移動出行市場消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制研究：個人經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用

向堅(jiān)持+黃正正+尹紅

摘 要：文章實(shí)證研究了移動出行市場影響消費(fèi)者購買意愿的四大因素：品牌效應(yīng)、信息構(gòu)建、交互反饋和信用評分，研究發(fā)現(xiàn)品牌效應(yīng)、交互反饋和信用評分與消費(fèi)者購買意愿有顯著正相關(guān)關(guān)系，信息構(gòu)建并未與消費(fèi)者購買意愿呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。個人經(jīng)驗(yàn)對于交互反饋和信用評分對消費(fèi)者購買意愿的影響具有調(diào)節(jié)作用，研究并未表明個人經(jīng)驗(yàn)對于品牌效應(yīng)對消費(fèi)者購買意愿的影響具有調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：影響因素 購買意愿 個人經(jīng)驗(yàn) 用戶體驗(yàn)

中圖分類號：F063.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）05-020-04

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與應(yīng)用，電子商務(wù)在國內(nèi)方興未艾。基于B2C模式的京東、天貓商城和基于C2C模式的淘寶、易趣在國內(nèi)消費(fèi)者市場蓬勃發(fā)展。無論基于何種模式，最終能夠贏得消費(fèi)者信賴的將是優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)價值。在C2C環(huán)境下，消費(fèi)者信任賣家并產(chǎn)生購買意愿正是優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)產(chǎn)生的結(jié)果。相比于實(shí)體店，消費(fèi)者通過網(wǎng)上信息來幫助甄別和選擇賣家，獲得的多是外部信息而不是內(nèi)部信息。這便極易造成消費(fèi)者難以獲得優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)價值并對賣家的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信任及購買意愿。如何增強(qiáng)消費(fèi)者在網(wǎng)上獲得優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)價值并產(chǎn)生購買意愿是賣家需要思考的課題。

滴滴出行作為一種近幾年正在崛起的出行市場的新商業(yè)模式已經(jīng)在國內(nèi)一線、二線城市普遍實(shí)行，受到了大眾消費(fèi)者的歡迎。滴滴出行作為C2C模式的一種也會面臨很多的問題，比如信任、安全、信用評分等影響消費(fèi)者購買意愿的因素。如何針對不同層次的消費(fèi)者，找出影響消費(fèi)者購買意愿的因素是本文試圖解決的問題。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.信息構(gòu)建與購買意愿。引言已經(jīng)說明消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)時獲得的只是外部信息，外部信息的詳細(xì)程度及帶給消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)價值是影響消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵。Peter Morvilled等提出了網(wǎng)站信息構(gòu)建的四大組成部分：組織系統(tǒng)、標(biāo)記系統(tǒng)、導(dǎo)航系統(tǒng)和檢索系統(tǒng)，并認(rèn)為網(wǎng)站信息構(gòu)建的好壞是影響消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵。在C2C模式下，張潔等認(rèn)為消費(fèi)者與賣家很難建立良好的信任，消費(fèi)者初始信任的獲得也只是依靠顧客可以得到的信息{1}。消費(fèi)者可以獲得的信息只能依賴于其獲得的外部信息即賣家信息構(gòu)建的詳細(xì)程度。而賣家在網(wǎng)店上從四個組成部分來搭建自己產(chǎn)品的信息在很大程度上決定了消費(fèi)者的購買意愿。賣家從信息構(gòu)建四個組成部分來說明產(chǎn)品信息時，主要關(guān)注信息格式的規(guī)范性、信息內(nèi)容的清晰性和詳細(xì)性。當(dāng)消費(fèi)者獲得的信息越詳細(xì)，信息內(nèi)容越規(guī)范、清晰，消費(fèi)者所獲得的用戶體驗(yàn)價值便越高，消費(fèi)者的購買意愿也就越強(qiáng)烈。因此，提出假設(shè)：H1：信息構(gòu)建對顧客購買意愿具有正相關(guān)關(guān)系。

