商業(yè)廣告投放策略及效果評(píng)估理論與實(shí)證研究

熊衛(wèi)芝

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：商業(yè)廣告應(yīng)該采取何種策略進(jìn)行有效投放？本研究以一個(gè)具體實(shí)例為代表，解答了該疑問。在研究之初，通過對(duì)商業(yè)廣告的理論研究，確定了六大原則作為商業(yè)廣告有效投放的基本原則。在商業(yè)廣告投放中，輔以問卷調(diào)查，確定在商業(yè)廣告投放過程中六大原則的有效體現(xiàn)。同時(shí)，在商業(yè)廣告投放過程中，將問卷調(diào)查與銷售量研究相結(jié)合，從總體上確定了商業(yè)廣告投放策略的調(diào)整幅度與力度，由此確保了整個(gè)商業(yè)計(jì)劃的有效、有力、漸進(jìn)實(shí)施。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告 投放 六大原則 實(shí)證 計(jì)量經(jīng)濟(jì)

研究背景與研究思路

商業(yè)廣告投放問題，已有的研究成果多是局限于微觀層面進(jìn)行分析，未進(jìn)行系統(tǒng)性的研究，以學(xué)者趙江等（2015）的研究為例，其側(cè)重于從消費(fèi)行為展開廣告投放研究，類似的還有學(xué)者張輝鋒等（2014）的研究成果，其是從消費(fèi)情境展開對(duì)應(yīng)的分析。與此同時(shí)，其他學(xué)者還從計(jì)量經(jīng)濟(jì)的角度單獨(dú)展開分析，確定廣告投放對(duì)市場(chǎng)非線性影響，代表性成果來自學(xué)者趙琳等（2014）。此次研究通過一種系統(tǒng)性的方法來對(duì)廣告投放進(jìn)行論證，主要是從投放-傳播-受眾接收-受眾接受-受眾購(gòu)買-受眾反饋這一全流程對(duì)廣告投放展開研究。基于上述想法，在研究了上述學(xué)者的成果之后，還對(duì)廣告投放的一些成功實(shí)證研究進(jìn)行了分析，主要為學(xué)者陳素白等（2013）、江楊磊等（2012）、周敏等（2011）的研究成果，這些對(duì)重大國(guó)際活動(dòng)中的廣告投放的實(shí)證研究成果，提高了實(shí)證廣告研究中的操作性認(rèn)識(shí)。最后，為了便于在新興媒體中進(jìn)行有效的廣告投放，還研究了關(guān)于新興媒體廣告投放的成果，這以學(xué)者唐曉波等（2013）、林宏偉等（2012）的研究成果為代表。同時(shí)結(jié)合上述幾類的研究成果分析，并輔以個(gè)人已有的在廣告投放上的積累，展開了此次實(shí)證研究。

考慮到商業(yè)機(jī)密，以及避免研究結(jié)果對(duì)研究對(duì)象造成不必要的影響，此次研究隱去商業(yè)廣告投放的具體地點(diǎn)，同時(shí)隱去商業(yè)廣告的具體內(nèi)容和對(duì)應(yīng)商品的品名。下面的研究中，將基于上述原則展開。

理論研究

通過對(duì)商業(yè)廣告投放較長(zhǎng)時(shí)間的研究，確定其應(yīng)該滿足六大類原則，依次為受眾遞增原則、邊際受眾鞏固原則、時(shí)域全覆蓋原則、渠道互補(bǔ)原則、實(shí)效遞增原則、實(shí)效鞏固原則。前四類原則是從廣告投放的受眾角度確定的原則；最后兩個(gè)原則是就投放廣告的產(chǎn)品、其銷售實(shí)際效果確定的原則。

受眾遞增原則。這里所說的“受眾遞增原則”是指自商業(yè)廣告自投放開始以來，接觸到該廣告的有效人群數(shù)量應(yīng)該逐步遞增。所謂的有效人群不是指接收商業(yè)廣告的人群，是指接受商業(yè)廣告的人群，具體為對(duì)投放的商業(yè)廣告有一個(gè)總體上認(rèn)知的人群。只有滿足受眾遞增的原則，商業(yè)廣告才可能具備有效性。

