逐鹿新零售

牛祿青

紅利殆盡的電商和深陷泥潭的實(shí)體零售行業(yè)似乎都意識(shí)到，雙方并不是非此即彼的關(guān)系，而是應(yīng)該取長補(bǔ)短、融合發(fā)展

最近阿里巴巴與實(shí)體零售巨頭上海百聯(lián)集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，再次掀起了新零售的輿論風(fēng)暴，新零售堂而皇之成為2017年的第一個(gè)風(fēng)口。在這個(gè)“新”字流行的時(shí)代，“新零售”到底是個(gè)噱頭？還是預(yù)示著不可估量的商業(yè)聚變？實(shí)體零售與虛擬零售的關(guān)系究竟如何演變呢？

按說電商巨頭阿里巴巴與傳統(tǒng)零售企業(yè)牽手合作并不是第一次，但這次引發(fā)業(yè)界和媒體圈足夠高的關(guān)注，其中必有緣故，也需要我們梳理、審視和分析。

過去，代表新經(jīng)濟(jì)的電子商務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及創(chuàng)新的商業(yè)模式，可謂攻城略地，所向披靡，把傳統(tǒng)零售沖擊的一退再退，大有傳統(tǒng)零售即將消失的哀嘆！在某種程度上，電商甚至成了傳統(tǒng)商業(yè)的“眼中釘、肉中刺”。盡管劍拔弩張，可也不是水火不相容，因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是大勢(shì)所趨，民心所向。大多數(shù)傳統(tǒng)零售商迫于無奈，只能適者生存，紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，O2O模式應(yīng)運(yùn)而生。

如今在電商行業(yè)增速放緩、線上流量紅利消失、傳統(tǒng)零售難以突破困境的當(dāng)下，阿里巴巴董事局主席馬云適時(shí)而動(dòng)，搶占先機(jī)，于2016年10月13日在杭州云棲大會(huì)上首次提出了“新零售”的概念。

他說，未來將有五大變革，顛覆各行各業(yè)。而且“‘電子商務(wù)這幾個(gè)字可能很快就被淘汰。從明年開始，阿里巴巴將不再提‘電子商務(wù)這個(gè)說法。純電商的時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束，未來的十年、二十年將沒有電子商務(wù)，取而代之的是‘新零售。線上線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售。”

真可謂一石激起千層浪。按照馬云的說法以及阿里巴巴的官方解釋，這一次電子商務(wù)不是搶傳統(tǒng)零售的生意，而是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，主動(dòng)擁抱、深度融合、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、實(shí)現(xiàn)共贏，最終電商反而被取代。馬云葫蘆里究竟賣的什么藥？他將如何推進(jìn)這一戰(zhàn)略的落地？其他電商、零售、制造企業(yè)又是如何看待新零售和搶灘布局的？

新零售未來長啥樣

3月9日，在上海舉辦的“2017中國電商與零售創(chuàng)新國際峰會(huì)”上，阿里研究院正式發(fā)布了“新零售研究報(bào)告”（以下稱“報(bào)告”），對(duì)外界關(guān)心的新零售概念和方法論，首次進(jìn)行了系統(tǒng)化解讀。隨著信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，中國零售業(yè)將面臨數(shù)字化再造，逐步形成更為高效的實(shí)體零售與虛擬零售無縫融合的零售業(yè)態(tài)——新零售。

在報(bào)告中，阿里研究院對(duì)新零售的概念給出了明確定義。簡單而言，新零售是“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”，其核心價(jià)值是將最大程度地提升全社會(huì)流通零售業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

具體而言，新零售是以消費(fèi)者為中心，在人、商品與服務(wù)、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)字化的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)流動(dòng)串聯(lián)各個(gè)消費(fèi)場景，包括智能手機(jī)、移動(dòng)終端、電腦、實(shí)體賣場及未來可實(shí)現(xiàn)的新通路等，利用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)體與虛擬零售供應(yīng)鏈、交易交付鏈、服務(wù)鏈的全面融合，提供給消費(fèi)者覆蓋全渠道的無縫消費(fèi)體驗(yàn)，以物流配送部分替代實(shí)體交付形式為特點(diǎn)的高效普惠型泛零售業(yè)態(tài)。

