CIS理論視域下的高校課程品牌化構(gòu)建新探

殷夢嬌

摘 要：CIS是營銷學(xué)上企業(yè)形象識別系統(tǒng)的簡稱，本文創(chuàng)造性地將CIS理論引入到高校課程品牌化構(gòu)建的實踐探索中，從課程品牌的理念構(gòu)建、行為構(gòu)建和視覺構(gòu)建三方面，論述了高校課程品牌化的意義和方法。課程品牌理念構(gòu)建應(yīng)適用USP原則，做到獨特、強(qiáng)力、有效；課程品牌行為構(gòu)建應(yīng)考慮教師言行、教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容、課堂管理、成績評價等方面；課程品牌視覺構(gòu)建應(yīng)注意PPT或板書、教材、座位排布、教師形象等問題。

關(guān)鍵詞：CIS；高等教育；課程品牌化

中圖分類號：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0155-02

一、高校課程品牌化的意義

品牌簡單來說就是消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌可以說是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是一種信任[1]。高等教育學(xué)校作為面向?qū)W生市場提供知識教育、人才培養(yǎng)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)概念中“居高臨下”的辦學(xué)理念，將學(xué)生的需求視作教育服務(wù)的出發(fā)點，將營銷學(xué)上的品牌構(gòu)建理論應(yīng)用到高校課程的品牌化構(gòu)建上來，使得學(xué)生對某課程所提供的價值具有清晰的認(rèn)識和滿意的評價，贏得口碑，樹立課程品牌特色。

二、高校課程品牌化構(gòu)建三要素

“企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identification System）”理論最早由美國形象設(shè)計公司創(chuàng)辦人馬格里斯提出，主要由企業(yè)理念識別（MI）、企業(yè)行為識別（BI）、企業(yè)形象識別（VI）三個部分構(gòu)成，以提升企業(yè)形象，創(chuàng)造最佳經(jīng)營環(huán)境，從同質(zhì)化競爭中脫穎而出為目的。把人才培養(yǎng)這一教育過程，當(dāng)作一個企業(yè)的生產(chǎn)過程，利用企業(yè)的產(chǎn)品品牌營銷理論體系，使得學(xué)校在人才培養(yǎng)過程中更好地適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)這個大環(huán)境[2]。筆者認(rèn)為，高校課程品牌化構(gòu)建亦可從企業(yè)形象識別的三方面要素著手，從而達(dá)到在同質(zhì)化課程競爭中樹立品牌特色、提升吸引力，最大化挖掘課程內(nèi)容產(chǎn)品和教學(xué)服務(wù)所能給消費者即學(xué)生帶來的最優(yōu)價值。

1.課程品牌理念構(gòu)建（MI）

理念構(gòu)建是課程品牌化構(gòu)建的核心，相對的，在核心理念指導(dǎo)下的教學(xué)行為和教學(xué)內(nèi)容的視覺呈現(xiàn)，都應(yīng)當(dāng)以傳遞核心理念為出發(fā)點和歸宿點。“獨特銷售賣點”（Unique Selling Point，USP）最早是由（Rosser Reeves，1961）于《廣告的現(xiàn)實》中提出的、具有開拓意義的營銷理論。其理論內(nèi)涵主要強(qiáng)調(diào)三方面：獨特、強(qiáng)力、有效。將USP理論運用到高校課程品牌理念構(gòu)建的實踐中來，即要做到：

（1）該課程所能帶給學(xué)生的利益點應(yīng)當(dāng)是獨特的，是其他同類型課程所無法提供的。譬如將課程大綱中的教學(xué)目的與宗旨定位為對學(xué)生的創(chuàng)新型思維、思辨批判能力的培養(yǎng)，而不是傳統(tǒng)意義上的知識點灌輸和記憶。

（2）該課程所能帶給學(xué)生的利益點應(yīng)當(dāng)是強(qiáng)力的，是對學(xué)生具有吸引力的，是有助于提升學(xué)生的課堂注意力的。比如教師可根據(jù)聽課學(xué)生的類型將自己的授課風(fēng)格定位為風(fēng)趣幽默型或者旁征博引型。

（3）該課程所能帶給學(xué)生的利益點對學(xué)生來說應(yīng)是有效的，能夠體現(xiàn)出課程的核心價值。至于何種需求是學(xué)生需要迫切被滿足的學(xué)習(xí)需求，這就要求我們在構(gòu)建課程品牌核心理念之前，對市場進(jìn)行調(diào)研和細(xì)分，從未來職場競爭的關(guān)鍵因素、同行業(yè)人才市場的競爭結(jié)構(gòu)分析入手，找到市場“痛點”。比如面對新近崛起的人工智能和大數(shù)據(jù)分析行業(yè)，高校是否開設(shè)了相關(guān)課程來幫助學(xué)生獲得這一行業(yè)的未來準(zhǔn)入；又如面對人才結(jié)構(gòu)性失業(yè)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，高校是否有針對性地開設(shè)了大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程以幫助學(xué)生靈活就業(yè)。

