企業(yè)網絡輿論危機中媒體溝通策略研究
——以“和頤酒店女生遇襲事件”為例

單文盛，曾美雄

(湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081)

企業(yè)網絡輿論危機中媒體溝通策略研究
——以“和頤酒店女生遇襲事件”為例

單文盛，曾美雄

(湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081)

網絡輿論危機應對是新媒體時代企業(yè)建設的重要組成部分。新媒體環(huán)境下，信息傳播速度加快，公眾能夠自主發(fā)表意見，企業(yè)輿論應對壓力增加。媒體作為信息傳播的主要渠道，在網絡輿論應對中發(fā)揮重要作用，因此，恰當的媒體溝通策略可以幫助企業(yè)弱化輿論危機，引導輿論向積極健康的方向發(fā)展。結合“女生遇襲事件”案例，探討事件中企業(yè)媒體溝通策略失誤的原因，并針對企業(yè)網絡輿論危機中媒體溝通策略提出建議：企業(yè)應快速反應，積極應對，掌握輿論主動權；充分利用各媒體資源，發(fā)揮各類媒體優(yōu)勢與公眾交流互動；選擇合適的新聞發(fā)言人，正面回應記者提問；說明事實真相，主動承擔責任，積極配合相關部門調查。

企業(yè)；網絡輿論；女生遇襲事件；媒體溝通

2016年4月5日晚，一則“和頤酒店女生遇襲”的帖子在網上被瘋轉，一個微博名為“彎彎_2016”的微博用戶連發(fā)數篇微博，并上傳視頻，表示其4月3日在北京出差期間入住酒仙橋和頤酒店時，在酒店房間外遭遇“劫持”未遂，事件發(fā)生后也未得到酒店的及時處理。在信息快速傳播的新媒體時代，微博熱門話題中這條微博閱讀量超過10億，討論量200萬之多。如家酒店集團陷入巨大的網絡輿論危機之中。4月6日如家連發(fā)三篇公關聲明介紹警方調查情況，強調“有責任查明真相”，但未提及自身應承擔的責任。6日下午，如家酒店在北京望京798和頤酒店召開新聞發(fā)布會，承認存在安保和服務不到位等方面的問題，和頤品牌北方區(qū)總經理劉紅妮向遇襲客人及社會公眾表示道歉。4月8日，如家CEO孫堅致歉彎彎：“表示如家酒店在遇襲一事中負有不可推卸的責任。”

一 如家集團新聞發(fā)布會媒體溝通失效的原因

圖1 “女生遇襲事件”輿情趨勢

資料來源：互聯網輿情監(jiān)測分析系統

召開新聞發(fā)布會是企業(yè)危機處理的重要方式，其目的在于積極引導輿論發(fā)展，挽救受損品牌形象。正確的發(fā)布會形式應該做到陳述事實真相、寬慰社會公眾、獲得當事人和社會公眾的諒解[1]。然而，在新聞發(fā)布會召開后的幾天，根據互聯網輿情監(jiān)測分析系統數據，如家集團的新聞發(fā)布會不但沒有達到預期效果，反而成為輿論發(fā)酵的新起點(見圖1)。

下面分析如家集團新聞發(fā)布會媒體溝通失效的原因。

(一)輿論應對態(tài)度消極

4月6日下午，如家集團就女生遇襲一事召開新聞發(fā)布會。然而，媒體苦等4、5個小時的新聞發(fā)布會僅僅只有5分鐘，而且是手機公文式的宣讀，宣讀完后草草離場，沒有媒體提問環(huán)節(jié)。新聞發(fā)布會最重要的組成部分就是信息發(fā)布和媒體提問環(huán)節(jié)，發(fā)布真實信息解答公眾疑惑，終止無端猜測和遐想；而回答媒體記者的提問是基本禮節(jié)，也是對到場媒體記者的尊重，有利于更清楚地還原事實真相，傳達有效信息。新聞發(fā)布會等待期間，現場沒有專業(yè)的公關部門接待媒體，詢問工作人員得到的答復是“我們也在等，你們愿意等就等，不愿意等就不等”。媒體是企業(yè)信息的傳播渠道，有效的溝通、積極的引導是危機處理關鍵所在[2]。如此粗暴的對待媒體，媒體必然會進行文字控訴，因此，如家集團新聞發(fā)布會媒體傳達出來的信息多為負面信息，指責如家集團態(tài)度傲慢。

