專業(yè)市場個體群電子商務(wù)的動態(tài)演化博弈

潘建林

中圖分類號：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文立足有限理性假設(shè)，構(gòu)建了專業(yè)市場經(jīng)營戶的博弈得益矩陣，運(yùn)用進(jìn)化博弈的復(fù)制動態(tài)模型分析了個體群電子商務(wù)的動態(tài)演化博弈。研究結(jié)果表明：專業(yè)市場個體群電子商務(wù)動態(tài)演化有“不采用 不采用”、“采用 不采用”、“采用 采用”三種進(jìn)化穩(wěn)定策略。通過采取變異階段的寬容與示范、復(fù)制階段的激勵與約束、適應(yīng)調(diào)整階段的學(xué)習(xí)與推廣、提升階段的反饋與改進(jìn)等措施，可以推進(jìn)專業(yè)市場與電子商務(wù)的耦合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：專業(yè)市場 個體群 進(jìn)化博弈理論 復(fù)制動態(tài)模型

在“互聯(lián)網(wǎng)”思維模式下，企業(yè)組織面臨再造，整個傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)面臨重構(gòu)。傳統(tǒng)專業(yè)市場正經(jīng)受著前所未有的挑戰(zhàn)與沖突（張力，2016；何裕鍇，2008）。專業(yè)市場作為自生自發(fā)性的地方型市場體系，它原本是由現(xiàn)實(shí)世界的“社會結(jié)構(gòu)”所決定的自組織系統(tǒng)，而電子商務(wù)則讓它的自組織系統(tǒng)發(fā)生裂變。在這個過程中，電子商務(wù)將逐漸演變?yōu)閷I(yè)市場自組織系統(tǒng)的序參量（陸立軍等，2014），且將呈現(xiàn)演化的內(nèi)生性規(guī)律：專業(yè)市場上的電子商務(wù)發(fā)展往往起源于少數(shù)個體的自發(fā)行為（個體變異），而后個體群通過效仿、學(xué)習(xí)，進(jìn)而選擇復(fù)制群體內(nèi)部個體變異行為（張力，2016），從而形成一種新的內(nèi)生性序參量，最終只有當(dāng)這種內(nèi)生的序參量達(dá)到一定程度，且能夠反過來支配市場系統(tǒng)（陸立軍等，2014），才能實(shí)現(xiàn)專業(yè)市場的電子商務(wù)嵌入式演化。因此，專業(yè)市場個體群的電子商務(wù)演化是實(shí)現(xiàn)整個專業(yè)市場與電子商務(wù)融合發(fā)展的關(guān)鍵。然而，專業(yè)市場個體群電子商務(wù)演化不是一開始就能實(shí)現(xiàn)均衡，而是基于個體群有限理性和重復(fù)博弈的動態(tài)演化博弈過程。正是基于上述思考，本研究將運(yùn)用進(jìn)化博弈理論（Evolutionary Game Theory）的復(fù)制動態(tài)模型（Replicator Dynamics Model）分析專業(yè)市場個體群電子商務(wù)的動態(tài)演化博弈過程及其進(jìn)化穩(wěn)定策略，并據(jù)此提出相應(yīng)的政策建議，從而在實(shí)現(xiàn)進(jìn)化博弈理論與專業(yè)市場、電子商務(wù)理論嫁接的同時，為當(dāng)前正陷入“窘境”的國內(nèi)專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級實(shí)踐提供有效借鑒。

理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

基于完全理性的假設(shè)，傳統(tǒng)博弈理論所追求的是最優(yōu)博弈。但在現(xiàn)實(shí)中，完全理性的人是不存在的：一方面，人必受限于自身的知識與能力，不能完全理性的思考與決策；另一方面，人受限于其所處的環(huán)境及條件，無法完全識別及利用所有條件。正是為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)博弈理論的缺陷，進(jìn)化博弈理論提出了人是有限理性假設(shè)，認(rèn)為主體之間很難找到最優(yōu)均衡博弈，或者說是一開始很難找到最優(yōu)策略，常態(tài)化的博弈狀態(tài)是主體之間在反復(fù)博弈中不斷學(xué)習(xí)、復(fù)制來尋求相對較好的策略，且這種策略經(jīng)常處于動態(tài)調(diào)整狀態(tài)?；谶M(jìn)化博弈的理論基礎(chǔ)，本研究提出假設(shè)：

