數(shù)字知識(shí)傳播時(shí)代的實(shí)體書(shū)店

黃艷

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速迭代，新媒體的不斷創(chuàng)新，人們獲取資訊與知識(shí)的途徑日趨增多，這給未來(lái)的文化空間發(fā)展帶來(lái)了無(wú)限可能。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的去中介化潮流，重點(diǎn)研究數(shù)字化對(duì)實(shí)體書(shū)店之沖擊與影響，并提出數(shù)字知識(shí)傳播時(shí)代實(shí)體書(shū)店的應(yīng)對(duì)策略。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字知識(shí)傳播；實(shí)體書(shū)店；發(fā)展策略

美國(guó)計(jì)算機(jī)科學(xué)家尼古拉斯·尼葛洛龐蒂在《數(shù)字化生存》中指出，人類的每一代都會(huì)比上一代更加數(shù)字化，在新的數(shù)字化環(huán)境中，如果你不想與時(shí)代脫節(jié)，就必須重新開(kāi)始新的學(xué)習(xí)，真正把握“數(shù)字化生存”。多年前的這個(gè)預(yù)言如今已經(jīng)成為改變?nèi)藗兩罘绞降默F(xiàn)實(shí)，亞馬遜、微信、余額寶、滴滴打車(chē)、Airbnb等對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的沖擊與挑戰(zhàn)，使得越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到，數(shù)字技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展更新著我們的知識(shí)傳播方式，許多城市的實(shí)體書(shū)店數(shù)量正在經(jīng)歷明顯下降的嚴(yán)峻趨勢(shì)。由此，如何打破思維定式、跨界開(kāi)拓多元領(lǐng)域，成為當(dāng)前數(shù)字知識(shí)傳播時(shí)代重構(gòu)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的關(guān)鍵。

一、作為文化地標(biāo)的實(shí)體書(shū)店

如今，傳統(tǒng)媒體仍占有一定的市場(chǎng)。2014年克拉克獎(jiǎng)獲得者芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授馬修·根茨科研究指出，傳統(tǒng)媒體近來(lái)的處境并不完全是由于信息消費(fèi)者向免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)媒體的叛逃，而是與廣告商向后者的遷移有直接關(guān)系。2008年到2012年，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體的閱讀時(shí)間大幅上升，但紙媒的閱讀時(shí)間下降十分緩慢。在人們非常信任或比較信任的媒體中，排名前兩位的分別是電視（81.1%）和報(bào)紙（70.3%），而這兩種媒體則為傳統(tǒng)媒體的重要組成部分。報(bào)紙雖然在人們的接觸度方面有所降低，但在信任度方面卻處于較高水平。[1]技術(shù)進(jìn)步大大降低了處理和傳播信息的成本，其結(jié)果是信息大爆炸，進(jìn)而帶來(lái)“充足悖論”。大量豐富的信息導(dǎo)致了一種缺失——注意力喪失。[2]由此看來(lái)，報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體不可缺少，在數(shù)字知識(shí)傳播時(shí)代仍有其一定的市場(chǎng)。

