網(wǎng)絡時代背景下電子商務企業(yè)的營銷創(chuàng)新策略探討

黃志宏+周高鵬

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡時代背景下我國電子商務企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了較大變化，傳統(tǒng)的單一價格營銷策略已經(jīng)很難適應電商市場的發(fā)展。隨著消費者消費理念以及消費需求的變化，以客戶為中心的精準化營銷成為電商企業(yè)發(fā)展的未來趨勢。本文以現(xiàn)階段我國電商企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀為背景，基于網(wǎng)絡時代背景從電商企業(yè)的物流服務、平臺推廣、數(shù)據(jù)搜索等方面提出了創(chuàng)新性營銷策略。

關鍵詞：電子商務 整合營銷 精準營銷 供應鏈 移動終端

引言

隨著信息技術的變革與發(fā)展，依托于搜索引擎發(fā)展起來的大數(shù)據(jù)信息平臺成為互聯(lián)網(wǎng)時代的重要社會生產(chǎn)力。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，數(shù)據(jù)更新速度和流動效率大幅提高，數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)爆炸式增長，大數(shù)據(jù)極大地沖擊了傳統(tǒng)的營銷市場環(huán)境。電子商務作為信息技術與互聯(lián)網(wǎng)的重要結合體，對現(xiàn)代消費行為模式的革新、供應機制的建立以及整合營銷體系的構建都具有重要的意義。移動終端電子商務的發(fā)展推動了電子商務行業(yè)由流通型電子商務向供應鏈型電子商務轉化（湯茹薇，2014）。為了更好地適應網(wǎng)絡時代下的電子商務市場，以客戶為中心的大數(shù)據(jù)信息搜索平臺為支撐，我國電子商務企業(yè)必須建立更加完善的扁平化集成供應鏈模式，以推進新媒體平臺的多渠道整合營銷，從而實現(xiàn)電子商務企業(yè)的網(wǎng)絡精準推廣。

網(wǎng)絡時代下我國電商市場的發(fā)展趨勢

電商平臺的興起帶動了整個消費市場的蓬勃發(fā)展，同時也推進了企業(yè)營銷體系的深刻變革。借助于新媒體網(wǎng)絡平臺的互動性與即時性，企業(yè)打破空間限制向消費者開展營銷傳播活動；與傳統(tǒng)的消費模式相比，消費者的消費需求、消費心理以及消費行為模式也發(fā)生了巨大變化（羅方健，2013）。消費者已經(jīng)不僅僅局限于對商品實用價值的關注，而是更加側重于自我個性化需求和認同感的表達，在傳播接受渠道上也更傾向于互動性和參與性。對于企業(yè)而言，以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷理念顯然不能完全適用于現(xiàn)代電子商務營銷環(huán)境，尤其是在我國經(jīng)濟新常態(tài)趨勢的影響之下，電子商務市場呈現(xiàn)出新的消費特點，以客戶中心的“分眾式”精準營銷和多渠道整合營銷將成為電子商務環(huán)境下企業(yè)新的營銷策略。

（一）由傳統(tǒng)的同質(zhì)化、規(guī)?；癄I銷向異質(zhì)化、分眾化營銷轉化

電子商務已經(jīng)成為了企業(yè)升級轉型的新趨勢。2012年以來，我國電商平臺呈現(xiàn)出井噴式的增長，許多傳統(tǒng)企業(yè)將發(fā)展電子商務作為企業(yè)升級轉型的有效途徑。那些希望占有更大市場份額的原有電商企業(yè)也紛紛加入到電商市場的競爭中來。一些電商巨頭，如京東、天貓等紛紛投入巨額資金打造電商平臺。電子商務市場的巨大發(fā)展?jié)摿κ谴碳る娚膛畈l(fā)展的重要原因，但是，電商市場體系的不成熟和電商企業(yè)營銷專業(yè)性的欠缺，直接導致了電商企業(yè)陷入了同質(zhì)化規(guī)?；癄I銷的怪圈（馬向飛，2014）。

第一、在產(chǎn)品供應方面，電商企業(yè)均采用全品類的營銷策略。在日益激烈的市場競爭中，電商企業(yè)為了擴大市場占有率，不斷豐富經(jīng)營產(chǎn)品的種類，實現(xiàn)全品類經(jīng)營，但電商企業(yè)在擴大產(chǎn)品經(jīng)營種類的過程中忽略了平臺本身的差異化，這就直接導致各個電商平臺產(chǎn)品的同質(zhì)化，電商平臺的選擇性大同小異。例如：當當網(wǎng)在2012年轉型后開始弱化其音像圖書制品的銷售，并進行其他商品門類的拓展。日益同質(zhì)化的全品類營銷策略很容易導致單純價格競爭的加劇。