H1：專業(yè)市場個體群在電子商務(wù)的動態(tài)演化中呈現(xiàn)的是有限理性，適用進(jìn)化博弈中的“復(fù)制動態(tài)”機(jī)制予以模擬。

專業(yè)市場個體群電子商務(wù)模式的進(jìn)化博弈（變異、復(fù)制等）是專業(yè)市場交易方式電子商務(wù)化的核心動力，其博弈狀態(tài)及進(jìn)化穩(wěn)定策略將在很大程度上決定專業(yè)市場電子商務(wù)化的未來發(fā)展方向。其中，專業(yè)市場經(jīng)營戶是專業(yè)市場個體群的主要構(gòu)成群體。為討論方便，本研究假定從專業(yè)市場中抽取經(jīng)營戶1和經(jīng)營戶2進(jìn)行配對重復(fù)博弈。據(jù)此，本研究提出：

H2：專業(yè)市場個體群電子商務(wù)動態(tài)演化主要體現(xiàn)為經(jīng)營戶的博弈策略。

專業(yè)市場個體群電子商務(wù)動態(tài)演化的具體模式有很多，如線下采購、線上銷售，自建電子商務(wù)平臺銷售，利用第三方平臺銷售等。在實(shí)踐中，無論是采購商還是經(jīng)營戶都有可能采用混合型經(jīng)營策略，即部分采用電子商務(wù)模式。而為簡化推導(dǎo)，本研究假設(shè)：

H3：專業(yè)市場經(jīng)營戶電子商務(wù)進(jìn)化博弈的策略分為“采用”和“不采用”兩類。

根據(jù)常用的博弈策略，專業(yè)市場個體群電子商務(wù)策略決策取決于成本收益分析。這種分析比較靜態(tài)，也缺乏期望值判斷，難以切實(shí)體現(xiàn)個體群的有限理性特征。為此，本研究借鑒何裕鍇（2008）的分析方法，提出如下假設(shè)：

H4：專業(yè)市場經(jīng)營戶電子商務(wù)博弈策略取決于成功期望值及成本、收益。

基于進(jìn)化博弈的復(fù)制動態(tài)模型

（一）專業(yè)市場個體群電子商務(wù)模式應(yīng)用的成功期望概率設(shè)定

專業(yè)市場個體群能否成功采用電子商務(wù)取決于自身及外部條件：自身因素主要是經(jīng)營戶自身適用電子商務(wù)的成熟度M，如電子商務(wù)知識及技能程度、從業(yè)經(jīng)歷等；外部因素則是專業(yè)市場發(fā)展電子商務(wù)的環(huán)境支持力度S，如政策支持、商業(yè)環(huán)境等。這里環(huán)境支持力度與專業(yè)市場參與電子商務(wù)變革的經(jīng)營戶數(shù)量（Q）正相關(guān)。即如果越多的經(jīng)營戶參與電子商務(wù)演化，那么其演化的成功率及收益將會提高。據(jù)此，本研究設(shè)定專業(yè)市場個體群電子商務(wù)的成功期望概率：

P（i）=f（M，S）（其中S與Q正相關(guān)）（1）

假設(shè)市場經(jīng)營戶中只有經(jīng)營戶1采用電子商務(wù)，那么其成功期望概率設(shè)定為P（A）。假設(shè)經(jīng)營戶1和2都采用電子商務(wù)，那么其成功期望概率可設(shè)定為P（B）。而根據(jù)上文分析，由于第二種情況下采用電子商務(wù)經(jīng)營戶數(shù)量Q多于第一種情況，所以P（B）>P（A）。

（二）博弈雙方的得益矩陣

假設(shè)經(jīng)營戶采用電子商務(wù)的收益為I，采用電子商務(wù)的成本為C（如經(jīng)營轉(zhuǎn)換成本、電子商務(wù)平臺傭金等）。設(shè)定R=C/I，它是經(jīng)營戶采用電子商務(wù)的成本與收益比率。當(dāng)只有經(jīng)營戶1采用，而經(jīng)營戶2不采用時，經(jīng)營戶1的成功率為P（A），相對應(yīng)的經(jīng)營戶2的成功率為1- P（A）。假如市場經(jīng)營戶1和2都不采用電子商務(wù)，那么其收益和成本均為0。根據(jù)上文假設(shè)，經(jīng)營戶是否采用、復(fù)制電子商務(wù)的博弈決策取決于成功期望概率和成本收益比率，即P（i）-R，且P（B）-R>P（A）-R?；谏鲜黾僭O(shè)，專業(yè)市場經(jīng)營戶1和經(jīng)營戶2的博弈得益矩陣如圖1所示。

