國家廣告產業(yè)園區(qū)運營模式探析

顏景毅

【摘要】當國家廣告產業(yè)園進入到規(guī)范運營階段后，適宜的運營模式就是保障其可持續(xù)發(fā)展并順利集群化的制度基礎。盡管目前還存在對由政府主導向市場主導轉變的片面理解和模式設計既不清晰又不完整等問題，但只要堅持與園區(qū)實際發(fā)展相符、有助于資源的集中優(yōu)化配置、能夠保障管理與運營的高效率、可以維系可持續(xù)性發(fā)展等原則，通過強化與政府和行業(yè)主管部門等的協作，贏得支持、指導，就能夠尋找并設計出適合各個國家廣告產業(yè)園區(qū)的運營模式，從而促進國家廣告產業(yè)園區(qū)向專業(yè)化、集約化、國際化的目標發(fā)展。

【關鍵詞】國家廣告產業(yè)園；運營模式；企業(yè)化；可持續(xù)

為解決中國廣告產業(yè)長期粗放型增長難題，實現專業(yè)化、集約化和國際化的發(fā)展目標，自2011年10月開始，國家工商行政管理總局會同國家財政部，開展了中央財政支持廣告產業(yè)園區(qū)建設的試點工作。截至目前，已授牌20家國家廣告產業(yè)園區(qū)，批復了12家國家廣告產業(yè)試點園區(qū)，這些國家廣告產業(yè)園區(qū)整體上進入到了規(guī)范運營階段。在這個階段中，國家和地方政府的扶持資金已經撥付和使用完畢，扶持、優(yōu)惠和激勵政策的實施期限逐步臨近，能否選擇好適宜的運營模式進而形成有效的自我維持機制，就成為影響國家廣告產業(yè)園持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展最重要的因素。故而，本文擬對國家廣告產業(yè)園區(qū)的運營模式予以分析，以有助于各家國家廣告產業(yè)園區(qū)能夠設計一套既適合自身狀況，又能夠持續(xù)推進集群化、集約化發(fā)展的運營模式。

一、國家廣告產業(yè)園區(qū)運營模式的基本內涵

一般來講，運營模式是企業(yè)為了實現既定的投入、產出發(fā)展目標，對生產、財務、研發(fā)、營銷、人力資源等所作的總體設計。企業(yè)的最終目標都是通過生產和銷售產品或服務而獲得經濟效益的最大化，但是達成這個共同目標的理念、方式、方法卻各不相同，各有特點，因而就有了不同的運營管理模式。

就近幾年才出現的國家廣告產業(yè)園區(qū)這種中間性組織和企業(yè)聚集發(fā)展平臺來說，其運營模式應當是包括了管理模式、建設模式、招商模式、演進模式和商業(yè)模式等五大內容的管理、建設與運營體系。

管理模式解決承擔產業(yè)園區(qū)建設和運營工作的管理體制、主體性質問題，主要有政府行政管理模式、國有企業(yè)管理模式、政府行政加國有企業(yè)管理的復合模式、民營企業(yè)管理模式、政府行政加民營企業(yè)復合管理模式和國有企業(yè)加民營企業(yè)復合管理模式等六種形式。

建設模式解決產業(yè)園區(qū)如何從動議、建造，直至正式開園運行的建設路徑，主要有新建模式、改建模式、組合模式和虛擬模式。其中，組合模式指的是一個產業(yè)園區(qū)與鄰近的其他產業(yè)園區(qū)共享基礎設施和公共服務平臺，形成由基礎設施和公共服務平臺聚集起來的多個產業(yè)園區(qū)相鄰發(fā)展的格局。虛擬模式指的是產業(yè)園區(qū)集群化發(fā)展的體系要素不是完全聚集在園區(qū)內，而是依賴于便捷的交通、即時通信、異地同步互動、產品的非實體性特征等，與園區(qū)外的集群體系要素形成產品生產和交易的互補協作關系。

招商模式解決的是產業(yè)園區(qū)如何引入或聚集企業(yè)等各種生產、服務、流通等要素向園區(qū)集中的問題，主要有獨立招商模式、委托招商模式、獨立加委托復合招商模式、品牌招商模式、龍頭企業(yè)吸引模式、服務平臺吸引模式、優(yōu)惠政策吸引模式等。

