扶持主流媒體的理念與原則
——新聞出版界政協(xié)委員看如何扶持主流媒體（上）

□ 文/本刊記者 陳國權(quán)

扶持主流媒體的理念與原則
——新聞出版界政協(xié)委員看如何扶持主流媒體（上）

□ 文/本刊記者 陳國權(quán)

要不要對主流媒體進行扶持？對哪些媒體進行扶持？扶持主流媒體應堅持怎樣的原則和理念？扶持效果如何評測？參加全國兩會的新聞出版界政協(xié)委員對這些問題，進行了較為深入的探討，一些獨到觀點令人耳目一新，對于扶持主流媒體的實踐具有重要的參考價值。

扶持主流媒體 政協(xié)委員 理念 原則

面對近年來傳統(tǒng)主流媒體的困境，中央和地方各級黨委政府積極推進媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略，對主流媒體的扶持也被提上議事日程，采用了一系列各種各樣力度不同的扶持方式。本刊在全國兩會期間，專門就這一受到廣泛關(guān)注的話題，征詢了一些新聞出版界政協(xié)委員的觀點與意見。

一、要不要扶持主流媒體——“扶持主流媒體應成為一種責任和使命”

從國家戰(zhàn)略層面看，到底要不要扶持主流媒體？一些反對者認為，媒體競爭是市場行為，對某一競爭參與者的扶持有違市場公平原則。但新聞出版界的大部分委員不這么認為。

全國政協(xié)委員、中國編輯學會會長郝振省從主流媒體的歷史功績以及當前使命的角度認為，必須進行扶持：“主流媒體之所以叫主流媒體，是歷史形成的，從革命斗爭時期一直到社會主義建設和改革開放時期，新華社、人民日報、中央電臺電視臺等，伴隨著黨的歷史，伴隨著人民軍隊的歷史。我們黨從無到有、從小到大、從弱到強，都離不開主流媒體的動員、武裝、指導、支撐作用。主流媒體既是黨和國家事業(yè)發(fā)展的推進器，又是黨的事業(yè)的有機組成。當前，在新媒體沖擊以及輿論格局重塑的背景下，主流媒體遇到了困難，如果不加以扶持，它就會處于極度困難中，有些就會影響生存，進而影響到我們事業(yè)的健康發(fā)展。因此，對主流媒體必須進行扶持，而且，這種扶持還應該成為一種責任和使命?！?/p>

全國政協(xié)委員、湖南電視臺原臺長歐陽常林對于傳統(tǒng)媒體面臨的困境深有體會，一些電視臺廣告下滑60%以上，只有少數(shù)頻道的廣告有增長；而另一方面，節(jié)目成本上升，特別是電視劇采購成本這幾年增加了三到五倍。傳統(tǒng)媒體確實沒有多少資金可以投入到創(chuàng)新中，更多的資金被用在日常運營以及人員成本上，導致陣地、人才、創(chuàng)新堪憂。作為意識形態(tài)的主陣地，應該扶持，以給主流媒體足夠時間適應壯大。歐陽常林這樣強調(diào)，“在文化安全、意識形態(tài)安全有保障的時候，沒有把媒體完全推向市場；現(xiàn)在遇到困難的時候，更不應該把媒體完全推向市場?！?/p>

二、如何扶持——“把傳統(tǒng)媒體放到野外摸爬滾打”

要扶持，如何扶持？“對于主流媒體的扶持，既不能全部包起來，也不能完全不管”，歐陽常林說?！耙匾暿袌龅膬r值，不能完全依靠扶持。”這是接受采訪的幾乎所有委員的心聲。

全國政協(xié)委員、解放軍報社原社長黃國柱對此觀點明確：扶持決不能給錢一給了之。經(jīng)過多年發(fā)展，主流媒體體量都已經(jīng)很大了，決不能完全依靠國家扶持。全國政協(xié)委員、中國國際廣播電臺臺長王庚年也認為，當前，黨報黨刊黨臺面臨發(fā)展壓力，經(jīng)營空間被壓縮，政府對這些媒體進行一定支持是必要的；但這種支持不應該是唯一路徑。從長遠看，黨報黨刊黨臺必須加快轉(zhuǎn)型步伐，必須在競爭中求生存，這樣才能有競爭力、才有影響力。

全國政協(xié)委員、中國記協(xié)原黨組書記翟惠生從對戲劇的扶持案例說起，國家要振興地方戲，很多劇團都要來了錢，扶持像撒胡椒面一樣，但撥付了資金，有些劇團仍然不能發(fā)展；關(guān)鍵還是強化內(nèi)功，做強主流媒體的內(nèi)容，只要是好的作品，就不愁資金，不愁播出平臺。