縱觀世界，英國(guó)的查令十字路是倫敦著名的書(shū)店街，吸引著世界各地的游客。與之相對(duì)，日本東京的蔦屋書(shū)店、美國(guó)舊金山的城市之光書(shū)店、法國(guó)巴黎的莎士比亞書(shū)店無(wú)不彰顯所在城市乃至一個(gè)國(guó)家的文化精神。鑒于實(shí)體書(shū)店倉(cāng)儲(chǔ)成本高、資金投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)實(shí)，為扶持實(shí)體書(shū)店的發(fā)展，國(guó)外都出臺(tái)有相應(yīng)的優(yōu)惠政策，實(shí)行差別稅率或零稅率補(bǔ)貼政策。德國(guó)、奧地利、丹麥、挪威、荷蘭等歐盟國(guó)家采取固定價(jià)格銷售圖書(shū)政策，英國(guó)對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)實(shí)行免稅政策，法國(guó)為書(shū)商和出版社提供貸款保證金政策，加拿大提供各種直接援助項(xiàng)目政策，日、韓則專設(shè)面向圖書(shū)的最低折扣政策。據(jù)世界頂級(jí)會(huì)計(jì)師事務(wù)所普華永道2011年的統(tǒng)計(jì)，全世界共有21個(gè)國(guó)家對(duì)圖書(shū)免征銷售稅或增值稅。這不難看出，各國(guó)對(duì)實(shí)體書(shū)店的稅負(fù)優(yōu)惠甚至減免以及相應(yīng)的財(cái)政補(bǔ)貼政策，無(wú)疑提高了實(shí)體書(shū)店的生存狀況，也在一定程度上起到了推動(dòng)實(shí)體書(shū)店復(fù)興的作用。從現(xiàn)實(shí)發(fā)展情況看，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)城市萬(wàn)人擁有書(shū)店數(shù)量仍很少，這跟我國(guó)建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的宏偉目標(biāo)不相適應(yīng)。由此，加大實(shí)體書(shū)店的建設(shè)力度，對(duì)于推進(jìn)全民閱讀、建設(shè)書(shū)香社會(huì)起著重要作用。

近年來(lái)，我國(guó)政府越來(lái)越關(guān)注全民閱讀，從2014年至今，《政府工作報(bào)告》連續(xù)三次述及全民閱讀，國(guó)家“十三五”規(guī)劃更是將其列為未來(lái)文化建設(shè)重大工程之一。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展和全民閱讀活動(dòng)蓬勃開(kāi)展的背景下，北京三聯(lián)韜奮24小時(shí)書(shū)店應(yīng)運(yùn)而生，李克強(qiáng)總理致信希望三聯(lián)韜奮書(shū)店把24小時(shí)不打烊書(shū)店打造成為城市的精神地標(biāo)。此后，我國(guó)全民閱讀持續(xù)發(fā)展，中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第十三次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2015年我國(guó)成年國(guó)民圖書(shū)閱讀率、數(shù)字閱讀率均較2014年略有提升，國(guó)民人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量為4.58本，電子書(shū)閱讀量為3.26本。作為當(dāng)代城市的公共閱讀實(shí)體空間，實(shí)體書(shū)店不僅是提供紙質(zhì)閱讀與圖書(shū)售賣(mài)的文化場(chǎng)所，同時(shí)也是一個(gè)不同階層之間形成文化認(rèn)同的社交場(chǎng)所。試想一個(gè)沒(méi)有書(shū)店的城市是難以提及文化內(nèi)涵的，實(shí)體書(shū)店作為一個(gè)城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，不僅對(duì)城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)起著至關(guān)重要的作用，它同時(shí)也是這座城市歷史文化底蘊(yùn)的承載者和展現(xiàn)者。正因?yàn)槿绱?，?shí)體書(shū)店這一充滿想象力的文化符號(hào)和沉靜之所，不僅是城市文化的精神地標(biāo)，也是城市文化傳播的載體，對(duì)于完善城市文化生態(tài)、推動(dòng)公共文化服務(wù)體系構(gòu)建具有不可忽視的影響力。

二、數(shù)字化對(duì)實(shí)體書(shū)店的沖擊

自2007年亞馬遜發(fā)布Kindle（電子書(shū)閱讀器）以來(lái)，電子書(shū)市場(chǎng)飛速發(fā)展，極大地沖擊了紙質(zhì)圖書(shū)的市場(chǎng)行情。隨著數(shù)字技術(shù)與電子商務(wù)的飛速發(fā)展，特別是微博、微信、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，憑借價(jià)格低廉、購(gòu)書(shū)便捷、選擇多樣等優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店異軍突起，對(duì)實(shí)體書(shū)店造成巨大沖擊。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新統(tǒng)計(jì)顯示，截至2016年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。另?yè)?jù)艾瑞咨詢提供的數(shù)字，2013—2017年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率為54%，呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。尤其是最近幾年，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與多屏技術(shù)的普及，大眾閱讀習(xí)慣隨之發(fā)生改變，越來(lái)越多的人接受數(shù)字化的知識(shí)傳播方式，開(kāi)始通過(guò)手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行即時(shí)閱讀，進(jìn)一步壓縮了現(xiàn)實(shí)中人們光顧實(shí)體書(shū)店的時(shí)間。