2.信用評分與購買意愿。有學(xué)者從網(wǎng)上購物視角對網(wǎng)上信任給于了闡釋，認(rèn)為網(wǎng)上信任是在有風(fēng)險的情況下，交易的一方仍然愿意使自身處于可能因另一方的行為而受損的處境，并將其定義為一種心理狀態(tài)，是參與雙方持續(xù)互動以完成共同目標(biāo)的意愿。網(wǎng)上信任的基礎(chǔ)就只是一種信息技術(shù)——網(wǎng)站，這比傳統(tǒng)的信任更具風(fēng)險性、更薄弱。馬欽海、趙佳等認(rèn)為消費(fèi)者考慮賣家的產(chǎn)品時在很大程度上會關(guān)注其他消費(fèi)者給于同一個賣家的信用評分，畢竟其他消費(fèi)者與自己是站在同一個利益方，他們給于的信用評分應(yīng)該是真實(shí)可靠的{2}。網(wǎng)上流行的信用評分系統(tǒng)大部分是10分制或5分制，分?jǐn)?shù)越高，賣家的誠實(shí)度也就越高。因此消費(fèi)者在網(wǎng)站購買賣家的商品時較多關(guān)注賣家的信用評分。當(dāng)其他消費(fèi)者給于賣家的信用評分越真實(shí)可信，消費(fèi)者自然會相信賣家產(chǎn)品的可靠性，消費(fèi)者購買賣家的產(chǎn)品的購買意愿自然會加大。因此，提出假設(shè)：H2：信用評分對購買意愿有正相關(guān)關(guān)系。

3.交互反饋與購買意愿。交流是人與人之間建立信任的基礎(chǔ)，只有通過交流，雙方才能了解對方的需要和想法。在傳統(tǒng)信任下，信任的建立是通過一步步地交流建立起來的。網(wǎng)上信任因其具有高風(fēng)險性也需要賣家與消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕换シ答?。畢達(dá)天和邱長波認(rèn)為交互反饋是一種賣家給與消費(fèi)者的服務(wù)，賣家把這一種服務(wù)做得越詳細(xì)周到，消費(fèi)者獲得的用戶體驗(yàn)價值就會越高{3}。賣家與消費(fèi)者建立起適當(dāng)?shù)臏贤ㄇ廊珉娫?、微信等，消費(fèi)者通過這些渠道向賣家提出自己的困惑和擔(dān)憂的地方，而賣家通過專業(yè)的解答化解消費(fèi)者的困惑與擔(dān)憂，在這一過程中，消費(fèi)者很容易通過自己的理智去判斷對方的真實(shí)性。及時認(rèn)真的反饋消費(fèi)者的訴求可以很好的打消消費(fèi)者的疑慮，建立消費(fèi)者的初始信任，增強(qiáng)其對賣家產(chǎn)品的購買意愿。例如，滴滴出行在單筆業(yè)務(wù)發(fā)生之前，私人司機(jī)需要跟消費(fèi)者有一個明確的溝通，這顯然增加了消費(fèi)者對于私人司機(jī)的好感和信任。當(dāng)賣家給于消費(fèi)者的反饋越及時，回答問題的方式越專業(yè)，回答問題的內(nèi)容越詳細(xì)真實(shí)，消費(fèi)者就越容易相信賣家產(chǎn)品的真實(shí)性，從而增強(qiáng)自己的購買意愿。因此，提出假設(shè)：H3：交互反饋對購買意愿有正相關(guān)關(guān)系。

