農產品電子商務的發(fā)展及法律問題分析

陳明珠+葉韻琪+謝創(chuàng)彧

摘 要：隨著“互聯(lián)網+”時代的到來，我國農產品交易成為電子商務領域里的新生力量。一方面，農產品供給與需求之間長期存在結構性失衡矛盾；另一方面，農產品有著鮮活易腐的特殊屬性、流通基礎設施的不健全以及相關法律法規(guī)的不完善，這使得農產品電子商務面臨著機遇與挑戰(zhàn)。有必要先了解我國農產品交易的發(fā)展現狀及其傳統(tǒng)交易模式，進而探索農產品電子商務的創(chuàng)新模式；通過分析農產品電子商務發(fā)展的制約因素，尤其關注農產品電子商務的法律風險，從而為促進和保障農產品電子商務發(fā)展提供可行性建議。

關鍵詞：農產品 農產品交易 農產品電子商務

中圖分類號：F304.3

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）05-085-03

隨著我國信息通信科技的普遍應用及網絡市場經濟的深入發(fā)展，我國正迎來“互聯(lián)網+”的時代?！盎ヂ?lián)網+”引起各行業(yè)新形態(tài)演變，其觸角也逐漸延伸至農產品領域。在我國傳統(tǒng)的農產品交易模式中，農產品從生產端最終到達消費者需歷經冗長的流通環(huán)節(jié)，導致交易效率低下、交易成本節(jié)節(jié)攀高，無法解決農產品供需矛盾的問題。而農產品電子商務立足于整合農產品資源、減少農產品流通環(huán)節(jié)、降低交易成本和提高交易效率，在滿足農產品供需間平衡的基礎上，力圖解決“三農”問題。因此，必須引導農產品電子商務往健康有序的方向發(fā)展，避免各種亂象，使其納入法律規(guī)范的軌道。

一、農產品交易：從傳統(tǒng)模式到網絡模式

（一）傳統(tǒng)農產品交易的發(fā)展現狀

按照國內外普遍認可的觀點，農產品是指植物、動物、微生物產品及其直接加工品，包括糧、棉、油、林、牧、魚、果、菌等8 大類，涵蓋食用和非食用兩個方面。相較于工業(yè)產品，農產品在本質上具有鮮活易腐的特點，受到來自地域性、季節(jié)性、周期性等等的限制。

1.傳統(tǒng)的農產品交易模式。根據圖1所示，傳統(tǒng)的農產品交易從生產端流通至消費端歷經多個批發(fā)商、銷售商。從表層上看，流通環(huán)節(jié)冗長直接導致了成本的節(jié)節(jié)攀高，而最實質的問題在于我國農產品分散性的生產經營與大市場、大流通之間不相適應的矛盾。目前我國農產品超七成是由散戶經營，這種分散性不但降低物流效率，增加物流成本，而且阻礙了我國農業(yè)集中化、產業(yè)化、現代化的發(fā)展。

2.我國農產品生產、流通、消費現狀。我國是農產品生產大國，但目前我國農業(yè)仍處于市場化初級階段，距離農業(yè)強國有較大差距。發(fā)達國家農產品商品率平均水平已達85%以上，美國、法國、澳大利亞等國甚至已達90%以上，而我國農產品的市場化程度僅在55%左右。農產品市場化程度低也直接表現在農產品的物流情況上，在2015年全年，全國社會物流總額219.2萬億元，而農產品物流總額僅占3.5萬億元，相較于其他線上交易的產品，目前農產品電子商務中生鮮農產品市場的滲透率不到1%，而在已經較為成熟的服裝的電子商務領域此數據已達20%～30%，農產品的流通潛藏著巨大上升空間。我國還是世界上最大農產品消費國，14億人口的農產品消費量潛藏著巨大的農產品消費市場。目前我國城鄉(xiāng)居民生活水平不斷提高，糧食和主要農產品消費已進入結構轉型期，消費總量不斷增長的同時消費結構發(fā)生變化，總的趨勢是從低層次消費轉向高層次消費，人們消費的農產品更豐富和多樣化，對加工食品以及其他高價值產品的需求快速增長，農產品的價值鏈延長。

（二）“互聯(lián)網+”改變農產品交易的傳統(tǒng)模式

“互聯(lián)網+”趨勢的發(fā)展，是互聯(lián)網和傳統(tǒng)行業(yè)融合的產物。通過互聯(lián)網對傳統(tǒng)行業(yè)進行滲透，打破了原本的信息不對稱，減少中間環(huán)節(jié)同時降低交易成本，在對資源的整合以及大數據的運用中推動行業(yè)朝產業(yè)化和現代化方向發(fā)展，最終完成經濟轉型升級。電子商務是典型的互聯(lián)網+商業(yè)活動，是傳統(tǒng)商業(yè)交易的電子化、網絡化。農產品電子商務作為電子商務領域里的分支，指的是經營主體在互聯(lián)網上圍繞農產品或與農產品相關的服務進行交易的現代商務模式。