演進模式解決產業(yè)園區(qū)如何從建設、正式運行，直至形成產業(yè)集群的演化方式，主要有集群體系演進模式，其中包括主體產業(yè)、關聯產業(yè)、支持產業(yè)、專業(yè)公共服務平臺、行業(yè)協會、學術與研發(fā)機構等集群要素，又可以細分為建設期全置模式、運行期完善模式；集群化培育模式，包括大企業(yè)帶動模式、新型業(yè)態(tài)引領模式、產業(yè)鏈聚合模式、專業(yè)廣告服務平臺聚合模式、扶持政策驅動模式、激勵創(chuàng)新模式。

商業(yè)模式解決產業(yè)園區(qū)的融資和盈利問題，以保障建設的順利推進、日常運行和集群化發(fā)展，主要有融資模式和盈利模式。融資模式可以細分為政府投資模式、企業(yè)投資模式和政府加企業(yè)合作投資模式。盈利模式包括獨立地產開發(fā)模式、獨立專業(yè)公共服務平臺商業(yè)服務模式和地產開發(fā)加專業(yè)公共服務平臺商業(yè)服務一體化模式。

國家廣告產業(yè)園區(qū)的順利建設、持續(xù)性運營、集群化演進并最終實現集約化發(fā)展，都依賴于完善而適宜的運營模式的有力支撐。

二、國家廣告產業(yè)園區(qū)運營模式的現狀分析

通過登錄瀏覽和分析各家國家廣告產業(yè)園區(qū)的官方網站所刊載的相關資料可以發(fā)現，國家廣告產業(yè)園區(qū)現有的運營模式，既存在共同點也存在差異，還存在著不少的問題。

（一）國家廣告產業(yè)園區(qū)運營模式的共性特征

各家國家廣告產業(yè)園區(qū)運營模式的共性特征表現在四個方面：

一是政府主導、資金與政策驅動。園區(qū)都是由國家工商行政管理總局審批授牌，享受“中央財政支持廣告業(yè)發(fā)展試點”的資金和政策支持，屬于政府主導的廣告產業(yè)園區(qū)，不屬于區(qū)域廣告產業(yè)發(fā)展的自然選擇。園區(qū)所在地的政府和工商部門都成立有協調工作性質的領導小組，出臺了注冊、吸引入駐、獎勵發(fā)展減免稅等政策，園區(qū)啟動模式都屬于政府強力推動，優(yōu)惠政策強力拉動。

二是分期發(fā)展。大都是規(guī)劃期較長，通過3～5年時間，分期建設，滾動發(fā)展。但初期之后的后續(xù)發(fā)展，大都因為國家和地方政府扶持資金支持終結而動力不足而停滯不前。

三是建設期基本結束，正式進入運行期。在國家三年的連續(xù)資金扶持以及地方政府配套資金的扶持之后，國家廣告產業(yè)園區(qū)將進入自我維持的運行階段，并最終要發(fā)展成為區(qū)域廣告產業(yè)集群。

四是運營模式處于探索期。各園區(qū)大都沒有清晰完整的運營模式表述，說明都在探索期。因為廣告產業(yè)園是個新事物，運營模式的不完善不成熟也屬正?，F象。

（二）國家廣告產業(yè)園區(qū)運營模式的差異性

由于各家園區(qū)的起始背景、客觀條件等的差異，也使得各家園區(qū)的運營模式呈現出了如下三個方面的差異性：

一是多數屬于政府高新區(qū)等“園中園”型園區(qū)，并由其下屬國有公司運營。鄭州、哈爾濱、長春、沈陽、大連、杭州、西安、包頭、無錫、常州、昆明等地園區(qū)都是由當地的高新區(qū)、科技園區(qū)、經濟技術開發(fā)區(qū)等運營，與原有關聯產業(yè)園比鄰發(fā)展。這種運營模式有高新區(qū)的關聯產業(yè)基礎、思維和運營慣性，易于形成產業(yè)規(guī)模，便于產業(yè)融合發(fā)展，共享公共服務平臺，減少重復投資等，還有成熟的其他產業(yè)園區(qū)運營經驗和運營隊伍，但其最大問題是對于廣告產業(yè)的理解尚有距離，傳統(tǒng)的運營模式也不一定適宜于廣告產業(yè)。

