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□ 文/本刊記者 陳國(guó)權(quán)
扶持主流媒體的理念與原則
——新聞出版界政協(xié)委員看如何扶持主流媒體(上)
□ 文/本刊記者 陳國(guó)權(quán)
要不要對(duì)主流媒體進(jìn)行扶持?對(duì)哪些媒體進(jìn)行扶持?扶持主流媒體應(yīng)堅(jiān)持怎樣的原則和理念?扶持效果如何評(píng)測(cè)?參加全國(guó)兩會(huì)的新聞出版界政協(xié)委員對(duì)這些問(wèn)題,進(jìn)行了較為深入的探討,一些獨(dú)到觀點(diǎn)令人耳目一新,對(duì)于扶持主流媒體的實(shí)踐具有重要的參考價(jià)值。
扶持主流媒體 政協(xié)委員 理念 原則
面對(duì)近年來(lái)傳統(tǒng)主流媒體的困境,中央和地方各級(jí)黨委政府積極推進(jìn)媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略,對(duì)主流媒體的扶持也被提上議事日程,采用了一系列各種各樣力度不同的扶持方式。本刊在全國(guó)兩會(huì)期間,專門就這一受到廣泛關(guān)注的話題,征詢了一些新聞出版界政協(xié)委員的觀點(diǎn)與意見(jiàn)。
從國(guó)家戰(zhàn)略層面看,到底要不要扶持主流媒體?一些反對(duì)者認(rèn)為,媒體競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)行為,對(duì)某一競(jìng)爭(zhēng)參與者的扶持有違市場(chǎng)公平原則。但新聞出版界的大部分委員不這么認(rèn)為。
全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)編輯學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郝振省從主流媒體的歷史功績(jī)以及當(dāng)前使命的角度認(rèn)為,必須進(jìn)行扶持:“主流媒體之所以叫主流媒體,是歷史形成的,從革命斗爭(zhēng)時(shí)期一直到社會(huì)主義建設(shè)和改革開(kāi)放時(shí)期,新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央電臺(tái)電視臺(tái)等,伴隨著黨的歷史,伴隨著人民軍隊(duì)的歷史。我們黨從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng),都離不開(kāi)主流媒體的動(dòng)員、武裝、指導(dǎo)、支撐作用。主流媒體既是黨和國(guó)家事業(yè)發(fā)展的推進(jìn)器,又是黨的事業(yè)的有機(jī)組成。當(dāng)前,在新媒體沖擊以及輿論格局重塑的背景下,主流媒體遇到了困難,如果不加以扶持,它就會(huì)處于極度困難中,有些就會(huì)影響生存,進(jìn)而影響到我們事業(yè)的健康發(fā)展。因此,對(duì)主流媒體必須進(jìn)行扶持,而且,這種扶持還應(yīng)該成為一種責(zé)任和使命。”
全國(guó)政協(xié)委員、湖南電視臺(tái)原臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林對(duì)于傳統(tǒng)媒體面臨的困境深有體會(huì),一些電視臺(tái)廣告下滑60%以上,只有少數(shù)頻道的廣告有增長(zhǎng);而另一方面,節(jié)目成本上升,特別是電視劇采購(gòu)成本這幾年增加了三到五倍。傳統(tǒng)媒體確實(shí)沒(méi)有多少資金可以投入到創(chuàng)新中,更多的資金被用在日常運(yùn)營(yíng)以及人員成本上,導(dǎo)致陣地、人才、創(chuàng)新堪憂。作為意識(shí)形態(tài)的主陣地,應(yīng)該扶持,以給主流媒體足夠時(shí)間適應(yīng)壯大。歐陽(yáng)常林這樣強(qiáng)調(diào),“在文化安全、意識(shí)形態(tài)安全有保障的時(shí)候,沒(méi)有把媒體完全推向市場(chǎng);現(xiàn)在遇到困難的時(shí)候,更不應(yīng)該把媒體完全推向市場(chǎng)?!?/p>