該博弈的納什均衡取決于P（A）、P（B）及R。在博弈過程中，經(jīng)營戶1和2基于有限理性，很難一開始就能準(zhǔn)確找到最優(yōu)策略，但通過重復(fù)博弈，經(jīng)營戶在學(xué)習(xí)、復(fù)制過程中逐漸尋求相對較好的策略，最終會在不斷修正過程中收斂到一個相對穩(wěn)定的進(jìn)化博弈策略。

進(jìn)化博弈模型的復(fù)制動態(tài)及進(jìn)化穩(wěn)定策略

假設(shè)在專業(yè)市場中，采用電子商務(wù)的市場經(jīng)營戶比例為Y，那么不采用電子商務(wù)的市場經(jīng)營戶比例為1-Y。根據(jù)2*2對稱博弈的規(guī)律，可推導(dǎo)出復(fù)制動態(tài)微分方程為：

F（Y）=dY/dt=Y（1-Y）{Y[P（B）-R-1+P（A）]+（1-Y）[P（A）-R]} （2）

令F（Y）=dY/dt=0，上述的復(fù)制動態(tài)微分方程有三個解（三個可能的穩(wěn)定狀態(tài)）：Y*=0，Y*=1，Y*=[P（A）-R]/[1-P（B）]。根據(jù)這三個解，整個復(fù)制動態(tài)及進(jìn)化穩(wěn)定策略也可以劃分為三種狀態(tài)。

（一）Y*<0時的復(fù)制動態(tài)及進(jìn)化穩(wěn)定策略

當(dāng)Y*=[P（A）-R]/[1-P（B）]<0時，由于1-P（B）>0，所以此時P（A）-R<0，即P（A）-C/I<0。經(jīng)推導(dǎo)，可得出

IP（A）

“IP（A）”為只有一方采用電子商務(wù)的期望收益值。公式3表明單獨(dú)一方采用電子商務(wù)的期望收益值低于成本。其復(fù)制動態(tài)相位圖見圖2。在這種情況下，復(fù)制動態(tài)的進(jìn)化穩(wěn)定策略是“不采用 不采用”。因?yàn)樵陔娮由虅?wù)模式尚未嵌入專業(yè)市場的背景下，即使一開始作為“變異”的小部分市場經(jīng)營戶采用電子商務(wù)，最終也會因?yàn)槠涫找娴陀诔杀径鴮?dǎo)致經(jīng)營戶終止采用電子商務(wù)，也不會被其他經(jīng)營戶所復(fù)制，最終形成專業(yè)市場個體群都不采用電子商務(wù)的均衡狀態(tài)。

（二）0

當(dāng)Y*，即0<[P（A）-R]/[1-P（B）]<1時，P（A）>R且P（B）-R<1-P（A）。將R=C/I代入，則可以推導(dǎo)出

IP（A）>C且I P（B）-C

“IP（A）>C”表明一方采用電子商務(wù)的收益大于成本；“IP（B）-C

圖3表明上文所給出的三個微分方程的解都有可能出現(xiàn)在復(fù)制動態(tài)博弈軌跡中，但最終都會穩(wěn)定均衡于圖3中的Y*點(diǎn)（曲線與Y軸的交點(diǎn)）。博弈雙方此時會選擇“采用 不采用”的進(jìn)化穩(wěn)定模型：當(dāng)專業(yè)市場都沒有采用電子商務(wù)模式時，會有一部分變異者率先采用，而由于采用電子商務(wù)的收益大于成本，所以會有越來越多的市場經(jīng)營戶選擇學(xué)習(xí)、復(fù)制這一模式。但一旦專業(yè)市場變異、復(fù)制群體數(shù)量超過圖3中的交點(diǎn)Y*時，專業(yè)市場不采用電子商務(wù)的機(jī)會主義行為利益會變大，其凈收益會超過采用電子商務(wù)的凈收益。因?yàn)樵谌绱丝駸岬碾娮由虅?wù)嵌入式改革進(jìn)程中，選擇不采用電子商務(wù)將可能避免一旦失敗所帶來的“全盤皆輸”，所以一部分經(jīng)營戶寧愿選擇相信不改革會獲取更高收益，認(rèn)為不改革是一種更為穩(wěn)妥、更易成功的策略。正是基于這樣的個體群博弈決策心理，不采用電子商務(wù)的行為會在專業(yè)市場中擴(kuò)散，導(dǎo)致一定比例的市場經(jīng)營戶選擇傳統(tǒng)模式，最終使得整個復(fù)制動態(tài)點(diǎn)又回到了Y*的均衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了進(jìn)化穩(wěn)定均衡。

