“三域堂”的品牌經(jīng)營(yíng)：以“藥”為名，行“衣”治病

郭文玥 王勇

一、品牌初創(chuàng)

“三域堂”，即三域堂工作室，英文名為T(mén)riple Major，其創(chuàng)始人Ritchie，是個(gè)九零后，生于廈門(mén)，在香港長(zhǎng)大，后又前往洛杉磯留學(xué)，因而在經(jīng)營(yíng)藝術(shù)、品牌運(yùn)作和商品營(yíng)銷(xiāo)上有著與傳統(tǒng)國(guó)人不同的見(jiàn)解。2009 年，他在美國(guó)洛杉磯以“Triple Major”為名成立一個(gè)創(chuàng)意工作室。由于在美國(guó)留學(xué)期間， Ritchie 曾選修過(guò)的工商管理、國(guó)際關(guān)系、歷史這Triple Major的學(xué)位，于是他將自己的小店命名為“Triple-Major”，即代表著他所接觸過(guò)的三個(gè)領(lǐng)域。

在美國(guó)，“Triple Major”主要承接與各式各樣的藝術(shù)家及媒體合作、策劃一系列展覽、活動(dòng)等業(yè)務(wù)，而非是如國(guó)內(nèi)一般，作為一家品牌集成店或是買(mǎi)手店，直到2010 年，Ritchie接受來(lái)自北京的尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心（Ullens Center of Contemporary Art）的展覽策畫(huà)邀約，從美國(guó)來(lái)到北京。

機(jī)緣巧合之下，Ritchie發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。

當(dāng)時(shí)的北京還并沒(méi)有“買(mǎi)手店”這個(gè)概念，Ritchie認(rèn)為，如果進(jìn)入這一領(lǐng)域應(yīng)該會(huì)有相當(dāng)大的收獲。因此，Ritchie便帶著他的三域堂工作人員，在前門(mén)大柵欄的老胡同里創(chuàng)立了北京第一家買(mǎi)手店——“藥”。

時(shí)至今日，三域堂工作室已經(jīng)在北京的“藥”之后相繼創(chuàng)立了上海的“墨”和成都的“大熊貓研究基地”三家店鋪。這三家店鋪各自都將當(dāng)?shù)卦厝谌肓似放圃O(shè)計(jì)店面布置之中，互有關(guān)聯(lián)卻也各具特色，在不長(zhǎng)的時(shí)間里也都在各自的城市相應(yīng)的市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。盡管就Ritchie而言，三域堂雖然還是個(gè)很年輕的品牌，而且近幾年他們也不準(zhǔn)備在對(duì)三域堂的市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，但在中高端時(shí)裝市場(chǎng)上，因其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和品牌經(jīng)營(yíng)方式，三域堂毫無(wú)疑問(wèn)地已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。

此外，值得一提的是，三域堂雖然創(chuàng)建于洛杉磯，足跡也曾遍布世界，但它確確實(shí)實(shí)是一個(gè)中國(guó)品牌，它擁有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，所有的商品都在中國(guó)生產(chǎn)，包括國(guó)外的零售店、游牧商店等，也只不過(guò)是三域堂的代理店罷了。

“藥”店雖然以“藥”為名，但他也并不是一間充滿(mǎn)著暮氣的店鋪，事實(shí)上，“藥”的時(shí)尚是內(nèi)斂的，是驚人的。

“藥”店中集合了大概15-20個(gè)差別比較大的品牌，是一家融合了服裝買(mǎi)手店、設(shè)計(jì)師品牌、創(chuàng)意工作室三種元素于一體的小型精品店，同時(shí)也是北京的第一家買(mǎi)手店。Ritchie并不像許多買(mǎi)手店的負(fù)責(zé)人一樣比較反感快時(shí)尚，相反的，他認(rèn)為是一個(gè)很正常的業(yè)態(tài)。對(duì)于快時(shí)尚，Ritchie相信自己的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)足夠獨(dú)特，此外，三域堂工作室也擁有比較鮮明的個(gè)人風(fēng)格，能夠與之進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)并取得相當(dāng)?shù)膭倮?/p>

二、幽默感：為何以“藥”為名？

以“藥”作為店鋪的名字，旨在體現(xiàn)該店鋪的獨(dú)特形象，不但可以傳達(dá)其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，還也可以使自己的店鋪更好地與其他同類(lèi)型的店鋪區(qū)分。