(二)應對方式僵化單一

傳統媒體時代，危機事件發(fā)生后，發(fā)布幾篇官方聲明，召開新聞發(fā)布會簡單陳述事實，往往就能平息事態(tài)，淡化危機。社會化媒體時代，微博、微信等媒介平臺發(fā)展成熟，充分利用各種媒介與公眾、當事人進行交流，解疑答惑，才是一個負責任企業(yè)應對輿論危機的正確方式。

“女生遇襲事件”中，如家集團將新聞發(fā)布會作為危機處理主陣地，受傳統媒體時代輿論處理思維影響，應對方式僵化單一，主要表現在：第一，新聞發(fā)布會缺少社交媒體助陣，沒有充分利用自有媒體開展網絡直播新聞發(fā)布會；同時，忽視發(fā)布會現場與公眾的交流溝通，喪失輿論引導權。第二，發(fā)布現場沒有通過任何形式與當事人溝通并獲得諒解，還是遵循傳媒時代的官方發(fā)言形式，“官腔”十足，發(fā)布會后彎彎更新微博，只留下“太失望”三個字。第三，發(fā)布會結束后沒有通過官方網站、微信公眾號等社交媒體向公眾傳遞權威信息，而是任由媒體發(fā)揮，傳遞負面信息，引發(fā)新一輪的輿論發(fā)酵。

(三)新聞發(fā)言人任命失誤

新聞發(fā)言人是企業(yè)與媒體溝通的橋梁，通過媒體的傳播渠道，向公眾傳遞企業(yè)權威信息，解釋事件緣由，安撫公眾情緒。新聞發(fā)言人作為企業(yè)的代表，應熟知新聞發(fā)布會正確的發(fā)言形式，回應公眾問題時要及時準確。然而，如家集團新聞發(fā)布會的發(fā)言人僅僅只是分區(qū)總經理，不是企業(yè)內部的中高層管理人員，分量不夠，對外難以代表企業(yè)態(tài)度，對內不了解事件動態(tài)。以5分鐘的手機公文宣讀結束發(fā)布會，說服力不足，而且發(fā)言人在無充分授權的情況下出席新聞發(fā)布會，所以在媒體追問時難以傳達企業(yè)態(tài)度，陷入尷尬境地，只能匆匆離場。

(四)發(fā)布會上推諉責任，發(fā)言沒有達到公眾預期

企業(yè)輿論危機發(fā)生后往往引發(fā)公眾關注，公眾急于知道企業(yè)將如何解決問題[3]，所以往往比較關注發(fā)布會的內容。如家集團在新聞發(fā)布會上，雖然承認“北京望京798和頤酒店在事件處理上存在安保管理和服務不到位”等問題。但是，沒有就已存在問題提出切實可行的整改措施，也沒有針對當事人彎彎已造成的損害真誠道歉，甚至沒有獲得當事人的諒解，只有幾句生硬的官方說辭。這樣不負責任敷衍了事的態(tài)度只會讓公眾失望，更加損害企業(yè)形象。

輿論危機產生以后，不管真相如何。承擔責任，真誠道歉，并承諾及時解決問題，提出基本解決辦法才是正確的應對方式[4]。一味的推諉逃避責任或是企圖欺瞞公眾只能是火上澆油，引火自焚，進一步引發(fā)公眾憤怒。

