從2017全國(guó)兩會(huì)“現(xiàn)象級(jí)”作品看重大主題宣傳融媒報(bào)道應(yīng)具備的幾個(gè)意識(shí)

□ 文/張 倩

·專家論評(píng)·

從2017全國(guó)兩會(huì)“現(xiàn)象級(jí)”作品看重大主題宣傳融媒報(bào)道應(yīng)具備的幾個(gè)意識(shí)

□ 文/張 倩

2017年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道盛況空前、創(chuàng)新不斷，大量融媒體產(chǎn)品如微視頻、移動(dòng)直播、H5、手繪動(dòng)圖、沙畫視頻等驚艷亮相，給嚴(yán)肅高端的兩會(huì)報(bào)道增添了清新與靈動(dòng)。其中的精品力作體現(xiàn)出一些共性特點(diǎn)，在此進(jìn)行剖析思考，以期對(duì)未來(lái)的融媒體報(bào)道提供借鑒。

兩會(huì) 主題宣傳 融媒體報(bào)道 精品力作

2017全國(guó)兩會(huì)中的融媒體報(bào)道數(shù)量、質(zhì)量、分量進(jìn)一步提升，“現(xiàn)象級(jí)”精品力作不斷涌現(xiàn)。風(fēng)格一新的兩會(huì)融媒體報(bào)道成為落實(shí)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》和習(xí)近平總書記“2·19”重要講話精神的生動(dòng)體現(xiàn)，大量鮮活案例勾勒出未來(lái)媒體融合、形態(tài)創(chuàng)新的剪影，為今后的重大主題宣傳報(bào)道提供了借鑒。

一、2017年全國(guó)兩會(huì)上的“現(xiàn)象級(jí)”融媒產(chǎn)品及特色

本文所說(shuō)的“現(xiàn)象級(jí)”融媒體精品力作是指兩會(huì)報(bào)道期間迅速爆紅或被廣泛交互使用的融媒體產(chǎn)品。綜觀今年兩會(huì)新聞盛宴，燒腦創(chuàng)意不時(shí)呈現(xiàn)。這些“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品的創(chuàng)意大膽、形式多元，更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容充實(shí)和民生情懷，以融合力提升了表現(xiàn)力，以親和力提升了關(guān)注度。

筆者通過(guò)對(duì)今年兩會(huì)的深入觀察和嵌入式研究，認(rèn)為從以下一些案例中可窺見(jiàn)融媒體報(bào)道創(chuàng)新的“一斑”，其中的創(chuàng)意、敘事、呈現(xiàn)方式都值得歸納、探析。

（一）新華社《共商國(guó)是》、人民日?qǐng)?bào)《人民代表習(xí)近平》、央視《習(xí)近平“兩會(huì)”說(shuō)》

產(chǎn)品形態(tài)：微視頻

特色：三個(gè)微視頻均是以習(xí)近平總書記為主角進(jìn)行創(chuàng)意策劃，作為三家央媒迎接全國(guó)兩會(huì)的融媒體產(chǎn)品，它們的敘事角度各有側(cè)重?！豆采虈?guó)是》記錄了從2013年以來(lái)的四年間，總書記與代表委員在全國(guó)兩會(huì)上共商國(guó)是的細(xì)節(jié)和故事；《人民代表習(xí)近平》講述一位普通而又特殊的“代表”的故事，側(cè)重呈現(xiàn)他的成長(zhǎng)故事和民生情懷；《習(xí)近平“兩會(huì)”說(shuō)》則首次公開習(xí)近平總書記4年24次到團(tuán)組的大量鏡頭、同期聲。

