高校圖書館微信公眾平臺(tái)運(yùn)營策略分析

閻沖+賀強(qiáng)+劉紅麗+李琳

摘 要：文章總結(jié)了山西醫(yī)科大學(xué)圖書館微信公眾平臺(tái)成功運(yùn)營的原因，并對微信圖文信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和用戶反饋進(jìn)行深入分析，旨在與同行分享經(jīng)驗(yàn)，為高校圖書館更好地把握新媒體營銷提供參考。

中圖分類號(hào)：G250.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2017）05-0035-03

關(guān)鍵詞：高校圖書館；微信；運(yùn)營

在2016年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到6.5億[1]，成為用戶最多的移動(dòng)即時(shí)通信軟件。微信團(tuán)隊(duì)積極推出微信公眾平臺(tái)，這一功能更是受到眾多機(jī)構(gòu)、企業(yè)的追捧[2]。國內(nèi)的圖書館相繼開通微信平臺(tái)，用于推送、分享館內(nèi)信息，實(shí)現(xiàn)館員與讀者的實(shí)時(shí)交流，并且通過微信平臺(tái)提供圖書館各項(xiàng)服務(wù)[3]。與移動(dòng)圖書館相比，微信公眾平臺(tái)的用戶覆蓋面大，使用率高，在開發(fā)模式下微信公眾平臺(tái)為開發(fā)者提供了更豐富的程序接口，開發(fā)者可以結(jié)合圖書館的各項(xiàng)業(yè)務(wù)調(diào)用這些接口，利用微信公眾平臺(tái)開發(fā)微信服務(wù)程序，為圖書館用戶提供更深入、更細(xì)化的服務(wù)。圖書館微信已成為圖書館與讀者交流、為讀者服務(wù)的新的交互式服務(wù)平臺(tái)[4]。

1 山西醫(yī)科大學(xué)圖書館官方微信用戶增長概況

山西醫(yī)科大學(xué)圖書館微信公眾賬號(hào)自2014年11月認(rèn)證成功，截止到2016年12月，累計(jì)關(guān)注人數(shù)為4，069人。在一年半的運(yùn)營過程中，圖書館館員為增加用戶數(shù)和提高用戶黏性做了很多努力。2014年11月，圖書館微信公眾平臺(tái)開通之初，正值山西醫(yī)科大學(xué)新校區(qū)“書馨苑”臨時(shí)圖書室開放之際，圖書館以此為契機(jī)，制作了許多圖書館官方微信二維碼張貼在“書馨苑”臨時(shí)圖書室，起到了良好的宣傳效果。截止到2014年11月底，在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，關(guān)注用戶增長了715人。山西醫(yī)科大學(xué)圖書館微信公眾平臺(tái)開通之初即運(yùn)用微信提供的開放接口開發(fā)與館藏目錄OPAC的銜接功能，支持館藏書刊查詢（包括題目、責(zé)任者、主題詞和任意詞查詢）、綁定讀者借閱證、在借書目查詢、續(xù)借圖書、圖書館新聞瀏覽、圖書館資源更新查詢等功能。微信與OPAC系統(tǒng)的銜接，大大增強(qiáng)了圖書館微信公眾平臺(tái)的功能。在2015年和2016年的“4·23世界讀書日”期間，山西醫(yī)科大學(xué)圖書館舉辦了每年一度的服務(wù)宣傳周（月）活動(dòng)。服務(wù)宣傳周（月）活動(dòng)內(nèi)容包括圖書館知識(shí)有獎(jiǎng)問答、新書推薦、世界名著電影展播、用戶問卷調(diào)查、圖書館主題征文活動(dòng)、“十佳讀者之星”評(píng)比、讀書知識(shí)講座等。圖書館官方微信以此為契機(jī)舉辦了兩次大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，通過關(guān)注有獎(jiǎng)的方式激勵(lì)讀者主動(dòng)傳播官方微信。經(jīng)過兩年的努力，微信已逐步成為山西醫(yī)科大學(xué)圖書館與讀者溝通的主要渠道。在2016年圖書館建設(shè)及管理問卷調(diào)查中，64%的讀者希望通過微信與圖書館進(jìn)行交流。微信的宣傳效應(yīng)超過了以往任何一種網(wǎng)絡(luò)渠道，包括圖書館主頁、BBS、郵件推送、QQ和微博，可見微信除了在功能上的深度挖掘優(yōu)勢之外，其信息傳播的廣度也是不容忽視的。

2 如何提高公眾平臺(tái)圖文消息閱讀率

任何一種微信公眾平臺(tái)的宣傳方式，其最終目的都是為了讓用戶關(guān)注微信。然而關(guān)注微信只是成功的第一步，如何留住用戶才是經(jīng)營微信的關(guān)鍵所在。只有做到實(shí)用、方便，貼近用戶日常需求，才是微信經(jīng)營的核心[5]。

2.1 OPAC系統(tǒng)功能是保持微信用戶黏性的核心競爭力

對于高校圖書館用戶來說，最大的方便莫過于館藏書目的查詢和個(gè)人在借書目的查詢及相關(guān)的衍生操作。多數(shù)關(guān)注微信的用戶均為深度用戶，他們使用微信都以查詢OPAC為主，與圖書館互動(dòng)、在線咨詢?yōu)檩o。從表1可以看出，綁定/解綁讀者證、館藏書目查詢、圖書續(xù)借功能菜單的點(diǎn)擊量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微信公眾平臺(tái)其他菜單的點(diǎn)擊量，所以說OPAC系統(tǒng)在微信中的功能嵌入是保持微信用戶黏性的核心競爭力。