圖2 “和頤女生遇襲事件”網絡輿情態(tài)度分析

資料來源：互聯網輿情監(jiān)測分析系統

從4月6日如家召開新聞發(fā)布會到4月16日整個事件基本落幕，以“女生遇襲”為關鍵詞，在方正互聯網輿情監(jiān)測分析系統中檢索，共檢索到16603條輿情，其中貶義為10897條占比65.6%，褒義為3220條19.4%。貶義輿論占據大部分比例，負面效應仍然存在且態(tài)勢積極，因此如家集團的新聞發(fā)布會危機處理宣告失敗(見圖2)。

二 企業(yè)網絡輿論危機處理媒體溝通策略

企業(yè)網絡輿論危機中“危機”與“機遇”并存，由于媒體環(huán)境日益復雜，企業(yè)如何應用多元化媒體、采用怎樣的媒體溝通策略直接關系到危機處理的成敗。媒體溝通不僅要體現誠意，更要用實際的行動取得公眾諒解，根據“和頤女生遇襲事件”中如家集團新聞發(fā)布會媒體溝通策略失誤，就企業(yè)網絡輿論危機處理媒體溝通策略提出四點建議：

(一)快速反應，積極應對

危機處理的首要原則是及時[5]。網絡輿論危機出現時，企業(yè)的反應與處理極為關鍵，快速反應能夠幫助企業(yè)抓住最佳處理時機，把輿論控制在一定范圍內，防止大面積傳播擴散。因此，危機爆發(fā)后，企業(yè)應該主動與媒體溝通，第一時間召開新聞發(fā)布會，發(fā)布權威信息[6]。一方面要主動與媒體溝通，放低姿態(tài)，真誠相待，重視媒體采訪要求，誠懇回答媒體記者提問，積極應對敏感問題；另一方面要主動為媒體設置議程，積極引導輿論走向。媒體溝通時，既要積極回應，又要避免被媒體牽著鼻子走，陷入被動狀態(tài)。

(二)綜合運用多元化媒體平臺

危機發(fā)生時，多元化媒體為企業(yè)提供與受眾溝通交流的平臺，促進企業(yè)與公眾的有效溝通。首先，充分利用各種媒體資源，保證公眾全面獲知信息[7]。例如新聞發(fā)布會上利用微信、直播平臺等自媒體，全程直播新聞發(fā)布會，讓公眾在第一時間獲得最新信息，同時現場與公眾交流互動，當場解答公眾疑惑，積極引導輿論發(fā)展方向。第二，充分利用網絡資源，及時有效的溝通。比如召開一場網絡新聞發(fā)布會，與公眾對話，安撫公眾情緒。網絡新聞發(fā)布會的設施非常簡單，一臺電腦或手機，一位發(fā)言人就能做到，但是選擇的新聞發(fā)言人一定要善于溝通。這種親民化的方式，更易被公眾接受，產生積極的正面效應。

(三)選擇合適的新聞發(fā)言人

企業(yè)發(fā)言人不一定是專業(yè)的公關人員，可以由企業(yè)高層代理，但是該高層必須了解整個事件的經過及最新動態(tài)，了解企業(yè)的運營狀態(tài)，熟知輿論危機處理方式和新聞發(fā)布會發(fā)言技巧。

新聞發(fā)言人最好由企業(yè)的決策者來擔任，因為他擁有最高決策權，能夠正面應對新聞發(fā)布會上任何的突發(fā)情況。即使不是高層決策者，也要獲得決策的充分授權，以免在發(fā)布會后記者提問時，無法正面回應而身陷兩難。

(四)實事求是，主動承擔責任

根據事實說明事情的真相，安定公眾情緒；主動承擔責任，獲得公眾諒解。一方面，承擔相應的責任，積極配合有關部門處理。例如如家集團新聞發(fā)布上，應該表現出對女生遇襲事件的重視，并承諾積極配合公安機關調查，對北京望京798和頤酒店進行停業(yè)整頓。另一方面，針對已經存在安保管理和服務不到位問題，提出具體的整改措施，呼吁關注“女性安全”，體現出一個負責任企業(yè)的態(tài)度，并真誠地向彎彎道歉，用實際行動獲得彎彎諒解。

