微信投票亂局與治道變革

王平+孫豪+余文硯

摘要：微信投票作為新生事物在快速發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了諸多問題，結(jié)合現(xiàn)實(shí)案例，對微信投票的產(chǎn)生發(fā)展過程進(jìn)行分析。研究認(rèn)為，微信投票具有“三贏”特質(zhì)，在商家、參賽者以及投票者的三方促進(jìn)下，從無到有，獲得了迅速發(fā)展，但由于缺乏有效管控，在“制度之過”和“文化之錯(cuò)”的合力作用下，微信投票過程中的各種低質(zhì)量投票、虛假投票以及網(wǎng)絡(luò)欺詐比比皆是；建立在人情交往基礎(chǔ)上的拉票活動(dòng)，裹挾了社會公眾的正常生活，讓大家聞“投”變色；建立在金錢交易基礎(chǔ)上的刷票活動(dòng)，不僅破壞了社會風(fēng)氣，還對中國民主政治的發(fā)展構(gòu)成梗阻；應(yīng)該從制度層面對微信投票的亂局進(jìn)行規(guī)制，健全管理體制和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督體系，對投票活動(dòng)從發(fā)起到結(jié)束都進(jìn)行全面監(jiān)督；努力改變商家、參賽者和投票者的思想觀念，讓商家致力于把微信投票打造成高品質(zhì)的營銷渠道，對參賽者進(jìn)行科學(xué)引導(dǎo)，準(zhǔn)確理解“人生出彩”的時(shí)代意蘊(yùn)，不以投票來培養(yǎng)孩子的虛榮心，讓投票者及社會公眾學(xué)會多種人情表達(dá)方式，對不合理的拉票堅(jiān)決說“不”，培養(yǎng)良好的微信投票風(fēng)氣，讓微信投票發(fā)揮推動(dòng)社會和文化發(fā)展的正面作用。

關(guān)鍵詞：微信投票；亂局；商家；參賽者；投票者；制度規(guī)制；刷票

中圖分類號：TP311文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：16716248（2017）02005008

Abstract： As a new thing， WeChat voting has exposed many problems in its rapid development. Combined with the reality of cases， this paper analyzed the development process of WeChat voting. The results show that WeChat voting has been gone through from scratch and gained rapid development， promoted by “triple win” character， namely businesses， contestants and voters. However， due to the lack of effective supervision， WeChat voting abounds a variety of problems in practice， such as low quality votes， spurious votes and network fraud， based on various “institutional deficiencies” and the “drawbacks of culture”； canvassing activity that is on the basis of interpersonal relations coerces normal life of the public， making people turn pale when voting is mentioned； brush tickets activity that is on the basis of financial transactions not only undermines the social atmosphere， but also constitutes obstruction to the development of Chinas democratic politics； it should regulate WeChat voting from the chaos in the system level and perfect the management system and network monitoring system， conducting overall supervision from the initiation to the end of the voting activities； change the concept of businesses， contestants and voters with effort， making businesses commit WeChat voting to a highquality marketing channel， which can scientifically guide the contestants to understanding the meaning of “l(fā)ife out of color” accurately. Do not cultivate vanity of the child with voting， but let the voters and the public learn various interpersonal relations expressions. Firmly say “no” to unreasonable canvassing activity to develop good atmosphere for WeChat voting， so that WeChat voting can play a positive role in promoting social and cultural development.

Key words： WeChat voting； chaos； businesses； contestants； voters； system regulation； brush tickets

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和智能手機(jī)的迅速普及，微信成為人們?nèi)粘Ｉ钪蓄H受歡迎的社交工具。通過微信保持溝通順暢，通過微信朋友圈實(shí)時(shí)關(guān)注親友動(dòng)態(tài)、了解新鮮資訊以及通過微信投票成為“網(wǎng)紅”或者成為“粉絲”。但其中風(fēng)靡一時(shí)的微信投票，出現(xiàn)了太多的負(fù)面內(nèi)容，比如人情投票、虛假投票以及網(wǎng)絡(luò)欺詐，已然構(gòu)成微信投票的亂局和怪狀，消解了微信投票的正面作用，干擾了人們的正常生活，亟需整體性的治道變革。