（二）人民日?qǐng)?bào)《兩會(huì)喊你加入群聊》、央廣《央廣女主播王小藝的朋友圈》

產(chǎn)品形態(tài)：H5

特色：“微信群聊天+朋友圈”的形式，親和感和互動(dòng)性較強(qiáng)。以《兩會(huì)喊你加入群聊》的H5為例，策劃的出發(fā)點(diǎn)是溝通兩會(huì)會(huì)場(chǎng)內(nèi)外，吸引更多民眾關(guān)注兩會(huì)。該產(chǎn)品把客戶端用戶或微信用戶拉入虛擬兩會(huì)群，群成員包括國(guó)務(wù)院總理、部長(zhǎng)、部分人大代表，瀏覽該H5的用戶以虛擬對(duì)話形式參與發(fā)言。不是單純的兩會(huì)群聊形式，而是在此基礎(chǔ)上加入了模擬用戶在朋友圈點(diǎn)贊或評(píng)論的功能。同時(shí)，一些嵌入的動(dòng)圖很有創(chuàng)意，比如火箭起飛滿屏晃動(dòng)、行駛中披滿樹葉的新能源汽車、總理體驗(yàn)飛鴿自行車等等，通過(guò)良好的互動(dòng)性提升了產(chǎn)品的傳播力和用戶參與度。

（三）中國(guó)日?qǐng)?bào)《英國(guó)小哥再次穿越侃兩會(huì)，這次好像掉進(jìn)巨人國(guó)！丨好運(yùn)中國(guó)》

產(chǎn)品形態(tài)：創(chuàng)意視頻

特點(diǎn)：以英國(guó)小哥的辦公桌為場(chǎng)景，英國(guó)小哥變成小矮人，以臺(tái)歷、雜志、地球儀、電腦、汽車模型等物品為道具，梳理講解中國(guó)改革開放以來(lái)歷年兩會(huì)上出現(xiàn)的熱詞，從兩會(huì)熱詞看中國(guó)改革開放進(jìn)程。比如1980到1990年代的“個(gè)體戶”和“特區(qū)”， 進(jìn)入21世紀(jì)的“全球化”和“入世”，十八大以來(lái)的“中國(guó)夢(mèng)”“供給側(cè)改革”和“精準(zhǔn)扶貧”等等，視頻用這些熱詞表明中國(guó)繼續(xù)深化改革的決心和目標(biāo)。筆者認(rèn)為，這個(gè)創(chuàng)意視頻是今年兩會(huì)融媒體報(bào)道中，內(nèi)容創(chuàng)意最顯理論功底的一件作品。

（四）新華社《習(xí)近平關(guān)心的六件事》《小豬9403闖關(guān)記》、人民日?qǐng)?bào)的《當(dāng)民法總則遇上哪吒》

產(chǎn)品形態(tài)：動(dòng)畫

特點(diǎn)：以動(dòng)畫形式進(jìn)行新媒體報(bào)道并不新鮮，但是今年的兩會(huì)動(dòng)畫產(chǎn)品內(nèi)容更加扎實(shí)、創(chuàng)意更加新穎，形式創(chuàng)新切實(shí)為兩會(huì)宣傳報(bào)道服務(wù)的作用更加突出?！读?xí)近平關(guān)心的六件事》集納了總書記關(guān)心的民生熱點(diǎn)問(wèn)題及目前的改進(jìn)或推動(dòng)情況；《當(dāng)民法總則遇上哪吒》以四個(gè)小故事呈現(xiàn)民法總則草案中的部分內(nèi)容，既生動(dòng)有趣，又起到了普法作用；《小豬9403闖關(guān)記》針對(duì)食品安全問(wèn)題，跟蹤記錄了“放心肉”的生產(chǎn)全過(guò)程。

▲ 《中國(guó)日?qǐng)?bào)》《英國(guó)小哥再次穿越侃兩會(huì)，這次好像掉進(jìn)巨人國(guó)！丨好運(yùn)中國(guó)》。

新華社微視頻《小豬9403闖關(guān)記》。

▲ 《人民日?qǐng)?bào)》動(dòng)畫《當(dāng)民法總則遇上哪吒》。

（五）人民日?qǐng)?bào)《成都》

產(chǎn)品形態(tài)：民謠MV

特點(diǎn)：人民日?qǐng)?bào)于兩會(huì)期間推出了兩會(huì)版《成都》MV，邀請(qǐng)《成都》原版歌曲的創(chuàng)作和演唱者——民謠歌手趙雷，傳遞積極向上的正能量?；谮w雷較高的網(wǎng)絡(luò)人氣和原版《成都》在全國(guó)的知名度和傳唱度，兩會(huì)版《成都》迅速走紅。這首MV以春天為主題，將人帶進(jìn)一個(gè)春意盎然的意境，透過(guò)年輕人的視角，展現(xiàn)了天安門廣場(chǎng)、公園等處處充滿生機(jī)和希望的場(chǎng)景。兩會(huì)版《成都》以民謠音樂(lè)的魅力，刻畫美好生活，深度契合兩會(huì)主題。