2011年7月，有著40年歷史的美國(guó)連鎖書(shū)店翹楚Borders開(kāi)始關(guān)閉旗下多家店面。而在此之前，我國(guó)實(shí)體書(shū)店早已壓力重重、舉步維艱，僅2007年到2009年，全國(guó)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店就減少了10000家。[3]之后，全國(guó)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)狀況不僅沒(méi)有根本扭轉(zhuǎn)，反而集體跌入寒冬，北京風(fēng)入松和上海季風(fēng)書(shū)店在這次浪潮的沖擊下黯然退場(chǎng)，隨后北京的第三極書(shū)局和光合作用關(guān)門(mén)打烊，上海的席殊書(shū)屋和思考樂(lè)書(shū)局也難以為繼。

近幾年進(jìn)行多次的“全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”結(jié)果顯示，我國(guó)國(guó)民圖書(shū)閱讀率連續(xù)多年持續(xù)走低，在全國(guó)有限的人均購(gòu)書(shū)中，教輔書(shū)籍占了很大比重，功利化的閱讀取向成為普遍現(xiàn)象。中國(guó)新聞出版研究院“第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”的調(diào)研數(shù)據(jù)表明：2014年選擇數(shù)字化設(shè)備進(jìn)行閱讀的約為58.1%，相比2013年，增長(zhǎng)了8個(gè)百分點(diǎn)，首次超過(guò)了紙質(zhì)圖書(shū)閱讀率。透過(guò)這些數(shù)字，我們發(fā)現(xiàn)人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量的減少，主要源于現(xiàn)代工作節(jié)奏的變快，導(dǎo)致人們難以騰出更多空閑時(shí)間來(lái)閱讀紙本讀物，加上智能手機(jī)以及社交媒體的普遍應(yīng)用，數(shù)字化在加速掠奪傳統(tǒng)閱讀空間，發(fā)生在不同媒介場(chǎng)景之間的知識(shí)傳播界限正逐漸消融，移動(dòng)即時(shí)的“碎片化閱讀”漸成全民閱讀新趨勢(shì)。

眾所周知，如果一定要為近十年的商業(yè)發(fā)展找一個(gè)關(guān)鍵詞，那無(wú)疑是“電子商務(wù)”[4]。國(guó)外最早的電子商務(wù)體驗(yàn)其實(shí)是從網(wǎng)上售書(shū)開(kāi)始的，從1994年在美國(guó)西雅圖正式上線的亞馬遜，到2000年前后在國(guó)內(nèi)相繼上線的當(dāng)當(dāng)、卓越，電子商務(wù)的繁榮使得網(wǎng)絡(luò)書(shū)店出現(xiàn)了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。現(xiàn)如今，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東占據(jù)圖書(shū)市場(chǎng)絕大部分份額，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店通過(guò)低價(jià)位吸引了眾多的用戶群。伴隨電子商務(wù)的推廣應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店日益發(fā)展成為圖書(shū)零售市場(chǎng)中的一股新力量，如：國(guó)有網(wǎng)絡(luò)書(shū)店有新華發(fā)行集團(tuán)開(kāi)辦的博庫(kù)書(shū)城和文軒網(wǎng)，民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店則有孔夫子舊書(shū)網(wǎng)、99網(wǎng)上商城、中國(guó)圖書(shū)網(wǎng)等。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的優(yōu)勢(shì)，如價(jià)格低、渠道廣、網(wǎng)點(diǎn)多、送貨上門(mén)等，也使得實(shí)體書(shū)店往往淪為網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)區(qū)，人們?cè)趯?shí)體書(shū)店找到合適的圖書(shū)，再?gòu)木W(wǎng)上書(shū)店以較低價(jià)格購(gòu)得。網(wǎng)購(gòu)促使實(shí)體書(shū)店被迫降價(jià)，也相應(yīng)地壓縮了其利潤(rùn)空間。開(kāi)卷公司發(fā)布的《2013年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，我國(guó)地面渠道圖書(shū)零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度逐漸放緩，2012年、2013年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，網(wǎng)上書(shū)店渠道借助服務(wù)、價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張，多年一直保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，年度增幅遠(yuǎn)高于地面書(shū)店渠道。