2.課程品牌行為構(gòu)建（BI）

行為構(gòu)建應(yīng)當(dāng)是在理念構(gòu)建的基礎(chǔ)上，對已經(jīng)制定的理念進(jìn)行具體的實踐貫徹，讓學(xué)生能夠從教師的言行舉止、教師的教學(xué)方法，以及教師在進(jìn)行一系列流程化的教學(xué)管理時所用的方式手段等外在的、動態(tài)的行為表征，感受到其所要傳達(dá)和執(zhí)行的課程品牌理念定位。

（1）教師言行要與課程的理念定位相符，課堂教學(xué)的語言和非語言行為都應(yīng)當(dāng)處處體現(xiàn)課程所能給學(xué)生帶來的核心利益點。比如，課程的理念定位是打造未來職場精英，提升職場實用型專業(yè)技能，那么教師在教學(xué)過程中應(yīng)始終展現(xiàn)專業(yè)化、職場化的“前臺形象”，教學(xué)語言要盡量采用業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語，肢體語言應(yīng)體現(xiàn)干練、沉穩(wěn)和具有較高的職業(yè)素養(yǎng)。

（2）教師的教學(xué)方法應(yīng)當(dāng)始終以貫徹教學(xué)大綱內(nèi)所設(shè)定的教學(xué)理念及與其相匹配的教學(xué)目標(biāo)為核心，體現(xiàn)課程所能給學(xué)生帶來的核心利益點。例如，旨在培養(yǎng)學(xué)生未來的領(lǐng)導(dǎo)能力的課程中，應(yīng)當(dāng)少用傳統(tǒng)的講授法，轉(zhuǎn)而采用小組討論法，讓學(xué)生自由組成團(tuán)隊，在課堂問答互動環(huán)節(jié)，盡量給學(xué)生提供鍛煉交際能力、團(tuán)隊合作能力和自由展示學(xué)習(xí)成果的舞臺。

（3）教師在制定課堂教學(xué)內(nèi)容時，應(yīng)重點突出那些能體現(xiàn)課程核心價值利益點的內(nèi)容。比如對于技能應(yīng)用型課程，教師應(yīng)把系統(tǒng)理論知識的傳授控制在課堂教學(xué)時間的三分之一為宜，而給技能的實訓(xùn)操練留出更充足的時間，讓學(xué)生能夠切身感受到“學(xué)以致用、在用中學(xué)”的樂趣，從而使該課程的實用價值得到充分體現(xiàn)。

（4）教師在進(jìn)行課堂紀(jì)律管理的過程中，可遵循“抓大放小”原則，抓住那些最精彩、也是最能體現(xiàn)該課程核心價值的時刻，對課堂紀(jì)律進(jìn)行較為嚴(yán)格的把控；而在一些調(diào)節(jié)課堂氣氛、非關(guān)鍵性的拓展延伸時刻，可不必拘泥于成規(guī)，畢竟教育心理學(xué)中對學(xué)生注意力的研究表明，學(xué)習(xí)注意力的集中時間是相對有限的，時時刻刻的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求容易讓學(xué)生產(chǎn)生疲勞倦怠感。

（5）教師在進(jìn)行學(xué)生成績評價時應(yīng)將教學(xué)大綱內(nèi)確定下來的教學(xué)目標(biāo)作為最重要、且唯一清晰確定的標(biāo)準(zhǔn)，并且在課程的一開始就向?qū)W生清晰傳達(dá)這一目標(biāo)，以及制定這一目標(biāo)的理由——因為它符合學(xué)生自身的根本利益，以及這一目標(biāo)是如何在動態(tài)過程化、而非“一考定終身”式的單次唯結(jié)果模式下，被一步步分解考量的。例如，筆者將自己所執(zhí)教的廣告策劃與創(chuàng)意課程定位為“培養(yǎng)你用廣告學(xué)思維去分析和解決問題的能力的一門課程”，第一節(jié)課就向?qū)W生強(qiáng)調(diào)廣告學(xué)的思維方法不一定只有在你將來從事廣告行業(yè)的時候才能用，而是可以用在任何文案寫作、商業(yè)創(chuàng)新，甚至與商業(yè)貌似無關(guān)的其他行業(yè)中——事實上本文即是一個將廣告營銷理論運用于教育學(xué)實踐領(lǐng)域的例子。然后筆者設(shè)計了一系列以解決學(xué)生身邊真實發(fā)生的問題的項目任務(wù)（project）式的作業(yè)，讓學(xué)生感到成績評定不是目的，而只是激勵學(xué)習(xí)動機(jī)的手段之一，真正的目的體現(xiàn)在這門課程本身的實踐價值之中。