關(guān)于微信投票亂局及其治理，已經(jīng)引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，多位學(xué)者從不同方面揭示了微信投票亂局的現(xiàn)象和本質(zhì)。范德洲認(rèn)為，拉票原本是依托“群眾的眼睛是雪亮的”這一原則發(fā)動(dòng)廣大群眾參與投票，也是確保比賽公正的一種體現(xiàn)，但是現(xiàn)在的微信投票，尤其是“紅包拉票”“花錢買票”等不當(dāng)行為，嚴(yán)重?fù)p害了各類評比的公正與公平，甚至造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的負(fù)面影響[1]。 曹玲玲從未成年人教育的角度，著重指出當(dāng)前朋友圈廣為流行的“兒童票”會給未成年人的成長帶來明顯的弊端，這些投票將孩子推到了社會輿論的中央，讓孩子誤以為這才是生活的重心，而且這種盲目攀比人氣的風(fēng)氣也會給孩子的價(jià)值觀造成嚴(yán)重的誤導(dǎo)[2]。伊一芳認(rèn)為，如今的微信拉票背離了公開、平等的初衷，在人們忙得不亦樂乎的同時(shí)，卻讓朋友圈變了味，更傷害了社會的公平正義[3]。

已有多位學(xué)者從不同角度分析了微信投票亂局的治理方式。曹玲玲認(rèn)為，針對當(dāng)前的微信投票亂象，需要相關(guān)單位制定出臺一些制度來切實(shí)規(guī)范這種不良“微信營銷”，使微信投票活動(dòng)有規(guī)可循，同時(shí)也要呼吁廣大消費(fèi)者謹(jǐn)慎參與這種活動(dòng)[2]。陳華洲等則是從底線思維的角度，認(rèn)為有必要將底線思維引入到包括微信投票在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)空間治理中去，比如加強(qiáng)信息準(zhǔn)入機(jī)制、提升網(wǎng)民責(zé)任意識和媒介素養(yǎng)等[4]。在上述研究的基礎(chǔ)上，本文結(jié)合微信投票的發(fā)展現(xiàn)狀，對微信投票中存在的問題進(jìn)行綜合分析，并研究探索微信投票亂局的解決方案。

一、微信投票的現(xiàn)狀分析近年來，使用微信的民眾，都或多或少接觸過形形色色的微信投票。熟人或老鄉(xiāng)群、同學(xué)群，都不乏讓你幫助給他的親朋好友拉拉票者，朋友圈也經(jīng)常被各類投票活動(dòng)和拉票信息刷屏，為什么微信投票如此火爆，這還要從微信本身談起。

（一）微信與微信投票

微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端（如智能手機(jī)和電腦）提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。除了即時(shí)通訊服務(wù)外，微信還能夠通過設(shè)置朋友圈和微信群，與朋友一起分享新鮮資訊。由于微信的強(qiáng)大功能，且又是“免費(fèi)的午餐”，其使用人數(shù)也就越來越多。

微信投票，一般來講，是指某個(gè)微信公眾號，面向大眾推出的投票活動(dòng)。有的會讓你先關(guān)注其微信公眾號才能投票，有的則無需關(guān)注也能投，但后者比較少。舉行投票活動(dòng)的目的是讓更多人知道和關(guān)注這個(gè)微信公眾號，讓商家快速擴(kuò)大知名度，也就是所謂的“漲粉”。由于投票門檻低，操作簡單，且比賽的獲勝者一般都能獲得豐厚獎(jiǎng)品，因此微信投票活動(dòng)非常容易博取大眾的關(guān)注。