根據圖2所示，在傳統(tǒng)的農產品交易中，生產端和消費端之間信息交流的不對稱使該交易模式具有單一導向性，而在電子商務模式下，農產品生產者依據農產品電子商務平臺的市場交易信息了解市場需求，明確消費者喜好，以銷定產；農產品電子商務交易平臺將分散的農產品資源進行整合，發(fā)布農產品經營企業(yè)、市場動態(tài)、價格行情、供求等信息；消費者依據電子商務平臺提供的信息購其所需，實現農產品的資源的優(yōu)化配置。在農產品產、供、銷鏈條中交易環(huán)節(jié)減少，交易成本降低，流通效率提高下推動完善包括農產品生產、收購、加工、運輸、分銷環(huán)節(jié)在內的農產品供應鏈，對我國農業(yè)經濟產生深遠影響。

二、農產品電子商務發(fā)展：現狀、瓶頸與前景

（一）農產品電子商務的發(fā)展現狀

農產品電子商務是“互聯(lián)網+”在農業(yè)領域的一大表現，近年來我國農產品電子商務發(fā)展迅猛，交易規(guī)模翻番增長，據《2015年中國農產品電子商務發(fā)展報告》顯示，我國農產品網絡零售交易額達1505億元，同比增長超過50%，盡管農產品電子商務的發(fā)展態(tài)勢如此強勁，但該數額僅占整個農產品銷售額的3%左右，表明尚處于起步階段的農產品電子商務隱藏著巨大的市場潛力。農產品電子商務發(fā)展呈現出如下特點：

第一，形成“兩超-多強-小眾”的農產品電商格局。農產品電子商務巨大的市場潛力，吸引著電商企業(yè)紛紛挺進農產品電商行業(yè)，搶占市場份額。包括阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭在內的企業(yè)投入大量的資金，設立農村站點、建立倉儲、完善供應鏈物流體系，積極推進工業(yè)品下鄉(xiāng)及農產品進城。新興的農產品電商企業(yè)如宅急送、我買網、本來生活、美味七七等也將大量的PE/VC融資注入農產品電商行業(yè)。此外，一些傳統(tǒng)農產品企業(yè)也順勢轉型。整個農產品電子商務領域形成特色的電商格局。

第二，農產品電子商務的市場分布不均。據阿里研究院《阿里農產品電商白皮書（2015）》中數據顯示，整個農產品電子商務消費集中度從東部沿海地區(qū)逐漸向中西部地區(qū)降低。東部沿海地區(qū)經濟發(fā)達相應地該地區(qū)消費水平也高，這表明經濟水平決定了消費水平，并影響著人們的消費行為。

第三，農產品電子商務交易模式多樣。生鮮農產品電商企業(yè)面對市場高淘汰率的現實下，都在探索適合企業(yè)發(fā)展的較為完善的農產品電子商務交易模式。農業(yè)合作社、傳統(tǒng)經濟人、第三方服務商等參與主體的加入豐富了農產品電子商務交易模式，企業(yè)嘗試在提高消費者消費體驗獲得穩(wěn)定消費群體的同時擴大企業(yè)輻射范圍，降低企業(yè)經營的各方成本以獲得經濟利潤，從而得生存謀發(fā)展。

第四，農村電子商務發(fā)展獲惠農政策的大力扶持。2016年中央一號文件《中共中央國務院關于落實發(fā)展新理念加快農業(yè)現代化實現全面小康目標的若干意見》，已是中央一號文件連續(xù)四年強調加快“發(fā)展農村電子商務”，加強農產品電子商務平臺建設，大力推進“互聯(lián)網+現代農業(yè)”。在中央一號文件的政策性引導下，各部委及各級政府響應推動農產品電子商務的發(fā)展，包括在稅收、農村金融、食品安全、食品監(jiān)管等方面推動農產品電子商務的發(fā)展。

（二）農產品電子商務發(fā)展的制約因素

農產品電子商務在市場推動以及政府扶持下呈現強勁的發(fā)展態(tài)勢，但在實際發(fā)展過程中，建立在農業(yè)基礎上的農產品電子商務發(fā)展仍面臨重重阻力。具體因素包括：

第一，農村電子商務企業(yè)同質化競爭。據《2014-2015年中國農產品電子商務發(fā)展報告》顯示，目前國內農產品電商平臺有4000家，但4000家中僅有1%盈利，其中7%巨虧，88%略虧，4%持平。企業(yè)經營的農產品大同小異、可替代性強降低了企業(yè)的競爭力，企業(yè)勢必要提升品牌意識和提高核心競爭力。