“藥”整個(gè)店鋪以中藥為主題，結(jié)合了傳統(tǒng)文化，從品牌標(biāo)示到店面裝飾都與中藥緊密聯(lián)系，營(yíng)造出濃郁的傳統(tǒng)文化氛圍。店鋪門(mén)口懸掛著“妙手回春”的旗幟，店內(nèi)也擺上藥柜，貼上藥名，但他們實(shí)際卻是在出售時(shí)裝，這一獨(dú)特的設(shè)計(jì)和理念已經(jīng)成為該店鋪區(qū)別于其他同行業(yè)同類(lèi)型店鋪的一個(gè)標(biāo)志性特征。

“不僅僅藥丸藥片那些能治療身體上疾病的藥是藥，我們所說(shuō)的，用來(lái)作為店鋪名字的藥，是指的我們所出售的服飾。” Ritchie說(shuō)，“我們所出售的服裝， 就是富足心靈的精神良藥。”

在Ritchie看來(lái)，時(shí)裝就好像是一種特別的藥一樣，人們通過(guò)在“藥”店中進(jìn)行購(gòu)物，就可以獲得心理上的滿(mǎn)足與快樂(lè)，以服裝緩解人們內(nèi)心的抑郁和不快，給人們帶來(lái)更多的安慰，這就是Ritchie給自己的店起名為“藥”的本意。

Ritchie希望可以打破主流規(guī)則，用另一種方式來(lái)獲得生存，于是他就選擇了一種包含他個(gè)人的設(shè)計(jì)特色又融入了北京的傳統(tǒng)文化的方式，以一種比較有趣而富有幽默感的方式來(lái)呈現(xiàn)其店鋪存在的意義。

工作室所有的成員都堅(jiān)持把“幽默感”作為三域堂工作室重要的品牌特色，同時(shí)堅(jiān)信他們的“幽默感”是別人無(wú)法取代的專(zhuān)屬符號(hào)。

在不同的店，這種幽默感的表達(dá)方式不同——上海的“墨”，以“書(shū)墨”為主題基調(diào)，整間店面墨香飄逸，書(shū)卷氣息濃厚，頗有一種老上海文質(zhì)彬彬的感覺(jué)，而成都的“大熊貓研究基地”則選材自當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)大熊貓，小小一間店鋪，里里外外各個(gè)角落都擺滿(mǎn)了或站或坐各種形態(tài)憨態(tài)可掬的大熊貓，真的就像一所大熊貓研究基地一樣。

三域堂工作室會(huì)不定期舉行“游牧商店”活動(dòng)，帶著自己的服裝和設(shè)計(jì)理念前往世界各地，就地取材，利用當(dāng)?shù)鬲?dú)有的元素和資源，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，與店鋪本身已有的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行互動(dòng)，在不同地區(qū)設(shè)計(jì)出符合該地區(qū)審美與傳統(tǒng)的新款服飾。或者換一種說(shuō)法，三域堂的工作人員們通過(guò)將世界各地的特色融入自己的產(chǎn)品，再附加上“三域堂的幽默”，然后讓這種幽默隨著三域堂的品牌傳播到世界各地。

簡(jiǎn)單舉幾個(gè)例子。

在廣州站，他們以“涼茶”為主題。涼茶是一個(gè)挺直接的廣州特色，但幾乎沒(méi)有人會(huì)把涼茶和時(shí)尚連上關(guān)系。而三域堂工作室的設(shè)計(jì)正是突破了不同領(lǐng)域之間的界限，用一種很有趣，也很容易能夠吸引人眼球的方式，將飲料和服裝結(jié)合起來(lái)，使一個(gè)環(huán)保袋可以翻轉(zhuǎn)變成一包涼茶，體現(xiàn)了三域堂工作室不同于尋常的幽默感。

最鮮明的是香港站，三域堂的成員們用地產(chǎn)元素來(lái)組合，把店鋪偽裝成為一家地產(chǎn)中介店，店外都粘貼了許多大樓的價(jià)格信息，雖然都是假的，但是仍然會(huì)吸引到一幫人過(guò)來(lái)討論。

像上海站，雖然沒(méi)有太多的吸納當(dāng)?shù)卦?，而是選擇與家具店進(jìn)行合作，聯(lián)合設(shè)計(jì)一個(gè)和時(shí)裝有關(guān)的家居系列。例如一個(gè)像T恤一樣的柜子，也是獲得了不錯(cuò)的反響。