在數(shù)字閱讀與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店雙重重壓下，實(shí)體書(shū)店在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的發(fā)展空間愈加變小。顯然，日漸消亡的民營(yíng)實(shí)體書(shū)店、持續(xù)走低的國(guó)民閱讀率與日益開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店空間、不斷豐富的數(shù)字傳播科技形成了強(qiáng)烈的反差?？偟膩?lái)說(shuō)，實(shí)體書(shū)店及讀者閱讀方式等方面的新變化，使得知識(shí)傳播方式也隨之發(fā)生改變，實(shí)體書(shū)店急需轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的去中介化潮流，在文化與科技、文化與商業(yè)間尋找結(jié)合點(diǎn)，引導(dǎo)并最大限度地發(fā)揮自身應(yīng)有的文化價(jià)值。

三、數(shù)字知識(shí)傳播時(shí)代實(shí)體書(shū)店的發(fā)展對(duì)策

書(shū)籍不單單是商品，還是文化產(chǎn)品，具有文化屬性。發(fā)揮好書(shū)籍的文化屬性，增強(qiáng)讀者的文化興趣，對(duì)提高實(shí)體書(shū)店的文化氛圍十分重要，這也是實(shí)體書(shū)店創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式的新思路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)173990個(gè)，實(shí)體書(shū)店約占全國(guó)零售市場(chǎng)的85.5%，仍保持零售市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。2014年，實(shí)體書(shū)店圖書(shū)零售市場(chǎng)一改前兩年負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了3.26%的正增長(zhǎng)。[5]2016年6月，中宣部等11部委聯(lián)合頒布的《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確到2020年，基本形成布局合理、功能完善、主業(yè)突出、多元經(jīng)營(yíng)的實(shí)體書(shū)店發(fā)展格局。如今，無(wú)論是三聯(lián)韜奮書(shū)店的24小時(shí)模式，還是誠(chéng)品的多元經(jīng)營(yíng)，都意味著實(shí)體書(shū)店創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，旨在提高書(shū)店的文化價(jià)值，而非單純進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)字知識(shí)傳播時(shí)代，基于“生活美學(xué)+休閑體驗(yàn)”維度出發(fā)，重構(gòu)全新概念的實(shí)體書(shū)店發(fā)展模式，才是城市化進(jìn)程中的文化亮點(diǎn)。

（一）與時(shí)俱進(jìn)，多元經(jīng)營(yíng)

從經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)角度分析，超越單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，尋求多元經(jīng)營(yíng)是目前實(shí)體書(shū)店增加附加值的有效途徑之一。臺(tái)灣最大的實(shí)體書(shū)店——誠(chéng)品書(shū)店，兼顧文創(chuàng)、沙龍、電影、餐飲休閑等衍生業(yè)務(wù)，極大延伸了閱讀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。通過(guò)上述多元化的經(jīng)營(yíng)模式，將書(shū)店打造成新型城市化建設(shè)中的文化平臺(tái)，成為都市居民的思想交流體驗(yàn)區(qū)，不僅有效攤薄了書(shū)店的運(yùn)營(yíng)成本，提高了書(shū)店的整體收益，而且還充分發(fā)揮了書(shū)店的文化功能，豐富了市民的文化生活。

