是破局還是攪局？今日頭條進(jìn)軍短視頻

徐呈麗

短視頻風(fēng)口已至，競爭也異常激烈，不到最后一刻，結(jié)果永遠(yuǎn)不會揭曉。目前唯一可以肯定的是，今日頭條并非一個輕量級玩家。2017年的短視頻行業(yè)注定將會風(fēng)起云涌

幾個小時的電影可能讓你有些厭煩，但谷阿莫短短幾分鐘的講解視頻卻能讓你興致盎然；可能你沒有看過一集完整的《歡樂喜劇人》節(jié)目，但是依然被岳云鵬或者宋小寶的搞笑集錦逗得捧腹大笑。在微信公眾號活躍度下降、圖文內(nèi)容越發(fā)套路化的背景下，短視頻以短、平、快和便于傳播的特點成功地占領(lǐng)了人們的碎片時間，成為當(dāng)下最時髦的傳播“神器”。

自2016年9月宣布投資10億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作，正式加入短視頻領(lǐng)域競爭以來，今日頭條動作頻頻：2017年2月宣布全資收購了美國短視頻應(yīng)用 Flipagram；3月成為中超聯(lián)賽短視頻版權(quán)合作方，先后和世界摔跤聯(lián)盟WWE、芒果TV達(dá)成合作，與各大電影制作機(jī)構(gòu)、唱片公司進(jìn)行合作；4月，今日頭條“金秒獎”第一季度頒獎禮重磅來襲，欲將其打造成短視頻界的奧斯卡。

短視頻無疑是2017年的新“風(fēng)口”之一，但早已站在風(fēng)口的不只秒拍、美拍等一眾短視頻玩家，阿里、騰訊兩大巨頭也已紛紛殺入。賽道已經(jīng)形成，并且正在變得異常擁擠，今日頭條想要成功逆襲，底氣何在？

“風(fēng)口”已至

事實上，早在4G網(wǎng)絡(luò)在中國剛剛商用時，行業(yè)里就有許多觀點認(rèn)為移動視頻類應(yīng)用必將爆發(fā)。不過，4G網(wǎng)絡(luò)普及比人們預(yù)期的速度還要快，移動視頻類應(yīng)用爆發(fā)也比預(yù)期早了很多。短視頻具有視頻短、傳播快、生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性強(qiáng)等特點，這些特點讓短視頻從出現(xiàn)到崛起所用的時間十分短暫。專業(yè)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布《2017年移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告》，印證了短視頻浪潮的來勢洶洶。報告顯示，截至3月，移動視頻產(chǎn)業(yè)用戶月度總規(guī)模近10億，同比保持36.5%的增長，平均每5個移動網(wǎng)民中就有一個是短視頻用戶。不少短視頻的月度、日均用戶規(guī)模已超過了大部分長視頻網(wǎng)站。

從這些直白的數(shù)據(jù)，人們不難看出這樣一個事實：短視頻產(chǎn)業(yè)市場已進(jìn)入井噴式發(fā)展。

當(dāng)有些人仍在質(zhì)疑短視頻是“真風(fēng)口”還是“炒冷飯”時，2016年資本市場的融資數(shù)據(jù)給出了這樣的答案：在2016資本寒冬之年，短視頻這個細(xì)分行業(yè)比之前的任何時候都更受資本追捧，共完成50起融資，其中短視頻內(nèi)容制作20起，短視頻綜合平臺、社區(qū)17起、短視頻工具型APP13起。

借助網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時代的網(wǎng)紅效應(yīng)，短視頻迅速發(fā)展成為規(guī)模龐大的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)形式。除了作為一種內(nèi)容創(chuàng)業(yè)形式帶來巨額回報之外，其本身所具有的社交傳播屬性也帶來了社交平臺的一輪全新洗牌。因此，越來越多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者開始將自己的內(nèi)容用短視頻的形式展現(xiàn)出來，將短視頻作為全新的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺。今日頭條2015年12月到2016年12月份的圖文與視頻播放量的增長情況顯示，在這一年間圖文日均閱讀量只增長了87%，而視頻日均播放量增長卻超過了600%。

很多人會有這樣的誤解，可能會覺得特稿、長文，是最受歡迎的、最有價值的，至少是最能傳遞深度信息的。但是據(jù)今日頭條總監(jiān)吳達(dá)觀察，“原先我們對人們內(nèi)容需求的了解還很片面。”目前，今日頭條提出了這樣一個觀點：視頻是次時代的圖文。也就是說，視頻與圖文之間具有非常明顯的替代關(guān)系。“技術(shù)變化之后，帶來新的需求是不一樣的，信息是長或者是短，是文字還是圖片，與它能不能滿足用戶需求之間沒有直接關(guān)系。

今日頭條CEO張一鳴堅信，“短視頻是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個風(fēng)口。”今日頭條宣布投入10億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者，騰訊領(lǐng)投快手3.5億美元融資、百度視頻宣布戰(zhàn)略投資人人視頻等現(xiàn)象表明，短視頻的風(fēng)口真真切切地到來了。