4.品牌效應(yīng)與購買意愿。品牌是給電子商務(wù)網(wǎng)站帶來溢價、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。實(shí)體店中，賣家在消費(fèi)者心目中確立了品牌地位，消費(fèi)者就會對賣家的商品產(chǎn)品有足夠的購買意愿并且愿意向周圍的朋友進(jìn)行免費(fèi)的市場營銷。在網(wǎng)店中，品牌效應(yīng)借助于論壇、借助于其他各種快速的傳播手段將比實(shí)體店中的品牌效應(yīng)發(fā)揮的作用更大、更廣。消費(fèi)者網(wǎng)上購物時自然會關(guān)注一些高品牌的產(chǎn)品，高品牌的產(chǎn)品自然代表著高品質(zhì)，消費(fèi)者自然相信這些高品牌的產(chǎn)品是真實(shí)的并放心購買。魯耀斌和周濤發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)站一旦成為其領(lǐng)域里的強(qiáng)勢品牌，它所具有的獨(dú)特的品牌形象、鮮明的品牌個性、廣泛的知名度必然給消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)價值{4}。消費(fèi)者關(guān)注某種網(wǎng)站商品時，網(wǎng)站的品牌效應(yīng)越好，消費(fèi)者會越相信商品的質(zhì)量和真實(shí)性，必會增強(qiáng)自己的購買意愿。因此，提出假設(shè)：H4：品牌效應(yīng)對購買意愿有正相關(guān)關(guān)系。

5.個人經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用。個人經(jīng)驗(yàn)指個人對于某一事物持續(xù)的觀察和體驗(yàn)所獲得的認(rèn)知。個人經(jīng)驗(yàn)多指顧客累積形成的網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)。陳明亮等發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上購物的初始階段，當(dāng)消費(fèi)者沒有個人經(jīng)驗(yàn)時，消費(fèi)者只能通過關(guān)注全部的外部信息如產(chǎn)品的信息、網(wǎng)店的品牌及產(chǎn)品的信用評分來消除自己所面臨的風(fēng)險性，增強(qiáng)自己的購買意愿；而個人經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者基于其以前積累的網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知會有選擇地?fù)袢∽约赫J(rèn)為重要的信息以此來建立自己的信任{5}。Rodgers等認(rèn)為網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)增強(qiáng)了顧客網(wǎng)上購物的適應(yīng)感，從而有效地降低了顧客感知不確定性，進(jìn)而增強(qiáng)顧客決策能力{6}。Childers等認(rèn)為顧客在購物的過程中無論是在信息收集還是在購買決策階段都會受到其過去的知識和經(jīng)驗(yàn)等因素的影響{7}。馬欽海、趙佳等認(rèn)為成功的網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的增加會增強(qiáng)顧客的自我效能，提升顧客對以后成功交易的預(yù)期，使得顧客不太關(guān)注他人評價，反而更多關(guān)注賣家對產(chǎn)品的詳盡描述{2}。沒有太多個人經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者在面對網(wǎng)店提供的信息構(gòu)建、信用評分、交互反饋以及品牌幾大模塊時，其給與的關(guān)注點(diǎn)是不同的，產(chǎn)生購買意愿的影響因素也是不同的。為了消除消費(fèi)者自己的不安或者降低網(wǎng)上購物的風(fēng)險，一個初次購物的消費(fèi)者可能會更多地關(guān)注網(wǎng)店商品的信用評分和品牌效應(yīng)。而一個很有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，他關(guān)注的可能更多的在于產(chǎn)品本身，賣家提供的產(chǎn)品的信息構(gòu)建越好，該消費(fèi)者可能會越信任，甚至，消費(fèi)者會主動與賣家進(jìn)行溝通確定商品的詳細(xì)情況。消費(fèi)者的網(wǎng)上個人經(jīng)驗(yàn)越豐富，對于賣家提供的信息構(gòu)建、信用評分、交互反饋和品牌效應(yīng)的認(rèn)知會比以前有很大不同，影響消費(fèi)者購買意愿的因素也將變化。因此，提出假設(shè)：H5：個人經(jīng)驗(yàn)對于信息構(gòu)建與購買意愿有調(diào)節(jié)作用。個人經(jīng)驗(yàn)越豐富，信息構(gòu)建與購買意愿間的關(guān)系越加強(qiáng)；反之，信息構(gòu)建與購買意愿的關(guān)系越弱。H6：個人經(jīng)驗(yàn)對于信用評分與購買意愿有調(diào)節(jié)作用。個人經(jīng)驗(yàn)越豐富，信用評分與購買意愿的關(guān)系越加強(qiáng)；反之，信用評分與購買意愿的關(guān)系越弱。H7：個人經(jīng)驗(yàn)對于交互反饋與購買意愿有調(diào)節(jié)作用。個人經(jīng)驗(yàn)越豐富，交互反饋與購買意愿的關(guān)系越加強(qiáng)；反之，交互反饋與購買意愿的關(guān)系越弱。H8：個人經(jīng)驗(yàn)對于品牌效應(yīng)與購買意愿有調(diào)節(jié)作用。個人經(jīng)驗(yàn)越豐富，品牌效應(yīng)與購買意愿的關(guān)系越加強(qiáng)；反之，品牌效應(yīng)與購買意愿的關(guān)系越弱。其理論模型如圖1所示。