同樣，從“傳統(tǒng)模式”向“誠(chéng)品模式”成功轉(zhuǎn)型的南京先鋒書(shū)店，因其門(mén)店均設(shè)創(chuàng)意休閑館，吸引了眾多讀者，創(chuàng)意產(chǎn)品的利潤(rùn)占書(shū)店利潤(rùn)近半，連續(xù)三年被國(guó)外權(quán)威媒體評(píng)選為全球十佳書(shū)店之一。目前，立足實(shí)體書(shū)店這一公共文化空間，多元經(jīng)營(yíng)主要涉及咖啡茶藝、作者簽售、影視體驗(yàn)、主題品鑒、聚會(huì)交友、文化沙龍、藝術(shù)展覽、研討講座等周邊業(yè)態(tài)。多元經(jīng)營(yíng)需要高效的管理，因而精細(xì)、專業(yè)的圖書(shū)經(jīng)營(yíng)管理對(duì)于書(shū)店來(lái)說(shuō)必不可少，尤其對(duì)大中型書(shū)店來(lái)說(shuō)，精細(xì)管理會(huì)帶來(lái)可觀的收益。

（二）創(chuàng)新模式，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

沒(méi)有一種商業(yè)模式、藝術(shù)形式和實(shí)踐是永遠(yuǎn)存在的，它必須和其所處時(shí)代的社會(huì)、技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境相匹配。[6]2015年4月，新聞出版廣電總局、財(cái)政部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出支持實(shí)體書(shū)店與電子商務(wù)合作，探索以用戶為中心的全渠道服務(wù)模式。數(shù)字知識(shí)傳播時(shí)代，實(shí)體書(shū)店需要積極變革營(yíng)銷理念，通過(guò)自建網(wǎng)上售書(shū)平臺(tái)、與知名網(wǎng)絡(luò)書(shū)店合作的形式，開(kāi)啟線上線下協(xié)同發(fā)展的新模式，在城市一定范圍內(nèi)提供更便捷的購(gòu)書(shū)服務(wù)，更好地滿足當(dāng)前讀者的購(gòu)書(shū)需求。如新華書(shū)店開(kāi)設(shè)的網(wǎng)上售書(shū)平臺(tái)，主要有浙江的博庫(kù)書(shū)城、上海的一城網(wǎng)、四川的文軒網(wǎng)。此外，新華書(shū)店還與京東實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，整合資源，共同開(kāi)發(fā)書(shū)店線上線下合作的新模式。同樣，實(shí)體書(shū)店也可探索與圖書(shū)館等其他文化網(wǎng)點(diǎn)的合作，實(shí)現(xiàn)資源共享與合理利用，發(fā)揮整體效能，提升盈利收益與文化價(jià)值。

與此同時(shí)，實(shí)體書(shū)店還可借助O2O模式提供線上增值服務(wù)，如重慶新華傳媒有限公司上線的“閱淘網(wǎng)”以及深圳書(shū)城推出的“云書(shū)城”和“微商城”，紛紛超越網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的單一降價(jià)信息推送模式，通過(guò)微信、微博等社交平臺(tái)不斷完善服務(wù)功能，增強(qiáng)讀者黏性，幫助實(shí)體書(shū)店進(jìn)行營(yíng)銷推廣、拓展銷售渠道、分析讀者群需求，加強(qiáng)新書(shū)信息的及時(shí)發(fā)布以及與專業(yè)讀者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，提高實(shí)體書(shū)店的運(yùn)營(yíng)效率與服務(wù)品質(zhì)。這要求實(shí)體書(shū)店敏銳地把握住數(shù)字知識(shí)傳播時(shí)代都市年輕人的閱讀消費(fèi)心理與習(xí)慣，以圖書(shū)、咖啡、禮品等為多元業(yè)態(tài)拓展經(jīng)營(yíng)模式，使書(shū)店文化得以覆蓋、到達(dá)閱讀消費(fèi)者終端，以適應(yīng)閱讀消費(fèi)者的思想和文化生活方式，打造獨(dú)有的公共文化空間。