邊際受眾鞏固原則。這里所說的“邊際受眾鞏固原則”，是對(duì)“受眾遞增原則”進(jìn)行補(bǔ)充的原則。對(duì)于一般事務(wù)（將其稱之為客體，接受事務(wù)的人稱之為主體）而言，隨著其數(shù)量的增加，主體對(duì)客體的興趣度會(huì)出現(xiàn)逐漸降低的特征。商業(yè)廣告也是遵循這一法則。為了保證商業(yè)廣告的有效投放，必須確保商業(yè)廣告在其內(nèi)容未發(fā)生變動(dòng)的情形下，吸納的受眾必須控制在興趣度出現(xiàn)轉(zhuǎn)換點(diǎn)之前，也就是確保單位時(shí)間內(nèi)的受眾變化量（簡(jiǎn)稱為邊際受眾）為正值。符合該原則的商業(yè)廣告，是對(duì)商業(yè)廣告資金的有效利用，避免了商業(yè)資金的無效與浪費(fèi)。

時(shí)域全覆蓋原則。這里所說的“時(shí)域全覆蓋原則”是指商業(yè)廣告的投放應(yīng)確保受眾在全時(shí)域范圍內(nèi)都有可能接觸到該廣告，而不是僅限于在某一個(gè)特定的時(shí)段才可能接觸到該廣告。以電臺(tái)為例，我國(guó)現(xiàn)有的廣播電臺(tái)其工作時(shí)間一般非全天24小時(shí)，因此，從理論上講，投放到電臺(tái)的商業(yè)廣告是無法保證時(shí)域的全覆蓋性的。反之，互聯(lián)網(wǎng)媒體一般是具有時(shí)域全覆蓋特性的，在其上投放的廣告，能保證對(duì)每一個(gè)潛在的特定受眾不遺漏。

渠道互補(bǔ)原則。這里所說的“渠道互補(bǔ)原則”是指投放的商業(yè)廣告應(yīng)該是在多種渠道中進(jìn)行，且此多種渠道在渠道的傳播特性上應(yīng)為互補(bǔ)的。以微信渠道而言，渠道的特性為年輕受眾。而以日?qǐng)?bào)、晚報(bào)為例的紙質(zhì)媒體，其渠道特性為老年受眾。這二者具有明顯的渠道互補(bǔ)特性。采取在微信渠道與日?qǐng)?bào)渠道進(jìn)行組合廣告投放，就具有顯著的渠道互補(bǔ)特性，能盡可能地增加有效受眾的數(shù)量。

實(shí)效遞增原則。這里所說的“實(shí)效遞增原則”與“受眾遞增原則”類似，區(qū)別在于針對(duì)的對(duì)象不同。后者是指廣告投放后，接觸到該廣告的受眾；前者則是指投放廣告的商品，購(gòu)買該商品的用戶。一般而言，隨著廣告的投放，部分普通人群轉(zhuǎn)化為廣告受眾，部分廣告受眾逐步轉(zhuǎn)化為購(gòu)買對(duì)應(yīng)商品的用戶。實(shí)效遞增原則就是用來確保廣告投放的實(shí)際效果（具體指對(duì)應(yīng)商品的銷售量）應(yīng)為逐步遞增。

實(shí)效鞏固原則。這里所說的“實(shí)效鞏固原則”與“邊際受眾鞏固原則”類似，在實(shí)效遞增原則中已經(jīng)明確了這兩類針對(duì)的對(duì)象不同。實(shí)效鞏固原則就是用來確保廣告投放的實(shí)際效果（具體指對(duì)應(yīng)商品的銷售量）的變化量應(yīng)為正值。