2.2 信息發(fā)布時(shí)間研究

山西醫(yī)科大學(xué)圖書館微信平臺(tái)于2014年11月正式建立，而讀者普遍關(guān)注微信平臺(tái)需要一定時(shí)間，其后才能形成較為穩(wěn)定的關(guān)注群體。關(guān)注群體形成后，每半個(gè)月微信關(guān)注人數(shù)增量百分比保持較恒定的數(shù)值，故筆者選取2015年2月后的數(shù)據(jù)，以每半月一次的關(guān)注人數(shù)為抽樣，分別以三月、五月、十一月為中間值，對應(yīng)查詢前半月、后半月的微信累計(jì)關(guān)注人數(shù)（C）、半月段續(xù)借人數(shù)（D），以此再計(jì)算各時(shí)間段對應(yīng)的微信增量百分比、續(xù)借增量百分比。其計(jì)算公式為：微信增量百分比=100×（Cn+1-Cn）/ Cn。數(shù)據(jù)分析表明，圖書館每年三月、五月、十一月的讀者自助續(xù)借人數(shù)最多，具有“剛性需求”的特點(diǎn)。其中，三月續(xù)借峰值出現(xiàn)在開學(xué)前夕，這也是全年中最大的自助續(xù)借峰值。在這三個(gè)時(shí)間段，微信平臺(tái)信息發(fā)布人員要抓住機(jī)會(huì)，及時(shí)獲取、反饋和發(fā)布圖書館重要信息，而日常信息在17：00—18：59之間發(fā)布將具有更高的傳播效率。

2.3 親和化圖文消息的魔力

微信公眾服務(wù)平臺(tái)具備向所有用戶群發(fā)消息的功能，其中圖文信息是微信特有的，也是最常用并且最受歡迎的消息形式。由于用戶總數(shù)始終處于動(dòng)態(tài)增長的過程中，每條圖文信息送達(dá)的用戶數(shù)均不同，所以用戶閱讀信息內(nèi)容的人數(shù)占總體用戶數(shù)的比例可作為衡量圖文信息受歡迎程度的指標(biāo)。2016年6月3日山西醫(yī)科大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)圖文消息閱讀人數(shù)對比情況見表2。

由表2可以看出，運(yùn)用了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)流行元素（包括網(wǎng)絡(luò)語言人物形象和精美圖片等貼近90后用戶喜好）展現(xiàn)圖書館親和力的圖文消息“【圕·重要通知】在宿舍，你就可以泡圖書館！”，其閱讀率達(dá)到了30%，分享人數(shù)也達(dá)到了43次，各項(xiàng)閱讀指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他兩個(gè)用詞官方的圖文消息通知。2016年6月3日所發(fā)布的“【圕·重要通知】在宿舍，你就可以泡圖書館！”（以下簡稱“親和帖”）這條圖文消息的內(nèi)容是推送圖書館的遠(yuǎn)程訪問系統(tǒng)開通使用的通知及使用方法。而在2016年5月25日以“【圕·通知】圖書館電子資源可以遠(yuǎn)程訪問啦！”（以下簡稱“官方帖”）為題目的推送，雖然內(nèi)容相同，但閱讀量明顯比較低。親和帖在官方帖9天后推送，僅僅9天時(shí)間，推送同樣的內(nèi)容，因使用不同的語氣，親和帖的閱讀人數(shù)是官方帖的近3倍。親和帖的閱讀人數(shù)為999人，閱讀比例是29.8%，分享次數(shù)49次；官方帖的閱讀人數(shù)為389人，占總體送達(dá)人數(shù)的13%，由此可見，正確把握消息發(fā)布的語言是非常重要的。親和帖與官方帖推送7天的閱讀量衰減對比情況見圖1。

從圖1每日閱讀量上看，第一天是閱讀的峰值，隨后逐天衰減。親和帖在首天的閱讀量大幅高于官方帖。從圖1中的數(shù)據(jù)可以看出，親和力看上去似乎是有“魔力”的一種手段。面對90后學(xué)生用戶，圖書館想要達(dá)到良好的宣傳效果，就不得不改變以往官方正統(tǒng)的姿態(tài)，選擇貼近用戶的語言表達(dá)方式，拉近圖書館與用戶的距離，這也是山西醫(yī)科大學(xué)學(xué)生喜歡使用圖書館微信的原因之一。

3 結(jié)語

在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖書館服務(wù)理念也將向著智能化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展，服務(wù)是高校圖書館的核心內(nèi)容，也是建立智能化、網(wǎng)絡(luò)化圖書館不可分割的環(huán)節(jié)。每一次互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展都將給圖書館的服務(wù)理念、服務(wù)技術(shù)帶來新的突破與發(fā)展，這就要求21世紀(jì)的圖書館人具備與時(shí)俱進(jìn)、突破創(chuàng)新的精神。新技術(shù)的使用，將給讀者帶來新的閱讀體驗(yàn)，也更加符合當(dāng)今讀者的需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]第 37 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2016-01-20]. http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/t20160122_53283.htm.

[2]葉佩珍.我國高校圖書館微信服務(wù)現(xiàn)狀調(diào)查研究[J].圖書館學(xué)研究，2014（12）：80-84.

[3]孫翌，李鮑，高春玲.微信在圖書館移動(dòng)服務(wù)中的應(yīng)用研究與實(shí)踐[J].圖書情報(bào)工作，2014（5）：35-40.

[4]王保成，鄧玉.微信公眾平臺(tái)在國內(nèi)圖書館服務(wù)中的應(yīng)用實(shí)踐研究[J].圖書情報(bào)工作，2013（20）：82-85.

[5]張楠，邊麗梅.微信在圖書館信息服務(wù)中的應(yīng)用探析[J].圖書館研究，2013（5）：83-85.

（編校：崔 萌）