洛杉磯那一站則是一個(gè)出乎意料的墨西哥玉米卷，墨西哥玉米卷是當(dāng)?shù)匾粋€(gè)很標(biāo)志性的元素。他們利用這個(gè)元素設(shè)計(jì)來(lái)包裝衣服，甚至干脆直接把包裝一件衣服變成了包裝一個(gè)墨西哥玉米卷！

當(dāng)然，從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，“游牧商店”活動(dòng)在使“藥”的品牌理念更為廣泛的傳播的同時(shí)，也為三域堂帶回了世界各地的設(shè)計(jì)元素，再由三域堂的工作人員加以融合，使三域堂的形象被更多的人所接受、所喜愛(ài)。

三、品牌經(jīng)營(yíng)

“藥”“墨”“大熊貓研究基地”，每個(gè)店里都結(jié)合十五到二十個(gè)以中高端為主但差別比較大的品牌，同時(shí)融合服裝買(mǎi)手店、設(shè)計(jì)師品牌、創(chuàng)意工作室三種元素于一體，主打時(shí)裝精品，定位于中高端市場(chǎng)。

三域堂不做傳統(tǒng)意義上的服裝實(shí)體店，而是一家差不多有二十個(gè)品牌的買(mǎi)手店。

與比利時(shí)時(shí)裝界著名的“安特衛(wèi)普六君子”之一的 Walter Van Beirendonck和Lemaire （勒梅爾）進(jìn)行合作，使產(chǎn)品更加多元化，并借其國(guó)際影響力擴(kuò)大自身品牌影響力。

三域堂既是創(chuàng)意工作室，也組織和策劃各種展覽與活動(dòng)，建立設(shè)計(jì)師、展廊、 店鋪和顧客之間的橋梁，或是作為小型展覽場(chǎng)地，與著名時(shí)裝博主Facehunter、設(shè)計(jì)師ffiXXed 、藝術(shù)家Woog合作舉辦聯(lián)展

三域堂主張打破主流規(guī)則，積極嘗試時(shí)裝的各種可能性，不分季節(jié)推出適時(shí)的新款服裝并在日常的衣物中加入出人意表的多變?cè)?。在服裝店、品牌與創(chuàng)意工作室的多重角度，以突破時(shí)尚行業(yè)的傳統(tǒng)框架為目標(biāo)，以新穎的理念和方式來(lái)看待設(shè)計(jì)、服裝以及店鋪。每件衣服的一針一線背后，埋藏著賦予它生命和個(gè)性的種種概念和構(gòu)思。在時(shí)裝逐漸被商業(yè)化的同時(shí)，他們相信服裝的價(jià)值不僅僅在于它表面的形態(tài)。他們相信，真正的時(shí)尚源于個(gè)性，創(chuàng)意和探索。

四、店面規(guī)劃與布局

整間店鋪共分為 8 個(gè)空間，每個(gè)空間均以中藥的藥性或含義命名，分為溫里、理氣、四氣、安神、本草、五味、百子以及經(jīng)絡(luò)。初入店內(nèi)的地板上，有一塊小型的投影區(qū)域，“藥”的工作人員會(huì)不定期邀請(qǐng)動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師，以“藥”為主題進(jìn)行動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作，然后在這塊投影區(qū)域進(jìn)行展示。

第一個(gè)空間“本草”，這里會(huì)不定期舉辦不同種類(lèi)的互動(dòng)活動(dòng)，新店開(kāi)幕的首個(gè)活動(dòng)“花果茶小賣(mài)部”便是在布置成小賣(mài)部柜臺(tái)的桌面上放置了三臺(tái)扭蛋機(jī)，里面分裝有花（菊花、茉莉與玫瑰）、果（山楂、棗皮與陳皮）、茶（綠茶、茉莉花茶與鐵觀音） 三種不同種類(lèi)的配料，到店顧客可以選擇其中一種或多種扭蛋，就可以泡一杯花果茶了。

緊挨著“本草”的是店鋪的試衣間部分，名為“百子”，其中有一面裝有上百種襯衫紐扣的百子柜以及多款基礎(chǔ)而百搭的襯衫，顧客可以在此挑選自己喜歡的紐扣搭配在白襯衫上，三域堂會(huì)根據(jù)顧客的喜好來(lái)制作。

