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    2016年十大公關(guān)熱點(diǎn)事件

    2017-05-30 10:48:04
    公關(guān)世界 2017年1期
    關(guān)鍵詞:世相攜程天貓

    2016年,從公共關(guān)系的角度,我們既欣喜于,新媒體井噴式發(fā)展所帶來的技術(shù)賦權(quán)為全球化傳播提供的技術(shù)支持,也深感,因?yàn)槠淞炎兪胶A總鞑サ奶攸c(diǎn),公關(guān)人必須隨時準(zhǔn)備應(yīng)對各種突發(fā)事件。為此,《公關(guān)世界》雜志盤點(diǎn)了這一年中國公關(guān)行業(yè)的十大熱點(diǎn)事件,以為行業(yè)提供參考。

    杭州G20峰會 展現(xiàn)大國形象

    影響力:★★★★★

    時 間:2016年9月

    事 件:

    舉世矚目的G20峰會9月4日在杭州開幕,峰會確立的“構(gòu)建創(chuàng)新、活力、聯(lián)動、包容的世界經(jīng)濟(jì)”主題意義重大。其中,創(chuàng)新居于四大任務(wù)之首,“創(chuàng)新增長方式”成為峰會重點(diǎn)議題,這既是“中國智慧”的體現(xiàn),也是“中國聲音”的彰顯。與此同時,杭州借勢G20峰會站上世界舞臺的風(fēng)口。從要素驅(qū)動、資本驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動,這恰恰是杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎,也是中國經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)。正如習(xí)近平總書記所說,“杭州是歷史文化名城,也是創(chuàng)新活力之城,相信2016年峰會將給大家呈現(xiàn)一種歷史和現(xiàn)實(shí)交匯的獨(dú)特韻味”。

    點(diǎn) 評:

    作為近年來中國主辦的級別最高、規(guī)模最大、影響最深遠(yuǎn)的多邊經(jīng)濟(jì)會議,杭州G20峰會在創(chuàng)新增長、結(jié)構(gòu)性改革、貿(mào)易投資合作、發(fā)展議程等多方面取得積極進(jìn)展,峰會再次展現(xiàn)了中國的大國形象,提升了中國的國際地位。作為東道主,中國為與會來賓呈現(xiàn)的一臺大型水上情景表演交響音樂會——《最憶是杭州》,利用科技與自然的結(jié)合,完美地將中國元素和世界文化相互交融,用軟實(shí)力展現(xiàn)國家形象。

    支付寶的“敬業(yè)?!迸c“校園日記”

    影響力:★★★★☆

    時 間:2016年2月、11月

    事 件:

    2016年年初,支付寶“集齊五福,平分2億現(xiàn)金”的紅包活動風(fēng)靡全中國。

    一時間,幾乎身邊所有人都在跪求稀缺的那張“敬業(yè)?!?。支付寶也因此獲得了集中的高強(qiáng)度曝光,傳播量和品牌影響力不可估量,完勝微信。

    然而,眾所皆知,切入社交領(lǐng)域才是支付寶制造這次事件的最終目的。通過引導(dǎo)用戶加支付寶好友,互送福卡,以此打通用戶之間在支付寶內(nèi)的社交關(guān)系。但真相似乎不盡如人意,雖然大家加支付寶好友求“?!?,社交氛圍一片祥和,但事后看來,大家似乎只是為了求“福”而已。

    另外,11月,支付寶“圈子”功能上線,其中“校園日記”規(guī)定只允許女大學(xué)生發(fā)帖,芝麻信用分在750分以上的用戶才可以進(jìn)行評論。不出所料,圈子里出現(xiàn)了各種大尺度圖片及信息,遍布著“草榴”氣息,讓支付寶招致非議。

    關(guān)于“校園日記”,阿里巴巴董事局主席馬云在內(nèi)網(wǎng)中發(fā)聲:“阿里巴巴珍貴的是改正錯誤的勇氣。支付寶,繼續(xù)努力。阿里人,學(xué)習(xí)反思和自查”。