二、問卷設(shè)計(jì)

本研究的主要變量測度是信息構(gòu)建、信用評分、交互反饋、品牌效應(yīng)、個人經(jīng)驗(yàn)和購買意愿六個測量指標(biāo)。每一個測量指標(biāo)下都采用三個提項(xiàng)來說明所要分析的變量。同時調(diào)查問卷采用Likert5點(diǎn)量表進(jìn)行設(shè)計(jì)，1表示非常同意，2表示同意，3表示不確定，4表示不同意，5表示非常不同意。

信息構(gòu)建采用PeterMorville的研究設(shè)計(jì)用標(biāo)識的規(guī)范性、清晰性和詳細(xì)明確性三個方面來闡述信息構(gòu)建變量{8}。信用評分采用Churchill等的量表開發(fā)程序?qū)⑿庞迷u分的真實(shí)性和可信賴性兩個方面來闡述這一變量{9}。交互反饋主要是從交流的詳細(xì)性、服務(wù)態(tài)度的友好性以及準(zhǔn)確性三個方面來描述。品牌效應(yīng)主要采用采用品牌的知名度、認(rèn)可度和吸引力三個方面來闡述。個人經(jīng)驗(yàn)主要參考Mcknight等所使用的量表從出行次數(shù)的多寡、運(yùn)營模式和操作流程三個角度進(jìn)行描述{10}。購買意愿則采用不過Parasurman等使用的量表，它主要包含兩個變量指標(biāo){11}。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1.數(shù)據(jù)描述。本文調(diào)查問卷對象是滴滴出行的顧客群，其中男性比例為33.17%，女性比例為67.31%。調(diào)查樣本中本科學(xué)歷的為49.04%，研究生及其以上學(xué)歷為46.15%。樣本中的社會角色分布比較廣泛，待業(yè)工作者為5.77%，在校生55.77%，擁有固定工作者占34.62%，公司高層占5.29%。就個人經(jīng)驗(yàn)而言，調(diào)查樣本中使用滴滴出行的時間分布如下，使用時間小于一年的為79.33%，1～2年為15.38%，2～3年的為2.4%，3年以上的為3.37%。

2.數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)。

（1）信度檢驗(yàn)。本文采用Cronbachsa系數(shù)測量調(diào)查問卷的內(nèi)部信度。結(jié)果表明信息構(gòu)建為0.910、信用評分為0.896、交互反饋為0.867、品牌效應(yīng)為0.874、個人經(jīng)驗(yàn)為0.886、購買意愿為0.878，各個變量的Cronbachs a系數(shù)均超過了0.8，說明問卷具有良好的信度。