（三）突出特色，注重品牌

在傳播過(guò)度的社會(huì)中，獲得成功的唯一希望是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標(biāo)，細(xì)分市場(chǎng)，一言以蔽之，就是“定位”。[7]按此邏輯，圖書(shū)作為實(shí)體書(shū)店的核心產(chǎn)品，實(shí)體書(shū)店應(yīng)將自身品牌的定位與圖書(shū)的特色化經(jīng)營(yíng)有機(jī)結(jié)合，形成吸引圖書(shū)消費(fèi)者的不竭動(dòng)力。例如，新加坡PAGEONE書(shū)店在書(shū)店經(jīng)營(yíng)中主推藝術(shù)與英文類圖書(shū)，長(zhǎng)期堅(jiān)持特色店經(jīng)營(yíng)方向，吸引了不少知名文化學(xué)者，增加了PAGEONE品牌面向全球推廣的知名度。精準(zhǔn)的受眾群體定位，也決定了其在實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)越發(fā)困難的今天實(shí)現(xiàn)了不斷在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)分店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。不難看出，獨(dú)具特色的圖書(shū)經(jīng)營(yíng)定位能吸引消費(fèi)者走進(jìn)實(shí)體書(shū)店消費(fèi)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量更是穩(wěn)固消費(fèi)群的重要保障。

目前，國(guó)內(nèi)一些實(shí)體書(shū)店在專業(yè)、獨(dú)特、細(xì)致、服務(wù)等方面與國(guó)外連鎖品牌書(shū)店仍存在一定差距。應(yīng)注意的是，城市文化的發(fā)展是多樣的，需要藝術(shù)、建筑、外文、經(jīng)營(yíng)、休閑、兒童、舊書(shū)等各種門(mén)類的書(shū)店，做細(xì)做專，為小眾群體服務(wù)，小眾書(shū)店也會(huì)有市場(chǎng)。通過(guò)各類專業(yè)實(shí)體書(shū)店的協(xié)同發(fā)展，滿足不同閱讀消費(fèi)群體的需求，提高人們的精神文化水平，不僅是城市的文化地標(biāo)，也是城市化進(jìn)程中不可或缺的精神要素，對(duì)促進(jìn)人文精神快速協(xié)同發(fā)展具有不可忽視的涵養(yǎng)作用。數(shù)字知識(shí)傳播時(shí)代，我們既要發(fā)展實(shí)體書(shū)店數(shù)量，提高城市每萬(wàn)人擁有書(shū)店數(shù)的指標(biāo)，重塑城市的文化氛圍與精神地標(biāo)，同時(shí)也要注重發(fā)展各門(mén)類的專業(yè)書(shū)店與小微書(shū)店，深入城市的各個(gè)角落，共同繁榮城市的文化市場(chǎng)。

（四）重構(gòu)場(chǎng)景，凸顯社交

作為城市中的一個(gè)集合文化體驗(yàn)與新知傳播的社交場(chǎng)所，如今，實(shí)體書(shū)店“購(gòu)書(shū)”的功能性一再減弱，而社交的功能性正在漸趨增強(qiáng)。如果把書(shū)籍視為其中的一個(gè)媒介，“以書(shū)會(huì)友”所實(shí)現(xiàn)的人際傳播方式則在書(shū)店得以實(shí)現(xiàn)。其中，存在于實(shí)體書(shū)店空間之中的閱讀不單純表現(xiàn)為“單向度”的私人化行為，而是一站式完成“搜索、閱讀、評(píng)論、分享”的社會(huì)性行為。通過(guò)重構(gòu)實(shí)體書(shū)店的社交場(chǎng)景，使信息流動(dòng)與大眾分享、用戶間的情感聯(lián)絡(luò)與互動(dòng)，進(jìn)而形成新的生活常態(tài)。