區(qū)別于以往任何一次零售變革，新零售將通過數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)變革。它將為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)插上數(shù)據(jù)的翅膀，優(yōu)化資產(chǎn)配置，孵化新型零售物種，重塑價(jià)值鏈，創(chuàng)造高效企業(yè)，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，催生新型服務(wù)商并形成零售新生態(tài)，是中國零售大發(fā)展的新契機(jī)。

“新零售核心是重構(gòu)，產(chǎn)生全新的商業(yè)業(yè)態(tài)。不是簡單現(xiàn)有的零售場景和業(yè)態(tài)的相加?！卑⒗镅芯吭焊痹洪L楊健表示。

報(bào)告指出，新零售有三大特征，分別是“以心為本、零售物種大爆發(fā)和零售二重性”。所謂以心為本，指的是掌握數(shù)據(jù)就是掌握消費(fèi)者需求。未來DT技術(shù)帶來的巨大創(chuàng)造力，將無限逼近消費(fèi)者內(nèi)心需求，圍繞消費(fèi)者需求，重構(gòu)人貨場，最終實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”。

零售物種大爆發(fā)，指的是多元零售新形態(tài)、新物種會(huì)大量孵化出來。借助DT技術(shù)，物流業(yè)、大文化娛樂業(yè)、餐飲業(yè)等多元業(yè)態(tài)均延伸出零售形態(tài)，更多零售物種即將孵化產(chǎn)生，包括自然人零售，未來有望實(shí)現(xiàn)“人人零售”。

零售二重性，指的是二維思考下的理想零售。任何零售主體、任何消費(fèi)者、任何商品既是物理的，也是DT化的，需要從二維角度去思考新零售，同時(shí)，基于數(shù)理邏輯，企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)間流通損耗最終可達(dá)到無限逼近于“零”的理想狀態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈重塑。

該報(bào)告的核心價(jià)值，是首次發(fā)布了新零售的知識(shí)框架，這為新零售的后續(xù)研究提供了明確的方法論。報(bào)告從前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)三個(gè)維度，系統(tǒng)闡述了新零售知識(shí)框架的結(jié)構(gòu)。

以前臺(tái)為例，報(bào)告從“場景、消費(fèi)者、商品”三個(gè)角度進(jìn)行了剖析。在場景上，新零售將帶來“無處不在”的消費(fèi)場景，無論百貨公司、購物中心、大賣場、便利店，還是線上的網(wǎng)店、各種文娛活動(dòng)、直播活動(dòng)，都將成為消費(fèi)的絕佳場景，這其中，各種移動(dòng)設(shè)備、智能終端、VR設(shè)備等將發(fā)揮重要的作用。

在消費(fèi)者端，過去傳統(tǒng)零售條件下，對(duì)消費(fèi)者畫像是一件非常困難的事情，各種調(diào)研只能完成模糊的畫像，而在DT條件下，可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更清晰的畫像，包括其性別、年齡、收入、特征都可以進(jìn)行畫像，直至完成全息清晰的畫像，對(duì)品牌商而言，消費(fèi)者的形象躍然紙上。

在交易商品上，消費(fèi)者的訴求也從單純的“商品+服務(wù)”，過渡到“商品+服務(wù)+內(nèi)容”，消費(fèi)者不光關(guān)心商品的性價(jià)比、功能、耐用性、零售服務(wù)等指標(biāo)，而更關(guān)心商品的個(gè)性化專業(yè)功能，以及商品背后的社交體驗(yàn)、價(jià)值認(rèn)同和參與感，甚至在服務(wù)方面，基于DT技術(shù)的定向折扣、個(gè)性化服務(wù)、無縫融合的不同場景，都將給消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)。

總而言之，新零售將重構(gòu)“人、貨、場”這三個(gè)要素，從過去的“貨-場-人”進(jìn)化到“人-貨-場”。在傳統(tǒng)零售條件下，品牌商按照經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行供貨，線上線下割裂，對(duì)消費(fèi)者的畫像也是模糊的，而在新零售下，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和網(wǎng)狀互聯(lián)，可以清晰辨識(shí)和服務(wù)，最優(yōu)供應(yīng)鏈+智能制造，實(shí)現(xiàn)了按需智能供貨，加上無所不在的消費(fèi)場景，從而實(shí)現(xiàn)了“人-貨-場”的重構(gòu)。