（2）效度檢驗(yàn)。本文采用探索性因子分析來評價問卷的結(jié)構(gòu)效度。通過KMO檢驗(yàn)表明信息構(gòu)建為0.726、信用評分為0.726、交互反饋為0.690、品牌效應(yīng)為0.693、個人經(jīng)驗(yàn)為0.734、購買意愿為0.702，在本次檢驗(yàn)中信息構(gòu)建、信用評分、個人經(jīng)驗(yàn)、購買意愿的KMO值均大于0.700，而交互反饋、品牌效應(yīng)的KMO值均大于0.600.說明本次調(diào)查問卷的內(nèi)在結(jié)構(gòu)效度適合做因子分析。

因此，本文對各個變量的提項(xiàng)進(jìn)行因子分析，通過檢驗(yàn)，信息構(gòu)建下的三個提項(xiàng)經(jīng)過主成分分析得到一個主因子，其累積解釋的總方差為85.371%且各個提項(xiàng)的因子載荷系數(shù)分別為0.892、0.9 50、0.930。信用評分下的二個提項(xiàng)經(jīng)過主成份分析得到一個主因子，累積解釋的總方差為88.459%且各個提項(xiàng)的因子載荷系數(shù)分別為0.941、0.941。交互反饋下的三個提項(xiàng)經(jīng)過主成份分析得到一個主因子，其累積解釋的總方差為86.704%且各個提項(xiàng)的因子載荷系數(shù)分別0.795、0.848、0.834。品牌效應(yīng)下的三個提項(xiàng)經(jīng)過主成分分析得到一個主因子，其累積解釋的總方差為80.005%且各個提項(xiàng)的因子載荷系數(shù)分別0.838、0.909、0.934。個人經(jīng)驗(yàn)下三個提項(xiàng)經(jīng)過主成分分析得到一個主因子，其累積解釋的總方差為81.802%且各個提項(xiàng)的因子載荷系數(shù)分別0.887、0.926、0.900。購買意愿下的二個提項(xiàng)經(jīng)過主成份分析得到一個主因子，其累積解釋的總方差為82.553%且各個提項(xiàng)的因子載荷系數(shù)分別0.908、0.908。以上數(shù)據(jù)說明本文所用的調(diào)查問卷內(nèi)在結(jié)構(gòu)效度是可信的。

（3）相關(guān)分析。為了初步驗(yàn)證信息構(gòu)建、信用評分、交互反饋、品牌效應(yīng)、購買意愿之間存在一定的相關(guān)關(guān)系，并初步探討個人經(jīng)驗(yàn)與信息構(gòu)建、信用評分、交互反饋、品牌效應(yīng)、購買意愿存在著相關(guān)關(guān)系，為下一步的分析提供基礎(chǔ)。本文對上述六個測量指標(biāo)進(jìn)行了相關(guān)分析結(jié)果如表1所示。

在表1中我們可以看到解釋變量品牌效應(yīng)、信息構(gòu)建、信用評分和交互反饋與被解釋變量購買意愿是存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，每個解釋變量與被解釋變量的相關(guān)系數(shù)都達(dá)到了0.6以上并且顯著性水平小于0.01。解釋變量品牌效應(yīng)、信息構(gòu)建、信用評分、交互反饋之間也存在著顯著性的正相關(guān)關(guān)系。調(diào)節(jié)變量個人經(jīng)驗(yàn)與解釋變量品牌效應(yīng)、信息構(gòu)建、信用評分和交互反饋都存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)幾乎接近0.4左右，同時，調(diào)節(jié)變量個人經(jīng)驗(yàn)與被解釋變量購買意愿之間也存在的顯著性的正相關(guān)關(guān)系，這初步證明了本文提出的相關(guān)假設(shè)。