因此，數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)帶給書(shū)店的不僅是經(jīng)營(yíng)的沖擊，還有經(jīng)由數(shù)字技術(shù)改變的社會(huì)生活在實(shí)體書(shū)店的反映。尤其是陌生人社交的興起，它終結(jié)了熟人社交的局限，實(shí)現(xiàn)更大范圍生活環(huán)境的延伸，依托某種媒介進(jìn)行活動(dòng)。以此來(lái)具體考察實(shí)體書(shū)店就會(huì)發(fā)現(xiàn)，由原來(lái)的售書(shū)門(mén)店到現(xiàn)在的社交場(chǎng)所，線上的組織、評(píng)價(jià)、共享很具體地對(duì)接到作為細(xì)分社交場(chǎng)景的實(shí)體書(shū)店模式，在這里，每位讀者都有意無(wú)意間與他人建立了聯(lián)系，并以此為基點(diǎn)、以自身的興趣愛(ài)好為線索，逐漸形成一個(gè)虛擬的社交人際圈，讀者在其中分享閱讀經(jīng)驗(yàn)，相互交換觀點(diǎn)，從而形成一種社交化閱讀的社會(huì)氛圍。

（五）科學(xué)引導(dǎo)，全民閱讀

全民閱讀的普及程度與國(guó)民素質(zhì)的提升與否息息相關(guān)，成為一個(gè)國(guó)家文明程度的重要部分。我們黨和政府歷來(lái)非常重視全民閱讀的普及工作，但是從歷年全民閱讀活動(dòng)推進(jìn)的實(shí)際效果看，仍然存在一些問(wèn)題，如在全民閱讀活動(dòng)具體實(shí)施中，首先，全國(guó)閱讀活動(dòng)統(tǒng)一協(xié)調(diào)機(jī)制與政府組織工作機(jī)制的嵌入程度不夠，有待系統(tǒng)整合；其次，從中央到地方開(kāi)展的各類全民閱讀活動(dòng)名目繁多，但全民閱讀的長(zhǎng)效機(jī)制有待建立；再次，在應(yīng)試教育與功利化閱讀盛行下，傳統(tǒng)文化類閱讀的推廣力度亟待加強(qiáng)，同時(shí)還需建立專門(mén)針對(duì)兒童和青少年群體的閱讀引導(dǎo)與促進(jìn)機(jī)制。

總體而言，從國(guó)際社會(huì)在全民閱讀推廣活動(dòng)中的主體、客體以及對(duì)象方面呈現(xiàn)出的特點(diǎn)與趨勢(shì)可以看出，科學(xué)引導(dǎo)在全民閱讀中的影響和作用主要包括：一由領(lǐng)導(dǎo)人親自做表率，引導(dǎo)與推廣社會(huì)閱讀。英國(guó)女王生日活動(dòng)的內(nèi)容之一就是面向民眾推廣閱讀。二是政府在財(cái)政上予以資助。國(guó)外通常在校園和社區(qū)等人口比較密集的區(qū)域配套開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店。三是引導(dǎo)社會(huì)各界采取措施推廣閱讀活動(dòng)?！叭绾巫x書(shū)給嬰兒聽(tīng)”在新加坡醫(yī)院成為產(chǎn)婦護(hù)士必須提供的規(guī)定服務(wù)。我們?cè)谕七M(jìn)全民閱讀的同時(shí)，必須清醒地認(rèn)識(shí)到實(shí)體書(shū)店對(duì)提升國(guó)民素質(zhì)的重大意義。因此，深入研究數(shù)字閱讀對(duì)提升全民閱讀推廣的可操作性，科學(xué)引導(dǎo)社會(huì)各界力量共同推進(jìn)全民閱讀十分重要。

