政府危機(jī)公關(guān)中的新媒體傳播機(jī)制透析

雷濤

在政府危機(jī)事件的全過程中，媒體的傳播力量不容忽視。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府能夠通過控制報(bào)紙、電視等媒介，以達(dá)到控制輿論走向的效果，但在如今這個(gè)新媒體時(shí)代，訊息的傳播速度加快，傳播廣度擴(kuò)展。因此，政府需要利用新媒體的特性，善于在危機(jī)事件的全過程運(yùn)用新媒體，以此降低危機(jī)事件的影響范圍。

新媒體重構(gòu)了以往的傳播版圖

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，諸如微博、微信以及智能手機(jī)APP等新興媒體如雨后春筍般出現(xiàn)，新媒體不論在多樣性、發(fā)展速度，還是在社會影響力方面已經(jīng)一騎絕塵、遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體，它們革新了原本的傳播方式與傳播路徑，重構(gòu)了以往的傳播版圖。

政府危機(jī)公關(guān)潛伏期和爆發(fā)期的傳播機(jī)制

政府危機(jī)事件潛伏期特點(diǎn)。危機(jī)事件尚未完全展露的這個(gè)階段，如果不能進(jìn)行仔細(xì)的觀察和思索，很難發(fā)掘問題和危機(jī)的存在。隨著改革開放和政治體制改革進(jìn)程的推進(jìn)，中國政府對于危機(jī)事件的覺察能力有了長足的進(jìn)步，但在利用媒體進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理，特別是利用新媒體對尚處于萌芽階段的危機(jī)事件進(jìn)行處理的經(jīng)驗(yàn)相對欠缺，導(dǎo)致一些負(fù)面效應(yīng)的產(chǎn)生。例如，2012 年發(fā)生在寧波的PX項(xiàng)目事件，一開始民眾的反對聲浪并不高，更沒有演化成為一起嚴(yán)重的群體性事件。但在微博等社交媒體上，已經(jīng)可以看到不少當(dāng)?shù)孛癖姷姆磳ρ哉撘约搬槍X項(xiàng)目的謠言。政府當(dāng)時(shí)應(yīng)該利用官方微博進(jìn)行辟謠，及時(shí)引導(dǎo)輿論走向，避免事件的進(jìn)一步惡化。

危機(jī)爆發(fā)期的傳播機(jī)制。絕大多數(shù)事件具備了影響范圍廣闊、影響程度深遠(yuǎn)、危機(jī)解決困難等特性。過去，政府對于傳統(tǒng)媒體有足夠的控制力，導(dǎo)致輿論走向一般都處在政府的控制范圍中，因此危機(jī)事件的影響也都處于可控的范圍內(nèi)。然而，新媒體時(shí)代，訊息傳播速度之快、范圍之大已經(jīng)超越了政府的控制能力，導(dǎo)致許多政府危機(jī)事件的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出政府預(yù)期。一般而言，在危機(jī)爆發(fā)階段，危機(jī)事件對于社會民生和政府形象的影響程度最大，這個(gè)時(shí)候唯有通過新媒體進(jìn)行有效的公關(guān)， 才能在最大程度上降低危機(jī)事件的影響。其中，首要要采取的行動(dòng)就是利用新媒體及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞與危機(jī)事件相關(guān)的資訊和信息，讓民眾不至于手足無措或是聽信網(wǎng)絡(luò)上散布的謠言。緊接著，政府需要利用新媒體及時(shí)進(jìn)行辟謠，對于那些在網(wǎng)上流傳甚廣的假消息或謠言，政府要及時(shí)予以揭露，并追究造謠者的刑事責(zé)任。在面對突然爆發(fā)的危機(jī)事件時(shí)，也有一些地方政府部門并未及時(shí)通過新媒體向公眾傳播相關(guān)資訊，甚至為了逃避責(zé)任、降低事件的影響程度，還故意隱瞞相關(guān)資訊。

政府危機(jī)公關(guān)持續(xù)期和消除期的傳播機(jī)制

危機(jī)持續(xù)期的傳播機(jī)制。在危機(jī)的持續(xù)期，新媒體的作用依然很大。政府可以利用新媒體及時(shí)向公眾公布危機(jī)處理的相關(guān)信息，并且可以利用新媒體引導(dǎo)輿論走向，盡量降低公眾對于政府的苛責(zé)。從目前的實(shí)踐結(jié)果來看，我國政府在危機(jī)持續(xù)期有過相當(dāng)成功的處理經(jīng)驗(yàn)，但也不乏失敗案例。就前者而言，譬如在寧波PX項(xiàng)目中，政府在遇到民間的強(qiáng)烈反對之后，第一時(shí)間就宣布停止PX項(xiàng)目，并拆除相關(guān)設(shè)備。在清理和拆除的過 程中，寧波市政府和 PX 項(xiàng)目負(fù)責(zé)單位均利用新媒體向公眾傳播最新的資訊，并對公眾的疑問進(jìn)行了解答，還滿足了一些公眾的訴求。就后者而言，山西臨汾煤礦爆炸事故的處理可以作為鏡鑒。山西是產(chǎn)煤大省，但圍繞著煤礦的爆炸事故也是接連不斷。2013年臨汾發(fā)生煤礦特大爆炸事故，造成超過70人遇難。事故發(fā)生后，當(dāng)?shù)卣⒓唇M織搶救，但在救災(zāi)過程中，政府并未對外公布相關(guān)情況，也沒有利用新媒體來安撫公眾的焦慮情緒。

由此可以看出，在危機(jī)持續(xù)期對于新媒體的使用依然顯得非常重要。如果在處理危機(jī)的過程中，政府不能利用新媒體及時(shí)傳播與危機(jī)事件相關(guān)的資訊，不了解和掌握網(wǎng)絡(luò)所體現(xiàn)的民眾的心聲的話，那么政府即使在危機(jī)處理中做得足夠出色，最終也只能達(dá)到事倍功半的效果。因此，面對政府危機(jī)事件，我國各級政府都要學(xué)會了解與掌握新媒體的傳播規(guī)律，并在實(shí)際狀況中加以熟練運(yùn)用。

危機(jī)消除期的傳播機(jī)制。面對危機(jī)消除期時(shí)，不論是政府還是個(gè)人都容易大意。他們認(rèn)為，既然危機(jī)已經(jīng)走到了消除期，就說明危機(jī)事件的影響程度已經(jīng)減弱了許多，并且恢復(fù)到原本狀態(tài)已經(jīng)是可以預(yù)期的事情。但是，過去許多經(jīng)驗(yàn)和案例又告訴我們一個(gè)似乎完全相反的結(jié)論：如果在危機(jī)消除期不能有效應(yīng)對和處理，可能之前的努力都會付之東流。譬如臺灣在處理非典疫情的時(shí)候，就犯過類似的錯(cuò)誤。需要進(jìn)一步指出的是，在危機(jī)消除期，對于新媒體的使用也不能掉以輕心。特別是在如今這樣一個(gè)新媒體時(shí)代，如果不能夠在危機(jī)消除期及時(shí)有效地利用新媒體公布相關(guān)資訊，并安撫公眾的話，危機(jī)事件完全終結(jié)的時(shí)間可能還要往后順延。一般而言，在危機(jī)的消除期，政府需要利用新媒體對危機(jī)事件的全過程進(jìn)行一番梳理，并且重點(diǎn)在于向公眾介紹危機(jī)事件之所以會發(fā)生的直接原因。與此同時(shí)，也要及時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的最新動(dòng)態(tài)，避免危機(jī)事件的謠言再次占領(lǐng)輿論高地。