報(bào)告認(rèn)為，新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，數(shù)字化技術(shù)打通虛擬與現(xiàn)實(shí)各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體與虛擬深度融合，傳統(tǒng)零售的人、貨、場在物理空間和時(shí)間維度上得到最大的延展，消費(fèi)者不受區(qū)域、時(shí)段、店面的限制，商品不受內(nèi)容形式、種類和數(shù)量的限制，消費(fèi)者體驗(yàn)和商品交付形式不受物理形態(tài)制約。

其次，消費(fèi)者實(shí)時(shí)“在線”，品牌商與零售商以消費(fèi)者為中心，利用數(shù)字技術(shù)隨時(shí)捕捉全面全域信息感知消費(fèi)需求，完成供需評(píng)估與即時(shí)互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求，提供給消費(fèi)者全渠道全天候無縫融合的消費(fèi)體驗(yàn)及服務(wù)。

第三，回歸零售的本質(zhì)，零售企業(yè)利潤將主要來自于商品和服務(wù)的增值，而不再是信息差利潤。中國傳統(tǒng)零售業(yè)在發(fā)展過程中以商業(yè)地產(chǎn)租金、聯(lián)營扣點(diǎn)方式賺取高額利潤的方式將不可持續(xù)，借助新技術(shù)和新資源降低成本，盡可能為消費(fèi)者提供差異化的滿足個(gè)體需求和用戶體驗(yàn)的商品及服務(wù)，才是零售發(fā)展的方向。

第四，全供應(yīng)鏈數(shù)字化，流通路徑由復(fù)雜向簡單轉(zhuǎn)變，供應(yīng)鏈前端更加柔性靈活，數(shù)據(jù)化管理為實(shí)現(xiàn)庫存最優(yōu)化乃至“零庫存”提供精細(xì)的決策支持。供應(yīng)鏈后端形成快速高效經(jīng)濟(jì)的新倉配一體化，供應(yīng)鏈、交易交付鏈、服務(wù)鏈三鏈融合。部分供應(yīng)鏈中間商職能產(chǎn)生轉(zhuǎn)變和分化，成為新生態(tài)服務(wù)商。

東方證券分析師施紅梅認(rèn)為，與傳統(tǒng)O2O相比，新零售遷移方向、主動(dòng)方不同，傳統(tǒng)O2O更多強(qiáng)調(diào)線上的流量優(yōu)勢(shì)及供應(yīng)鏈扁平化帶來的成本優(yōu)勢(shì)，側(cè)重于線下到線上，而新零售是在線上流量紅利逐步削減、已形成寡頭壟斷的大背景下，重新發(fā)現(xiàn)和審視線下零售的優(yōu)勢(shì)和資源，電商巨頭主動(dòng)擁抱線下，側(cè)重于線上到線下；融合程度不同，傳統(tǒng)O2O線上、線下的融合多數(shù)停留在較為初級(jí)的單向階段，而新零售下強(qiáng)調(diào)線上、線下數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈更深層次的網(wǎng)狀打通，滿足消費(fèi)者更為個(gè)性化、舒適化的體驗(yàn)性需求；研究核心不同，傳統(tǒng)O2O的研究核心是商品，而新零售的研究核心是消費(fèi)者。如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者所有消費(fèi)場景，無論線上還是線下，交易行為的可追溯，從而完整刻畫消費(fèi)需求，以此指導(dǎo)商品的創(chuàng)造及生產(chǎn)、備貨。

報(bào)告指出，新零售為中國零售業(yè)提供了跨越式發(fā)展的新契機(jī)。中國實(shí)體零售業(yè)整體處于初級(jí)發(fā)展階段，發(fā)展相對(duì)緩慢，業(yè)內(nèi)尚未產(chǎn)生“頂級(jí)”實(shí)體零售品牌商。當(dāng)前，以“地產(chǎn)模式”為代表的中國零售，從效能上落后于以“大連鎖模式”為代表的歐美零售、以“便利店模式”為代表的日本零售。未來，中國零售將有望借助DT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，進(jìn)入更為高級(jí)的新零售階段。