再向里走的小空間名為“四氣”，這是店內(nèi)的小型展覽空間。“四氣”部分還將定期更換展覽，就如同寒熱溫良四種不同藥性的更替。

除了服飾之外，三域堂還專(zhuān)門(mén)為引進(jìn)的各國(guó)獨(dú)立出版物開(kāi)辟了一塊名為“安神”的空間，老式的櫥柜上陳列著各種藝術(shù)、設(shè)計(jì)類(lèi)雜志、小書(shū)，無(wú)論是從風(fēng)格上還是從陳列的商品上，都能給予顧客精神上的平和與安寧。

“藥”用于陳列這些商品的貨架、柜臺(tái)也頗具特色。店內(nèi)大部分家具都是從二手家具市場(chǎng)上淘回來(lái)的，老舊的質(zhì)感與這座胡同老院倒是真的有幾分契合，既有掛著一雙雙色彩斑斕的襪子的老式中藥柜，亦有與O.WW（源木）合作的“藥”字家具。乍一看上去，古典與現(xiàn)代，傳統(tǒng)與時(shí)尚相結(jié)合，在出乎意料之余，竟然還有幾分恰到好處的相配。

五、結(jié)語(yǔ)

三域堂的創(chuàng)始人將他在國(guó)外研修的工商管理、國(guó)際關(guān)系、歷史這三個(gè)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行融合運(yùn)用創(chuàng)立的“Triple-Major”品牌，將這三種知識(shí)巧妙地融入到品牌的經(jīng)營(yíng)理念中，使得其經(jīng)營(yíng)不僅具有跨品牌買(mǎi)手店性質(zhì)，還具有跨文化、跨地域、跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)。新、奇、特，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的公開(kāi)秘密，這就需要?jiǎng)?chuàng)新。創(chuàng)新沒(méi)有止境，創(chuàng)新就是創(chuàng)造非凡，非凡就是從平凡生活中發(fā)掘出不平凡。三域堂將中國(guó)中醫(yī)藥文化與時(shí)裝品牌經(jīng)營(yíng)嫁接，是一個(gè)大膽的嘗試，也許是海外經(jīng)歷使得創(chuàng)辦人拉開(kāi)一段距離，將“藥”與服裝店聯(lián)系在一起，才產(chǎn)生了這樣一種“陌生化”的審美效果。“藥”比我們通常認(rèn)識(shí)的“藥”具有更高的審美價(jià)值和體驗(yàn)性，這一設(shè)計(jì)巧妙地提升了該品牌店的價(jià)值。他們還舉辦各種活動(dòng)開(kāi)展品牌傳播與消費(fèi)者互動(dòng)，挖掘出了服裝在滿(mǎn)足人們心理需求的特別之處，同時(shí)利用消費(fèi)者的好奇心設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)并進(jìn)行店面布局，對(duì)于消費(fèi)者具有一定吸引力。這個(gè)個(gè)案對(duì)于如何對(duì)實(shí)體店鋪進(jìn)行升級(jí)、在品牌中如何將民族元素與時(shí)尚元素巧妙結(jié)合以及如何開(kāi)展品牌的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，都具有參考價(jià)值。

在當(dāng)前時(shí)尚服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者又日益追求個(gè)性化體驗(yàn)的市場(chǎng)環(huán)境下，如何獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同已經(jīng)成為一個(gè)服裝品牌成功的關(guān)鍵。而三域堂工作室“藥”的成功，也正是通過(guò)獨(dú)特的品牌傳播策略和產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)在這兩個(gè)方面都取得了較好的效果。首先，在品牌傳播方面，“藥”以中藥為主題的店鋪設(shè)計(jì)可以很快吸引北京消費(fèi)者的關(guān)注，而與國(guó)際藝術(shù)家和品牌的合作又可以提升“藥”的品牌影響力。其次，在產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)方面，“藥”將傳統(tǒng)的重要文化融入到自身的產(chǎn)品和店鋪設(shè)計(jì)當(dāng)中，更容易引起消費(fèi)者的文化認(rèn)同，而富于幽默感和時(shí)尚化的產(chǎn)品和店鋪設(shè)計(jì)，又會(huì)增強(qiáng)顧客的價(jià)值認(rèn)同。最終，民族與世界的融合，傳統(tǒng)與時(shí)尚的融合，讓三域堂的“藥”在北京市場(chǎng)上和消費(fèi)者的心中都找到了自己的位置。