（4）回歸分析。在對解釋變量與被解釋變量以及調(diào)節(jié)變量做了相關(guān)性分析的基礎(chǔ)上，本文在此采用多層次多元回歸分析來進(jìn)一步驗(yàn)證本文提出的假設(shè)。鑒于數(shù)據(jù)的內(nèi)生性，在對調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行分析時通常將解釋變量和調(diào)節(jié)變量中心化處理以避免多重拱線性問題。因此，本研究將解釋變量品牌效應(yīng)、信息構(gòu)建、信用評分、交互反饋、調(diào)節(jié)變量個人經(jīng)驗(yàn)的變量值減去樣本均值，并將處理后的解釋變量與調(diào)節(jié)變量兩兩相乘，作為交互項(xiàng)進(jìn)入層次回歸模型，分析結(jié)果如表2所示。

通過模型1我們發(fā)現(xiàn)：品牌效應(yīng)、交互反饋、信用評分對消費(fèi)者的購買意愿的影響是呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，而信息構(gòu)建并未對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響。本文中的H2、H3、H4得到驗(yàn)證，H1并不成立。消費(fèi)者在選擇私人專車時，品牌是一個很重要的考慮因素。滴滴出行在國內(nèi)擁有著廣泛的知名度，且深受消費(fèi)者信賴，品牌作為一種大眾認(rèn)可的因素很容易打消消費(fèi)者的很多不安定因素；交互反饋在四大因素當(dāng)中是最影響消費(fèi)者購買意愿的，消費(fèi)者在選擇滴滴出行與私人司機(jī)在電話當(dāng)中的溝通，私人司機(jī)的服務(wù)態(tài)度、對路線的熟悉情況等可以給予消費(fèi)者一定的信任，相互間的溝通、司機(jī)的態(tài)度能夠?qū)οM(fèi)者的初始信任產(chǎn)生很大的影響；信用評分是大眾消費(fèi)者對同一輛私人司機(jī)的服務(wù)態(tài)度的全程把握，消費(fèi)者在選擇私人司機(jī)時會去關(guān)注司機(jī)的信用評分的多少，這在B2C的相關(guān)研究當(dāng)中已經(jīng)得到證明，因而信用評分是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素；研究中信息構(gòu)建未對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響，滴滴出行設(shè)置的移動出行界面的信息構(gòu)建簡單清晰便于消費(fèi)者了解私人司機(jī)的相關(guān)信息，但是幾項(xiàng)簡單的私人司機(jī)信息往往無法引起消費(fèi)者的足夠關(guān)注。

通過模型2與模型1的比較，回歸模型R方從0.665降低到0.651，F(xiàn)值也有所上升，個人經(jīng)驗(yàn)并不對品牌效應(yīng)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。H8不成立主要是因?yàn)閷τ诮?jīng)驗(yàn)豐富與沒有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者而言，品牌對其的影響是沒有什么區(qū)別的。品牌效應(yīng)是消費(fèi)者對于某一公司產(chǎn)品的廣泛認(rèn)可度，它深深地根植于消費(fèi)者的心中，這種影響力在每一個消費(fèi)者心中都是一種普識，對于不同經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者的影響作用是相似的。個人經(jīng)驗(yàn)并不具有調(diào)節(jié)作用，經(jīng)驗(yàn)豐富的與沒有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者都會基于品牌效應(yīng)而選擇滴滴出行。

通過模型3與模型1的比較，回歸模型R方從0.665降低到0.648，且F值是上升的。個人經(jīng)驗(yàn)與信息構(gòu)建的交互項(xiàng)的系數(shù)是負(fù)值，這說明個人經(jīng)驗(yàn)并沒有對信息構(gòu)建產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，H5不成立。

通過模型4與模型1的比較，回歸型R方從0.665上升到0.673，且F值是下降的。個人經(jīng)驗(yàn)與交互反饋的交互項(xiàng)系數(shù)為正且顯著。這說明個人經(jīng)驗(yàn)對于交互反饋是有很大的調(diào)節(jié)作用。H7得到驗(yàn)證。交互反饋是消費(fèi)者對私人司機(jī)建立信賴的有效途徑。對于經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者而言，交互反饋只是消費(fèi)者與司機(jī)對于路線、消費(fèi)者具體位置等一些程序性的交流，經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者并未因此而強(qiáng)烈影響其購買意愿；對于沒有任何經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者而言，與私人司機(jī)的溝通，是非常重要的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者會很注重司機(jī)的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)性程度等，通過與司機(jī)的電話溝通，初次消費(fèi)者會去基于自己的理性判斷這次交易的真實(shí)性。同時，積極的交互反饋能夠建立起顧客與私人司機(jī)相互間的信任。司機(jī)在溝通當(dāng)中的服務(wù)態(tài)度對于初次消費(fèi)者的購買意愿相當(dāng)重要。