（六）加大扶持力度，完善配套政策

2013年，財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，指明自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征圖書(shū)批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅。2013年，財(cái)政部辦公廳、國(guó)家新聞出版廣電總局辦公廳又聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展實(shí)體書(shū)店扶持試點(diǎn)工作的通知》，12個(gè)試點(diǎn)城市開(kāi)展此項(xiàng)工作，9000萬(wàn)元中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金撥付給56家實(shí)體書(shū)店。免稅與資金的扶持，極大地提高了實(shí)體書(shū)店的積極性。雖然這一系列的支持政策與導(dǎo)向給實(shí)體書(shū)店注入了強(qiáng)心劑，但是，其政策只針對(duì)國(guó)有實(shí)體書(shū)店，在對(duì)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店實(shí)施減免房屋店面租賃或購(gòu)置、獲得專項(xiàng)扶持資金上未能體現(xiàn)出與國(guó)有實(shí)體書(shū)店相當(dāng)?shù)姆龀至Χ?。如北京三?lián)韜奮24小時(shí)書(shū)店在正式運(yùn)營(yíng)之初，便獲得100萬(wàn)元的專項(xiàng)扶持資金[8]，2015年分店開(kāi)張選址時(shí)，又獲得中央文資辦600萬(wàn)元的專項(xiàng)補(bǔ)貼資金，以及北京市政府在房租物業(yè)方面提供減半費(fèi)用的優(yōu)惠政策。[9]

多年來(lái)，伴隨網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和實(shí)體書(shū)店的競(jìng)合發(fā)展，從傳統(tǒng)圖書(shū)零售市場(chǎng)中圍繞圖書(shū)產(chǎn)品為核心引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)，到如今逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧蠲缹W(xué)+文化體驗(yàn)”的全新合作模式，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店開(kāi)始轉(zhuǎn)投線下進(jìn)行實(shí)體書(shū)店的布局延伸，繼亞馬遜宣布推行“線上營(yíng)銷、線下體驗(yàn)”的實(shí)體書(shū)店對(duì)接計(jì)劃，并于2015年年底在西雅圖開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體書(shū)店后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也幾乎同步公開(kāi)了3年內(nèi)開(kāi)設(shè)1000家線上線下同價(jià)的實(shí)體書(shū)店計(jì)劃。實(shí)體書(shū)店作為一種有形的“第三空間”，凝聚著全社會(huì)的文化生活方式，在時(shí)下倡導(dǎo)全民閱讀促進(jìn)文化復(fù)興的特定語(yǔ)境中，其社會(huì)效益不可低估。作為流動(dòng)在文化發(fā)展網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵一環(huán)，處在轉(zhuǎn)型摸索期的實(shí)體書(shū)店將會(huì)面臨更多挑戰(zhàn)。

[本文為安徽省教育廳2016年度高等學(xué)校省級(jí)質(zhì)量工程項(xiàng)目（編號(hào)：2016jyxm0702），池州學(xué)院教研重點(diǎn)項(xiàng)目（2016XJYXM08）的階段性成果]

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[8]三聯(lián)韜奮書(shū)店24小時(shí)書(shū)店正式掛牌營(yíng)業(yè)[EB/OL].http：//book.ifeng.com/special/detail_2014_05/13/162137_0.shtml.2014-05-13.

[9]北京晨報(bào).三聯(lián)韜奮書(shū)店4月將開(kāi)出第二家24小時(shí)書(shū)店[EB/OL].http：//book.sina.com.cn/news/v/2015-03-17/0930730007.shtml.2014-03-17.

（作者為復(fù)旦大學(xué)中國(guó)語(yǔ)言文學(xué)流動(dòng)站博士后、新聞學(xué)院博士，池州學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院教師）

編校：王志昭