第二，農產品電子商務的物流成本過高。相較于其他產品的物流費用，由于農產品生鮮易腐的屬性在產品儲存運輸需增加額外的保護措施，進而導致農產品單筆的配送成本較高。而目前我國冷鏈物流設施較落后導致流通損耗率高，加之物流企業(yè)規(guī)?；潭鹊停r村電商物流中非常重要的加工、包裝等增值服務基本處于空白，如何降低物流成本是農產品電子商務企業(yè)面臨的一大難題。

第三，農產品電子商務的質量監(jiān)管缺位。農產品質量安全法律法規(guī)中農產品標準規(guī)定的不全面以及法律責任不明晰、管理權限分散加重了市場亂象出現。相對于傳統(tǒng)銷售方式，電子商務模式下缺乏政府實體的監(jiān)管加之在網上消費者難以直觀判斷農產品的質量情況，良莠不齊的經營企業(yè)影響消費者的主觀消費意愿和消費信心。

第四，農產品電子商務的產品標準缺失。農產品在生產加工環(huán)節(jié)中包括施用化肥、農藥投入、農產品加工輔料的使用等方面缺乏完善的標準體系，導致主管部門在產品檢測、監(jiān)測、認證中難以執(zhí)行標準且弱化了無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志（統(tǒng)稱“三品一標”）認證的效力，降低了認證的公信力。

第五，農產品電子商務缺乏售后保障。由于鮮活易腐的特殊屬性，生鮮農產品被排除在網購產品7天無理由退換貨的規(guī)則之外，在賠償機制中也并未具體規(guī)定舉證責任，索賠程序等針對性的法律規(guī)范。除此之外，《農產品質量安全法》《食品安全法》等法律中并無明確的法律規(guī)范規(guī)定農產品質量安全中可追溯的內容，我國農產品質量安全溯源體系仍處于不完善的狀態(tài)。

除了上述制約因素，未來在加強農村信息化基礎設施建設、物流基礎設施建設、推進農村金融服務、引進農產品電商人才、落實惠農政策等方面農產品電子商務仍然面臨著重重阻力。

三、規(guī)制農產品電子商務的制度分析及完善建議

目前農產品電子商務交易市場中出現的交易主體良莠不齊的現象，很大程度上源于現有的農產品電子商務的市場準入門檻較低。寬松的市場準入機制下，經營企業(yè)的魚龍混雜進一步引發(fā)農產品質量安全問題，加大了市場監(jiān)管的難度，也增加了消費者需售后維權的可能性。而目前我國的農產品電子商務的市場監(jiān)管體制和消費者售后維權機制等相關制度尚未完善，這將直接影響消費者的消費信心和消費意愿，也給農產品電子商務往縱深方向發(fā)展帶來嚴峻的考驗。

（一）農產品電子商務企業(yè)的準入制度

農產品電子商務企業(yè)的準入制度，就是農產品電子商務企業(yè)必須先取得食品生產經營衛(wèi)生許可證，再向工商行政管理部門申請登記。這對于確認企業(yè)的營業(yè)資格，對企業(yè)自身及其生產經營活動進行監(jiān)督管理具有重要意義。我國農產品電子商務中的經營商家超過70%是散戶經營，由于獲取食品經營資格的成本較高，很多自產自銷的賣家在網絡平臺上售賣三無自制食品。在試圖將從事網絡商品交易活動的自然人納入第三方交易平臺開展經營活動，由第三方平臺對經營賣家進行一定程度上的準入限制，最后現實情況演變成：一方面仍舊存在大量的經營散戶游離于市場準入規(guī)則之外，另一方面平臺既當裁判者又當教練員的規(guī)則在利益相關下，很難保證準入審查規(guī)則公平高效地進行。

因此，提高農產品電子商務經營者的市場準入標準應當強化政府和市場的二元監(jiān)管機制。針對B2B、B2C交易模式下的農產品電子商務經營者，應當依法嚴格進行工商登記，按法定的標準對符合資歷的經營者發(fā)放許可證。而對于大量存在的由自然人作為網絡經營者的情況，應當鼓勵行業(yè)自律監(jiān)管并強化平臺的審查義務，嚴格執(zhí)行平臺營業(yè)規(guī)則，發(fā)揮平臺的信用等級制度以及市場退出機制，實現優(yōu)勝劣汰。