通過模型5與模型1的比較，回歸模型R方從0.665上升到0.673，且F值是下降的。個人經(jīng)驗(yàn)與信用評分的交互項(xiàng)的系數(shù)是正值。H6得到驗(yàn)證。信用評分能夠在很大程度上影響消費(fèi)者的購買意愿，對于經(jīng)驗(yàn)比較豐富的消費(fèi)者而言，信用評分并不是其關(guān)注點(diǎn)。經(jīng)驗(yàn)比較豐富的消費(fèi)者可能會把關(guān)注點(diǎn)投向其他方面，比如司機(jī)的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)性程度；對于初次使用滴滴出行的消費(fèi)者而言，信用評分就是大眾對于同一司機(jī)的服務(wù)態(tài)度的評價，初次使用的消費(fèi)者為了打消自己的疑慮獲得足夠的信任，肯定會關(guān)注司機(jī)的信用評分，這是一個相對可以信賴的保證。而且信用評分是消費(fèi)者的所能獲得的外在信息，是消費(fèi)者的能夠獲得的外在體驗(yàn)價值。對于初次使用滴滴出行的消費(fèi)者而言，外在體驗(yàn)價值是其關(guān)注的焦點(diǎn)，信用評分將更加重要。

四、結(jié)論及政策建議

本文探討了在移動出行市場的環(huán)境下，影響消費(fèi)者購買意愿的四大因素：品牌效應(yīng)、信息構(gòu)建、信用評分和交互反饋。其中實(shí)證研究結(jié)果表明品牌效應(yīng)、信用評論和交互反饋與消費(fèi)者的購買意愿存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，交互反饋對消費(fèi)者的購買意愿的影響最顯著，信息構(gòu)建并未影響消費(fèi)者的購買意愿。在此基礎(chǔ)上研究了消費(fèi)者的個人經(jīng)驗(yàn)是否影響這三大因素對于消費(fèi)者的購買意愿的影響。研究結(jié)果表明，信用評分與交互反饋影響消費(fèi)者購買意愿，個人經(jīng)驗(yàn)對這兩種影響因素有顯著的調(diào)節(jié)作用，即個人經(jīng)驗(yàn)比較欠缺的消費(fèi)者會更在乎大眾給予使用產(chǎn)品的信用評分，也更在意與產(chǎn)品所有人的交互反饋，個人經(jīng)驗(yàn)比較豐富的消費(fèi)者在這兩大因素中并未像個人經(jīng)驗(yàn)比較欠缺的消費(fèi)者那樣給予足夠的關(guān)注。品牌效應(yīng)影響消費(fèi)者購買意愿，個人經(jīng)驗(yàn)對這種影響因素具有調(diào)節(jié)作用。