第二、品牌營銷同質(zhì)化嚴重。新媒體時代信息傳播的碎片化嚴重地分散了受眾的注意力，瓦解了對同一品牌的分辨力和忠實度。層出不窮的媒介平臺、爆發(fā)式增長的信息量、零散碎片化的信息圍繞的都是眼球經(jīng)濟，即信息關注度決定信息的價值。而我國電商企業(yè)在新媒體網(wǎng)絡時代，品牌營銷與推廣的起步較晚。為了能夠最大程度爭取受眾群體，許多企業(yè)開始采取大范圍淺層次傳播，在各種移動終端設備上進行轟炸式廣告?zhèn)鞑?。灌輸式的推廣方法很快被海量信息所取代，缺乏特色的營銷方式和品牌內(nèi)涵，很快被受眾所遺忘。大范圍反復出現(xiàn)的品牌信息容易引起受眾的審美疲勞甚至厭煩心態(tài)。眾多企業(yè)在品牌定位與品牌形象塑造上采用相同或者類似的策略，相似的宣傳語甚至是相同的推廣方式，直接導致了傳播內(nèi)容的同質(zhì)化。

消費者的個性化需求在現(xiàn)代傳媒包圍下日益增長，選擇自我認同的品牌，從而在反向搜索中參與品牌的推廣和設計成為趨勢。量與質(zhì)的消費時代已經(jīng)悄然離去，大批消費者選用一種產(chǎn)品的市場特征也被多元化的市場需求所替代。新媒體下的創(chuàng)新式消費體驗是品牌推廣成功的關鍵。在大數(shù)據(jù)時代，利用強大的搜索引擎采集消費者搜索的關鍵詞和信息點作為分眾營銷的參考依據(jù)，這是實現(xiàn)異質(zhì)化的基礎；另外在線支付方式，這些都是打破傳統(tǒng)方式，適應分眾消費體驗的新趨勢。同時消費者更加主動的獲知商品信息，利用多種終端應用渠道來選擇需求的商品。而消費主體化對企業(yè)營銷的市場定位也有極大的影響。企業(yè)開始從灌輸式營銷策略轉變?yōu)閮A聽式營銷策略；從以產(chǎn)品技術為中心的營銷理念轉變?yōu)橐韵M者需求為中心的營銷理念。

（二）由單純的價格營銷向綜合營銷轉變

營銷模式的未來趨勢是低價競爭的同質(zhì)化營銷被以個性化定制的綜合營銷所取代。電商市場由價格所帶來的利潤空間逐漸縮小，隨著消費者對體驗式個性化消費模式的推崇，各大電商平臺開始嘗試多渠道的以感性體驗為驅(qū)動的綜合營銷模式。以往單一化價格營銷模式帶來的短期利潤增長是十分明顯的，這也締造了“雙十一” 購物折扣促銷的神話。長期來看，電商企業(yè)單一價格競爭主要是由于產(chǎn)品種類和營銷模式的同質(zhì)化，因此將營銷的重點放在折扣低價，從而直接導致服務和物流的滯后，影響了消費者的消費體驗，限制了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展空間。網(wǎng)絡時代下我國電子商務企業(yè)的核心競爭力和持續(xù)發(fā)展動力無疑是服務和產(chǎn)品的差異化，只有差異化的綜合營銷模式才能實現(xiàn)企業(yè)拓展市場空間的良性循環(huán)，即在同質(zhì)化的基礎上為消費者提供具有針對性的服務。從品牌營銷到渠道營銷均以加強消費者的個人體驗為中心進行垂直拓展，通過多渠道的信息整合，引導消費者進行雙向互動，增強消費者的參與感和選擇性，并將消費者的自我表達與產(chǎn)品銷售相聯(lián)系，形成統(tǒng)一的品牌形象，提高消費者的忠誠度。

例如：2014年“12.12”活動中淘寶一改傳統(tǒng)的價格營銷模式轉而推行體驗式營銷模式，以“小而美”為主題，著力推廣一些非主流品牌和店鋪，開始為淘寶差異化轉型試水。整個活動的營銷理念十分鮮明，將品牌或店鋪的個性加以展示與受眾形成共鳴，從而拓展體驗式營銷引導受眾進行互動。