出版社的轉(zhuǎn)企改制進行較早，也比新聞媒體更早遭遇困境，國家對于出版社的扶持有很多經(jīng)驗可供借鑒。全國政協(xié)委員、中國作家出版集團管委會主任何建明認為，“國家的扶持，應該是讓人跳一跳還能夠得著的，這樣才有努力的動力?，F(xiàn)在有一種很不好的現(xiàn)象，大家都在等著上頭來錢，積極主動性差，一些媒體存在競爭力與內(nèi)容弱化的情況。員工的奮斗精神也在弱化，懶惰思想在滋生，會哭的孩子有奶吃?！?/p>

▲ 2016年7月19日，廣東省新媒體產(chǎn)業(yè)基金揭牌。 廣東省新媒體產(chǎn)業(yè)基金是廣東省委宣傳部、省財政廳聯(lián)合發(fā)起設立的政府投資基金，該基金重點支持廣東國有媒體企業(yè)新媒體發(fā)展項目、媒體融合發(fā)展重點基礎(chǔ)性項目、傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級重點項目、國有文化企業(yè)的重組改制等。（新華社記者梁旭/攝）

對于主流媒體的扶持應該采用怎樣的方式？是授之以魚還是授之以漁？委員們提出了自己的觀點。

實際上，從扶持角度看，輸血相對容易，要形成造血機制有難度，全國政協(xié)委員、中央人民廣播電臺原臺長王求說，以前，一個衛(wèi)視收入多的時候是上百億，現(xiàn)在一下子“斷崖式下滑”，而媒體框架還是最繁榮時候的體量，全靠輸血，財政不可能完全托住。

全國政協(xié)委員、人民日報社副社長何崇元舉了兩個例子，很能說明問題，以前美國的黃石公園有很多麋鹿，很活躍，但公園里有狼，對麋鹿造成威脅，于是公園方就把狼都打死了；但沒想到麋鹿繁殖得很快，老態(tài)龍鐘的麋鹿都不跑了，都很慵懶。沒辦法，就又引進了狼，以保持麋鹿的活性。還有一個例子是何崇元參與創(chuàng)辦的《環(huán)球時報》，《環(huán)球時報》“起家”時沒有投入，壓力下，大家拼命地工作、發(fā)展，現(xiàn)在成為一份有影響力的報紙。郝振省強調(diào)：對于傳統(tǒng)主流媒體的扶持，應該是雪中送炭和促其造血功能的打造。面對傳統(tǒng)主流媒體的困境，一般的慣性思維就是要錢要物，使主流媒體衣食無憂；這從理論上講，能夠讓媒體人心無旁騖地工作，辦好黨的媒體，發(fā)出足夠聲音；但是，主流媒體的這種情況就像扶貧一樣，如果沒有實現(xiàn)精準扶貧和造血機制的打造，就會不斷地需要扶貧。主流媒體面臨困境，需要的是時間進行消化和應對，對它的扶持，就是給傳統(tǒng)主流媒體以緩沖期，給一些政策，授之以漁，而不是授之以魚。在主流媒體面臨困難的時候進行扶持，把資源、人才隊伍組織起來，提振精神、制定規(guī)劃、形成戰(zhàn)略，三到五年之后就起來了，這才是雪中送炭。

三、兩種屬性可以偏廢嗎——“市場沒有了，陣地也就沒了”

媒體兼具意識形態(tài)屬性與經(jīng)濟屬性，這種體制已經(jīng)延續(xù)了三十多年，在當前形勢下，有媒體人認為，這是傳統(tǒng)媒體當前面臨困境的主要原因；甚至認為，今后的主流媒體可以將經(jīng)濟屬性徹底拋棄，而利用對媒體的扶持，致力于意識形態(tài)屬性的建構(gòu)。但大部分委員擔心的，則是另外一方面。

黃國柱說：“沒有合理回報的內(nèi)容生產(chǎn)是不能想象的，必須算經(jīng)濟賬?！碑斎唬疤崾钦邔虿荒艹雒?，主流媒體不應該也沒必要追求經(jīng)濟效益最大化。如果不計成本地進行傳播，一是容易造成浪費，二是媒體本身就擁有經(jīng)濟功能，即使是一些“硬新聞”也是可以產(chǎn)生效益的，這是合理回報。比如《解放軍報》有兩個標準：領(lǐng)導滿意、群眾滿意，《解放軍報》真正做到這兩點，經(jīng)濟效益也不差。

2.人事管理體制改革。建議參照自治區(qū)外部分旅游區(qū)（開發(fā)區(qū)）和南寧高新區(qū)管委的模式，允許潿管委、潿洲鎮(zhèn)及其所屬事業(yè)單位，探索實行全員聘任制。除潿管委領(lǐng)導班子成員和潿洲鎮(zhèn)領(lǐng)導班子正職外，其他所有人員實行競爭上崗，按崗履職，按崗設酬。原在編人員實行身份掛檔（掛檔期間正常辦理晉升職務、年度考核和工資調(diào)檔，調(diào)動時仍按原身份進行）。