沿著“正確的方向”前進(jìn)

今日頭條對于短視頻領(lǐng)域的玩家們來說，毫無疑問是個突然跨界而來的入侵者。

伴隨張一鳴在去年頭條號創(chuàng)作者大會上提出“短視頻是一個前景光明的領(lǐng)域”和“一件方向正確的事”，今日頭條開始注入大量資本以及通過海外收購和取得視聽牌照加快布局短視頻。

今年3月，今日頭條宣布成為2017至2020賽季中超聯(lián)賽短視頻合作伙伴。雙方合作后，中超聯(lián)賽將以頭條號的形式入駐今日頭條。未來四年，中超所有比賽內(nèi)容，都可以在今日頭條上看到即時的、海量的短視頻版本。包括首次嘗試的賽中實時EVS慢鏡頭回放短視頻、中超賽后官方3分鐘集錦、體奧動力制作的中超人物訪談等周邊節(jié)目視頻。業(yè)內(nèi)人士評論稱，取得中超聯(lián)賽這樣的體育IP也意味著今日頭條將在短視頻領(lǐng)域繼續(xù)下沉、細(xì)分，同時也為今日頭條構(gòu)建起版權(quán)上的護(hù)城河。

另外，面向音樂圈，今日頭條正試圖形成正向閉環(huán)，音樂短視頻成為其中的重要突破口。繼收購Flipagram后，2016年4月，今日頭條推出線上音樂視頻選秀活動《中國新唱將》，面向社會征集演唱視頻。根據(jù)今日頭條音樂總監(jiān)朱潔介紹，《中國新唱將》的舉辦首先是利用平臺自身用戶產(chǎn)生大量原創(chuàng)的音樂視頻，其次是利用頭條的智能發(fā)布技術(shù)直接到達(dá)音樂用戶人群?！敖袢疹^條的優(yōu)勢在于大數(shù)據(jù)推薦和用戶體量，這樣音樂內(nèi)容可以被更多喜歡的用戶看到，而不受位置限制來評選優(yōu)秀作品和音樂人。”

根據(jù)此前報道，今日頭條更大的期望是以短視頻為介質(zhì)建立音樂人社區(qū)，并成為一個共享音樂人受眾群體、作品反饋的數(shù)據(jù)平臺?！敖袢疹^條會為這些獨立音樂人提供流量扶持，除了原創(chuàng)保護(hù)，另一方面通過點擊量和用戶互動量等數(shù)據(jù)，今日頭條會將廣告收入分給音樂創(chuàng)作者。”

在某種程度上，體育短視頻和音樂短視頻在今日頭條的平臺上屬于相同的分發(fā)邏輯，通過碎片化實現(xiàn)高效率的內(nèi)容傳播，滿足今日頭條的社交需求，并因此具備充分的變現(xiàn)潛力。今日頭條正在試圖利用具有領(lǐng)先優(yōu)勢的算法技術(shù)進(jìn)入已經(jīng)有所發(fā)展的短視頻平臺市場，以技術(shù)優(yōu)勢獲得后發(fā)超越的機(jī)會。

有數(shù)據(jù)顯示，頭條視頻自2016年7月上線不到一年時間，今日頭條自有用戶成為了它的視頻用戶，基于頭條的用戶基礎(chǔ)，這個體量不可小覷。同時，QuestMobile的報告也顯示，頭條內(nèi)視頻功能活躍用戶穩(wěn)步增長，用戶滲透超過一半，今日頭條成功位列短視頻行業(yè)第三位。

搶食高價值內(nèi)容市場的利與弊

就在3月的最后一天，土豆拋下重彈，宣布全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺，啟用全新品牌形象和定位。而之前，快手宣布獲得由騰訊領(lǐng)銜的3.5億美元投資，網(wǎng)易云音樂版本更新增設(shè)短視頻功能。

短視頻的江湖中，新玩家不斷涌入，意圖搶食高價值內(nèi)容市場，背后則是新浪系、阿里系、騰訊系等巨頭生態(tài)的身影。那么，今日頭條如何才能在其中站穩(wěn)腳跟呢？

雖然都在做短視頻，但每個平臺都各有各的特點。在吳達(dá)看來，不管社交分發(fā)也好、算法分發(fā)也好，本身是手段，不是目的。 “微博的日人均使用時長是20多分鐘，頭條的日人均使用時長是70多分鐘。你能說社交一定比算法強(qiáng)嗎？社交一定能比算法更有利滿足內(nèi)容需求嗎？”實際上不管是社交還是算法都會形成“信息繭房”或“信息過濾氣泡”的情況，引發(fā)群體極化現(xiàn)象，對個體和社會的發(fā)展都會造成頻繁而不利的影響。不過，據(jù)吳達(dá)介紹，今日頭條的算法并非人們所想象的“你喜歡足球，我拼命給你推足球”，而是會去看喜歡足球的人還喜歡其他什么樣的內(nèi)容，并把這些內(nèi)容也推薦給他，從而在一定程度上緩解“信息過濾氣泡”的問題。“雖然今日頭條算法現(xiàn)在還有很多不完善的地方，但也在通過一些機(jī)制，加入外力因素，去‘平衡算法?！?/p>

