如何打造有品質(zhì)的10萬+
——寫在“參考消息”銳參考第36篇10萬+出爐之際

□ 文/孫彥德

如何打造有品質(zhì)的10萬+
——寫在“參考消息”銳參考第36篇10萬+出爐之際

□ 文/孫彥德

作為主流媒體的微信公眾號，不能為了點擊量而放棄質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。那么，如何才能做出有品質(zhì)的10萬+？本文作者從產(chǎn)品、用戶、選題、標(biāo)題、內(nèi)容等角度進行總結(jié)分析，具有參考價值。

參考消息 10萬+ 微信公眾號 產(chǎn)品意識

“銳參考”是參考消息新媒體中心策劃組重點打造的一個欄目，該欄目以參考消息微信公號（ID：ckxxwx）為主陣地，以原創(chuàng)文章為主打，力求打造有品質(zhì)、有看點、受用戶喜愛的時政新媒體品牌。從1月初截至3月28日，短短兩個多月的時間里，銳參考已經(jīng)生產(chǎn)出了36篇10萬+文章。

除了1月份的磨合期，從2月份開始，銳參考的上升勢頭迅速。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，2月份銳參考一共在參考消息微信公號推送了25篇原創(chuàng)文章，其中有11篇超過10萬+，10萬+的文章轉(zhuǎn)化率達到了44%。而3月1日至15日寫完本文時，銳參考推送了16篇文章，其中有14篇閱讀數(shù)為10萬+，轉(zhuǎn)化率達到了87%（這個比率包含了“反‘薩德’事件的效應(yīng)”）。

此外，還誕生了如《中國大使投否決票后遭英美圍攻，現(xiàn)場脫稿憤怒回擊——》《當(dāng)我們反“薩德”時，這幾大謠言卻在混淆視聽——》等“爆款”文章，前者幾乎所有網(wǎng)站和知名時政微信公號都予以了轉(zhuǎn)發(fā)，后者亦有超過200家公眾號轉(zhuǎn)載，文章在參考消息公號點擊率超過32萬。

上述成績的取得，離不開參考消息新媒體無線團隊同事們的支持，以及《參考消息》強大的品牌影響力和微信公號120余萬粉絲的長期積累。

與此同時，經(jīng)歷了第一個月的角色轉(zhuǎn)變和不斷學(xué)習(xí)，銳參考團隊逐漸摸索，勇于嘗試，很快找到了一條適合自己、也適合參考消息新媒體需要的“銳參考路徑”。那就是：報道內(nèi)容緊跟熱點，第一時間快速反應(yīng)，在眾多傳統(tǒng)媒體、自媒體可能“同題作文”的時代，爭取獨辟蹊徑，尋找新的視角，將熱點、可讀性、內(nèi)容有干貨和受眾需求等若干因素結(jié)合在一起，力求做到熱點不失語，重大題材不錯過，文風(fēng)清新可讀。

一、摸索：第一個10萬+誕生記

融合注定要邁過很多門檻，尤其是最初的那些日子。從1月3日正式開始新媒體的工作，到1月16日迎來銳參考團隊第一個十萬+，這13天的摸索過程，痛苦而難忘。

選擇方向總是最難也最痛苦。做什么，怎么做，從何處下手？盡管2016年11月初起就已經(jīng)開始做規(guī)劃，但紙上談兵容易，如果不實際操作，永遠不可能知道其中的門道。為此，我們無數(shù)次向領(lǐng)導(dǎo)請教，無數(shù)次與策劃組的同事一起商討、交流，無數(shù)次與業(yè)內(nèi)同行探討，設(shè)想了一個個方案又一次次主動推翻，內(nèi)心的焦慮感爆棚，甚至一度開始懷疑人生和自己。

在尋找方向的日子里，對“做什么”的迷茫與“想要做點什么”的志向之間產(chǎn)生了巨大落差。直到1月16日中午我拿著手機看到了日本APA酒店的那個視頻，以及網(wǎng)絡(luò)上的群情激奮。

沒錯，那個時間節(jié)點，當(dāng)時的那種感覺，或許永遠都不會忘記，自己形如發(fā)現(xiàn)了“寶藏”一樣迅速在大腦里過濾、轉(zhuǎn)化，文章結(jié)構(gòu)甚至標(biāo)題都很快躍然心間。這種“觸覺”被激發(fā)后，僅僅用了一個多小時，就已將文章的框架和有關(guān)細節(jié)書寫完畢，隨后由最具有執(zhí)行力的同事鄧媛聯(lián)系專家解讀，以及前方記者的現(xiàn)身說法，第一篇10萬+文章因此而誕生。