（二）微信投票的現(xiàn)狀

為了能對微信投票有一個(gè)全景了解，本文運(yùn)用4W1H分析方法多維度剖析微信投票的現(xiàn)狀。

1.Why——為什么會出現(xiàn)微信投票

天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。微信投票從無到有，從萌芽到興盛，同樣逃脫不了歷史規(guī)律的運(yùn)行邏輯。質(zhì)言之，微信投票如此火爆，其背后存在三種利益機(jī)制的互動(dòng)與促進(jìn)。第一，微信投票的始作俑者是作為活動(dòng)主辦方的商家。商家為了利用新媒體技術(shù)營銷自己，迅速增加粉絲量，從而設(shè)計(jì)一個(gè)符合其所要推銷的產(chǎn)品或服務(wù)的投票主題，并安排豐厚獎(jiǎng)品吸引參賽者。只要能夠吸引足夠的參賽者和投票者，在“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代背景下，商家就能夠賺個(gè)盆滿缽盈。且相比廣告宣傳，微信投票這種營銷手段成本低、效果好，能使商家的知名度迅速提高，因此很多商家都樂于選擇這種方式。第二，微信投票的驅(qū)動(dòng)力是參賽者。參賽者為了在投票中贏得好名次，滿足自己的成就感和面子，同時(shí)也是為了獲得豐厚獎(jiǎng)品，千方百計(jì)地發(fā)動(dòng)親朋好友參與投票。在投票初始階段，參賽者發(fā)動(dòng)的親朋好友人數(shù)并不多，拉票的言行還相對克制。及至投票進(jìn)入白熱化階段，參賽者往往也處于情緒亢奮狀態(tài)，甚至不惜成本（經(jīng)濟(jì)成本如大發(fā)微信紅包、人情成本或曰人情消費(fèi)如再三懇求熟人幫忙投票）、不擇手段（如通過水軍買票）的拉票。第三，微信投票的主力軍是投票者。投票者之所以常常不遺余力地進(jìn)行投票，也有自己的利益考量。最直接的利益是經(jīng)濟(jì)利益，一般參與微信投票，都能或多或少從微信群里搶個(gè)微信紅包；最根本的利益則是人情利益，只要按照程序幫助參賽者投票，截個(gè)屏，參賽者就要在群里發(fā)表一番“感恩戴德”的話。正是由于上述原因的“合力”作用，微信投票就“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”了。

2.What——什么事要使用微信投票

微信投票的用武之地早已延伸到“三百六十行，行行皆可用”的地步。換句話講，只有想不了的“票”，沒有投不了的“票”。打開朋友圈，手指隨便一劃就能看到類似信息：為“十佳畢業(yè)生”投票，選出某地“最美店小二”，為“2015年度賽車行業(yè)最佳雇主評選”投票，選出“十大進(jìn)步家庭”等。為什么微信投票幾乎沒有邊界限制？無非是兩個(gè)原因：其一，“三百六十行，行行出狀元”。士農(nóng)工商服務(wù)業(yè)，每個(gè)領(lǐng)域都可以開展縱向比較，分出個(gè)“狀元”“榜眼”和“探花”。其二，“三百六十行，行行有商家”。商家為了吸引眼球，拓展本行當(dāng)?shù)臓I銷渠道，千方百計(jì)地使用微信投票大漲人氣。

3.Where——在何地可以使用微信投票

微信投票是新媒體的產(chǎn)物。只要有網(wǎng)絡(luò)和微信客戶端共同存在的地方，就可以使用微信投票。隨著無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的不斷增加，以及運(yùn)用智能手機(jī)的人數(shù)愈眾，人們可以隨時(shí)隨地運(yùn)用微信客戶端進(jìn)行投票。教室、辦公室、工廠、娛樂場所、酒店、家庭以及各種交通工具中，都能發(fā)現(xiàn)專注于微信投票的民眾。

4.Who——何人使用微信投票

截至2016年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國家，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個(gè)。由于微信用戶眾多，導(dǎo)致基于智能手機(jī)的微信社交網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)成為人們獲取新聞資訊的第二大渠道，滲透率超過了電腦和電視。此外，超過九成微信用戶每天都會使用微信，61.4%的用戶每次打開微信必刷“朋友圈”，半數(shù)用戶每天使用微信超過1小時(shí)。在年齡方面，微信用戶平均年齡只有26歲，97.7%的用戶在50歲以下，86.2%的用戶在18～36歲之間。在職業(yè)方面，企業(yè)職員、自由職業(yè)者、學(xué)生、事業(yè)單位員工是比例最多的4類職業(yè)，上述4類微信用戶的比例總和達(dá)到了九成。相對來講，這些群體接受新鮮事物的速度快，參與新鮮事物的勁頭足，從而構(gòu)成微信投票的主力。

5.How——如何看待微信投票的積極作用

微信投票如火如荼發(fā)展，并一度受到社會大眾的普遍歡迎，從根本上講源于它具有不可忽略的積極作用。第一，就商家而言，微信投票能夠起到增加粉絲和宣傳品牌的作用。增加粉絲意味著獲利，宣傳品牌意味著出名，這兩者都是商家的直接追求。第二，就參賽者而言，微信投票為自己提供了一個(gè)實(shí)現(xiàn)需求體系的平臺。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人有5種需求，分別是生存、安全、情感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。微信投票平臺，對上述5種需求層次，都有裨益。參賽并獲得豐厚匯報(bào)，有助于實(shí)現(xiàn)生存的需求；參賽的過程中，有很多親朋故舊幫自己投票，“好人緣”讓自己有安全感和情感歸宿了；參賽的過程中，把自己最美好的一面展現(xiàn)出來，以及通過參賽最終名列前茅，能夠讓參賽者更有自信心，從而獲得自我尊重和自我實(shí)現(xiàn)的幸福感。第三，就投票者而言，通過投票可以發(fā)現(xiàn)“身邊的明星”，從而能夠產(chǎn)生見賢思齊的內(nèi)生動(dòng)力。此外，通過投票，還能夠積攢人情，有助于構(gòu)建和諧的人際關(guān)系。