當(dāng)然，除了算法之外，今日頭條也在做很多工作吸引更多的用戶。比如增強(qiáng)訂閱、開放外鏈等。吳達(dá)說道：“我們會去做這些跟粉絲、跟訂閱直接關(guān)聯(lián)的東西，然后去補(bǔ)我們這塊之前的不足，讓作者在這里能夠跟用戶發(fā)生更多直接的互動，能夠更多地釋放價值，提供內(nèi)容以外的東西給他們?！?/p>

吳達(dá)認(rèn)為，在短視頻領(lǐng)域，品類的拓展和質(zhì)量的提升方面還有很大潛力可挖，今日頭條還有很大的提升空間。“現(xiàn)在有很多品類還沒有人做，或者做得還不夠好。并且，除了品類以外，視頻質(zhì)量也還不夠高。YouTube上很多視頻可能只有15秒但是很精彩。這樣水準(zhǔn)的短視頻，國內(nèi)還很少有人能做出來。”

作為一個后起之秀，在短視頻領(lǐng)域，今日頭條目前內(nèi)容更多依賴于流量入口進(jìn)行分發(fā)，在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然增長速度可觀，但是因為缺乏類似秒拍、快手這樣的內(nèi)容生態(tài)，想要趕超專業(yè)玩家有一定難度。

為了穩(wěn)固自身地位，今日頭條不斷加碼問答、短視頻和直播等領(lǐng)域，意圖進(jìn)一步爭奪流量入口，但也意味著頭條需要投入更多的補(bǔ)貼成本。

更重要的是，業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)張讓許多低劣的內(nèi)容涌現(xiàn)在頭條的首頁上。4月18日，今日頭條與火山直播、花椒直播等一起被網(wǎng)信辦等監(jiān)管部門批評推送涉黃直播內(nèi)容，再度引發(fā)業(yè)界熱議。

其實，自今日頭條以個性化推薦快速崛起，躍居資訊分發(fā)平臺領(lǐng)跑陣營以來，有關(guān)其推薦內(nèi)容低俗的詬病就不絕于耳，本次被點名批評也再度印證了這一點。

業(yè)內(nèi)曾有人一針見血地指出，網(wǎng)絡(luò)三大生產(chǎn)力是免費(fèi)、無聊、性。其中，打色情擦邊球是平臺借由博眼球吸引流量的一大武器，而流量的涌入對于平臺則意味著增長速度更快，商業(yè)變現(xiàn)能力更強(qiáng)。但是這樣的內(nèi)容并不健康，不可能成為行業(yè)常態(tài)。如今隨著網(wǎng)信辦監(jiān)管部門的出手，頭條再度陷入了內(nèi)容低俗化的泥潭。

盡管今日頭條作為內(nèi)容分發(fā)平臺，一直標(biāo)榜自身技術(shù)中立，沒有價值觀，但是頭條號上的內(nèi)容生產(chǎn)者為了追求流量，致力于生產(chǎn)低俗博眼球的內(nèi)容，這是個性化推薦流量思維下的一個弊端，由今日頭條的先天基因所決定，也是其難以解決的一大問題。

更重要的是，從營銷層面來說，品牌營銷需要良好的推廣環(huán)境，甚至可以說無推廣不品牌，有了好的推廣環(huán)境品牌才能建立影響力進(jìn)而贏得用戶青睞，海量低俗內(nèi)容的生產(chǎn)分發(fā)將直接影響今日頭條的品牌推廣環(huán)境。

版權(quán)問題也是今日頭條一道繞不開的坎兒。在今日頭條中存在著大量沒有版權(quán)的短視頻生產(chǎn)者，他們通過從影視作品、YouTube等多個來源收集搞笑有趣的作品，然后從中剪輯成短片進(jìn)行發(fā)布，不要求質(zhì)量，只求人海戰(zhàn)術(shù)，做出上百萬的點擊量，從而獲取平臺補(bǔ)貼，但這些短視頻作品無疑都在侵犯著原創(chuàng)者的版權(quán)。就在4月26日世界產(chǎn)權(quán)日當(dāng)天，今日頭條又因版權(quán)問題被訴諸公堂。就目前而言，今日頭條也引入了版權(quán)保護(hù)系統(tǒng)，但是成效并不盡如人意。

以上種種問題導(dǎo)致用戶所能獲取的有效信息正在變得越來越少，那么，這是否會影響到今日頭條賴以為生的海量活躍用戶的繼續(xù)增長呢？對此，業(yè)內(nèi)人士的回答是：答案，仍然在于今日頭條能否在快速擴(kuò)張的同時妥善解決上述問題。