本文主要采用的數(shù)據(jù)都來自于滴滴出行顧客的第一手資料，能夠很好地反映消費(fèi)者的現(xiàn)狀。目前而言，在移動出行市場影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素包括品牌效應(yīng)、信用評分和交互反饋。作為移動出行市場最大的公司滴滴出行，為了吸引消費(fèi)者，應(yīng)該擴(kuò)大公司的知名度和信譽(yù)度，努力打造成為一個優(yōu)質(zhì)的品牌，努力維護(hù)好在消費(fèi)者心中的地位；信用評分是經(jīng)驗(yàn)欠缺的消費(fèi)者關(guān)注的主要因素，而經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)并未如此，做好信用評分的真實(shí)性和準(zhǔn)確性是一個重要的課題；交流反饋是影響消費(fèi)者購買意愿的最顯著的因素，私人司機(jī)在與消費(fèi)者溝通時一定要注意好自己的服務(wù)態(tài)度，盡可能地給予消費(fèi)者足夠的幫助。滴滴出行應(yīng)該開發(fā)屬于自己的系統(tǒng)，也能記錄消費(fèi)者使用滴滴出行的次數(shù)，以此來判斷消費(fèi)者的個人經(jīng)驗(yàn)，針對不同的消費(fèi)者做好不同的營銷策略。

注釋：

{1}張潔，趙英，余紅.B2C電子商務(wù)用戶體驗(yàn)評價研究[J].情報(bào)科學(xué)，2013，31（12）：84-89

{2}馬欽海，趙佳，張躍先，郝金錦.C2C環(huán)境下顧客初始信任的影響機(jī)制研究：網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用[J].管理評論，2012，24（7）：70—81

{3}畢達(dá)天，邱長波.B2C電子商務(wù)企業(yè)——客戶間互動對客戶體驗(yàn)影響機(jī)制研究[J].中國軟科學(xué)，2014（12）124-134

{4}魯耀斌，周濤.B2C環(huán)境下影響消費(fèi)者網(wǎng)上初始信任因素的實(shí)證分析[J].南開管理評論，2005，8（6）：96-101

{5}陳明亮，汪貴浦，鄧生宇，孫元.初始網(wǎng)絡(luò)信任和持續(xù)網(wǎng)絡(luò)信任形成和作用機(jī)制比較[J].科研管理，2008，29（5）：187-195

{6}Rodgers， W.Negash， S.Suk， K. The Moderating Effect of Online Experience on the Ante cedents and Consequences of Online Satisfaction[J].Psychology Marketing， 2005， 22 （4）： 313-331

{7}]Childers， T. L. Assessment of the Psychometric Properties of an Opinion Leadership Scale[J]. Journal of Marketing Research，1986，5（1）：184-189

{8}Peter Morville. User Experience Design [EB/OL].http：//semanticstudios.com/publicat ications/semantics/000029.php，2013-02-26

{9}Churchill， G. A.， Iacobuoci， D. Marketing Research： Methodological Foundations[M].M ason， Ohio： South Western / Thoms on Learning，2002

{10}Mc Knight， D. H.， Choudhury， V.， Kacmar， C. The Impact of Initial Consumer Trust on Intentions to Transact with a Website： A Trust Building Model[J]. Journal of Strategic Information Systems， 2002，11（3）：297-323

{11}Parasuraman， A. Zeithaml， V. A.， Malhotra， A. E -S -Qual： A Multiple -item Scale f or Assessing Electronic Service Quality [J].Journal of Service Research，2005，7（3）：213-233

參考文獻(xiàn)：

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[2] 葉作亮，雪喬，智紅，濱桐.C2C環(huán)境中顧客重復(fù)購買行為的實(shí)證與建模[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2011，14（12）：71-75

[3] 李杰，張向前，陳維軍，劉璞.C2C電子商務(wù)服裝產(chǎn)品客戶評論要素及其對滿意度的影響[J].管理學(xué)報(bào)，2014，11（2）：261-266

（作者單位：湖南師范大學(xué)商學(xué)院 湖南長沙 410081）

[作者簡介：向堅(jiān)持（1971—），男，湖南桑植人，湖南師范大學(xué)商學(xué)院教授；黃正正（1989—），男，河南信陽人，湖南師范大學(xué)商學(xué)院碩士研究生；尹紅（1992—），女，湖南長沙人，湖南師范大學(xué)商學(xué)院碩士研究生；劉亮明（1992—），男，湖南益陽人，湖南師范大學(xué)研究生。]

（責(zé)編：若佳）