（三）由流通型電子商務向供應鏈型電子商務轉化

電子商務發(fā)展初期的流通型電子商務模式已經(jīng)不能完全適應市場的變化，網(wǎng)絡時代下扁平化的供應鏈型電子商務模式逐步興起。傳統(tǒng)的流通型電子商務模式是從原始資源中獲取客戶需求，雖然與傳統(tǒng)的交易模式相比，流通型電子商務簡化了商品分銷流通環(huán)節(jié)，但始終未形成供貨終端與消費者的直接對接。供應鏈型電子商務最大的特點是供應鏈的扁平化，從廠家到消費群體不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，在周期和成本上效率均有大幅提高，從而盡可能實現(xiàn)產(chǎn)品的零庫存，避免需求波動導致的庫存過剩情況。同時依托于大數(shù)據(jù)搜索平臺，電商企業(yè)可以在第一時間內(nèi)準確預測消費者的消費動態(tài)和消費需求，并以此為依據(jù)對銷售進行預測，甚至構建預售模式。供應鏈型電子商務另一特點是集成化物流。傳統(tǒng)物流模式已經(jīng)很難適應當今電子商務市場的發(fā)展，在構建自營產(chǎn)品的同時打造整合性的物流平臺，主導整個供應鏈以提高流通效率降低成本。例如：京東自營平臺以及京東直供物流，從主干拓展到支線以最高的效率在最大程度上實現(xiàn)供應鏈流通（謝菲菲，2014）。完善供應鏈體系是電子商務企業(yè)增強競爭力的基礎，從大數(shù)據(jù)搜索分析準確定位客戶需求，到扁平化的流通渠道，再到集成化物流體系，每一個環(huán)節(jié)都決定著電子商務企業(yè)的未來，引導客戶參與供應鏈設計，構建完善的個性化供應鏈體系是網(wǎng)絡時代下我國電商企業(yè)營銷創(chuàng)新的關鍵。

網(wǎng)絡時代下我國電子商務企業(yè)營銷創(chuàng)新策略

（一）基于大數(shù)據(jù)的精準營銷策略

營銷的根本目的在于對客戶需求的準確對接。根據(jù)客戶在某一時間或是長期的需求方向進行個性化營銷的成功率要遠遠高于廣泛營銷。在大數(shù)據(jù)時代，深入了解客戶的個人喜好、社會層次、圈子文化不僅有利于精準定向客戶需求的產(chǎn)品，同時可以深度建立與客戶之間的感性聯(lián)系并加深客戶的忠誠度，根據(jù)客戶的消費方向?qū)崿F(xiàn)交叉消費。在網(wǎng)絡時代下我國電子商務企業(yè)要轉變以往的初始化信息流搜索，避免以往的大量無用信息篩選以提高精確搜索的效率。建立個性化的大數(shù)據(jù)平臺是實現(xiàn)精準營銷的第一步，與傳統(tǒng)企業(yè)相比，電子商務平臺的數(shù)據(jù)支持是實現(xiàn)與客戶需求精準對接，推進互動的基礎。電商企業(yè)成功的升級轉型路徑是要擺脫過去的信息模式，做到個性化數(shù)據(jù)搜集、分析平臺的構建。淘寶建立之初實現(xiàn)了模糊搜索在原始信息流中對客戶需求方向的分析，從大量的精確數(shù)據(jù)中根據(jù)時間分段、年齡層次、社會層次、喜好方向為依據(jù)為產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷手段、客戶關系甚至是未來的營銷方向做出準確的決策。

打造個性化的數(shù)據(jù)平臺是實現(xiàn)精準營銷的關鍵，個性化數(shù)據(jù)分析主要包括以下幾個方面：

第一、客戶特征分析。對客戶群體參數(shù)進行準確的搜集、匯總與分析。客戶的學歷、年齡、職業(yè)和婚姻狀況等。借助數(shù)據(jù)挖掘等技術進行大規(guī)模信息流收集，從而進行聚類分析。第二、消費傾向分析。在精準營銷策略中消費傾向分析占了很大比重，其成因也十分復雜。與其他的因素相比消費傾向的靈活性更高。消費者在某一時期會呈現(xiàn)出不同的消費傾向，但從長期來看消費者的長期消費傾向是穩(wěn)定的，這就需要具體進行分析。第三、消費行為分析。消費行為是企業(yè)尋找重點客戶的依據(jù)，客戶習慣的支付方式、消費目的、消費額度以及消費頻率都屬于消費行為的范疇。第四、利潤率分析。不同客戶群體在不同時期所帶來的利潤率不盡相同。準確把握客戶群體的利潤率狀態(tài)對于企業(yè)市場先機至關重要，同時，建立與重點客戶之間的深度聯(lián)系也是發(fā)掘潛在客戶的重要手段（見圖1）。