二、微信投票的異化及怪狀微信投票本來是一件“三贏”的事物，卻在實(shí)踐中走樣和異化，出現(xiàn)了諸多怪狀和亂局。

（一）信息不對稱視角下的模糊投票

投票是通過研究和甄別，把最適合者推選出來。因此，投票者所需具備的一個(gè)基本素養(yǎng)，是擁有相關(guān)知識和背景信息從而能夠真正起到判別與遴選的作用。然而觀察當(dāng)下盛極一時(shí)的微信投票，普遍存在信息不對稱視角下的模糊投票問題。所謂模糊投票，是說投票者不能了解或者不愿了解參賽者的相關(guān)信息，在信息不對稱的情況下，不加甄別地為既定利害關(guān)系人投票。比如，我們不懂醫(yī)學(xué)，卻要參加“全市最美接種醫(yī)生”投票；我們不懂設(shè)計(jì)，卻要為“最美封面設(shè)計(jì)”投票；我們不懂廣告制作，卻要為“最佳創(chuàng)意廣告”投票；我們根本沒有了解某人的能力和才藝如何，卻要為她評選“優(yōu)雅女神”投票。顯然，模糊投票的存在，使得微信投票的有效性事實(shí)上，這種“模糊投票”不僅削弱了“投票”的真實(shí)性和有效性，對商家拓展?fàn)I銷渠道來講，其效果也同樣大打折扣。打開人們關(guān)注的微信公眾號，可以發(fā)現(xiàn)在列的都是自己感興趣的領(lǐng)域，很少會出現(xiàn)因?yàn)橥镀倍恢标P(guān)注的商家。之所以如此，原因有三：一是人們接受為其他人投票就像是接受一項(xiàng)任務(wù)，每當(dāng)投完票就有任務(wù)完成的輕松感，并把刪除商家公眾號視為完成任務(wù)的標(biāo)志。二是人們不愿意接收眾多商家的無針對推送，浪費(fèi)自己的時(shí)間和流量。三是因?yàn)橥镀边^程的繁瑣與無可奈何，人們會把拉票者的積怨轉(zhuǎn)化為對商家公眾號的不滿，從而更加不愿意保留商家的公眾號。大打折扣，也扭曲甚至玷污了“投票”這個(gè)詞匯。

那么，模糊投票為什么大行其道呢？一是從舉辦微信投票的商家來講，“投票”不過是一個(gè)拓展?fàn)I銷渠道的載體，越熱鬧越好。既然是圖人氣，自然就不會設(shè)置門檻——要求投票者獲取最基本的相關(guān)知識和背景信息。二是從參賽者來講，自己本來就是普通老百姓，自然沒有多少陌生人主動(dòng)來為自己投票。在這樣的情況下，為了讓自己能夠名列前茅，只能拉票，要求親朋好友不加選擇地僅為自己“投票”。三是從投票者來講，礙于親朋好友的面子，不能無視參賽者的邀請，再忙也不能不去投票，在投票的時(shí)候，也不能真的按照標(biāo)準(zhǔn)對所有參賽者區(qū)分個(gè)高低優(yōu)劣，并按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行投票。這導(dǎo)致的結(jié)果就是，在大多數(shù)的微信投票中，投票者直奔主題，只點(diǎn)特定對象，根本不看其他參賽者。

（二）商業(yè)造假狀態(tài)下的虛假投票

一些參賽者為了拉票，不僅“命令”親朋故舊為自己投票，比拼親友團(tuán)的龐大系數(shù)和忠誠度，還雇傭水軍為其投票，從而催生出一種新產(chǎn)業(yè)——投票服務(wù)。這種投票服務(wù)的本質(zhì)，是商業(yè)造假狀態(tài)下的虛假投票。它的主要表現(xiàn)是參賽者“交錢買票”，也就是說，參賽者把費(fèi)用交給賣票商家后，收到錢的商家直接為參賽者刷票。打開淘寶網(wǎng)，輸入關(guān)鍵字“微信投票”搜索就會出現(xiàn)各類刷票商家，刷票分人工刷票和機(jī)器刷票，機(jī)器刷票價(jià)格便宜，但是容易被發(fā)現(xiàn)，人工刷票安全可靠，但是價(jià)格要高，基本上投一票的價(jià)格最低0.4元，最高1元，100票起賣。有的參賽者不惜血本，花費(fèi)數(shù)千元甚至上萬元買票，以至出現(xiàn)一夜之間票數(shù)激增的奇怪現(xiàn)象。