確定了上述原則之后，下文的實(shí)證分析將基于這六大原則進(jìn)行問卷調(diào)查與問卷分析。通過這一系列分析，以一個(gè)具體的商業(yè)廣告投放為例，論證商業(yè)廣告投放的設(shè)計(jì)、實(shí)施、跟蹤、改進(jìn)的全流程應(yīng)該具體遵循的準(zhǔn)則與實(shí)施依據(jù)等關(guān)鍵信息。

實(shí)證研究——問卷設(shè)計(jì)、問卷調(diào)查、問卷分析

（一）問卷設(shè)計(jì)

進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)主要是確定問卷的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容，這二者均是對(duì)問卷指標(biāo)的直接與間接體現(xiàn)。為了確保設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷能夠收集到對(duì)投放廣告盡可能多的有效信息，同時(shí)也要確保該問卷調(diào)查能夠被調(diào)查者所接受，經(jīng)過多次論證，主要是從被調(diào)查者角度（客體角度）、投放廣告的接觸性和反饋性角度出發(fā)，確定了三級(jí)指標(biāo)進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)。這三級(jí)指標(biāo)見表1所示。

表1中指標(biāo)體系分為三級(jí)，第一級(jí)為目標(biāo)層指標(biāo)，第二級(jí)為控制層指標(biāo)，第三級(jí)為實(shí)施層指標(biāo)。就目標(biāo)層指標(biāo)而言，具體包括客體屬性、客體對(duì)主體的接觸性與反饋性。前者的目標(biāo)是對(duì)被問卷調(diào)查者這一客體的自然屬性進(jìn)行測(cè)度，后者的目標(biāo)是就問卷調(diào)查者是否接觸到投放廣告以及接觸到投放廣告的一系列反饋行為進(jìn)行測(cè)度。就控制層指標(biāo)而言，具體是控制那些宏觀屬性在實(shí)施層實(shí)現(xiàn)。就被問卷調(diào)查者而言，僅測(cè)度其重要的自然屬性；對(duì)接觸性與反饋性而言，重在從被調(diào)查者是否接觸到投放的指定廣告以及接觸到該廣告后的一系列關(guān)鍵反饋行為進(jìn)行測(cè)度。就實(shí)施層指標(biāo)而言，負(fù)責(zé)對(duì)每一個(gè)控制層目標(biāo)給出具體的可實(shí)施的測(cè)度方法。

基于上述指標(biāo)，最終確定了進(jìn)行問卷調(diào)查的問卷，整個(gè)問卷包括兩個(gè)部分（客體部分與主體對(duì)客體的接觸與反饋部分），實(shí)現(xiàn)對(duì)實(shí)施層的13個(gè)指標(biāo)進(jìn)行問卷調(diào)查。

（二）問卷調(diào)查與分析

為了配合廣告投放，自廣告投放之后的第一周起，就展開了對(duì)應(yīng)的問卷調(diào)查，問卷調(diào)查選定的區(qū)域?yàn)橥斗懦鞘械奈鍌€(gè)主要區(qū)，以人工在五個(gè)區(qū)的部分主要場(chǎng)所進(jìn)行隨機(jī)訪問的形式進(jìn)行問卷調(diào)查。整個(gè)問卷調(diào)查共計(jì)進(jìn)行了三個(gè)月，自廣告投放后的第一周的周日進(jìn)行，之后的問卷調(diào)查均為每周周日進(jìn)行。派出的問卷調(diào)查的總?cè)藬?shù)在三個(gè)月內(nèi)保持不變，這種不變即包括總?cè)藬?shù)不變，也包括在五個(gè)主要區(qū)的每一個(gè)固定的問卷調(diào)查場(chǎng)所的人數(shù)均保持不變。每周日的問卷調(diào)查，均固定在同一時(shí)段進(jìn)行。需要強(qiáng)調(diào)的是，在每周的問卷調(diào)查中，采用隨機(jī)問卷調(diào)查的方式，一旦問卷調(diào)查收集總量達(dá)到該區(qū)域該場(chǎng)所的問卷要求限制，即停止問卷調(diào)查。通過上述措施的實(shí)施，盡可能保證每次問卷調(diào)查之間的客觀條件一致，由此確保每次問卷調(diào)查結(jié)果之間具有可比性與可關(guān)聯(lián)性。