（三） 1

當(dāng)Y*=[P（A）-R]/[1-P（B）]>1時，[P（A）-R]>[1-P（B）]。將R=C/I代入公式，進(jìn)一步推導(dǎo)可得

IP（B）-C>I-IP（A）（5）

“IP（B）-C”表示雙方都采用電子商務(wù)的凈收益?！癐 P（B）-C>I-IP（A）”則表明跟隨變異個體群的其他經(jīng)營戶采用電子商務(wù)凈收益會高于不采用電子商務(wù)的凈收益。其復(fù)制動態(tài)相位圖見圖4。

如圖4所示的情況下，專業(yè)市場經(jīng)營戶個體群的復(fù)制動態(tài)進(jìn)化穩(wěn)定策略是“采用 采用”。因?yàn)樵趯I(yè)市場尚未嵌入電子商務(wù)的背景下，一小部分率先變異的經(jīng)營戶采用了電子商務(wù)模式。此時，由于跟隨這些率先變異經(jīng)營戶而采用電子商務(wù)模式的其他經(jīng)營戶的凈收益會高于傳統(tǒng)模式，所以越來越多的其他經(jīng)營戶將會選擇學(xué)習(xí)、復(fù)制，最終整個專業(yè)市場都會采用電子商務(wù)。即使中間會出現(xiàn)一部分經(jīng)營戶不采用電子商務(wù)模式，而其他經(jīng)營戶為了獲取更高凈收益而不會學(xué)習(xí)、復(fù)制這些不采用電子商務(wù)的行為，最終達(dá)到進(jìn)化均衡狀態(tài)。

管理啟示及建議

（一）變異階段：寬容與示范，降低“變異”成本

個體群的變異是演化進(jìn)程的首要環(huán)節(jié)。公式3和公式4表明，只有當(dāng)率先“變異”經(jīng)營戶的期望收益值高于變革成本時，才有可能會“變異”。這些率先嵌入電子商務(wù)模式的個體群承擔(dān)著變革“觸發(fā)器”作用，必然承受更高的成本與風(fēng)險。為此，作為專業(yè)市場的管理方或政府，應(yīng)該對這些經(jīng)營戶保持寬容，即對其在變異中可能出現(xiàn)的不規(guī)范行為持寬容與鼓勵的態(tài)度，從而盡可能降低其演化成本，保障其改革收益。除此之外，還應(yīng)該通過塑造變革典型，以其強(qiáng)大的群體示范作用降低變異個體群在變異過程中的心理成本，強(qiáng)化其自我激勵，促進(jìn)經(jīng)營戶主動、積極地參與電子商務(wù)演化。

（二）復(fù)制階段：激勵與約束，實(shí)現(xiàn)變異規(guī)模效應(yīng)

當(dāng)專業(yè)市場出現(xiàn)小部分變異個體群時，并不能說明專業(yè)市場已經(jīng)開始電子商務(wù)演化。因?yàn)檫@種變異行為只有得到其他經(jīng)營戶的復(fù)制，才能實(shí)現(xiàn)變異規(guī)模效應(yīng)，才能推進(jìn)自組織的整體演化。公式4和公式5表明，僅僅具備一方嵌入電子商務(wù)時收益高于成本還不足以實(shí)現(xiàn)復(fù)制，還需要具備另一個必要條件，即跟隨變異個體群的其他經(jīng)營戶采用電子商務(wù)凈收益要高于不采用電子商務(wù)的凈收益。否則，專業(yè)市場會停留于“采用，不采用”的進(jìn)化穩(wěn)定策略。公式1也表明了變革演化的成功期望概率P（i）與參與變革的經(jīng)營戶數(shù)量（Q）正相關(guān)。而要實(shí)現(xiàn)上述條件，則需要可持續(xù)激勵與及時性約束的雙重機(jī)制?？沙掷m(xù)激勵機(jī)制在于保障電子商務(wù)變革的收益遞增，從而實(shí)現(xiàn)凈收益的提高。在現(xiàn)實(shí)中，這種可持續(xù)的激勵機(jī)制包括對跟隨變革的經(jīng)營戶提供持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和政策支持。及時性約束機(jī)制則是要緊密關(guān)注專業(yè)市場中隨時可能出現(xiàn)的風(fēng)險規(guī)避型機(jī)會主義，如變革中“投機(jī)倒把”、低風(fēng)險偏好所導(dǎo)致的“死守”傳統(tǒng)模式等。在此基礎(chǔ)上，通過案例講解、有偏差的政策引導(dǎo)等方式，迫使市場經(jīng)營戶認(rèn)識到風(fēng)險規(guī)避機(jī)會主義行為的低期望收益，從而改變其“不改革、不采用”的“不作為”思想及行為。