    從年初的“敬業(yè)?!钡酱舜巍叭ψ印笔录?,擁有海量實(shí)名用戶的支付寶近兩年一直在發(fā)力社交,在迅速吸引眼球的同時,得到的是用戶毀譽(yù)參半的評價。目前,支付寶部分生活圈目前已經(jīng)被凍結(jié),無法訪問。

    點(diǎn) 評:

    “新春集五福”活動,一時博得噱頭,但是,盛世狂歡之后,支付寶集五?;顒硬]有收獲預(yù)期的效果,幸而目前大多數(shù)用戶對支付寶已產(chǎn)生依賴,總體來說集五?;顒訉χЦ秾殯]有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。

    網(wǎng)絡(luò)從來都是不法之地,支付寶也許出發(fā)點(diǎn)只是創(chuàng)新、求變,之后“校園日記”事件的發(fā)生,無疑是抹黑了支付寶的臉面。不少消費(fèi)者都認(rèn)為,支付寶此次行為沒有營銷底線,讓消費(fèi)者對于支付寶的品牌產(chǎn)生深深的質(zhì)疑。

    網(wǎng)紅papi醬廣告拍賣2200萬

    影響力:★★★★☆

    時 間:2016年4月

    事 件:

    2016年4月21日,由羅輯思維主導(dǎo)的網(wǎng)紅papi醬廣告資源招標(biāo)會中,上海麗人麗妝以2200萬元拍下,毫無爭議地成為人類歷史上單條視頻廣告最高價格紀(jì)錄。這個重磅消息一時間被刷屏,各路媒體、自媒體迅速推出各種解讀,蔚為壯觀。

    然而,這場招標(biāo)會卻被指責(zé)是一場鬧劇。其中,最為出名的“阿里家宴”說法稱:“直播的優(yōu)酷被阿里收購了,操盤的羅胖子是優(yōu)酷投資的,拍賣的平臺是阿里拍賣,中標(biāo)的麗人麗妝是阿里投資的……”。

    雖然被指有炒作嫌疑,但這次史無前例的自媒體網(wǎng)紅拍賣事件已載入中國互聯(lián)網(wǎng)營銷界史冊。并且,在全民網(wǎng)絡(luò)浪潮的推動下,越來越多的人開始注意到網(wǎng)紅直播是流量變現(xiàn)的有效方式,各大品牌紛紛介入,尋求全新、娛樂、高效的營銷新模式,“網(wǎng)紅”和“直播”也成為行業(yè)年度熱門詞匯。未來的網(wǎng)紅直播營銷,將更加注重直播優(yōu)勢與創(chuàng)新型內(nèi)容的結(jié)合。

    點(diǎn) 評:

    不管是不是“做局”,這場史無前例的自媒體網(wǎng)紅標(biāo)王拍賣,都將載入中國互聯(lián)網(wǎng)和營銷界的史冊。

    2016年,對于papi醬來說一直都在風(fēng)口浪尖。從年初大紅到2200萬貼片廣告拍賣,再到年末與羅輯思維分手,這一個事件接一個事件,已經(jīng)不再是一個單純的網(wǎng)紅,而是一個社會性的話題事件,或者說公關(guān)事件,并且在事件的不斷發(fā)酵與傳播中,實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)紅的商業(yè)化。

    天貓雙十一全網(wǎng)刷屏 創(chuàng)意驚艷

    影響力:★★★★☆

    時 間:2016年11月

    事 件:

    比起其他營銷事件,天貓雙十一營銷堪稱霸屏級別。早在距離天貓雙十一前10天,天貓就開始通過線上線下瘋狂營銷,將雙十一完完全全打造成一場節(jié)日狂歡。

    線下,海報遍布地鐵公交站、電梯樓道等公共場所;線上,各大App的Loading頁都被占領(lǐng);創(chuàng)意海報都出街了無數(shù)波。

    除了常規(guī)的推廣方式,天貓還嘗試了VR、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、直播等新型的創(chuàng)意表達(dá)方式,變身營銷界的潮人。