以中國新零售帶動(dòng)的全球零售發(fā)展將更加充滿想象。從交易主體上講，任何人都可能成為零售商，甚至機(jī)器人也可以成為交易的主體。從交易對(duì)象上講，未來所有物品都會(huì)成為可交易的商品。從空間上講，地球上的任何角落都有可能成為交易場所，貨幣形態(tài)呈現(xiàn)多樣化。隨著數(shù)字化的深入和技術(shù)進(jìn)步，交易朝著自動(dòng)化和智能化的方向發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)形態(tài)最終將被以交易為中心的新型經(jīng)濟(jì)改寫。

阿里的棋局和試驗(yàn)田

盡管馬云去年十月才正式提出“新零售”的概念，但阿里巴巴關(guān)于新零售的實(shí)踐，過去幾年中一直在緊鑼密鼓地進(jìn)行，并已開辟出了“試驗(yàn)田”。

早在2014年3月，阿里巴巴就對(duì)零售業(yè)巨頭銀泰商業(yè)集團(tuán)進(jìn)行了戰(zhàn)略投資，二者在會(huì)員體系、支付體系和商品體系方面進(jìn)行打通和對(duì)接；次年6月，張勇出任銀泰董事局主席，雙方形成了促進(jìn)線上線下融合、實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合的“陸空一體化”力量；2017年1月10日，阿里巴巴又公布了私有化銀泰的交易建議，這被認(rèn)為將進(jìn)一步促進(jìn)銀泰實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、釋放潛在價(jià)值。

在阿里巴巴同銀泰商業(yè)的合作中，商業(yè)重構(gòu)取得了初步進(jìn)展。2016年初，銀泰百貨下沙工廠店誕生，被譽(yù)為國內(nèi)首家生于互聯(lián)網(wǎng)的百貨門店。這家店鋪不僅全年保持與天貓實(shí)時(shí)同款同價(jià)，還率先實(shí)現(xiàn)在線下進(jìn)行商品預(yù)售。2016年底，下沙銀泰預(yù)售一款日本進(jìn)口的獅王牙膏，消費(fèi)者通過掃碼跳轉(zhuǎn)至銀泰淘寶企業(yè)店鋪進(jìn)行預(yù)訂，2天內(nèi)預(yù)售近400支，達(dá)到一家線下專業(yè)店2個(gè)月的銷量。

“這是對(duì)中國零售行業(yè)的一種顛覆。”銀泰百貨杭州下沙工廠店的營業(yè)部經(jīng)理金萃表示，當(dāng)前淘品牌集合店月銷售額保持40%增速，這種線上線下一盤貨一口價(jià)的集合店正成為購物中心行業(yè)招徠的“新寵”。

位于杭州武林商圈核心位置的銀泰武林總店是銀泰最古老的一家門店。經(jīng)過了新零售時(shí)代的變革，如今這家門店，依然是杭州時(shí)尚潮人的大本營。

2016年5月份，為期三年的武林銀泰大調(diào)整接近尾聲，調(diào)整后武林總店美妝品牌總數(shù)達(dá)到了63個(gè)，大淑女、少淑女品牌占據(jù)了五個(gè)樓層，女性時(shí)尚消費(fèi)業(yè)態(tài)得到空前的強(qiáng)化。

這看似“極端”的業(yè)態(tài)配比并非“拍腦袋”而定，而是基于阿里與銀泰合作推出的行業(yè)首款逛街App喵街，不僅能實(shí)現(xiàn)顧客的可識(shí)別，還能做到可洞察。通過新零售平臺(tái)，能分析出客群的來源分布、購物頻次、購物偏好。喵街運(yùn)營小二夏沖介紹，通過客群人群畫像，逛武林銀泰的人群中80%為女性，且集中在22-26歲。在2016年“雙11”期間，銀泰杭州武林總店收獲了單日銷售額破2億元的成績。

隨著喵街官方App在銀泰系全線開通，銀泰旗下的門店正逐漸變成一個(gè)24小時(shí)可逛可買的互聯(lián)網(wǎng)型商場。消費(fèi)者在家即可購買銀泰商場部分優(yōu)選商品郵遞到家，到達(dá)商場內(nèi)還可以體驗(yàn)停車找車、導(dǎo)航到店、在線排隊(duì)等智慧逛街。