通過上述措施，自廣告投放以來共計(jì)進(jìn)行了14期問卷調(diào)查。將每一期的調(diào)查結(jié)果按照調(diào)查區(qū)域匯總，確定了最高有效比、最低有效比等關(guān)鍵信息，具體見表2所示。

從表2可以看出，在五個(gè)區(qū)域進(jìn)行的多期調(diào)查中，在五個(gè)調(diào)查區(qū)域內(nèi)的14期調(diào)查中，最高有效比均大于86%；在五個(gè)調(diào)查區(qū)域內(nèi)的14期調(diào)查中，最低有效比均大于81%。因此，在80%的可信度下，可以認(rèn)為整個(gè)多期的調(diào)查結(jié)果是具有可信度的。下面，就利用這多期調(diào)查結(jié)果，對(duì)投放廣告的接觸性和反饋性效果進(jìn)行分析。

（三）問卷分析

每一期問卷調(diào)查完成之后，均對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行了有效性判定。在有效性判定的基礎(chǔ)上，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類分析。主要是基于前述提及的六大原則進(jìn)行分析，以受眾遞增原則、邊際受眾鞏固原則為例，將調(diào)查所得的每一期的接觸到投放廣告的用戶數(shù)量進(jìn)行全序列對(duì)比。主要是原始數(shù)據(jù)全周期對(duì)比以及增量數(shù)據(jù)的全周期對(duì)比，可以得到這兩大基本原則在本次廣告投放中的體現(xiàn)，具體見圖1所示。

圖1中的“當(dāng)期被問卷調(diào)查者接觸到投放廣告的占比”代表受眾的占比；“接觸比變化率”具體是指“當(dāng)期被問卷調(diào)查者接觸到投放廣告的占比”的變化率，其代表邊際受眾。通過對(duì)以上兩條數(shù)據(jù)線觀察可以發(fā)現(xiàn)，在第1期至第9期，受眾占比與邊際受眾這兩項(xiàng)指標(biāo)均是逐步上升的；在第10期至第14期，受眾占比與邊際受眾這兩項(xiàng)指標(biāo)均出現(xiàn)波動(dòng)，在經(jīng)過2個(gè)周期的調(diào)整之后，逐步恢復(fù)到漸升的趨勢(shì)。這說明，就廣告投放的兩大原則而言，此次實(shí)際投放是滿足的。

對(duì)于六大原則的另外兩個(gè)原則，時(shí)域全覆蓋原則和渠道互補(bǔ)原則，將通過分析被問卷調(diào)查者的接觸渠道來獲得，通過類似的數(shù)據(jù)分析，得到全周期下的分析結(jié)果如圖2所示。

圖2中一共出現(xiàn)了六類媒體，依次為紙質(zhì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、微信媒體、廣播類媒體、電視類媒體、其它媒體。按照接受問卷調(diào)查者第一次接觸到投放廣告的渠道劃分，將每一期接觸到投放廣告的被問卷調(diào)查者進(jìn)行分類，即得到圖2。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，圖2中的分類總量合計(jì)是與圖1中的當(dāng)期受眾總量占比相一致的。