要扶持,如何扶持?“對(duì)于主流媒體的扶持,既不能全部包起來(lái),也不能完全不管”,歐陽(yáng)常林說(shuō)?!耙匾暿袌?chǎng)的價(jià)值,不能完全依靠扶持?!边@是接受采訪的幾乎所有委員的心聲。
全國(guó)政協(xié)委員、解放軍報(bào)社原社長(zhǎng)黃國(guó)柱對(duì)此觀點(diǎn)明確:扶持決不能給錢一給了之。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,主流媒體體量都已經(jīng)很大了,決不能完全依靠國(guó)家扶持。全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)王庚年也認(rèn)為,當(dāng)前,黨報(bào)黨刊黨臺(tái)面臨發(fā)展壓力,經(jīng)營(yíng)空間被壓縮,政府對(duì)這些媒體進(jìn)行一定支持是必要的;但這種支持不應(yīng)該是唯一路徑。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,黨報(bào)黨刊黨臺(tái)必須加快轉(zhuǎn)型步伐,必須在競(jìng)爭(zhēng)中求生存,這樣才能有競(jìng)爭(zhēng)力、才有影響力。
全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)記協(xié)原黨組書記翟惠生從對(duì)戲劇的扶持案例說(shuō)起,國(guó)家要振興地方戲,很多劇團(tuán)都要來(lái)了錢,扶持像撒胡椒面一樣,但撥付了資金,有些劇團(tuán)仍然不能發(fā)展;關(guān)鍵還是強(qiáng)化內(nèi)功,做強(qiáng)主流媒體的內(nèi)容,只要是好的作品,就不愁資金,不愁播出平臺(tái)。
出版社的轉(zhuǎn)企改制進(jìn)行較早,也比新聞媒體更早遭遇困境,國(guó)家對(duì)于出版社的扶持有很多經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)作家出版集團(tuán)管委會(huì)主任何建明認(rèn)為,“國(guó)家的扶持,應(yīng)該是讓人跳一跳還能夠得著的,這樣才有努力的動(dòng)力?,F(xiàn)在有一種很不好的現(xiàn)象,大家都在等著上頭來(lái)錢,積極主動(dòng)性差,一些媒體存在競(jìng)爭(zhēng)力與內(nèi)容弱化的情況。員工的奮斗精神也在弱化,懶惰思想在滋生,會(huì)哭的孩子有奶吃?!?/p>
▲ 2016年7月19日,廣東省新媒體產(chǎn)業(yè)基金揭牌。 廣東省新媒體產(chǎn)業(yè)基金是廣東省委宣傳部、省財(cái)政廳聯(lián)合發(fā)起設(shè)立的政府投資基金,該基金重點(diǎn)支持廣東國(guó)有媒體企業(yè)新媒體發(fā)展項(xiàng)目、媒體融合發(fā)展重點(diǎn)基礎(chǔ)性項(xiàng)目、傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)重點(diǎn)項(xiàng)目、國(guó)有文化企業(yè)的重組改制等。(新華社記者梁旭/攝)
對(duì)于主流媒體的扶持應(yīng)該采用怎樣的方式?是授之以魚(yú)還是授之以漁?委員們提出了自己的觀點(diǎn)。
實(shí)際上,從扶持角度看,輸血相對(duì)容易,要形成造血機(jī)制有難度,全國(guó)政協(xié)委員、中央人民廣播電臺(tái)原臺(tái)長(zhǎng)王求說(shuō),以前,一個(gè)衛(wèi)視收入多的時(shí)候是上百億,現(xiàn)在一下子“斷崖式下滑”,而媒體框架還是最繁榮時(shí)候的體量,全靠輸血,財(cái)政不可能完全托住。