也正是從此開始，整個銳參考團隊終于告別了各種題材大雜燴、各種寫法都嘗試的“無頭蒼蠅”時期。其實找到這種“感覺”，沒有時間表，沒有刻意的安排，而是在某個特定時刻因為特定事件而被激活，從此就奠定了銳參考最初的模樣。

從1月16日第1個10萬+，到3月15日第27個10萬＋，兩個多月時間（期間還包括春節(jié)），銳參考團隊的爆發(fā)力和原創(chuàng)文章的影響力，也逐漸得到了受眾的認(rèn)可和業(yè)內(nèi)部分同行朋友的認(rèn)同。

二、抓住大事件，擴大影響力

機遇只給有準(zhǔn)備的人。這句套話，用在過去兩個多月的實踐中，卻是不折不扣的“真理”。

對于銳參考團隊而言，此間的“機遇”，就是2017年初以來不間斷出現(xiàn)的新聞熱點，如APA酒店事件、反“薩德”事件、金正男遇刺事件，等等。每一起事件持續(xù)時間之長，引發(fā)民眾關(guān)注度之高，事實上也都為我們提供了應(yīng)該試著“大顯身手”的報道機會。但在機會面前，如何抓住，如何將話題做深做透，如何選取適合的角度，也是一種考驗。

以反對“薩德”為例，銳參考幾乎一直在跟進其中的每一步進展，從記錄民間情緒的爆發(fā)（《中國民間對薩德大聲說“不”：“我們就應(yīng)該和國家站在一起”》），到對謠言的撥亂反正（《當(dāng)我們反“薩德”時，這幾大謠言卻在混淆視聽》），到對“營銷式愛國”的大聲說“不”（《這樣的“營銷式愛國”，丟臉丟到國外，我們寧可不要！》），可以說，每一篇都取得了良好反響。

而針對金正男遇刺案，我們也一直與新華社駐吉隆坡分社記者劉彤保持密切溝通，雖然他最初的獨家現(xiàn)場報道沒能刊發(fā)，但后來的跟進銳參考也體現(xiàn)了自己的角度，如對朝鮮外交官群體的描述《“金正男遇刺”后，強硬出擊的朝鮮外交官竟還有這樣一面》，以及朝鮮在世界上還有哪些朋友的獨家視角《朝鮮：曾經(jīng)和現(xiàn)在的朋友》，都取得了不錯的報道效果。

三、提高“產(chǎn)品意識”，真正以“用戶為中心”

新媒體做的是產(chǎn)品，這就要求時時刻刻要有產(chǎn)品意識，有“用戶為中心”的意識，杜絕或減少“殘次品”的幾率。打造有品質(zhì)的10萬+，也需要我們多出精品，少出殘次品。

什么是殘次品？在我看來，角度溫吞平淡，稿件粗糙生澀，文字毫無節(jié)奏感，無法給讀者帶來閱讀的“輕松感”和閱讀后的“獲得感”——這樣生產(chǎn)的產(chǎn)品就是殘次品。讀者會用鼠標(biāo)投票，不點開文章，或點開后只是短暫停留根本看不下去，更不會給文章點贊和轉(zhuǎn)發(fā)、留言互動，因為你的產(chǎn)品無法擊中他們的內(nèi)心。

而以用戶為中心，不生產(chǎn)殘次品，就要求在選題、內(nèi)容、文風(fēng)甚至標(biāo)題等方面，都要面面俱到地先想到讀者的需要。不是單純地迎合，而是要先掌握讀者接受的方式和節(jié)奏，然后才能通過深入淺出的解讀去影響讀者，引導(dǎo)輿論。

四、選題：熱點、涉華、沖突性、正能量

無論做傳統(tǒng)媒體還是新媒體，最先面對的就是“選題荒”的困擾。看上去每天新聞一堆，如何選擇銳參考的題材？初步摸索后大致形成了以下三個原則（仍在不斷總結(jié)拓展中……）：