從圖2中可以看出，此次廣告投放采取先進(jìn)行傳統(tǒng)媒體投放，再進(jìn)行新媒體投放的策略。傳統(tǒng)媒體以紙質(zhì)媒體、廣播類媒體、電視類媒體、其它媒體為代表，新媒體以互聯(lián)網(wǎng)媒體、微信媒體為代表。對(duì)比圖1與圖2發(fā)現(xiàn)，隨著傳統(tǒng)媒體投放量的增加，受眾占比逐步提高；但是發(fā)展到一定階段（第9期后）出現(xiàn)了發(fā)展乏力的局面，這時(shí)采取保持傳統(tǒng)媒體投放基本不變、新媒體穩(wěn)步推進(jìn)的措施，將邊際受眾出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)進(jìn)行了有效的逆轉(zhuǎn)，從而既穩(wěn)定了廣告投放效果，也確保了投放渠道的互補(bǔ)性與時(shí)域全覆蓋性。對(duì)于“實(shí)效遞增原則”與“邊際實(shí)效遞增原則”，將結(jié)合廣告投放之后的商品銷售總額對(duì)其進(jìn)行深入分析。

實(shí)證研究——綜合性分析研究

（一）總體性分析

基于上述約定，對(duì)問卷調(diào)查所得的廣告受眾占比與實(shí)際銷售所得的銷售總額進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析，主要是分析這二者之間是否存在著統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的同期性關(guān)系或者是滯后性關(guān)系，如果存在，給出對(duì)應(yīng)的具體關(guān)系。對(duì)于這種統(tǒng)計(jì)學(xué)關(guān)系，采用計(jì)量分析軟件Eviews6進(jìn)行分析。通過計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析論證，確定了這二者之間具有滯后性關(guān)系。在確定此滯后性關(guān)系時(shí)，得到了對(duì)滯后性判定的兩大關(guān)鍵指標(biāo)，分別是AR根與滯后統(tǒng)計(jì)量，將其以圖表的形式附上，具體見圖3、圖4所示。

從圖3中可以清晰地看出，所有的AR根均落在單位圓內(nèi)，因此滿足AR根檢驗(yàn)的要求。從圖4中可以看出，滯后階分析中，當(dāng)滯后階為2時(shí)，關(guān)鍵統(tǒng)計(jì)量均滿足要求。結(jié)合圖3與圖4所得的關(guān)鍵分析結(jié)果，可以確定問卷調(diào)查所得的廣告受眾占比與實(shí)際銷售所得的銷售總額之間是存在顯著的二階滯后性關(guān)系的。對(duì)于這二者的滯后性關(guān)系，將通過公式（1）給出：

（1）

說明：Xse（t）代表截止到第t期的銷售總額；Xse（t-1）代表截止到第t-1期的銷售總額；Xse（t-2）代表截止到第t-2期的銷售總額；Szzb（t-1）代表第t-1期的受眾占比；Szzb（t-2）代表第t-2期的受眾占比。

從如上的計(jì)量分析模型結(jié)果可以看到，問卷調(diào)查所得的廣告受眾占比與實(shí)際銷售所得的銷售總額之間存在著滯后期為2期的VAR關(guān)系。前第一期受眾占比對(duì)截止到本期銷售總額的影響權(quán)重為0.0001，前第二期受眾占比對(duì)截止到本期銷售總額的影響權(quán)重為11.9969。對(duì)比二者就會(huì)確定，廣告投放之后對(duì)受眾的影響是漸進(jìn)的，通過有效的廣告投放起到了吸納新用戶購(gòu)買對(duì)應(yīng)商品的目的。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，從受眾接觸到廣告到發(fā)生購(gòu)買行為，存在著兩周左右的滯后性。另外，就銷售額自身而言，其也存在著滯后性關(guān)系。前兩期銷售總額對(duì)本期銷售額的影響權(quán)重為0.0204，前一期的銷售額對(duì)本期銷售額的影響權(quán)重為-0.0229。這說明往期銷售對(duì)本期銷售的影響有限，最近一期銷售總額對(duì)本期影響為負(fù)向影響，最近兩期銷售總額對(duì)本期影響為微弱的正向影響，隨之后期的銷售總額對(duì)本期銷售影響基本不存在。結(jié)合整體效果來看，上述模型中的整體性效果為正向的（依據(jù)公式1中的常系數(shù)0.1641）。因此，明確了具體的實(shí)效性關(guān)系。