（三）適應(yīng)和調(diào)整階段：學(xué)習(xí)與推廣，推動制度變遷

進(jìn)化博弈之所以得到關(guān)注與支持，在于它立足于有限理性基礎(chǔ)上的重復(fù)、動態(tài)博弈。該博弈過程往往夾雜著演進(jìn)、后退等震蕩現(xiàn)象。因此，當(dāng)專業(yè)市場內(nèi)出現(xiàn)更多群體復(fù)制電子商務(wù)模式時，也并不意味著專業(yè)市場電子商務(wù)嵌入式演化已經(jīng)完成，因?yàn)檎麄€演化還需要專業(yè)市場個體群在復(fù)制過程中及之后的適應(yīng)與調(diào)整，否則博弈就有可能會均衡于上文所闡述的“不采用 不采用”、“采用 不采用”的進(jìn)化穩(wěn)定策略。為此，可以通過學(xué)習(xí)與推廣的方法，推動專業(yè)市場進(jìn)入更深層次演化，即制度變遷。學(xué)習(xí)是基于行為復(fù)制基礎(chǔ)上的知識建設(shè)及行為重塑過程。電子商務(wù)作為一種新的模式，必然包含新的要素及組合，只有經(jīng)營戶通過內(nèi)在學(xué)習(xí)才能從外在模仿行為轉(zhuǎn)化為內(nèi)生性的模式思維，形成創(chuàng)新的運(yùn)行機(jī)制。推廣是基于學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上的制度構(gòu)建及變遷。通過行為復(fù)制、內(nèi)在學(xué)習(xí)，形成新的商業(yè)規(guī)則、機(jī)制，并以此逐漸支配原有專業(yè)市場的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，最終通過制度重建及變遷來鞏固專業(yè)市場演化成果。

（四）提升階段：反饋與改進(jìn)，構(gòu)建可持續(xù)演化動能

專業(yè)市場個體群電子商務(wù)嵌入式演化不是單向、線性的，而是包含反饋及改進(jìn)的螺旋上升過程。上文公式1，即P（i）= f（M，S）表明電子商務(wù)動態(tài)演化的成功期望概率與經(jīng)營戶自身成熟度、環(huán)境支持力度相關(guān)。而經(jīng)營戶成熟度提高、環(huán)境支持力度增強(qiáng)都依托于反饋與改進(jìn)。一方面?zhèn)€體群自身在復(fù)制、適用和調(diào)整過程中都可能會因?yàn)樽陨沓墒於炔桓叨霈F(xiàn)偏差或不穩(wěn)定等結(jié)果。而這種結(jié)果將為個體群后續(xù)的演化提供反饋，并給予改進(jìn)空間與機(jī)會，從而不斷提高自身嵌入電子商務(wù)的成熟度。另一方面?zhèn)€體群通過與環(huán)境的跨層互動（反饋及改進(jìn)），可以獲取更多的變革資源與條件，實(shí)現(xiàn)動態(tài)演化與環(huán)境間的更好匹配，切實(shí)提高環(huán)境支持力度。在實(shí)踐中，反饋和改進(jìn)的建設(shè)性成果就是專業(yè)市場電子商務(wù)演化的配套服務(wù)體系建設(shè)。如專業(yè)市場電子商務(wù)物流配送體系、電子商務(wù)服務(wù)商群體構(gòu)建與優(yōu)化等。只有內(nèi)部演化，外部推進(jìn)，專業(yè)市場個體群電子商務(wù)的動態(tài)演化才能獲得可持續(xù)動能。