如果說模糊投票中親朋好友為特定參賽者投票，本質(zhì)上還是一種投票，只不過親朋好友在投票的過程中濫用了自由裁量權(quán)，那么虛假刷票則“刷新”了大家的世界觀，因?yàn)樗浅嗦懵愕摹敖疱X政治”。換句話講，隨著刷票商家作為“職業(yè)投票人”的有償介入，不僅微信投票的推舉初衷已然變味，微信投票變得毫無意義，而且還加劇了社會成員的浮躁心態(tài)和攀比心態(tài)，并刺激社會成員突破底線，熱衷造假[5]。

（三）微信投票嚴(yán)重干擾了投票人的正常生活

微信投票方法雖簡單，但過程繁瑣，絕不是一句舉手之勞就能簡單概括的，這讓很多人不勝其煩。但“道德綁架”式的拉票方式，又讓很多人無法拒絕，只能強(qiáng)迫自己成為忙碌不已的“投票工”。

從微信投票流程來講，有時(shí)只是親朋好友的一句話，我們需要點(diǎn)開朋友圈，關(guān)注商家。然后，找到商家推送的投票活動(dòng)，找到選手再進(jìn)行投票，每天一票直到活動(dòng)結(jié)束。有的時(shí)候，為了讓親朋好友放心，還要把投票截圖發(fā)送給他們，證明自己確實(shí)參與了。有的投票活動(dòng)還要求將投票截圖發(fā)到朋友圈“昭告天下”，并要求微信好友也幫助投票，不僅自己投了票，還“騷擾”微信好友幫助投票。

此外，各種微信投票接二連三，讓人應(yīng)接不暇。同學(xué)群、親戚群、同事群、老鄉(xiāng)群等都有人要你投上一票，有時(shí)一天就要收到多個(gè)投票任務(wù)?，F(xiàn)代社會是一個(gè)快節(jié)奏的社會，社會大眾普遍面臨著較大的生活壓力，又被微信投票所裹挾，無疑干擾了他們的正常生活[6]。

（四）微信投票影響中國民主政治建設(shè)

中國是社會主義國家，民主是社會主義的生命。民主的本質(zhì)是人民當(dāng)家作主，人民群眾主要通過投票選舉和政治協(xié)商兩種方式，實(shí)現(xiàn)當(dāng)家作主的權(quán)利。第一種方式叫投票民主，第二種方式叫協(xié)商民主，投票民主比協(xié)商民主更為根本。近年來，中國大力發(fā)展基層民主（村民自治、居民自治和企業(yè)職工代表大會等三種主要形式），人民群眾的民主意識特別是關(guān)于投票民主的政治意識有了非常大的提升[7]。以通過在墻上畫“正”字的投票方式為例，人民群眾知悉投票選舉就是排除情感因素，把最“正”直的干部選出來，而不是把與自己感情最親的干部選出來。

當(dāng)前，微信投票在很大程度上與民主政治建設(shè)背道而馳，成為不可忽略的梗阻。一方面，微信投票奉行的原則是公開化的“任人唯親”而不是“任人唯賢”。微信投票的庸俗做法影響到民主政治領(lǐng)域，會遏制中國投票民主的發(fā)展，甚至?xí)屩袊拿裰髡谓ㄔO(shè)倒退。另一方面，微信投票不避諱赤裸裸的“金錢政治”，只要有錢，就能夠通過發(fā)紅包的方式請人投票，或者通過交錢的方式請水軍刷票，得票最高者必然也是最大的金主。中國的民主政治從建設(shè)伊始，就反對金錢對投票的污染，并取得了長足進(jìn)步。微信投票卻反其道而行之，從原初正當(dāng)?shù)耐七x投票逐步異化為人情投票，又進(jìn)一步異化為金錢投票，會對中國民主政治建設(shè)產(chǎn)生不可小覷的負(fù)面干擾。

（五）不法分子利用微信投票騙取錢財(cái)