精準營銷策略的核心是建立以客戶為中心的營銷關系。全新的理念可以幫助企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代的競爭中獲得優(yōu)勢。以客戶為中心不僅僅是指對于客戶喜好消費傾向的數(shù)據(jù)搜索分析，更是以先導服務、關系建立、物流配送等環(huán)節(jié)的全面客戶反映。在客戶群體個性化越來越明顯的今天，企業(yè)對于客戶從預售到產(chǎn)品，再到推廣以及配送和售后各個環(huán)節(jié)的定制化精準營銷都至關重要。比如亞馬遜構建客戶的個性化數(shù)據(jù)庫，對產(chǎn)品和服務的反饋、點擊量、關鍵詞都有著十分明確的掌握。在企業(yè)產(chǎn)品推向市場的過程中效率遠高于其他企業(yè)，在數(shù)據(jù)精確篩選的同時生成客戶群體的預測分析，從而形成企業(yè)商業(yè)決策的關鍵依據(jù)。

（二）社會化營銷和移動營銷策略

新媒體崛起徹底改變了人與人之間的交流方式，無處不在的互動性、即時性交流深刻改變著人們的消費行為和消費模式。移動終端和網(wǎng)絡的結合應用促進了新媒體平臺和手機應用的日益豐富。移動終端平臺豐富了人們溝通與交流的渠道，無論是通過手機移動終端，抑或是數(shù)字平臺，受眾都可以與媒體實現(xiàn)即時互動，表達自我觀點，也可以對新聞中所刊發(fā)的內(nèi)容進行補充評價。這是移動終端平臺在發(fā)展過程中所呈現(xiàn)出的獨特優(yōu)勢，受眾在接收信息的同時可以通過自媒體進行觀點的傳播，形成完整的信息鏈。通常，通過新媒體手段的運用，使信息的傳播者和信息瀏覽者之間的溝通和交流更加順暢，也使信息發(fā)布者和瀏覽者能夠隨時隨地實現(xiàn)信息交流和溝通。與此同時，在信息碎片化的背景下，新媒體強大的互動性可以有效彌補受眾對于碎片化信息感知模糊的弊端。很多信息平臺在信息的傳播上注重簡短、快速，而在信息的完整性和深度上略顯不足。新媒體較強的互動性可以適時與受眾形成連接和溝通，完成更加順暢的交流，將信息的真實意圖傳達給受眾，而受眾群體也可以即時做出反饋。這是移動互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展進程中的優(yōu)勢體現(xiàn)。在信息爆炸的碎片化語境下，人們渴望表達自我意識但同時又追求技術所帶來的高效率，人們的注意力被嚴重的瓦解。從該層面來看，關注度即經(jīng)濟效益，怎樣利用新媒體平臺和移動應用來獲得關注，并建立與客戶深度聯(lián)系是企業(yè)應首要考慮的問題。社會化營銷從本質(zhì)上來講就是互動，利用一個關注熱點來關聯(lián)相關的推廣產(chǎn)品并引起話題，引發(fā)互動討論以此來加深受眾群體對該品牌的深度了解，并激發(fā)消費行為。社會化營銷的優(yōu)勢在于可以以最低的成本在最短時間內(nèi)形成關注效應，同時與傳統(tǒng)媒體的單項營銷相比，社會化營銷所依托的新媒體以及APP平臺具有更強的互動性和社交性，有助于以碎片化信息引導深入建立完整的品牌形象。

建立社會化營銷策略之前企業(yè)要對受眾進行精準的定位，根據(jù)不同媒介平臺的客戶群體來制定自身的營銷策略，發(fā)布互動話題，從精度、深度、廣度三個方面來構建社會化營銷策略。首先，完善客戶資料，并不斷進行用戶資料的深度拓展，對各個媒介平臺反饋的數(shù)據(jù)進行匯總分析，明確客戶群體的特性。其次，通過平臺對活躍的用戶進行個性化數(shù)據(jù)庫的構建、掌握其動態(tài)，分析活躍用戶，并進行積累和定期互動。最后，通過大數(shù)據(jù)平臺分析與客戶之間的親密程度，找尋熱點話題和消費的傾向性，以維護和客戶之間的深度聯(lián)系。微博與微信都是自媒體平臺，但相對于微博的更加開放，微信屬于圈子話題和封閉式討論。微博用戶多傾向于段子和關鍵詞搜索，因此所發(fā)布的話題也多為淺層討論話題，但話題內(nèi)容十分廣泛。從掌握的數(shù)據(jù)來看，電商企業(yè)在微博平臺所發(fā)布的社會化熱點話題多傾向于段子新聞，內(nèi)容也比較輕松幽默。天貓、1號店等電商企業(yè)都在微博確立了明確的品牌標識，建立了完整的擬人化品牌形象，常常發(fā)起趣味性話題與網(wǎng)友互動。微信平臺多以短篇文章配以圖片的形式發(fā)布，不宜形成話題，但有助于形成較為深化的閱讀。因此企業(yè)在微信平臺上多采用知識類，用比較完整的篇幅作為話題引導。社會化營銷與移動營銷均是以大數(shù)據(jù)技術作為支持，對于客戶在APP應用和自媒體平臺上的數(shù)據(jù)動態(tài)進行搜集分析，預判客戶的消費信息和消費特征，以此為基礎進行熱點新聞和話題的發(fā)布，發(fā)布內(nèi)容與企業(yè)品牌形成連接，以引導話題討論和受眾的關注，達到精準營銷的目的。