全國政協(xié)委員、原新聞出版總署副署長、中國新聞文化促進會理事長李東東認為：新聞媒體既有開啟民智、引導社會的重要功能，又有獲取經(jīng)濟利益，實現(xiàn)再生產(chǎn)，是雙重屬性的統(tǒng)一。在這兩種屬性的關(guān)系上，既要堅持經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一，又要把社會效益放在首位。這兩種屬性相輔相成，統(tǒng)一于新聞宣傳工作的具體實踐。

全國政協(xié)委員、深圳報業(yè)集團原社長黃揚略說：“市場與陣地是硬幣的兩面，市場沒有了，也就失去了陣地?！比绻蛔⒅匾庾R形態(tài)屬性而拋棄盈利能力建設，黨報就可能越來越弱，成為溫室的花朵。

全國政協(xié)委員、人民日報社原副社長何崇元認為，一些市場化新媒體把生存放在首位，而主流媒體則把輿論導向放在首位，把賺錢放在次要位置，所以生存發(fā)展能力就差一點。但本質(zhì)上，意識形態(tài)屬性與經(jīng)濟屬性是不矛盾的。如果只有意識形態(tài)屬性，那樣也發(fā)展不了，媒體內(nèi)容就會枯竭。關(guān)鍵是要把意識形態(tài)的屬性融入到市場化中去。實際上，經(jīng)濟屬性是考驗媒體傳播力、媒體意識形態(tài)屬性的效果評價器。

全國政協(xié)委員、中國國際廣播電臺臺長王庚年說：“從辯證角度看，任何極端的提法都不可能行之有效，不可能只強調(diào)一個指標?！边^去，我們有過這樣深刻的教訓，比如黨報只是讓領(lǐng)導滿意，如果人民群眾都不滿意，就會出現(xiàn)沒有人看的局面，最終輿論導向也不能實現(xiàn)。但兩個屬性應該有所側(cè)重，社會效益應該放在第一位。

四、扶持哪些媒體——“即使是縣級媒體，也應該獲得扶持”

全國有那么多的媒體，扶持也應該選擇合適的扶持對象，以使扶持效果最大化。在這個問題上，委員們的觀點完全不一致，甚至是有沖突的。

在實際工作中，何崇元感受到，各方的扶持取向存在一定問題，比如更愿意錦上添花，而不愿意雪中送炭；一些市場化的媒體很難獲得扶持。他認為，扶持不能抓大放小，非大報的小媒體，行業(yè)媒體、黨報系列的子報子刊，傳統(tǒng)主流媒體運作的新媒體等，也應該獲得扶持。

郝振省主張對所有的傳統(tǒng)媒體進行扶持，他說，主流媒體的內(nèi)涵與外延應該得到擴展，黨報黨刊黨臺，應該包括中央級媒體、省級媒體，一直延伸到縣級媒體，縣級媒體也應該獲得扶持，不要小看一家縣級媒體的影響力，中國一個縣的人口堪比歐洲的國家人口。當然，扶持也要根據(jù)實際情況、層級、體量，力度與方式也不一樣。黃揚略也認為，主流媒體的外延應該拓展，黨報應該是一個系列，而不是孤零零的一張黨報。凡是有意識形態(tài)功能的，能從側(cè)面來鞏固輿論陣地的，都應該是黨媒。越是在這樣主流媒體傳播力被稀釋的情況下，就越應該擴大黨媒的覆蓋面，扶持也應該把都市報、都市頻道都囊括在內(nèi)。

但王求認為，扶持應該劃清層次與對象，只扶持主流媒體，中央財政扶持中央級的媒體，省一級媒體由省財政來負責，明確責任、對象，各省可以參照中央補貼情況。對少數(shù)民族廣播、臺港澳廣播等肩負特殊使命的媒體，確實應該扶持；而大量的都市媒體財政則負擔不起。對于黨報，必須扶持，而對于黨報架構(gòu)內(nèi)的一些別的業(yè)務，首先必須摸清楚情況，如果是履行職責的，也應該扶持，如果不是履行職責的業(yè)務，就應該拋棄。

王庚年從國家對外傳播戰(zhàn)略的角度認為，國際臺等對外傳播機構(gòu)肩負對外傳播職責，本身沒有經(jīng)營能力，必須撥款，這是世界通行的慣例，不僅現(xiàn)在如此，將來也應該這樣。當然，這些媒體中有些資源是可以經(jīng)營的，對于提高人才的待遇，提高媒體自主性，搞活機制，提升節(jié)目質(zhì)量，能起到很好作用。應扶持最有可能成為品牌的媒體機構(gòu)，外宣媒體需要規(guī)模，需要整合。對于一些沒有影響力，較為弱勢的媒體，人微言輕，扶持效果不佳。