切忌危機出現時公開談論“陰謀論”詆毀當事人或同行業(yè)競爭者，不負責的言論容易激發(fā)公眾憤怒情緒。比如“女生遇襲事件”中和頤酒店劉經理的“三沒論”，即一沒死人，二沒著火，三沒發(fā)生強奸案[8]，此言一出立刻激起公眾憤怒，傳達出如家推諉責任的事實。面對危機，企業(yè)應擔負責任，態(tài)度坦誠，如實向公眾傳達信息，切勿遮蓋事實，愚弄公眾。

三 結語

網絡輿論危機處理是企業(yè)建設的重要部分，恰當的媒體溝通方式，能夠掌握輿論主導權，引導輿論產生正面效應。媒體在信息溝通加深的背景下，輿論擴散能力增加，正確引導使公眾理解企業(yè)、信任企業(yè)，不僅可以弱化企業(yè)輿論危機，還能為企業(yè)發(fā)展帶來機遇。如家新聞發(fā)布溝通策略失誤，反映出部分企業(yè)仍然恪守傳統媒體時代的溝通策略，沒有適應社會化媒體時代企業(yè)網絡輿論危機處理的新要求。因此，當今時代企業(yè)在處理網絡輿論危機時，必須重視微博、微信等社交媒體的作用，積極應對，主動引導，快速反應，及時處理危機，維護良好的品牌形象。

[1]李光斗.北京和頤酒店女子遇襲與危機公關[J].廣告批評家，2016，(5).

[2]周莉.企業(yè)突發(fā)事件及與媒體溝通策略[J].傳媒觀察，2010，(10).

[3]楊玉婷.新媒體視域下企業(yè)突發(fā)事件的網絡危機管理[J].新聞世界，2014，(4).

[4]杜冬柏.網絡時代的企業(yè)危機公關——以可口可樂“含氯門”事件為例[J].新媒體與社會，2013，(4).

[5]谷寶華.網絡環(huán)境下企業(yè)危機管理應對策略研究[J].遼寧工業(yè)大學學報，2014，(3).

[6]劉爽.企業(yè)突發(fā)事件的危機公關與媒體應對[J].新聞戰(zhàn)線，2016，(10).

[7]王磊.企業(yè)突發(fā)事件的媒體應對原則與策略[J].石油化工管理干部學院學報，2010，(2).

[8]劉雪松.和頤酒店經理“三沒論”傷害了誰[EB/OL].http://view. news.qq.com/a/20160411/009411.htm，2016-04-11.

(責任編校：陳婷)

Research on Media Communication Strategy in Network Public Opinion Crisis

SHAN Wensheng, ZENG Meixiong

(College of Journalism and Communication, Hunan Normal University，Changsha Hunan 410081，China)

Crisis response of network opinion is a significant part of corporate construction in the era of new media. Today, with the rapid spread of information, all citizens can express their views on the internet, which leads to increased pressure for enterprises to deal with public opinion. As a channel for information communication, media plays a key role in network public opinion response, and proper media communication strategy can help enterprises weaken the public opinion crisis and guide it toward positive and healthy development. Taking the case of “a female student being attacked” for example, the paper explores the reasons causing the mistake in the communication between media and enterprises, and puts forward four suggestions for enterprises to communicate with the media in the crisis：responding rapidly and positively so as to master the initiative of public opinion, utilizing various media resources and strength comprehensively to interact with the public, selecting right press spokesman to respond journalists directly, as well as elucidating the truth, taking responsibility actively and cooperating with relevant departments to investigate.

enterprise; network public opinion; the incident of a female student being attacked; media communications

2016-12-30

湖南省教育廳科研項目“公共事件網絡謠言的風險控制與社會治理”，編號：16C0981。

單文盛(1974— )，男，湖南衡東人，湖南師范大學新聞與傳播學院副教授，碩士生導師。研究方向：網絡傳播、新媒體。曾美雄(1993— )，女，湖南岳陽人，湖南師范大學新聞與傳播學院碩士生。研究方向：網絡輿論。

F272

A

1008-4681(2017)03-0042-03