消費者視角下中國與日本大米品牌形象對比研究

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)一步加深，中國大米市場競爭愈演愈烈，研究如何提升中國大米品牌形象變得越來越重要了。在參考了以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出了三維度大米品牌形象測量模型，并通過結(jié)構(gòu)方程模型驗證了測量模型的有效性。基于構(gòu)建的大米品牌形象測量模型，采取T檢驗的方法，對中國與日本大米品牌形象進(jìn)行了對比分析，找到了具體差異，根據(jù)差異從產(chǎn)品層面、企業(yè)層面和政府層面三方面對提升中國大米品牌形象的具體措施提出了建議。

關(guān)鍵詞：品牌形象 品牌形象測量模型 T檢驗

中圖分類號：F325.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）05-053-03

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，越來越多的外國大米品牌搶占中國大米市場，尤其是高端市場。在與外國大米品牌競爭時，中國大米品牌形象不如外國大米品牌形象的問題非常明顯，這嚴(yán)重阻礙了中國大米品牌的健康發(fā)展，研究如何提升中國大米品牌形象已成為亟需解決的問題。而提升中國大米品牌形象的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確找到中國與外國大米品牌形象在哪些方面存在差距。因此本文對中國與日本大米品牌形象進(jìn)行對比分析，尋找具體差異并提出針對性的建議。

二、國內(nèi)大米市場概況

中國是世界上最大的大米生產(chǎn)國和消費國，中國大米養(yǎng)活了中國60%以上的人口，我國每年要消費2.4億噸大米，大米的安全、營養(yǎng)及價格直接關(guān)系到國民的基本生活。隨著生活水平的提高，人們對大米的需求已經(jīng)呈現(xiàn)多樣化的特點，人們對大米在綠色、營養(yǎng)和健康等方面的要求越來越迫切，所以像綠色大米、有機(jī)大米和功能性大米這些可以滿足消費者需求的大米越來越受到歡迎。與此同時，外國大米大量進(jìn)入我國大米市場，尤其是高端市場。目前泰國米和日本米占據(jù)了我國主要的高端市場，有機(jī)米價格為每公斤18～36元，而日本米價格高達(dá)每公斤90元以上，雖然價格昂貴，但卻仍受我國消費者喜愛。

在所有農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中，我國大米行業(yè)的發(fā)展相對遲緩，缺少可以領(lǐng)軍的、國內(nèi)外知名度高的大米企業(yè)，我國大米企業(yè)普遍狀況是規(guī)模較小，技術(shù)水平較低，品牌意識和管理意識薄弱，目前我國大米品牌總體上呈現(xiàn)著小、亂、雜的特點，使得我國大米品牌競爭力較弱。提升我國大米品牌形象已成為亟需解決的問題，建立良好的品牌形象是我國大米企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，提升競爭力的有力手段。

三、實證分析

（一）測量模型的確定

在國外已有的基于消費者視角的品牌形象測量模型中，最有代表性的是貝爾模型、艾克的五星概念模型、克里斯南模型和科勒模型。貝爾認(rèn)為品牌形象包括產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和消費者形象三個維度；艾克五星概念模型是最早被人們普遍接受的品牌形象測量模型，艾克將品牌形象劃分為五個維度，且這五個維度都是與品牌資產(chǎn)密切相關(guān)；克里斯南以心理學(xué)中的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型為基礎(chǔ)，從消費者聯(lián)想角度來衡量品牌形象，并將聯(lián)想分為四個維度；科勒認(rèn)為品牌形象與品牌資產(chǎn)是密不可分的，從而提出了科勒模型，該模型是從產(chǎn)品屬性、利益和偏好這三方面來衡量品牌形象。由于貝爾模型是實證研究中運用最廣泛的測量模型，因此以貝爾模型為基礎(chǔ)，將大米品牌形象測量模型分為產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和消費者形象三個維度。