除銀泰的百貨業(yè)態(tài)外，阿里巴巴還分別于2015年8月、2016年3月、2016年11月戰(zhàn)略投資蘇寧、盒馬鮮生，并購入總部位于浙江的上市公司三江購物等，開啟其在數(shù)碼家電、生鮮、超市等領(lǐng)域中的新零售布局和探索。隨著雙方“商品通”、“服務(wù)通”、“用戶通”，目前蘇寧易購天貓旗艦店年銷售額保持翻番的增幅。

盒馬鮮生的一個(gè)大賣點(diǎn)就是低價(jià)的海鮮。無論是帝王蟹，瀨尿蝦，還是澳洲大龍蝦，都比外面便宜，而且僅僅收取很低的加工費(fèi)就能現(xiàn)場烹飪。盒馬鮮生的模式中，線下已經(jīng)成為了流量入口。大量的人沖著比海鮮大排檔更衛(wèi)生、性價(jià)比更高的海鮮而來，吃完后往往也會(huì)買上一些其他的東西。

所有的網(wǎng)上訂單都會(huì)有購物員直接從店里取走商品，通過物流配送體系傳遞到用戶手中。無論是在店內(nèi)購買還是在APP下單，都可以享受5公里內(nèi)30分鐘免費(fèi)送達(dá)的服務(wù)。阿里巴巴在2016年Q3的財(cái)報(bào)中，特別提到了一個(gè)新詞匯“邊看邊買”：see now ，buy now。以后可以改為：experience now，buy now。未來，體驗(yàn)將和購買決策同時(shí)發(fā)生。

盒馬鮮生通過線上和線下數(shù)據(jù)充分打通，消費(fèi)者既可以單獨(dú)線上、線下消費(fèi)，也可以實(shí)現(xiàn)線上、線下拼單購買。關(guān)鍵是，所有的供應(yīng)鏈都是阿里提供的。用戶只需要一個(gè)淘寶或者支付寶的ID，就可以進(jìn)行線上線下的一站式購買。

2016年9月10日，阿里巴巴培育的“零售新物種”——“素型生活”在成都凱德廣場開業(yè)。這個(gè)1500平方米的集合店里包括了服裝、鞋包、家居、美妝、咖啡、茶、烘培、圖書、畫廊、花店、瓷器、珠寶，甚至VR眼鏡……然后就是這樣一個(gè)“四不像”的集合店當(dāng)天創(chuàng)造了近100萬的營業(yè)額，連帶率更是驚人地達(dá)到行業(yè)平均水平的近3倍。

“這主要是取決于阿里大數(shù)據(jù)選品、用戶畫像。”素型生活創(chuàng)始人林學(xué)波介紹，通過邊5公里人群畫像，最終敲定了服裝占28%、鞋子配飾占50%、洗護(hù)家居等占30%的業(yè)態(tài)配比?！斑@個(gè)從傳統(tǒng)零售角度上幾乎是不可能的一個(gè)數(shù)據(jù)”。

通過阿里新零售平臺(tái)，素型可以直接看到淘系每月熱銷的淘品，同時(shí)可以在線B2B采購。這對(duì)經(jīng)營一家買手店來說，無疑極大地簡化了采購流程，同時(shí)實(shí)現(xiàn)用數(shù)據(jù)輔助選品。

2016年，天貓“雙11”最終以1207億元的銷售額創(chuàng)下全球零售史上的最新紀(jì)錄，而背后就是阿里巴巴基于面向新零售戰(zhàn)略的一場大練兵。

“雙11”期間，天貓商家中實(shí)現(xiàn)線上線下打通的店鋪超過100萬，其中蘇寧、銀泰、TCL、優(yōu)衣庫、索非亞、GAP、Bestseller、B&Q等國內(nèi)外數(shù)千個(gè)商家的近10萬家線下門店，全面實(shí)現(xiàn)了電子化，覆蓋服飾、美妝、家電、汽車、家裝等多個(gè)行業(yè)。

在個(gè)性化購物方面，天貓和淘寶App通過阿里大數(shù)據(jù)技術(shù)為數(shù)以億計(jì)消費(fèi)者提供了“千人千面”的購物體驗(yàn)，并在“雙11”期間首次大規(guī)模嘗試Buy+技術(shù)，與梅西百貨（Macy's）和塔吉特（Target）、好市多（Costco）等8家全球頂級(jí)品牌合作，還原真實(shí)原產(chǎn)地購物場景和各國特色地標(biāo)。