3.課程品牌視覺構(gòu)建（VI）

品牌的視覺識別系統(tǒng)原是指品牌的標(biāo)志（logo）、品牌名詞標(biāo)準(zhǔn)字、品牌標(biāo)語、品牌造型和其他附加的品牌視覺要素等。將企業(yè)的品牌視覺識別系統(tǒng)導(dǎo)入到高等教育學(xué)校的課程品牌化視覺構(gòu)建中來，即是要從學(xué)生在課堂上的視聽環(huán)境一體化的角度，將課程的理念定位貫徹體現(xiàn)出來。

（1）PPT或板書。教師在制作PPT時常會犯文字過多、行間字距過于密集、可讀性差、主要內(nèi)容傳達(dá)不明、配色過于繁復(fù)、一味追求華麗的動態(tài)效果，而錯置了其僅作為教師的口頭語言講授輔助工具的地位。筆者認(rèn)為，對PPT視覺效果的追求，只需達(dá)到課程核心價值傳遞這一唯一原則即可，即以清晰、極簡的方式呈現(xiàn)該課程最重點的內(nèi)容部分，讓學(xué)生感到此課程的價值——對他們有用，能學(xué)到他們需要的知識或技能即可，而傳統(tǒng)手寫板書的視覺呈現(xiàn)，亦是同理。另外，教師還應(yīng)針對本課程的特點確立并貫徹特定的PPT或板書風(fēng)格。例如，以案例研討（case-based）為品牌特色的課程，應(yīng)當(dāng)以案例之間的關(guān)系作為PPT或板書的主要邏輯主線構(gòu)建框架。

（2）教材的選擇。教材，是知識與信息輸入的主要途徑，是師生進(jìn)行教學(xué)活動的基本依據(jù)和憑借，是教學(xué)必不可少的輔助工具。美國教育家Gowin認(rèn)為教材是好的思維或情感的媒介，是增加意義和豐富經(jīng)驗的刺激物[3]。盡管選擇教材的標(biāo)準(zhǔn)是多樣化的，但從課程品牌化特色構(gòu)建的角度來說，“教材的選擇要符合和傳達(dá)課程理念定位”這一標(biāo)準(zhǔn)是第一位的。譬如，古典文學(xué)賞析課的教材選擇一本裝幀素雅、字里行間大、便于學(xué)生記錄賞析心得的教材較為適宜；又如實踐性強(qiáng)的課程應(yīng)選擇一本課后習(xí)題多且實用性強(qiáng)、符合業(yè)界前沿動態(tài)的教材。值得注意的是，教材本身就是教材編寫者教學(xué)理念的文字體現(xiàn)，因此，教師在選擇教材時要擅于解讀教材產(chǎn)品的“獨特銷售賣點（USP）”，并且審慎考慮其理念定位是否與你的課程理念定位相符。

（3）學(xué)生座位排布。教育心理學(xué)的研究表明，學(xué)生的座位排布情況可以影響學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)時的氛圍：按學(xué)號順序規(guī)整而坐的課堂，有助于維持良好的課堂紀(jì)律，卻不利于增加學(xué)生間的討論互動；教師與學(xué)生落座的距離，會影響師生互動效果，坐在前排距離教師較近的學(xué)生總是傾向于對教師的提問內(nèi)容給出更為積極、及時的反饋，而坐在后排距離教師較遠(yuǎn)的學(xué)生的表現(xiàn)則恰相反；按小組圍圈而坐的方式，讓學(xué)生之間有更多相互面對的機(jī)會，總是比橫向列陣，后排學(xué)生只能看到前排學(xué)生的后腦勺的方式更能激發(fā)學(xué)生的討論熱情。因此，教師不妨在學(xué)生的座位安排上費一番心思，設(shè)計一種最符合自己課堂風(fēng)格的座位排布方式，或者因時制宜、按照每堂課不同的教學(xué)任務(wù)和教學(xué)方式對座位排布方式進(jìn)行變換，當(dāng)然其原則依然是要貫徹核心的教育理念。

（4）教師形象。營銷學(xué)上常將品牌比喻為一個有著自己鮮明個性的人，而反之我們也可以將某個人的個人形象打造看作個人品牌形象的構(gòu)建。作為高校課程品牌理念的構(gòu)建者、行為的貫徹者，任課教師本人的形象也是該課程品牌視覺形象的極具代表性和張力的部分。做人如經(jīng)營品牌，品牌形象也如人的形象，任課教師的形象應(yīng)與課程品牌的核心理念相符。

三、結(jié) 語

高校課程品牌化構(gòu)建的整個運作流程，可以比喻為一首精彩的交響樂曲演奏：其前奏是洞察學(xué)生的需求，找到課程的獨特品牌定位；其序曲是提升課程的核心競爭力，為此教師可在理念、行為、視覺三方面進(jìn)行課程價值挖掘；其高潮是師生在課堂內(nèi)外進(jìn)行多渠道良性互動，其終章是達(dá)到教師和學(xué)生雙向同步的價值提升，使學(xué)生通過課程學(xué)習(xí)而受益，使教師在教學(xué)相長中得到職業(yè)發(fā)展和提升，因體會到自己工作的價值而獲得可貴的職業(yè)成就感。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：艾涓]