（一）符合《參考消息》特質(zhì)的熱點涉華報道

《參考消息》的特質(zhì)，決定了其旗下新媒體中心的銳參考文章要以大時政為主，不是花邊和搞笑，也不是離中國太遠的冷新聞，而是要集中在涉華范疇，而且要視野長遠，融會中外。目前為止，銳參考的10萬＋文章幾乎全部是涉華題材，而且基本都是圍繞大外交、中外關(guān)系、臺海動態(tài)等。

熱度本身會“自帶”點擊量。如反“薩德”事件中，根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，3月6日至3月12日，有1.87萬公眾號推送了40294篇和“薩德”有關(guān)的圖文，其中2002篇原創(chuàng)文章。而在4萬多篇的總量中，共誕生了464篇10萬+。

然而，涉華報道每天有很多，如何判斷是否可以做一篇銳參考，我們的標(biāo)準(zhǔn)是：看話題是否夠熱，或者能否自己發(fā)現(xiàn)話題會“熱”的潛質(zhì)。

（二）有沖突性的正能量話題

沖突性是一般新聞報道都強調(diào)的屬性之一，對新媒體來說，沖突性是否足夠更是成為選題成功與否的關(guān)鍵。如果只是傳遞平鋪直敘的報道，基本上很難吸引讀者點擊。如日本APA酒店事件，我們強調(diào)網(wǎng)友的觀感：“我已經(jīng)‘不計前嫌’來日本了，你們卻給我看這個？！”馬來西亞前總理危言聳聽談中國企業(yè)投資，當(dāng)別人都在探討“中國企業(yè)走出去又遭遇阻礙”時，我們將“中國使館的憤怒”突出出來，沖突性很強，角度獨家，所以吸引了很多關(guān)注和轉(zhuǎn)載。

正能量則主要是指要站準(zhǔn)位置，新華社參考消息報社旗下的新媒體，自然要強調(diào)中國立場，獨立思考，傳遞積極向上的核心價值觀，而不是人云亦云，更不能跟著外媒走或成為后者的傳聲筒。

（三）要找準(zhǔn)能觸動網(wǎng)友的那個“點”

新媒體超強的交互性，相比傳統(tǒng)媒體，反饋更加直觀快速（點擊量、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)立竿見影一目了然），這要求我們在選題階段就更加突出將網(wǎng)友的觀感和反饋作為重要前提，并貫穿每一篇文章操作始終。所以在確定選題時往往會先問自己：“點”在哪里？這里所說的“點”，不僅僅是可提煉出來的完整標(biāo)題，而且包括選題能打動讀者的地方在哪里，是否能引起受眾的共鳴。

事實上，這個“點”和前面提到的沖突性也是一致的。如中國游客被越南邊檢毆打，雖然沒有趕上第一落點，但在外交部公開向越南喊話后，我們將“點”聚焦于此，做出了《面對中國公民被欺負，外交部終于對這個國家連續(xù)發(fā)飆了！》一文。

五、內(nèi)容：專業(yè)、鮮活、講故事、說人話

當(dāng)前的新媒體大環(huán)境百花齊放，眾多自媒體八仙過海各顯神通，但作為《參考消息》旗下新媒體的一個欄目，銳參考注定要遠離嘈雜夸張浮躁的故弄玄虛或心靈雞湯。讓讀者看完文章后有所得（“獲得感”），這是我們整個團隊反復(fù)強調(diào)的一個標(biāo)準(zhǔn)，而如何做到這一點，首先就要堅決剔除故弄玄虛的表面文章，拒絕膚淺和空洞、危言聳聽式報道。

如是，新聞的專業(yè)性和觀點的權(quán)威性不可或缺。

對初成立的銳參考團隊來說，雖然新媒體是一片嶄新的領(lǐng)域，但在傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)的歷練經(jīng)驗，以及積累的專家和作者資源，很自然地就成為了銳參考文章在專業(yè)性和權(quán)威性上的強大助力。兩個多月來，新華社駐外分社的記者、海外華人、國內(nèi)外交領(lǐng)域的專家資源，都成為銳參考報道中的“?？汀??；蚣s請他們親自撰文，或請他們幫忙提供素材，或?qū)⑺麄円暈椴稍L對象。

駐外分社記者的現(xiàn)場感，海媒和國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)友的智慧，專家的權(quán)威解讀和分析，也因此成為銳參考眾多文章的“標(biāo)配”。而在權(quán)威的《參考消息》新媒體平臺上，10萬+的點擊量反過來也會令參與報道的記者和專家收獲稿費之外的另一種成就感。如此良性循環(huán)，為銳參考進一步開拓更廣的天空，挖掘更多的信息資源提供了可能。