全國(guó)政協(xié)委員、人民日?qǐng)?bào)社副社長(zhǎng)何崇元舉了兩個(gè)例子,很能說(shuō)明問(wèn)題,以前美國(guó)的黃石公園有很多麋鹿,很活躍,但公園里有狼,對(duì)麋鹿造成威脅,于是公園方就把狼都打死了;但沒(méi)想到麋鹿繁殖得很快,老態(tài)龍鐘的麋鹿都不跑了,都很慵懶。沒(méi)辦法,就又引進(jìn)了狼,以保持麋鹿的活性。還有一個(gè)例子是何崇元參與創(chuàng)辦的《環(huán)球時(shí)報(bào)》,《環(huán)球時(shí)報(bào)》“起家”時(shí)沒(méi)有投入,壓力下,大家拼命地工作、發(fā)展,現(xiàn)在成為一份有影響力的報(bào)紙。郝振省強(qiáng)調(diào):對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體的扶持,應(yīng)該是雪中送炭和促其造血功能的打造。面對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的困境,一般的慣性思維就是要錢要物,使主流媒體衣食無(wú)憂;這從理論上講,能夠讓媒體人心無(wú)旁騖地工作,辦好黨的媒體,發(fā)出足夠聲音;但是,主流媒體的這種情況就像扶貧一樣,如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧和造血機(jī)制的打造,就會(huì)不斷地需要扶貧。主流媒體面臨困境,需要的是時(shí)間進(jìn)行消化和應(yīng)對(duì),對(duì)它的扶持,就是給傳統(tǒng)主流媒體以緩沖期,給一些政策,授之以漁,而不是授之以魚(yú)。在主流媒體面臨困難的時(shí)候進(jìn)行扶持,把資源、人才隊(duì)伍組織起來(lái),提振精神、制定規(guī)劃、形成戰(zhàn)略,三到五年之后就起來(lái)了,這才是雪中送炭。
媒體兼具意識(shí)形態(tài)屬性與經(jīng)濟(jì)屬性,這種體制已經(jīng)延續(xù)了三十多年,在當(dāng)前形勢(shì)下,有媒體人認(rèn)為,這是傳統(tǒng)媒體當(dāng)前面臨困境的主要原因;甚至認(rèn)為,今后的主流媒體可以將經(jīng)濟(jì)屬性徹底拋棄,而利用對(duì)媒體的扶持,致力于意識(shí)形態(tài)屬性的建構(gòu)。但大部分委員擔(dān)心的,則是另外一方面。
黃國(guó)柱說(shuō):“沒(méi)有合理回報(bào)的內(nèi)容生產(chǎn)是不能想象的,必須算經(jīng)濟(jì)賬?!碑?dāng)然,前提是政策導(dǎo)向不能出毛病,主流媒體不應(yīng)該也沒(méi)必要追求經(jīng)濟(jì)效益最大化。如果不計(jì)成本地進(jìn)行傳播,一是容易造成浪費(fèi),二是媒體本身就擁有經(jīng)濟(jì)功能,即使是一些“硬新聞”也是可以產(chǎn)生效益的,這是合理回報(bào)。比如《解放軍報(bào)》有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn):領(lǐng)導(dǎo)滿意、群眾滿意,《解放軍報(bào)》真正做到這兩點(diǎn),經(jīng)濟(jì)效益也不差。
2.人事管理體制改革。建議參照自治區(qū)外部分旅游區(qū)(開(kāi)發(fā)區(qū))和南寧高新區(qū)管委的模式,允許潿管委、潿洲鎮(zhèn)及其所屬事業(yè)單位,探索實(shí)行全員聘任制。除潿管委領(lǐng)導(dǎo)班子成員和潿洲鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)班子正職外,其他所有人員實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)上崗,按崗履職,按崗設(shè)酬。原在編人員實(shí)行身份掛檔(掛檔期間正常辦理晉升職務(wù)、年度考核和工資調(diào)檔,調(diào)動(dòng)時(shí)仍按原身份進(jìn)行)。