微信投票還常常充斥著各種欺詐，甚至是網(wǎng)絡(luò)詐騙。據(jù)媒體報(bào)道：“西寧市民小馬參加了一個(gè)微信評選活動(dòng)，為了實(shí)現(xiàn)票數(shù)第一的目標(biāo)，她動(dòng)用了七大姑八大姨，兩個(gè)月后，好不容易拿到第一，然而，到了領(lǐng)獎(jiǎng)的日子舉辦方卻告訴她，活動(dòng)取消了……”[8]在這個(gè)新聞中，小馬“每天都在拉票，甚至因?yàn)槔倍⒄`了正常生活”，結(jié)果卻落個(gè)被欺詐的下場。這樣的新聞不勝枚舉，商家給出的“合理”解釋也千奇百怪，有的說是活動(dòng)過期了，有的說是參賽人數(shù)過少，有的說有效投票數(shù)是本省IP票數(shù)加外省IP票數(shù)的20%綜合計(jì)算。此外，人們在微信中收到的一些拉票信息也存在安全隱患。這些信息可能含有木馬病毒，會竊取受害人的網(wǎng)銀、支付寶等賬戶信息，盜取受害人的錢財(cái)，危害極大。

三、微信投票的治道變革微信投票的異化與怪狀，讓很多人滿腹絕望。微信投票之所以能深陷亂局，源于缺乏有效管控，缺乏有效的制度監(jiān)管以及文化引導(dǎo)。為了把微信投票從“制度之過”和“文化之錯(cuò)”中拯救出來，亟需社會給予整體性的治道變革。以下5點(diǎn)變革路徑中，前兩點(diǎn)屬于夯實(shí)制度籠子的措施，后3點(diǎn)旨在彌補(bǔ)文化缺失。

（一）建立微信投票管理制度

從人類社會的治理經(jīng)驗(yàn)來看，任何新生事物的出現(xiàn)都存在一個(gè)“萌芽—發(fā)展—無序繁榮—制度規(guī)制”的基本邏輯。在相關(guān)部門出臺制度規(guī)制以前，新生事物處于純粹的自我約束階段，在這個(gè)階段，新生事物的發(fā)展容易迷失正義方向。到了制度規(guī)制階段，新生事物處于外在約束階段，在這個(gè)階段，制度為新生事物設(shè)置了雙重義務(wù)，第一類義務(wù)是規(guī)定新生事物的“分內(nèi)之事”，讓新生事物知悉前進(jìn)的方向；第二類義務(wù)是規(guī)定新生事物的“不利后果”，讓新生事物不敢破壞制度。

就微信投票而言，正是因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)制度，導(dǎo)致許多商家和參賽者有漏洞可鉆，互相欺詐。第一，作為活動(dòng)主辦方的商家欺騙參賽者，經(jīng)常推送不實(shí)的微信投票活動(dòng)，讓參賽者白高興一場。第二，參賽者欺騙作為活動(dòng)主辦方的商家，通過買票、刷票等方式獲得獎(jiǎng)勵(lì)，讓商家賠了夫人又折兵。第三，一些刷票商家公然通過賣票方式牟取暴利，不僅欺騙了作為活動(dòng)主辦方的商家，還助長了整個(gè)社會的欺詐之風(fēng)。顯然，如果不想讓微信投票死在互相欺詐的“風(fēng)口”上，就需要把微信投票從“無序繁榮”階段盡快轉(zhuǎn)型到“制度規(guī)制”階段。面對跑出潘多拉盒子的各種逾矩行為和違規(guī)行為，亟需相關(guān)部門出臺制度體系，規(guī)范微信投票活動(dòng)，嚴(yán)厲打擊造假者，通過“讓鐵規(guī)發(fā)力，讓禁令生威”的方式，讓微信投票真正發(fā)揮出其應(yīng)用價(jià)值。

具體說來，所謂“制度規(guī)制”，就是要健全網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督體系，對投票活動(dòng)從發(fā)起到結(jié)束都進(jìn)行全面監(jiān)督。第一，反腐不只是在政府領(lǐng)域，網(wǎng)上的刷票商家也是一種腐敗。這些多如牛毛的刷票機(jī)構(gòu)是危害社會公平與社會誠信的毒瘤，必須通過制度體系來有效懲處。第二，作為活動(dòng)主辦方的商家要健全自己的投票系統(tǒng)，對于參賽者的資格審核要更仔細(xì)，同時(shí)要對投票者設(shè)置必要的門檻，讓“投票”回歸本來意蘊(yùn)。第三，作為活動(dòng)主辦方的商家對計(jì)票程序要重新設(shè)計(jì)。不僅對每日計(jì)票活動(dòng)做好動(dòng)態(tài)記錄，特別注意票數(shù)急劇上升的參賽者，查閱其投票來源，重點(diǎn)監(jiān)督，還要對投票結(jié)果給予一定時(shí)間的公示，讓其他參賽者和社會大眾有機(jī)會提出自己的質(zhì)疑。如果參賽者使用了欺詐手段，應(yīng)立即取消其參賽資格并予以公示，起到以儆效尤的作用[9]。