除了專業(yè)和權(quán)威性，如何讓讀者閱讀時更加輕松愉悅，也是銳參考直到現(xiàn)在都在努力實現(xiàn)的目標(biāo)。

銳參考團隊成員均出身于傳統(tǒng)媒體，之前曾讀過的一篇文章里，一位同行說過這樣一句話：新媒體領(lǐng)域里，傳統(tǒng)媒體人的職業(yè)素養(yǎng)是寶，傳統(tǒng)媒體的操作方式是草。

在這兩個多月的實踐工作中，我個人對此句“名言”深以為然，并常常與同事相互提醒。職業(yè)素養(yǎng)令團隊成員更有責(zé)任心、更嚴(yán)謹(jǐn)、更追求專業(yè)性；但過去的文字風(fēng)格、寫作方式、操作流程、成稿時間，卻可能成為適應(yīng)市場、親近讀者的掣肘。好標(biāo)題可以吸引讀者點開文章，但讀者會停留多久，是否愿意點贊或留言或轉(zhuǎn)發(fā)，這都都取決于文章的品質(zhì)本身，也決定了文章最后的傳播力和影響力。

所以，講故事，說人話，寫作要鮮活，文本要可讀耐讀，堅決摒棄“板著面孔嚇人”和枯燥干癟的平鋪直敘，成為銳參考不斷嘗試的方向。

六、標(biāo)題：最需要頭腦風(fēng)暴的“臨門一腳”

朋友圈里前段時間曾流傳一篇咪蒙關(guān)于標(biāo)題的文章，提到他們團隊經(jīng)常會儲備標(biāo)題，有時候一篇文章常常會起幾十個甚至上百個標(biāo)題，然后再研磨挑選。

剛開始做銳參考的時候，我們尚對此中門道知之甚少，參考消息新媒體中心無線部同事在推送微信文章時對標(biāo)題的打磨，常常令人眼前一亮。這也讓我們再次認(rèn)識到，好東西還需要好賣相，否則再好的內(nèi)容也將爛在鍋里無人問津。

印象比較深的一次，是銳參考第二篇10萬＋文章，關(guān)于中國駐馬來西亞大使館在官方網(wǎng)頁上回擊馬哈蒂爾指責(zé)中資企業(yè)的報道。當(dāng)時我們自己擬的標(biāo)題是《這個國家的前總理究竟做了什么，令中國使館如此憤怒回擊？》。從縱向來看，已經(jīng)比我們更早前的如《倫敦是如何擺脫“霧都”帽子的》之類“很傳統(tǒng)媒體”的標(biāo)題“進步”了不少，至少開始學(xué)著“制造懸念”。但后來無線部同事修改后的標(biāo)題顯然更加容易傳播，且能迅速擊中讀者的訴求，標(biāo)題是《中國使館憤怒了！因為這個國家的前總理說了這么一番話——》。

后來慢慢地，我們也開始有意識地在標(biāo)題上下工夫，只要時間允許，銳參考團隊的小伙伴們每天都會在稿子簽發(fā)前后開始“標(biāo)題頭腦風(fēng)暴”，有時是面對面一起琢磨，有時是在微信群里討論。比較滿意的是《中國大使投否決票后遭英美圍攻，現(xiàn)場脫稿憤怒回擊——》《今天，韓國人終于說出了這四個字：“感謝中國”》《為指責(zé)中國，這11國興沖沖去找“老大哥”簽名，特朗普的答復(fù)卻讓他們大吃一驚——》等。

標(biāo)題到底多長最好？新榜的研究認(rèn)為，現(xiàn)在微信公號上的標(biāo)題是越做越長，長標(biāo)題關(guān)注度顯然更高一些。而在我個人看來，除了標(biāo)題長短等技術(shù)層面因素外，另一個關(guān)鍵還在于，標(biāo)題要把前文說的能刺激讀者的那個“點”找到并完美呈現(xiàn)出來。如果標(biāo)題里沒有“點”，只是很嚴(yán)肅或很傳統(tǒng)媒體的表達形式，即使在文章質(zhì)量同等的前提下基本上也很難贏得網(wǎng)友的青睞。（作者是參考消息新媒體中心編委）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com