全國(guó)政協(xié)委員、原新聞出版總署副署長(zhǎng)、中國(guó)新聞文化促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)李東東認(rèn)為:新聞媒體既有開(kāi)啟民智、引導(dǎo)社會(huì)的重要功能,又有獲取經(jīng)濟(jì)利益,實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn),是雙重屬性的統(tǒng)一。在這兩種屬性的關(guān)系上,既要堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一,又要把社會(huì)效益放在首位。這兩種屬性相輔相成,統(tǒng)一于新聞宣傳工作的具體實(shí)踐。
全國(guó)政協(xié)委員、深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)原社長(zhǎng)黃揚(yáng)略說(shuō):“市場(chǎng)與陣地是硬幣的兩面,市場(chǎng)沒(méi)有了,也就失去了陣地?!比绻蛔⒅匾庾R(shí)形態(tài)屬性而拋棄盈利能力建設(shè),黨報(bào)就可能越來(lái)越弱,成為溫室的花朵。
全國(guó)政協(xié)委員、人民日?qǐng)?bào)社原副社長(zhǎng)何崇元認(rèn)為,一些市場(chǎng)化新媒體把生存放在首位,而主流媒體則把輿論導(dǎo)向放在首位,把賺錢放在次要位置,所以生存發(fā)展能力就差一點(diǎn)。但本質(zhì)上,意識(shí)形態(tài)屬性與經(jīng)濟(jì)屬性是不矛盾的。如果只有意識(shí)形態(tài)屬性,那樣也發(fā)展不了,媒體內(nèi)容就會(huì)枯竭。關(guān)鍵是要把意識(shí)形態(tài)的屬性融入到市場(chǎng)化中去。實(shí)際上,經(jīng)濟(jì)屬性是考驗(yàn)媒體傳播力、媒體意識(shí)形態(tài)屬性的效果評(píng)價(jià)器。
全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)王庚年說(shuō):“從辯證角度看,任何極端的提法都不可能行之有效,不可能只強(qiáng)調(diào)一個(gè)指標(biāo)?!边^(guò)去,我們有過(guò)這樣深刻的教訓(xùn),比如黨報(bào)只是讓領(lǐng)導(dǎo)滿意,如果人民群眾都不滿意,就會(huì)出現(xiàn)沒(méi)有人看的局面,最終輿論導(dǎo)向也不能實(shí)現(xiàn)。但兩個(gè)屬性應(yīng)該有所側(cè)重,社會(huì)效益應(yīng)該放在第一位。
全國(guó)有那么多的媒體,扶持也應(yīng)該選擇合適的扶持對(duì)象,以使扶持效果最大化。在這個(gè)問(wèn)題上,委員們的觀點(diǎn)完全不一致,甚至是有沖突的。
在實(shí)際工作中,何崇元感受到,各方的扶持取向存在一定問(wèn)題,比如更愿意錦上添花,而不愿意雪中送炭;一些市場(chǎng)化的媒體很難獲得扶持。他認(rèn)為,扶持不能抓大放小,非大報(bào)的小媒體,行業(yè)媒體、黨報(bào)系列的子報(bào)子刊,傳統(tǒng)主流媒體運(yùn)作的新媒體等,也應(yīng)該獲得扶持。