這類園區(qū)還可以分為高新區(qū)投資運營和民企投資高新區(qū)運營兩種模式。第一種模式投資運營一體化，便于整體謀劃；第二種模式投資與運營分離，其投資方以銷售和租賃寫字樓為目的，運營方以維系廣告企業(yè)正常運行以及培育廣告產業(yè)集群為目的，其間的協調和合作有一定的難度。

二是部分園區(qū)由民企投資運營。少數如深圳、福州、泉州、青島等地園區(qū)由民企投資和運營，當地政府受上級政府委托具體指導園區(qū)的建設和運營。

此類園區(qū)的投資運營皆由民企承擔，經濟利益的考量與扶持、服務于當地廣告產業(yè)發(fā)展的使命存在矛盾，運營方可能獲得利潤回報，但是廣告產業(yè)可能有增長而無成長，實現廣告產業(yè)集群培育目標的動力不足。

三是少數園區(qū)由媒體或文化園區(qū)投資運營或融合而成。

重慶園區(qū)、武漢國家廣告城、廣州國際媒體港分別由重慶日報報業(yè)集團、長江出版集團、廣州廣播電視臺投資運營，它們與媒體產業(yè)融合發(fā)展，有媒體優(yōu)勢。

濰坊、蕪湖、大連、長沙、成都等地園區(qū)由原來的文化創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)改稱或者新增廣告產業(yè)園區(qū)而來，與既有廣告產業(yè)關聯度最高的文化創(chuàng)意產業(yè)聚集發(fā)展，易于產業(yè)形成規(guī)模、融合發(fā)展和培育廣告產業(yè)集群。

（三）國家廣告產業(yè)園區(qū)運營模式存在的問題

國家工商行政管理總局“廣告產業(yè)園區(qū)建設和運營專家評估組”在2014年4月提交的《廣告產業(yè)園區(qū)評估報告》中，認為目前多數園區(qū)存在地方政府行政干預過強、市場運營機制不完善等問題。但仔細對比分析各家園區(qū)的實際運營模式，國家廣告產業(yè)園區(qū)在運營模式設計和選擇上，存在的問題不僅僅是行政干預，還表現在以下諸多方面：

一是孤立片面地理解政府主導向市場（企業(yè)）主導的轉變。國家廣告產業(yè)園由建設期的政府主導向后期的市場主導轉變，是國家廣告產業(yè)園進入運營期后的戰(zhàn)略性轉向，但并不意味著政府的完全退出，而是從主導向服務與督導轉變。

二是運營模式設計的不完整。由于對產業(yè)園區(qū)運營模式的理解不深入不準確，以及對廣告產業(yè)園區(qū)化發(fā)展這個新的制度研究不夠等原因，使得幾乎沒有一家國家廣告產業(yè)園的運營模式設計得完善周全。這勢必影響園區(qū)發(fā)展的系統(tǒng)優(yōu)化和整體推進。

三是沒有清晰化的運營模式。與運營模式不完善相關聯的還有表述得不清晰、不準確，比如某園區(qū)總經理在訪談中有意回避這個問題，甚至回答“領導也不知道該怎么做，先把扶持資金和政策要來再說”，等等。

四是忽視了國家級廣告產業(yè)園區(qū)的使命擔當。國家廣告產業(yè)園盡管建在地方，但是扶持資金是國家財政撥款，承擔有示范和引領廣告產業(yè)整體發(fā)展的重任，也就是推動中國廣告產業(yè)整體上向專業(yè)化、集約化和國際化發(fā)展。