而全新的AR互動(dòng)游戲，如找狂歡貓、送紅包等，則將“黑科技”與消費(fèi)場景在線上線下大規(guī)模結(jié)合。據(jù)阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)，參與捉貓的用戶超過6000萬，捉貓次數(shù)超過16億次，涵蓋了2000多家星巴克門店，4000多家KFC門店，500多家電影院以及蘇寧易購，銀泰百貨、北京西單大悅城、深圳海岸城等線下商業(yè)體。

經(jīng)過“雙11”有效孵化，全渠道融合已成為新零售時(shí)代的常態(tài)，也成為品牌升級(jí)的標(biāo)配?；谌老M(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，天貓可向平臺(tái)商家輸出真正有效的數(shù)據(jù)選址，數(shù)據(jù)選品，數(shù)據(jù)化會(huì)員營銷工具，通過整合線上線下的存貨管理、消費(fèi)者數(shù)據(jù)及服務(wù)，利用產(chǎn)品和服務(wù)為消費(fèi)者提供無縫對(duì)接的新購物體驗(yàn)。

2017年2月20日，阿里巴巴集團(tuán)與百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，基于大數(shù)據(jù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，雙方將在全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、會(huì)員系統(tǒng)打通、高效供應(yīng)鏈整合、新零售技術(shù)研發(fā)、支付金融互聯(lián)、物流體系協(xié)同等方面展開全方位合作，為消費(fèi)者打造隨時(shí)隨地多場景的消費(fèi)新體驗(yàn)。

百聯(lián)集團(tuán)是中國最大的多元化全業(yè)態(tài)零售集團(tuán)，多次蟬聯(lián)中國零售百強(qiáng)之首，在上海，百聯(lián)更是坐擁大半條南京路。如今，這條中國最著名的商業(yè)街、被譽(yù)為“十里洋場”的南京路，將成為新零售的首個(gè)試驗(yàn)場。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇表示，新零售是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，將“人、貨、場”等傳統(tǒng)商業(yè)要素進(jìn)行重構(gòu)的過程，包括重構(gòu)生產(chǎn)流程、重構(gòu)商家與消費(fèi)者的關(guān)系、重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)等。每個(gè)企業(yè)都將走向數(shù)據(jù)公司，完成消費(fèi)者的可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)。阿里巴巴的整個(gè)生態(tài)體系將通過大數(shù)據(jù)、新技術(shù)幫助商家完成重構(gòu)。

可以預(yù)見，阿里同百聯(lián)的合作勢(shì)必將圍繞“人、貨、場”展開的業(yè)態(tài)融合帶入百聯(lián)所涉及的多個(gè)領(lǐng)域。雙方宣布，將共同設(shè)計(jì)規(guī)劃，借助阿里大數(shù)據(jù)建設(shè)更高效運(yùn)轉(zhuǎn)的實(shí)體店，提升全渠道訂單處理能力，打造能實(shí)時(shí)感知并滿足消費(fèi)者需求的創(chuàng)新型零售門店，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局，為消費(fèi)者提供創(chuàng)新體驗(yàn)服務(wù)。這意味著未來消費(fèi)者在各類場景中都能享受到新零售帶來的無縫消費(fèi)體驗(yàn)。

不過，張勇也表示，“世上本沒有路，世上的路是人走的。這個(gè)世界上本來也不存在新零售，新零售是靠人創(chuàng)造出來的，而今天我們正在走這條路的過程當(dāng)中。今天任何對(duì)新零售的定性描述都是不完整的，最終要靠實(shí)踐去不斷探索，做真正本質(zhì)上的改變和創(chuàng)新，才能發(fā)生化學(xué)反應(yīng)?！?/p>

合縱逐鹿新零售

還記得在幾年前CCTV經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)盛典上，阿里巴巴董事局主席馬云和大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司董事長王健林同臺(tái)斗法，現(xiàn)場“火藥味”十足。馬云說，電商將會(huì)基本取代零售行業(yè)。王健林則表示，10年后，也就是到2020年，如果電商在中國零售市場占50%，他愿意給馬云一億元。