郝振省主張對(duì)所有的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行扶持,他說(shuō),主流媒體的內(nèi)涵與外延應(yīng)該得到擴(kuò)展,黨報(bào)黨刊黨臺(tái),應(yīng)該包括中央級(jí)媒體、省級(jí)媒體,一直延伸到縣級(jí)媒體,縣級(jí)媒體也應(yīng)該獲得扶持,不要小看一家縣級(jí)媒體的影響力,中國(guó)一個(gè)縣的人口堪比歐洲的國(guó)家人口。當(dāng)然,扶持也要根據(jù)實(shí)際情況、層級(jí)、體量,力度與方式也不一樣。黃揚(yáng)略也認(rèn)為,主流媒體的外延應(yīng)該拓展,黨報(bào)應(yīng)該是一個(gè)系列,而不是孤零零的一張黨報(bào)。凡是有意識(shí)形態(tài)功能的,能從側(cè)面來(lái)鞏固輿論陣地的,都應(yīng)該是黨媒。越是在這樣主流媒體傳播力被稀釋的情況下,就越應(yīng)該擴(kuò)大黨媒的覆蓋面,扶持也應(yīng)該把都市報(bào)、都市頻道都囊括在內(nèi)。
但王求認(rèn)為,扶持應(yīng)該劃清層次與對(duì)象,只扶持主流媒體,中央財(cái)政扶持中央級(jí)的媒體,省一級(jí)媒體由省財(cái)政來(lái)負(fù)責(zé),明確責(zé)任、對(duì)象,各省可以參照中央補(bǔ)貼情況。對(duì)少數(shù)民族廣播、臺(tái)港澳廣播等肩負(fù)特殊使命的媒體,確實(shí)應(yīng)該扶持;而大量的都市媒體財(cái)政則負(fù)擔(dān)不起。對(duì)于黨報(bào),必須扶持,而對(duì)于黨報(bào)架構(gòu)內(nèi)的一些別的業(yè)務(wù),首先必須摸清楚情況,如果是履行職責(zé)的,也應(yīng)該扶持,如果不是履行職責(zé)的業(yè)務(wù),就應(yīng)該拋棄。
王庚年從國(guó)家對(duì)外傳播戰(zhàn)略的角度認(rèn)為,國(guó)際臺(tái)等對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)肩負(fù)對(duì)外傳播職責(zé),本身沒(méi)有經(jīng)營(yíng)能力,必須撥款,這是世界通行的慣例,不僅現(xiàn)在如此,將來(lái)也應(yīng)該這樣。當(dāng)然,這些媒體中有些資源是可以經(jīng)營(yíng)的,對(duì)于提高人才的待遇,提高媒體自主性,搞活機(jī)制,提升節(jié)目質(zhì)量,能起到很好作用。應(yīng)扶持最有可能成為品牌的媒體機(jī)構(gòu),外宣媒體需要規(guī)模,需要整合。對(duì)于一些沒(méi)有影響力,較為弱勢(shì)的媒體,人微言輕,扶持效果不佳。
從整個(gè)傳媒格局看,現(xiàn)存媒體數(shù)量太多,沒(méi)有完善的退出機(jī)制,媒體只生不死,“少數(shù)媒體死不了,多數(shù)媒體活不好”,小散濫現(xiàn)象較為嚴(yán)重。從單個(gè)媒體單位看,雖然旗下子媒體子機(jī)構(gòu)林立,但各自為政,無(wú)法形成傳播合力,同樣存在小散濫現(xiàn)象。在這樣的情況下,對(duì)于主流媒體的扶持,首先應(yīng)該解決好的是外部整合與內(nèi)部?jī)?yōu)化的問(wèn)題。
馬利說(shuō):要實(shí)現(xiàn)對(duì)主流媒體的扶持效果,首先應(yīng)該做的是改變觀念、改變機(jī)制?,F(xiàn)在的問(wèn)題是,主流媒體的觀念已經(jīng)改變得很到位;但管理機(jī)制依然是障礙。何崇元也持相同看法:主流媒體當(dāng)前面臨困境的關(guān)鍵是機(jī)制問(wèn)題,有好的機(jī)制才有壓力,有壓力才會(huì)有動(dòng)力做好內(nèi)容。因此,要扶持主流媒體,當(dāng)務(wù)之急是內(nèi)部機(jī)制的改變。
對(duì)于外部機(jī)制與媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),王求說(shuō),其實(shí)二十年前就應(yīng)該改變這種四級(jí)辦臺(tái)機(jī)制,現(xiàn)在要改革難度很大了,這些縣級(jí)廣播電視已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐暮砩啵嗄甑耐度?,還有大量的人員設(shè)備負(fù)擔(dān),很多根本發(fā)展不好,甚至連養(yǎng)活自己都困難,到了現(xiàn)在再改革就基本擱置了。如此龐大的媒體體量,財(cái)政沒(méi)有如此巨大的力量和力度扶持,還是必須從自身想辦法。廣播就可以縱向整合,用市場(chǎng)化的手段,比如有線電視通過(guò)股份制的市場(chǎng)化手段進(jìn)行整合,我們成立了中國(guó)廣播聯(lián)盟,實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)取暖,有200多家廣播臺(tái)參加。