（二）農產品質量安全法律體系

目前，我國現有的農產品質量安全監(jiān)管制度現狀表現為以下兩方面：第一，農產品質量安全法律制度不完善。第二，農產品質量安全管理權限分散。

隨著我國農產品電子商務的發(fā)展，很多農產品質量安全方面的問題逐漸凸顯出來，其主要體現為以下幾個方面：第一，由于農產品生產主體的分散性，從源頭監(jiān)控農產品質量安全缺乏可操作性。相對于傳統(tǒng)銷售模式，電子商務環(huán)境下農產品質量安全的行政監(jiān)管由于中間流通環(huán)節(jié)減少而存在較大的難度。第二，實現農產品質量安全溯源的難度大、成本高。第三，相對于傳統(tǒng)銷售模式，網絡環(huán)境下消費者難以判斷農產品的質量情況。第四，農產品電子商務的產品標準缺失。

為了解決電子商務環(huán)境下日益嚴峻的農產品質量安全問題，筆者主要提出以下幾點建議：第一，完善電商農產品安全監(jiān)管法律體系。第二，加強各個監(jiān)管部門間的溝通協(xié)調，通過各部門的互相協(xié)作提高監(jiān)管效率，將監(jiān)管責任落到實處。第三，建立并完善農產品質量標準認證制度，使相關部門在農產品檢驗、檢測、認證中有標可依。第四，加快推進農產品質量安全信用體系建設，強化農產品電商企業(yè)的誠信責任和自律意識。

（三）農產品電子商務售后維權機制

目前農產品電子商務的售后維權機制主要分為三個階段：農產品電子商務相關企業(yè)提供的售后服務；中國消費者協(xié)會受理消費者的投訴，并對投訴事項進行調查與調解；向人民法院進行起訴。由于農產品電子商務的售后維權幾乎停留在第一階段，因此該部分主要談到農產品電子商務相關企業(yè)提供的售后服務。

目前農產品電子商務售后維權存在的法律問題主要包括：第一，由于生鮮農產品具有鮮活易腐的特殊屬性，生鮮農產品排除在7天無理由退換貨的規(guī)則外，目前也僅有兩成的農產品電子商務平臺可做到48小時內無理由退換貨。而在賠償機制中，農產品電子商務在法律法規(guī)的層面上未具體明確舉證責任，行業(yè)也并無統(tǒng)一標準，更多地是每個農產品電子商務企業(yè)根據自身企業(yè)的需要制定各自的售后服務政策。第二，消費者維權成本高。由于生鮮農產品的生鮮易腐的特性，質量在不斷變化，消費者難以取得有效的證據對自身訴求進行支持，因此在大量消費者消費金額不高的情況下需承擔過重的舉證責任，維權持續(xù)時間長且成本高，因此消費者往往放棄維權。基于消費者在網購農產品糾紛中居于弱勢地位，在消費者承擔一定舉證責任的同時，也應規(guī)定賣方需承擔部分的舉證責任。

（四）農產品電子商務的監(jiān)管機制

對于在網絡交易第三方平臺進行食品銷售，來自于銷售平臺方的監(jiān)督及縣級以上工商行政管理部門的監(jiān)管。現行制度主要涉及農產品與電子商務這兩個領域的監(jiān)管措施，但對于相交叉的部分，即我們所要研究的農產品電子商務交易領域，行政監(jiān)管的立法尚未到位，主要存在以下問題，包括：第一，各部門有相對獨立的監(jiān)管范圍，但是管理權限分散。第二，線上銷售相較于線下銷售而言，線上交易平臺也只是對農產品的個人賣家進行形式上的身份審查，并不能對賣家所銷售的農產品進行有效的質量把控或者抽樣檢測。第三，在B2C領域，已進行工商登記的商家，為了提高市場競爭力、建立良好的品牌，往往十分重視“品控”。但整個農產品電子商務行業(yè)并沒有建立起足夠規(guī)模的行會，商家之間未能形成良好的交流與信息共享機制，這不利于構建一個統(tǒng)一的農產品電子商務交易質量標準體系和形成一個良性的溝通機制。

因此，為保證農產品在網上銷售的質量，首先，嚴把準入關，將農產品經營實名登記職責回歸政府。其次，通過部門間聯(lián)動協(xié)作加強電商農產品的日常監(jiān)管。在現階段，對于電商農產品安全的監(jiān)管，食藥部門仍舊需要與工商、衛(wèi)生、農業(yè)、公安等部門緊密配合，加強協(xié)作。

參考文獻：

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[4] 洪濤，張傳林.2014-2015年我國農產品電子商務發(fā)展報告[J].中國商論，2015（Z1）

[5] 中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）.2015年中國網絡購物市場研究報告.2015

[6] 吳芳.食品安全立法中基本概念辨析[J].價格月刊，2008（7）

（作者單位：廣東金融學院 廣東廣州 510000）

（責編：賈偉）