不過，隨著消費(fèi)升級(jí)和眾多“80后”、“90后”逐漸開始進(jìn)行“線上線下”的融合消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)，電商增長的天花板日益逼近，這個(gè)“一億元對(duì)賭協(xié)議”也發(fā)生了變化。

阿里接連入股傳統(tǒng)零售企業(yè)。特別是去年10月馬云在阿里云棲大會(huì)上放棄了“電商”一詞，拋出“未來的10年和20年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售”的新論，并很快付諸實(shí)踐。

萬達(dá)集團(tuán)也不甘落后，悄悄上線了自己的電商平臺(tái)——飛凡網(wǎng)，在電商領(lǐng)域“大打出手”。很多此前打得“頭破血流”的電商和傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭也紛紛冰釋前嫌。2015年，京東集團(tuán)以43億元入股永輝超市，并同沃爾瑪展開合作。

阿里和百聯(lián)集團(tuán)“抱”在一起，馬云的目標(biāo)雖然宣稱是打造新的零售經(jīng)濟(jì)體。但中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，對(duì)阿里來說，這一合作還可以對(duì)京東商超業(yè)務(wù)進(jìn)行牽制，并與沃爾瑪“1號(hào)店”抗衡。

百聯(lián)集團(tuán)是上海市場體量最大的線下零售商，其線下門店絕大部分都分布于上海。而上海市場則是中國零售業(yè)活力、購買力和市場輻射力最強(qiáng)的區(qū)域市場之一。尤其是在生鮮和快消品等電商近期發(fā)力的新領(lǐng)域，上海就是主力市場，是近期市場競爭所必需攻下的區(qū)域市場。通過百聯(lián)集團(tuán)在這些成熟商圈和社區(qū)的商業(yè)物業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)上海有購買力消費(fèi)群體的全覆蓋。同時(shí)，通過這些門店，阿里巴巴也可以嘗試更多有價(jià)值的線上線下融合舉措。早前，京東收購根植于上海市場的“1號(hào)店”，其實(shí)就抱著同樣的戰(zhàn)略目的。

其次，百聯(lián)的“中央倉”可以彌補(bǔ)菜鳥網(wǎng)絡(luò)在華東核心區(qū)的劣勢(shì)。百聯(lián)集團(tuán)在上海擁有一個(gè)10萬平方米體量的全渠道“中央倉”。從體量上看，相當(dāng)于京東上海的“亞洲一號(hào)”（一期）。擁有這樣大體量的倉配資源，意味著能更好地掌控這一區(qū)域市場。“中央倉”能讓零售商掌握商品流向，支撐新店落地開設(shè)，對(duì)商品毛利擁有更大掌控力，同時(shí)杜絕了缺斷貨情況的發(fā)生，從而打造更具價(jià)值的用戶體驗(yàn)。同進(jìn)，“中央倉”也能讓零售商提升區(qū)域競爭門檻。建一個(gè)倉需要幾年時(shí)間，磨合運(yùn)營又需要幾年。時(shí)間成本會(huì)帶來先發(fā)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而拉升競爭門檻。這在一定程度上彌補(bǔ)了阿里系的菜鳥網(wǎng)絡(luò)的一大先天性劣勢(shì)：菜鳥網(wǎng)絡(luò)華東區(qū)的一級(jí)倉位于浙江中部的金華而非上海這樣的長三角核心區(qū)。

第三，與百聯(lián)的合作能帶來新增長點(diǎn)。隨著人口、流量、價(jià)格、政策等“紅利”消退，整個(gè)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)都已顯示出增速趨緩的態(tài)勢(shì)。對(duì)于阿里巴巴這樣的上市公司而言，迫切需要挖掘新的增長點(diǎn)來刺激業(yè)績、維持高股價(jià)與股東利益。在此背景下，采取“化敵為友”策略，從過去搶線下零售業(yè)的飯碗，到互補(bǔ)合作、開發(fā)共享無疑是阿里巴巴無奈之下的明智選擇。