王庚年認(rèn)為,現(xiàn)在的問(wèn)題,一是媒體太多,現(xiàn)在的四級(jí)媒體體制,每一級(jí)都有“音視晚報(bào)刊”,完備、豐富的結(jié)果并不一定是好的。二是現(xiàn)在的媒體格局違背規(guī)律,只生不死。媒體同樣存在供給側(cè)改革的問(wèn)題,扶持應(yīng)該在優(yōu)化結(jié)構(gòu)方面著力。
扶持主流媒體的主要目的不僅僅是為了讓它勉強(qiáng)“活著”,而是要從根本上提高新聞供給質(zhì)量,提高主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力,履行職責(zé),實(shí)現(xiàn)“堅(jiān)守輿論陣地、占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)”。而要如何有效評(píng)估扶持是否實(shí)現(xiàn)了應(yīng)有效果,則需要一系列的指標(biāo)體系。
王求從廣播的角度看,衡量廣播傳播力的指標(biāo)有很多,包括覆蓋率、固定聽(tīng)眾人數(shù)、收聽(tīng)率等,而除了這些之外,還有一些軟性指標(biāo)。所有的指標(biāo)要結(jié)合起來(lái),才能夠形成指標(biāo)體系。王庚年認(rèn)為,對(duì)于主流媒體傳播力的考核,必須重視發(fā)行量、收視率、收聽(tīng)率,這是個(gè)硬性指標(biāo),沒(méi)有發(fā)行量,沒(méi)有收視率也就意味著沒(méi)有影響力;但又不能唯收視率等馬首是瞻。從中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的內(nèi)容評(píng)估情況來(lái)看,首先是導(dǎo)向正確,然后外部有收視率、收聽(tīng)率的專項(xiàng)調(diào)查、評(píng)獎(jiǎng)評(píng)稿的評(píng)估、臺(tái)內(nèi)專家的節(jié)目?jī)?nèi)容評(píng)估、社會(huì)反應(yīng)評(píng)估,現(xiàn)在還有一些新媒體手段可以應(yīng)用,能夠?qū)谀?、主持人的粉絲量進(jìn)行評(píng)估。把這些所有指標(biāo)結(jié)合到一起,就構(gòu)成了傳播力效果的評(píng)估體系。王庚年同時(shí)建議,對(duì)于主流媒體的扶持效果評(píng)估,可以采用招標(biāo)制度,有剛性的指標(biāo),在確保導(dǎo)向前提下,市場(chǎng)指標(biāo)就是剛性的;最后年底再評(píng)估,達(dá)不到預(yù)期效果,扶持對(duì)象扶持手段就換。
黃揚(yáng)略介紹,深圳市對(duì)于深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)的扶持有明確的要求,那就是:扶持主流媒體改革體制機(jī)制,該瘦身就瘦身,該精簡(jiǎn)的必須精簡(jiǎn),要拿出具體的改革舉措,而且,改革方案要黨委政府通過(guò),不斷監(jiān)督實(shí)施。在這樣的要求下,深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)也花了很多功夫,做了一系列改革方案,保障了扶持達(dá)到預(yù)期效果。
編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com文 璐 wenlu@xinhua.org