五是多表現為地產租售服務盈利模式。盈利模式是國家廣告產業(yè)園在國家和地方政府扶持資金供給結束之后，能否正常運行和可持續(xù)性發(fā)展的經濟保證，可謂未來發(fā)展的關鍵所在。不過，不少的園區(qū)除了依賴于寫字樓和商業(yè)服務設施的租售收入之外，并沒有其他明確的收入來源。某些民營資本投資建設、國有部門或企業(yè)運營管理的園區(qū)，既沒有房屋的租售收入，公共服務平臺的經營也維持不了日常開支，如何活下去都成了問題。

六是普遍沒有集群化演進的運營規(guī)劃與路徑。為什么要通過產業(yè)園區(qū)這種產業(yè)集中發(fā)展的組織形式、空間平臺來加快產業(yè)發(fā)展呢？因為人們發(fā)現自然形成的由產業(yè)集中而演化成的產業(yè)集群，呈現出了非集中發(fā)展不可能獲取的低成本經營、高效率經營、知識溢出、規(guī)模經濟、范圍經濟等諸多集群效應，所以，才會有通過建設產業(yè)園區(qū)進而演化成為產業(yè)集群而獲取集群效應，推動產業(yè)快速發(fā)展的舉措。不管是產業(yè)園區(qū)的建設邏輯還是發(fā)展邏輯，都是產業(yè)集群。從這個意義上看，國家廣告產業(yè)園運營模式的設計與選擇，其核心內容之一就是一定要有如何向產業(yè)集群演化的路徑謀劃。但從現有實際情況來看，向產業(yè)集群發(fā)展的園區(qū)非常少，而如何向產業(yè)集群化演進的模式基本沒有被關注。

三、國家廣告產業(yè)園區(qū)運營模式的設計原則

適宜而有效的運營模式是維系產業(yè)園區(qū)正常運行、可持續(xù)地向產業(yè)集群演化，不斷地獲取集群效應的體制、機制保證。要設計一套適宜而有效的運營模式，就要遵循以下四大原則。

（一）運營模式的設計與選擇應符合各家產業(yè)園區(qū)的實際狀況

產業(yè)園區(qū)由政府主導向企業(yè)主導轉變是運營模式演進的基本趨勢，但也不是所有的產業(yè)園區(qū)都必須選擇企業(yè)主導的模式。因為有些產業(yè)極其分散和弱小，市場秩序也很不規(guī)范，如果一味地選擇企業(yè)主導的運營模式，就可能唯市場之馬首是瞻，而忘卻了為區(qū)域產業(yè)發(fā)展服務的使命。同樣，如果產業(yè)園區(qū)的區(qū)位與產業(yè)服務對象的距離過遠，僅僅依靠扶持政策也難以吸引大型企業(yè)入駐。

（二）運營模式的設計與選擇應有助于資源的集中優(yōu)化配置

產業(yè)園區(qū)是產業(yè)集約發(fā)展的空間和平臺，各種資源的集中優(yōu)化配置是產業(yè)園區(qū)低成本高效率運行的基礎條件。所以，運營模式的選擇應該考慮什么樣的管理與運營體制才能夠把各種優(yōu)質資源集納到園區(qū)中來。單純的政府主導或企業(yè)主導可以嗎？需要行業(yè)協會參與嗎？這些都需要認真思考。

（三）運營模式的設計與選擇應能夠保障管理與運營的高效率

這涉及管理與運營機制的設計問題，它是保障產業(yè)園區(qū)管理與運營是否存在摩擦、是否存在決策遲緩、是否具有規(guī)范高效等的基本依托。不管設計和選擇什么樣的運營模式，都要能夠保障各種管理工作和各個運營環(huán)節(jié)的高效率。

（四）運營模式的設計與選擇應可以維系園區(qū)的可持續(xù)性發(fā)展

從產業(yè)園區(qū)到產業(yè)集群演進是一個漫長的過程，非有十年之功不能達成。優(yōu)惠政策僅僅起到在初期吸引企業(yè)入駐等短期作用，長期的可持續(xù)性發(fā)展還需要穩(wěn)妥的運營機制和盈利模式，才可能維系并推進產業(yè)園區(qū)的集群化演進。否則，就有可能長期“集而不群”，甚至導致政策到期，園區(qū)解體。

四、國家廣告產業(yè)園區(qū)運營模式的設計