事實(shí)上，曾經(jīng)輝煌的百聯(lián)也遇到了新問題，業(yè)績?cè)鲩L并不盡如人意，和所有的傳統(tǒng)零售企業(yè)一樣，百聯(lián)也面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力。百聯(lián)最終決定要擁抱互聯(lián)網(wǎng)。充分融合線上線下、同時(shí)依托領(lǐng)先技術(shù)驅(qū)動(dòng)，提供全新體驗(yàn)是百聯(lián)集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)，這與阿里巴巴的新零售戰(zhàn)略不謀而合。上海南京路一年有兩億的游客，但在手機(jī)客戶端上，阿里旗下平臺(tái)一天就有兩億人在訪問。

在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的路徑上，百聯(lián)集團(tuán)董事長、總裁葉永明對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出開放態(tài)度，認(rèn)為“零售業(yè)正在從價(jià)格型消費(fèi)向價(jià)值類消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，商業(yè)零售正進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代?！?/p>

這里要特別提一下最早成功實(shí)施以“網(wǎng)上預(yù)訂”為主銷售模式的小米，當(dāng)小米被眾多廠商學(xué)習(xí)模仿之后，雷軍想到了如何發(fā)掘更多的渠道來提高銷量。但是，除了網(wǎng)上渠道外，可以發(fā)掘的線下渠道似乎已經(jīng)都被傳統(tǒng)零售商發(fā)掘完了。也許雷軍有深厚的所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”功力，也許受到了蘋果公司及馬云相關(guān)概念的影響，雷軍想到了用“小米之家”探索新零售的模式。

在2017亞布力中國企業(yè)家論壇上，雷軍說，我不管你是網(wǎng)上網(wǎng)下，線上線下，只要效率和體驗(yàn)?zāi)苓_(dá)到，就是新零售的一種。

“小米之家，這個(gè)連鎖店的不同之處是完全自營，完全由小米自己運(yùn)作，到去年年底，我們開了51家，平均每平米銷售額26萬。今年小米之家的目標(biāo)是做200家，三年內(nèi)的目標(biāo)是1000家，我有信心干到每家1000萬營業(yè)額。”雷軍說。

目前來看，小米之家最關(guān)鍵的做法是：第一條，怎么讓用戶，哪怕一小撮用戶對(duì)你的品牌有非常高的信賴。比如說你東西很好，價(jià)錢很便宜，如果你需要你就可以直接買。第二條，怎么利用互聯(lián)網(wǎng)手段來吸引流量，讓大家知道你的店在什么地方。第三條，你和用戶之間的關(guān)系能不能變成朋友式的。

紅利殆盡的電商和深陷泥潭的實(shí)體零售行業(yè)似乎都意識(shí)到，雙方并不是非此即彼的關(guān)系，而是應(yīng)該取長補(bǔ)短、融合發(fā)展。在新零售這一融合業(yè)態(tài)的召喚下，盡管線上巨頭更加活躍并且占據(jù)主動(dòng)，但不容忽視的是，傳統(tǒng)零售企業(yè)在深諳電商思路后，很有可能成為新零售的主導(dǎo)力量，新零售的戰(zhàn)爭，最終將會(huì)是一場線下的戰(zhàn)爭。

比如，物美在北京傳統(tǒng)商超市場已有40%占有率，擁有超市、百貨店、家居商場等各種業(yè)態(tài)門店數(shù)百家，2015年4月，物美與多點(diǎn)達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，在商品、采銷、物流、會(huì)員等方面深度融合，探索線上線下一體化運(yùn)營。很多業(yè)內(nèi)專家表示，電商經(jīng)濟(jì)將會(huì)和線下零售、現(xiàn)代物流、制造業(yè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，進(jìn)化為難以想象的“新零售”。

實(shí)際上，促進(jìn)線上線下融合發(fā)展已經(jīng)寫入政府文件。2016年11月11日發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》提出，建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競爭規(guī)則，引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。鼓勵(lì)線上線下優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體。建立社會(huì)化、市場化的數(shù)據(jù)應(yīng)用機(jī)制，鼓勵(lì)電子商務(wù)平臺(tái)向?qū)嶓w零售企業(yè)有條件地開放數(shù)據(jù)資源，提高資源配置效率和經(jīng)營決策水平。

未來五到十年，誰能勇于創(chuàng)新，率先把握住新零售的政策紅利和市場紅利，誰就能成為零售業(yè)的新寵兒。純電商既然將遠(yuǎn)去，難道實(shí)體零售翻盤的機(jī)會(huì)來了？我們拭目以待！