通過整理國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，采用開放式調(diào)查和深入訪談的方式，確定了各維度下的具體指標(biāo)，并對這些指標(biāo)進(jìn)行了預(yù)測試，剔除8個測量指標(biāo)，保留了22個測量指標(biāo)，形成了大米品牌形象測量模型。采用結(jié)構(gòu)方程的方法對測量模型進(jìn)行擬合與修正，修正后的大米品牌形象測量模型在整體適配度、標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)指標(biāo)、信度指標(biāo)以及高階因素構(gòu)念方差等方面均適配良好，得到了較理想的大米品牌形象測量模型。本研究以此模型為測量標(biāo)準(zhǔn)，對中國與日本大米品牌形象進(jìn)行對比分析。

（二）研究假設(shè)

由于我國大米高端市場由泰國和日本占據(jù)，并且日本大米在我國較受消費者歡迎，故提出如下假設(shè)：

假設(shè)H1：中國與日本大米品牌形象在產(chǎn)品形象上存在明顯差異，且日本大米品牌優(yōu)于中國大米品牌；

假設(shè)H2：中國與日本大米品牌形象在企業(yè)形象上存在明顯差異，且日本大米品牌優(yōu)于中國大米品牌；

假設(shè)H3：中國與日本大米品牌形象在消費者形象上存在明顯差異，且日本大米品牌優(yōu)于中國大米品牌。

（三）數(shù)據(jù)收集

調(diào)查數(shù)據(jù)的來源覆蓋了我國水稻產(chǎn)區(qū)的主要省份，被調(diào)查對象要求具有3年以上購買大米經(jīng)驗的成年消費者，采用“實地調(diào)研”與“網(wǎng)絡(luò)調(diào)研”相結(jié)合的方式，要求填寫問卷時間不得少于10分鐘且不得超過30分鐘，共發(fā)放問卷410份，收回問卷377份，剔除8份無效問卷，收回有效問卷369份，問卷有效回收率為90.0%。

（四）調(diào)查結(jié)果對比分析

為了找到中國與日本大米品牌形象的具體差異，本研究用已驗證的大米品牌形象測量模型對中國與日本大米品牌形象進(jìn)行對比分析，采用T檢驗的方法。

從表1可以看出，中國與日本大米品牌在“產(chǎn)品形象”和“企業(yè)形象”上對比的T檢驗值分別為-15.369和-12.733，顯著性概率P（=0.000）<0.05，所以，消費者視角下中國與日本大米品牌在“產(chǎn)品形象”和“企業(yè)形象”上存在顯著差異。且通過均值得分可以看出，都是日本大米品牌優(yōu)于中國大米品牌；而中國與日本大米品牌在“使用者形象”上對比的T檢驗值為-1.053，顯著性概率P（=0.074）>0.05，所以，消費者視角下中國與日本大米品牌在“使用者形象”上不存在顯著差異，因此，假設(shè)H1，H2成立，H3不成立。

為了找到具體差異所在，接下來對各維度中的各個測量指標(biāo)進(jìn)行檢驗。

從表2可知，在“產(chǎn)品形象”中的“大米感官”、“大米產(chǎn)地”、“大米營養(yǎng)成分”、“大米品種”、“大米技術(shù)含量”、“大米包裝設(shè)計”與“大米價格”這七個指標(biāo)上對比的T檢驗值分別為-18.011、-17.902、-17.553、-17.121、-16.933、-15.105和13.013，顯著性概率P（=0.000）<0.05，所以，中國與日本大米品牌在“產(chǎn)品形象”的這七個指標(biāo)上存在顯著差異。通過均值得分可以看出，除“大米價格”指標(biāo)是中國大米品牌優(yōu)于日本大米品牌外，其它六個指標(biāo)都是日本大米品牌優(yōu)于中國大米品牌，且在這六個指標(biāo)上的差異程度不同，其顯著性程度由高到低順序為：大米感官、大米產(chǎn)地、大米營養(yǎng)成分、大米品種、大米技術(shù)含量、大米包裝設(shè)計。