（三）推進多渠道多平臺的整合營銷策略

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來從根本上顛覆了傳統(tǒng)的消費模式，深刻的改變了人們的消費觀念。消費的訴求已經(jīng)不僅僅局限于基本的需求而是展現(xiàn)自我個性、追求生活品質(zhì)、認同一種文化和理念的體驗式過程。微博、微信的打賞模式都是消費理念的轉變，人們的消費行為更加趨于零散化，碎片化。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術高速發(fā)展的今天，只要擁有市場需求，任何形式的產(chǎn)品都可以作為消費的對象。在消費行為、消費心理變化以及新媒體碎片化信息特征的影響下，企業(yè)品牌形象的完整性和一致性很難建立。沒有深層次完整的品牌形象就很難與消費者建立深層次的互動關系，同時由于日益豐富的新媒體平臺和移動應用，大量的營銷信息讓受眾疲于接受。相較于傳統(tǒng)的實體營銷來看，網(wǎng)絡營銷的劣勢在于營銷信息過剩和營銷的同質(zhì)化嚴重。多渠道多平臺的聯(lián)合推廣可以建立完整統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象，同時建立穩(wěn)定的客戶群體，這也是電商企業(yè)在網(wǎng)絡時代營銷的重要策略（王昌茂，2014）。一方面整合營銷可以在最大程度上獲得消費群，為消費者提供多元化的消費服務。另一方面整合營銷可以建立完整統(tǒng)一的品牌形象，獲得潛在客戶群體的認知。

首先，對品牌進行準確的市場定位，所有的平臺聯(lián)合推廣都是圍繞這一核心形象。對于不同平臺的不同受眾群體進行定位，以確定品牌形象的不同，但同時要維護統(tǒng)一品牌在不同平臺的品牌重合性，以確保受眾形成完整統(tǒng)一的品牌印象。其次，進行線上線下的聯(lián)合推廣。實體營銷的專業(yè)性和誠信度都要高于網(wǎng)絡營銷，以網(wǎng)絡營銷形成覆蓋面積引導帶動實體營銷，是未來電商發(fā)展趨勢之一。比如“1號店”和蘇寧易購都采用了線上線下聯(lián)合推廣的形式，消費者在蘇寧進行線上訂貨由實體店發(fā)出，取得了良好的效果。最后，尋找不同平臺間的最佳營銷組合，根據(jù)不同平臺的推廣特點找尋最佳的推廣效果，形成多級傳播效應。例如，傳統(tǒng)媒體廣播的主要受眾人群是司機，因此，汽車廣告的投放量較大。多種媒體平臺的聯(lián)合推廣對形成多級傳播的效果最佳，以一個輻射點進行多級輻射上下呼應，不僅可以提高品牌的專業(yè)度，同時也易于建立完整的品牌形象。

結論

網(wǎng)絡時代下我國電子商務企業(yè)營銷的競爭領域是大數(shù)據(jù)搜索和供應鏈集成化，從同質(zhì)化、規(guī)?；癄I銷模式到異質(zhì)化、分眾化營銷模式的發(fā)展實則是建立一種以客戶為中心的差異精準化營銷。網(wǎng)絡時代背景下，電商企業(yè)要準確掌握客戶的消費傾向和動態(tài)離不開大數(shù)據(jù)平臺的技術支持。因此，我國電商企業(yè)在精準化營銷上還具有很大的提升空間，只有利用數(shù)據(jù)挖掘技術深入分析客戶的需求，才能真正實現(xiàn)電商企業(yè)營銷體系的創(chuàng)新發(fā)展。