五、外部扶持與苦練內(nèi)功哪個重要——“首先應改變觀念、機制”

從整個傳媒格局看，現(xiàn)存媒體數(shù)量太多，沒有完善的退出機制，媒體只生不死，“少數(shù)媒體死不了，多數(shù)媒體活不好”，小散濫現(xiàn)象較為嚴重。從單個媒體單位看，雖然旗下子媒體子機構(gòu)林立，但各自為政，無法形成傳播合力，同樣存在小散濫現(xiàn)象。在這樣的情況下，對于主流媒體的扶持，首先應該解決好的是外部整合與內(nèi)部優(yōu)化的問題。

馬利說：要實現(xiàn)對主流媒體的扶持效果，首先應該做的是改變觀念、改變機制。現(xiàn)在的問題是，主流媒體的觀念已經(jīng)改變得很到位；但管理機制依然是障礙。何崇元也持相同看法：主流媒體當前面臨困境的關(guān)鍵是機制問題，有好的機制才有壓力，有壓力才會有動力做好內(nèi)容。因此，要扶持主流媒體，當務之急是內(nèi)部機制的改變。

對于外部機制與媒體競爭態(tài)勢，王求說，其實二十年前就應該改變這種四級辦臺機制，現(xiàn)在要改革難度很大了，這些縣級廣播電視已經(jīng)成為當?shù)氐暮砩?，多年的投入，還有大量的人員設備負擔，很多根本發(fā)展不好，甚至連養(yǎng)活自己都困難，到了現(xiàn)在再改革就基本擱置了。如此龐大的媒體體量，財政沒有如此巨大的力量和力度扶持，還是必須從自身想辦法。廣播就可以縱向整合，用市場化的手段，比如有線電視通過股份制的市場化手段進行整合，我們成立了中國廣播聯(lián)盟，實現(xiàn)抱團取暖，有200多家廣播臺參加。

王庚年認為，現(xiàn)在的問題，一是媒體太多，現(xiàn)在的四級媒體體制，每一級都有“音視晚報刊”，完備、豐富的結(jié)果并不一定是好的。二是現(xiàn)在的媒體格局違背規(guī)律，只生不死。媒體同樣存在供給側(cè)改革的問題，扶持應該在優(yōu)化結(jié)構(gòu)方面著力。

六、如何評估扶持效果——“不能唯收視率、收聽率、發(fā)行量”

扶持主流媒體的主要目的不僅僅是為了讓它勉強“活著”，而是要從根本上提高新聞供給質(zhì)量，提高主流媒體傳播力、引導力、影響力、公信力，履行職責，實現(xiàn)“堅守輿論陣地、占領(lǐng)信息傳播制高點”。而要如何有效評估扶持是否實現(xiàn)了應有效果，則需要一系列的指標體系。

王求從廣播的角度看，衡量廣播傳播力的指標有很多，包括覆蓋率、固定聽眾人數(shù)、收聽率等，而除了這些之外，還有一些軟性指標。所有的指標要結(jié)合起來，才能夠形成指標體系。王庚年認為，對于主流媒體傳播力的考核，必須重視發(fā)行量、收視率、收聽率，這是個硬性指標，沒有發(fā)行量，沒有收視率也就意味著沒有影響力；但又不能唯收視率等馬首是瞻。從中國國際廣播電臺的內(nèi)容評估情況來看，首先是導向正確，然后外部有收視率、收聽率的專項調(diào)查、評獎評稿的評估、臺內(nèi)專家的節(jié)目內(nèi)容評估、社會反應評估，現(xiàn)在還有一些新媒體手段可以應用，能夠?qū)谀?、主持人的粉絲量進行評估。把這些所有指標結(jié)合到一起，就構(gòu)成了傳播力效果的評估體系。王庚年同時建議，對于主流媒體的扶持效果評估，可以采用招標制度，有剛性的指標，在確保導向前提下，市場指標就是剛性的；最后年底再評估，達不到預期效果，扶持對象扶持手段就換。

黃揚略介紹，深圳市對于深圳報業(yè)集團的扶持有明確的要求，那就是：扶持主流媒體改革體制機制，該瘦身就瘦身，該精簡的必須精簡，要拿出具體的改革舉措，而且，改革方案要黨委政府通過，不斷監(jiān)督實施。在這樣的要求下，深圳報業(yè)集團也花了很多功夫，做了一系列改革方案，保障了扶持達到預期效果。

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com文 璐 wenlu@xinhua.org