（六）新華社《無(wú)人機(jī)航拍：換個(gè)姿勢(shì)看報(bào)告》

產(chǎn)品形態(tài)：航拍畫面+可視化數(shù)據(jù)+音頻

特點(diǎn)：將無(wú)人機(jī)航拍畫面、可視化數(shù)據(jù)、總理音頻巧妙融合，直觀而流暢地展示政府工作報(bào)告中的亮點(diǎn)和重要內(nèi)容，在品種繁多的政府工作報(bào)告解讀中獨(dú)樹一幟。整個(gè)視頻以航拍之下的名山大川、江河湖泊以及城市俯瞰風(fēng)景、高鐵、風(fēng)力發(fā)電設(shè)施等作為背景，配以流動(dòng)變換的可視化數(shù)據(jù)和圖表，選摘李克強(qiáng)總理在做政府工作報(bào)告時(shí)鏗鏘有力的聲音，貫穿整個(gè)視頻，畫面、數(shù)據(jù)、音頻無(wú)縫融合，視野開闊、畫面精美、令人振奮。

（七）新華社《150秒看完新華社兩會(huì)報(bào)道》

產(chǎn)品形態(tài)：快閃

特點(diǎn)：以冷色調(diào)的純色為視頻背景，用快速閃過(guò)的文字、數(shù)字、新聞圖片、新聞視頻概括總結(jié)新華社今年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道成績(jī)和亮點(diǎn)，致力于為兩會(huì)報(bào)道畫上圓滿句號(hào)，并與受眾預(yù)約來(lái)年兩會(huì)。這一策劃著眼用戶黏度，立足報(bào)道小結(jié)和成績(jī)匯報(bào)，契合融媒體用戶閱讀心理和渠道依賴的媒體使用習(xí)慣，受到輿論好評(píng)。

二、當(dāng)前重大主題宣傳中融媒體報(bào)道應(yīng)具備的幾個(gè)意識(shí)

透過(guò)全國(guó)兩會(huì)融媒體報(bào)道佳作，可以發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)意識(shí)能夠幫助我們進(jìn)一步做好融媒體報(bào)道與創(chuàng)新：

（一）先聲奪人意識(shí)

兩會(huì)等重大主題報(bào)道往往是一個(gè)多家媒體同臺(tái)競(jìng)技的過(guò)程，面對(duì)同樣的議程、同樣的報(bào)道對(duì)象，如何能讓自家的新聞產(chǎn)品贏得更多關(guān)注，是一個(gè)難題，把握發(fā)稿時(shí)效和時(shí)機(jī)顯得十分必要。在今年兩會(huì)初期，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視三家中央媒體均推出了以習(xí)近平總書記為主角的微視頻，因?yàn)榘l(fā)稿先后不同，影響力略有不同。另外，對(duì)于今年兩會(huì)的一項(xiàng)重要議程——審議民法總則草案，人民日?qǐng)?bào)領(lǐng)先一天推出了《當(dāng)民法總則遇上哪吒》的微視頻，在同題報(bào)道中贏得了更多關(guān)注。

（二）網(wǎng)絡(luò)流行意識(shí)

越來(lái)越多受眾習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲得新聞資訊、了解國(guó)家大事，本著“從網(wǎng)上來(lái)，到網(wǎng)上去”的操作法則，媒體報(bào)道要贏得更多網(wǎng)民的關(guān)注，可適當(dāng)引入網(wǎng)絡(luò)流行元素。比如網(wǎng)紅、流行歌曲、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件等。在今年的兩會(huì)報(bào)道中，人民日?qǐng)?bào)推出的兩會(huì)版《成都》就是這一思路的產(chǎn)物，憑借網(wǎng)紅趙雷和熱門歌曲《成都》的輿論號(hào)召力，使得這一新媒體產(chǎn)品得以迅速傳播。

（三）極簡(jiǎn)意識(shí)