（二）健全監(jiān)管機(jī)制

一些不法分子利用微信投票發(fā)送含有病毒的信息，讓投票者吃力不討好，浪費(fèi)了時(shí)間精力，還蒙受經(jīng)濟(jì)損失。對于這種現(xiàn)象，要做到雙管齊下。一方面，作為主辦方的商家要確保投票過程的安全性，防范系統(tǒng)漏洞，讓不法分子沒有可乘之機(jī)；另一方面，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊詐騙團(tuán)伙和個(gè)人。

（三）把微信投票建設(shè)成高品質(zhì)的營銷渠道

在強(qiáng)化制度建設(shè)和行為底線建成以后，努力改變思想觀念，把微信投票建設(shè)成高品質(zhì)的營銷渠道，是發(fā)揮微信投票積極作用的根本途徑[4]。

推動(dòng)思想變遷的主體，主要落實(shí)在作為活動(dòng)主辦方的商家身上。第一，商家要從非理性的迷霧中醒來，并區(qū)分虛假人氣和真實(shí)人氣。當(dāng)前的微信投票，表面上看一片繁榮。一個(gè)投票項(xiàng)目—幾十位甚至上百位參賽者—數(shù)萬甚至數(shù)十萬投票粉絲，光看數(shù)字就能讓商家感覺微信投票是一本萬利的好事情。然而，數(shù)以萬計(jì)的人氣大多都是虛假人氣，并不能當(dāng)真。姑且不論前述刷票商家的造假行為，就是參賽者拉來的人情投票，又有幾個(gè)投票者真正關(guān)注投票頁面背后的主辦商家。在穿透虛假繁榮的表象后，人們看到的是：一個(gè)投票項(xiàng)目—幾十位甚至上百位參賽者—寥寥無幾的投票粉絲。因此，當(dāng)看清楚微信投票不過是“科技”（即機(jī)器刷票）和“群眾”（即人情投票）的力量后，商家作為始作俑者，只要能從虛假繁榮的迷霧中清醒過來，自然不會再做這種只賺吆喝不賺錢的賠本買賣了。第二，商家要從只重人氣的數(shù)量營銷轉(zhuǎn)型到重視口碑的質(zhì)量營銷，并區(qū)分知名度與忠誠度。所謂知名度，就是商家名氣很大，許多消費(fèi)者耳熟能詳；所謂忠誠度，就是商家有非常好的口碑和美譽(yù)度，消費(fèi)者認(rèn)可商家的產(chǎn)品和服務(wù)，并在某種程度上緊緊跟隨。須知，知名度并不必然帶來忠誠度，有的知名度是臭名昭著、惡名遠(yuǎn)揚(yáng)，不但不能聚攏粉絲，還讓商家成為過街老鼠。從這個(gè)角度講，主辦商家推出微信投票，不加選擇地吸收參賽者，不加甄別地聚攏投票者，運(yùn)氣好的話確實(shí)能夠迅速提升知名度。然而，這種不加選擇和不加甄別，恰恰反映了商家的粗糙作風(fēng)和責(zé)任缺失，當(dāng)投票者或消費(fèi)者把商家上述做法投射到商家的產(chǎn)品和服務(wù)上，必然對之不敢恭維。相反，某個(gè)商家兢兢業(yè)業(yè)，認(rèn)真嚴(yán)格選擇參賽者，嚴(yán)格甄別投票者，可能聚攏的人氣不如前者，但“一絲不茍”“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剿腊濉薄傲闳萑獭钡目诒⒚雷u(yù)度和公信力，會讓后者笑到最后。

（四）對參賽者予以引導(dǎo)