從表3可知，在“企業(yè)形象”中的“企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境”、“企業(yè)規(guī)模”、“企業(yè)口碑好感度”、“企業(yè)發(fā)展歷史”和“社會責(zé)任感”這五個指標(biāo)上對比的T檢驗值分別為-17.318、-17.023、-16.868、-16.863和12.514，顯著性概率P（=0.000）<0.05，所以，中國與日本大米品牌在“企業(yè)形象”的這五個指標(biāo)上存在顯著差異。通過均值得分可以看出，除“社會責(zé)任感”指標(biāo)是中國大米品牌優(yōu)于日本大米品牌外，其它四個指標(biāo)都是日本大米品牌優(yōu)于中國大米品牌，且在這四個指標(biāo)上的差異程度不同，其顯著性程度由高到低順序為：企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)口碑好感度、企業(yè)發(fā)展歷史；而在“對顧客關(guān)注程度”和“企業(yè)廣告認(rèn)知度”指標(biāo)上對比的T檢驗值為0.787和-0.823，顯著性概率均大于0.05，所以，在“對顧客關(guān)注程度”和“企業(yè)廣告認(rèn)知度”指標(biāo)上不存在顯著差異。

從表4可知，在“使用者收入”指標(biāo)上對比的T檢驗值為-6.601，顯著性概率P（=0.000）<0.05，所以，中國與日本大米品牌在“使用者收入”指標(biāo)上存在顯著差異，且是日本大米品牌優(yōu)于中國大米品牌；而在其它七個指標(biāo)上顯著性概率均大于0.05，所以，在其它七個指標(biāo)上不存在顯著差異。

四、中國大米品牌形象提升建議

（一）產(chǎn)品層面

嚴(yán)格控制生產(chǎn)鏈上各個環(huán)節(jié)。日本大米品牌在大米感官、大米產(chǎn)地、大米營養(yǎng)成分、大米品種、大米技術(shù)含量、大米包裝設(shè)計這六個指標(biāo)上都優(yōu)于中國大米品牌，通過對這六個指標(biāo)的分析，發(fā)現(xiàn)它們主要由大米品種、大米產(chǎn)地、種植方法、加工工藝、儲存方式、儲存時間和運輸條件等因素決定，涉及了大米整條生產(chǎn)鏈的各個環(huán)節(jié)。所以我國大米企業(yè)需要對生產(chǎn)鏈上各個環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格控制，尤其對加工環(huán)節(jié)實施嚴(yán)格的質(zhì)量管理，嚴(yán)把“選”、“檢”、“控”三方面大關(guān)。

引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)與設(shè)備。大米品質(zhì)依托于先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，否則就沒法做到深加工，更沒法保證大米的質(zhì)量。大米企業(yè)要敢于在全生產(chǎn)鏈中關(guān)鍵核心技術(shù)和設(shè)備上投入資金，尤其是大企業(yè)，應(yīng)該率先改良其技術(shù)和設(shè)備，大企業(yè)資金雄厚而且規(guī)模大，可以從先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備中獲得較大的利益。除此以外，還需引進(jìn)現(xiàn)代化的科技成果和先進(jìn)的管理理念，整體提升技術(shù)水平。

（二）企業(yè)層面

打造綠色環(huán)保的種植環(huán)境和生產(chǎn)環(huán)境。中國與日本大米品牌形象在企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境指標(biāo)上差距最大。這與目前消費者的主要訴求是完全吻合的，國內(nèi)消費者對大米的安全問題十分看重，這也迫使我國大米企業(yè)不得不注重大米的綠色與環(huán)保，許多大米企業(yè)的生產(chǎn)區(qū)附近就是化工廠，這樣的大米怎能讓人放心？所以大米企業(yè)要對種植環(huán)境和生產(chǎn)環(huán)境進(jìn)行嚴(yán)格控制，選擇種植區(qū)和加工地時，要考慮綠色和環(huán)保問題，只有綠色環(huán)保的種植環(huán)境和生產(chǎn)環(huán)境為保障，才能使消費者喜愛，品牌形象才能穩(wěn)步提升。