極簡(jiǎn)風(fēng)格，能夠幫助讀者迅速掌握核心信息或總體概況，更適應(yīng)新媒體傳播規(guī)律。今年全國(guó)兩會(huì)期間，極簡(jiǎn)風(fēng)格得到進(jìn)一步發(fā)展與應(yīng)用，出現(xiàn)了“快閃視頻”的報(bào)道形式。如人民日?qǐng)?bào)《酷炫90秒！看中國(guó)檢察追追追》，新華社《150秒看完新華社兩會(huì)報(bào)道》等，以簡(jiǎn)單的純色為固定視頻背景，快速閃現(xiàn)文字、數(shù)據(jù)、圖片、視頻，讓讀者快速掌握大量信息。

（四）精品傳承意識(shí)

融媒體報(bào)道，也要注意名牌欄目、固定動(dòng)畫形象、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的傳承與改進(jìn)。比如中國(guó)日?qǐng)?bào)在2016年報(bào)道《這個(gè)英國(guó)小哥自拍了一段萌萌噠視頻解讀兩會(huì)》的基礎(chǔ)上，今年推出了畫面更精致、創(chuàng)意更時(shí)尚、選題更顯理論功底的延續(xù)報(bào)道《英國(guó)小哥再次穿越侃兩會(huì)，這次好像掉進(jìn)巨人國(guó)！丨好運(yùn)中國(guó)》，通過(guò)固定男主角——英國(guó)帥哥方丹的較高識(shí)別度，網(wǎng)友迅速想到了那個(gè)玩自拍報(bào)道兩會(huì)的英國(guó)小伙，成功吸引大量網(wǎng)民進(jìn)入視頻。

（五）獨(dú)家意識(shí)

今年兩會(huì)上出現(xiàn)的一些“現(xiàn)象級(jí)”融媒體產(chǎn)品，來(lái)自媒體特有的資源庫(kù)。比如央視微視頻《習(xí)近平“兩會(huì)”說(shuō)》一片中，大部分同期聲屬央視首次對(duì)外披露，包括掌聲、笑聲、講話。正因?yàn)槭褂昧诉@些特有資源使得這段視頻顯得獨(dú)特而有趣，成為一篇“獨(dú)家”。它的創(chuàng)作過(guò)程提示我們：要結(jié)合媒體自身情況，深耕獨(dú)家資源，比如采訪資源、專家?guī)?、影像資料庫(kù)等等，就這些寶貴的獨(dú)家資源實(shí)施創(chuàng)意策劃，推出精品報(bào)道，以便在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（六）形式服務(wù)內(nèi)容意識(shí)

縱觀今年兩會(huì)融媒體報(bào)道，或法律政策宣傳，或領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道，或傳遞正能量，或普及兩會(huì)知識(shí)，或報(bào)道民生熱點(diǎn)，正因?yàn)閮?nèi)容的重要性才使得形式創(chuàng)新顯得十分必要而又新鮮靈動(dòng)。只有圍繞報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行策劃，讓報(bào)道形式服務(wù)于內(nèi)容，有利于受眾對(duì)內(nèi)容的理解和接受，才能彰顯報(bào)道形式的價(jià)值。

（七）精益求精意識(shí)

作為一種新生代報(bào)道形式，如果僅滿足于最初的制作水準(zhǔn)和畫面品質(zhì)，關(guān)注度勢(shì)必難以為繼，甚至?xí)饘徝榔?。所以?yīng)在創(chuàng)意、內(nèi)容、制作等多個(gè)方面精益求精，不斷改善提升，以吸引受眾對(duì)這類產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注。

（八）產(chǎn)品推廣意識(shí)

今年兩會(huì)期間，不少媒體開始加大對(duì)重大技術(shù)創(chuàng)新和重點(diǎn)報(bào)道的推介力度，推介形式包括節(jié)目預(yù)告、同步新聞報(bào)道、事后總結(jié)、技術(shù)創(chuàng)新介紹等。比如央視兩會(huì)報(bào)道就“首推融媒體實(shí)時(shí)互動(dòng)”進(jìn)行了專門推介報(bào)道，報(bào)道強(qiáng)調(diào)了央視報(bào)道的融媒體特色，突出每日一小時(shí)“兩會(huì)聊天室”的全新節(jié)目樣態(tài)。（作者單位：新華社國(guó)家高端智庫(kù)傳播戰(zhàn)略研究中心）

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org