隨著經(jīng)濟(jì)社會的全面發(fā)展，越來越多的人都希望生活中能夠獲得激勵(lì)因素美國學(xué)者赫茨伯格于1959年提出雙因素理論（Hygienemotivational factors），該理論認(rèn)為促使人們發(fā)奮工作的因素主要有兩個(gè)：激勵(lì)因素、保健因素。激勵(lì)因素能夠給人們帶來滿意感和幸福感，相比之下，保健因素主要致力于消除人們的痛苦狀態(tài)，很少能夠帶來幸福感。，希望人生有出彩的機(jī)會，能夠得到別人的關(guān)注和欽佩。微信投票在很大程度上為參賽者提供了一個(gè)舞臺，在這個(gè)舞臺上能夠像明星一樣綻放光彩。

然而，微信投票顯現(xiàn)出來的怪狀與亂局告訴人們，要對參賽者予以引導(dǎo)，要準(zhǔn)確理解“人生出彩”的時(shí)代意蘊(yùn)。第一，人生出彩是一個(gè)厚積薄發(fā)的過程，有一個(gè)“質(zhì)”與“表”的關(guān)系。沒有達(dá)到那個(gè)“質(zhì)”和“火候”，非要通過造假刷票和強(qiáng)行拉票的方式，讓自己問鼎“金榜”，也很難達(dá)到人生出彩的目的。想想看，即便問鼎“金榜”了，幫助投票的親朋好友都知道這個(gè)票是怎么來的，他們又怎么從內(nèi)心深處敬佩這個(gè)人呢？可能有人還這樣想，這個(gè)人就是為了滿足虛榮心以及獲得所謂獎(jiǎng)品，才不考慮別人感受，通過透支人情強(qiáng)行拉票。果真如此，不僅人生沒有出彩，甚至被涂上了污泥。第二，人生出彩有很多機(jī)會，在日常生活中，能夠把工作做好，成為單位的業(yè)務(wù)骨干，就是人生出彩；能夠把家庭成員照顧好，成為家庭的中流砥柱，就是人生出彩；能夠幫助體諒身邊的人，成為構(gòu)建和諧社會的正能量，就是人生出彩；能夠修養(yǎng)身心，讓心情平和，讓自己感受生命的美好，就是人生出彩。第三，有些父母通過微信投票讓孩子的“人生出彩”，更是不可取?，F(xiàn)在，很多微信投票都是父母為孩子拉票，他們將幫孩子拉票的信息在微信朋友圈里肆意傳播[10]。但有評論者指出，“這種打著孩子的名義消費(fèi)父母人脈的禍害行為，徒增的是孩子的虛榮心，對孩子成長百害而無一利”[11]。

（五）鼓勵(lì)社會公眾不被人情拉票裹挾

對社會公眾而言，要勇于對拉票者說“不”。對于不認(rèn)識的人，不熟知的領(lǐng)域，人們完全有理由拒絕。人情是支持人們工作、學(xué)習(xí)、生活的動(dòng)力，但人們不能反被溫情綁架和裹挾。與其充當(dāng)老好人委屈自己，不勝其煩地游走在各種公眾號間充當(dāng)投票工，不如堅(jiān)持原則，堅(jiān)持自我。如果是至親之人要求投票，那就動(dòng)之以情，曉之以理，解析人情票的虛妄性和荒誕性。如果是一般朋友要求投票，那就把原則性與靈活性結(jié)合起來，從象征性投票逐步發(fā)展到不投票。同時(shí)，要知悉表達(dá)人情的方式是多種多樣的，在親朋好友生日時(shí)送上祝福，在節(jié)日來臨時(shí)送上問候，在得意時(shí)給予恭喜，在失意時(shí)給予安慰，遠(yuǎn)比冰冷的票數(shù)更能溫暖人心。

四、結(jié)語微信投票作為新生事物，蘊(yùn)含了豐富的積極價(jià)值，從而具有強(qiáng)大的生命力；同時(shí)，微信投票作為新生事物，也非常容易在快速發(fā)展中失范，呈現(xiàn)諸多怪狀與亂局。為了矯正微信投票，亟需對微信投票給予制度治理與文化治理。整體性的治道變革即將來臨，微信投票終將踏上健康發(fā)展的快車道。

參考文獻(xiàn)：

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[8]姚宇軒，韋毅.揭開微信朋友圈投票的秘密[N].西海都市報(bào)，20150812（A8）.

[9]王思彤.網(wǎng)絡(luò)投票也要講究科學(xué)性[J].中國統(tǒng)計(jì)，2016（5）：1.

[10]王旭明.別再為孩子微信拉票了[J].內(nèi)蒙古教育，2015（48）：1.

[11]張慧.微信投票騙的是家長害的是孩子[N].上黨晚報(bào)，20150203（B2）.