（二）廣告投放策略與效果的總體性分析。

在廣告投放之初，對(duì)廣告對(duì)應(yīng)的商品及其面對(duì)的人群進(jìn)行了研究，確定了該商品面對(duì)的客戶是以中青年人群為主，同時(shí)涵蓋老年人群?？紤]到商品推廣的全覆蓋性與漸進(jìn)性，在投放之前進(jìn)行的研究中，確定以逐步增加廣告投放規(guī)模的方式，以傳統(tǒng)渠道為主、新興渠道為輔的形式進(jìn)行商業(yè)推廣?；谶@一想法，選定了幾家對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)渠道——紙質(zhì)媒體、電視媒體、廣播媒體作為推廣的主攻方向，希望通過主攻媒體來帶動(dòng)全渠道的宣傳推廣。同時(shí)，在投放之前的研究中，預(yù)留了預(yù)投放資金總量的30%作為緊急資金，應(yīng)對(duì)發(fā)生意外情況時(shí)的調(diào)整經(jīng)費(fèi)。隨后，布置人員，一方面進(jìn)行廣告投放，一方面進(jìn)行廣告投放質(zhì)量的問卷調(diào)查與訪問。在幾大傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)行廣告投放之后，效果是較為顯著的，經(jīng)過1至2周的對(duì)應(yīng)廣告投放，關(guān)注人群和銷售量穩(wěn)步提升。但是，隨著業(yè)務(wù)的推進(jìn)，傳統(tǒng)主流媒體的缺陷也逐步顯現(xiàn)——在關(guān)注人群和銷售量上均出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)這一問題之后，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，加大了新興媒體的推廣力度，主要是在互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行推廣。隨著這一措施的推進(jìn)，受眾人群和銷售量出現(xiàn)新高，已經(jīng)逐步達(dá)到了前期設(shè)計(jì)的要求。原本期望在商業(yè)推廣的有效期，最初計(jì)劃是在3個(gè)月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)設(shè)定的六大原則目標(biāo)，但是在3個(gè)月的中后期，當(dāng)以互聯(lián)網(wǎng)為主的新興媒體推廣達(dá)到峰值，受眾的增長(zhǎng)量與邊際受眾的變化量均出現(xiàn)下滑，此時(shí)，果斷采用應(yīng)急資金，以最新興的微信媒介進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，在短時(shí)間內(nèi)止住了兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)下滑的趨勢(shì)，確保了整個(gè)推廣期推廣活動(dòng)的有效展開。

回顧本次商業(yè)推廣，取得成功的最大收獲來源于五個(gè)方面。第一是商品市場(chǎng)定位基本準(zhǔn)確，這在當(dāng)初確定商品的主流用戶為中青年上得到體現(xiàn)。第二是確定的市場(chǎng)推廣措施的基本準(zhǔn)確，當(dāng)初確定的是以傳統(tǒng)媒體為主、新興媒體為輔的推廣措施。第三是確定的應(yīng)急機(jī)制非常明確，在市場(chǎng)推廣的中后期，應(yīng)急機(jī)制起到了定海神針的作用。第四是市場(chǎng)推廣的六大原則確定，這些原則對(duì)廣告投放的成效給予了定量化的測(cè)度依據(jù)。第五是確定的以問卷調(diào)查與市場(chǎng)銷售相結(jié)合的分析方法，確定了商業(yè)廣告投放的外部有效測(cè)度方法。同樣，在此次廣告投放中，也存在一些不足，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一是對(duì)商品覆蓋對(duì)象細(xì)分不夠精確，對(duì)部分潛在的少年用戶有遺漏，這在問卷調(diào)查中的受眾對(duì)象分析中有所體現(xiàn)。第二是對(duì)新興媒體存在遺漏，這一點(diǎn)體現(xiàn)在初期進(jìn)行新興媒體廣告投放時(shí)，遺漏了較為關(guān)鍵的微信媒體。這些成功經(jīng)驗(yàn)和不足之處，是此次商業(yè)廣告投放中取得的最大收獲。