加強品牌的宣傳力度。在企業(yè)規(guī)模與發(fā)展歷史指標(biāo)上，日本大米品牌優(yōu)于中國大米品牌，但通過調(diào)查可知，在這兩個方面上，其實我國與日本大米企業(yè)幾乎是沒有差異的，這說明消費者認(rèn)知有偏差，說明消費者對國內(nèi)大米品牌了解程度很低。事實上我國有許多優(yōu)良品種，比日本“越光大米”品質(zhì)優(yōu)良，如“黃金晴”、“南粳46”、“南粳9108”等，但由于品牌建設(shè)不足，宣傳力度不夠，無法得到消費者認(rèn)可，這說明即使有好的產(chǎn)品，若沒有有力的宣傳手段也是徒勞的。而且國內(nèi)大米企業(yè)的宣傳大多夸大其詞，很難對消費者起作用，反而會增加負(fù)面效果。所以要加強品牌的宣傳力度，不夸張不虛構(gòu)，只有這樣消費者才會產(chǎn)生良好認(rèn)知，產(chǎn)品才能進(jìn)入消費者心中。

（三）政府層面

制定嚴(yán)格的大米質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。目前我國的大米質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是十分寬松的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本。在供給側(cè)改革的背景下，我們需要通過提升大米質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來重塑國內(nèi)大米的市場形象。所以相關(guān)部門應(yīng)積極研究貿(mào)易出口國的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和強制性規(guī)范要求，制定出一套嚴(yán)格的大米質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使生產(chǎn)設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化、栽培技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)化。

加強知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和市場監(jiān)管力度。國內(nèi)大米市場上侵犯知識產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，大米企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)根本得不到有效的保護(hù)，這不但損害了大米企業(yè)的利益，更挫敗了大米企業(yè)創(chuàng)新的動力。而且市場上假冒偽劣橫行，往優(yōu)質(zhì)大米中摻雜大米的情況比比皆是，這些現(xiàn)象使消費者對國內(nèi)大米品牌極其不信任。所以，相關(guān)部門應(yīng)加大執(zhí)法力度，嚴(yán)查侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為和假冒偽劣行為，凈化國內(nèi)的大米市場環(huán)境。

加大對大米企業(yè)的扶持力度。我國大米企業(yè)若想實現(xiàn)品牌化道路，需要政府和企業(yè)的通力合作，政府要對大米企業(yè)給予大力的扶持。激勵大米企業(yè)培育新品種、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝，鼓勵大米企業(yè)與農(nóng)戶對接，共同經(jīng)營品牌，尤其在土地流轉(zhuǎn)、倉儲加工、冷鏈物流等薄弱環(huán)節(jié)，給予大米企業(yè)技術(shù)支持，鼓勵大米企業(yè)與現(xiàn)代化科技成果相對接，利用網(wǎng)上交易系統(tǒng)、質(zhì)量可追溯系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)，來提升企業(yè)效率。

五、總結(jié)

通過對中國與日本大米品牌形象的對比分析，發(fā)現(xiàn)中國與日本大米品牌形象在產(chǎn)品形象和企業(yè)形象上存在顯著差異，且都是中國品牌不如日本品牌，在消費者形象上中國品牌與日本品牌無顯著差異。因此中國大米企業(yè)應(yīng)該著重提升其產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，從而使中國大米品牌形象得到快速提升。

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[4] Keller K L， Aaker D A. The effects of sequential introduction of brand extensions.[J]. Journal of Marketing Research， 1992 （1）

（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué) 黑龍江哈爾濱 150028）

（作者簡介：譚聰，哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場營銷。）

（責(zé)編：賈偉）