)保障用戶體驗

保險公司在探索互聯(lián)網(wǎng)保險新模式的過程中，都希望能深入到互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，有一種把傳統(tǒng)保險服務(wù)盡可能轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)中去的趨勢，也包括在線經(jīng)營產(chǎn)品、廣告宣傳、投保、支付、承包、核保、保全、理賠等傳統(tǒng)步驟。但是，新的發(fā)展背景下也產(chǎn)生了新的風(fēng)險，例如IT設(shè)施引發(fā)的風(fēng)險、黑客入侵等。因而保險公司對信息技術(shù)的依賴越來越大，特別是在未來互聯(lián)網(wǎng)保險更加迅速發(fā)展的情況下。依照這種趨勢，如果保險業(yè)遇到信息系統(tǒng)癱瘓，那么將牽一發(fā)而動全身。一旦信息儲存出現(xiàn)問題，客戶資料丟失，重要數(shù)據(jù)被竊取，投保理賠延誤，保險服務(wù)中斷，這一系列情況必將使企業(yè)和客戶蒙受巨大損失。因此，企業(yè)首先要引進(jìn)高新IT技術(shù)人才，增加保險公司內(nèi)部IT維運部門儲備池深度，提高服務(wù)器和數(shù)據(jù)庫的安全級數(shù)。其次是提前安裝設(shè)置IT系統(tǒng)備份從而獲得保障，在發(fā)生故障時可以及時地搞清楚，恢復(fù)到發(fā)生前的狀態(tài)，第一時間糾正故障將損失盡可能減到最低。此外，保險公司業(yè)務(wù)還應(yīng)有連續(xù)性的管理體系，在建立好良好體系的情況下，即便是有一步驟出現(xiàn)問題，亦可以通過相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行補救，確保業(yè)務(wù)的快速修復(fù)和正常運行。

F840

A

1008-4428（2017）05-79-04

廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目“互聯(lián)網(wǎng)+”時代壽險營銷新模式探索（項目編號：201511540006）階段性成果。指導(dǎo)老師：粟榆。

許秒君，女，廣東饒平人，廣東金融學(xué)院保險系保險實務(wù)專業(yè)2012級學(xué)生；

劉烜，男，廣東饒平人，廣東金融學(xué)院保險系風(fēng)險管理與精算專業(yè)2013級學(xué)生；

張潔璇，女，廣東饒平人，廣東金融學(xué)院財經(jīng)傳媒系漢語言文學(xué)專業(yè)2013級學(xué)生。