    1. 天貓制作結(jié)合VR技術(shù)的H5《穿越宇宙的邀請函》在雙十一前夕就刷爆朋友圈,對雙十一進(jìn)行完美預(yù)熱。

    2. 通過“尋找狂歡貓”主題營銷將線上線下結(jié)合起來,獲得了不錯的導(dǎo)流;

    3. 天貓選擇大熱的直播進(jìn)行營銷創(chuàng)新,聯(lián)合網(wǎng)紅、明星主播等達(dá)人在不到一個月的時間內(nèi)直播近千場,吸引的關(guān)注度爆棚。

    完美將創(chuàng)意與前沿技術(shù)結(jié)合,不斷探索新的營銷表達(dá)方式,整體來說,2016年天貓的雙十一營銷非常驚艷。

    點(diǎn) 評:

    “雙十一”網(wǎng)購狂歡是幾乎所有人都在談?wù)摰脑掝}。而1207億元這個“2016年天貓雙11全球狂歡節(jié)”的交易額最終定格,也讓很多人唏噓不已。

    從超級都市到邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村,從中國到世界各地,11月11日,這場源自阿里巴巴、來自中國的購物節(jié),最終演變成了一次前所未有的全球狂歡。盡管,連續(xù)7年的“雙十一”炒作已經(jīng)讓媒體和消費(fèi)者略顯麻木,但是,因?yàn)樗盎ヂ?lián)網(wǎng)+娛樂+消費(fèi)”的模式,做得足夠大,玩得足夠瘋,我們還是不得不投身其中。

    三星爆炸門

    影響力:★★★★☆

    時 間:2016年9月

    事 件:

    9月份,三星手機(jī)驚現(xiàn)“爆炸門”,引爆了各地的媒體和消費(fèi)者:三星新款產(chǎn)品“NOTE 7”由于手機(jī)電池上的設(shè)計缺陷,導(dǎo)致手機(jī)在充電過程中發(fā)生爆炸。在世界各地,共有二十余臺NOTE 7充電時發(fā)生爆炸,其中有數(shù)人還受到了不同程度的炸傷。

    三星最初的聲明,極力淡化事件影響,沒有足夠的重視爆炸這一問題。

    更可怕的是,三星在檢測方面作假,國內(nèi)的第一起爆炸,三星最終結(jié)論為“外部加熱”,而第二起爆炸在短短一天之內(nèi)就得出檢測結(jié)論(實(shí)際手機(jī)仍在消費(fèi)者手中)。更火上澆油的是,9月20日,《朝鮮日報》報道稱:三星宣布正在討論對主張?zhí)搨伪ǖ?名中國消費(fèi)者進(jìn)行刑事起訴等法律應(yīng)對。

    點(diǎn) 評:

    雖然在后來三星緊急召回了該型號手機(jī),但是身為巨頭公司,三星在事件中反應(yīng)的遲緩讓消費(fèi)者難以接受,對三星長期以來打造的品牌形象形成了負(fù)面認(rèn)知。

    從賣貼吧到魏則西事件的百度

    影響力:★★★★☆

    時 間:2016年9月

    事 件:

    百度這一年的事情很多,先是血友病吧被賣使其道德底線遭受質(zhì)疑,隨后魏則西事件讓百度被全民討伐,然后UE總監(jiān)劉超的PPT被現(xiàn)場觀眾和網(wǎng)友各種吐槽,再然后就是百度地圖偷流量、百度翻譯抄有道,百度旅游盜取螞蜂窩游記……

    危機(jī)頻發(fā)的百度,也忙壞了百度的公關(guān)。百度因血友病貼吧被賣一事,在被聲勢浩大的輿論吊打了三天三夜之后,百度官方并不是沒有作為,但收效甚微。魏則西事件,董事長兼CEO李彥宏以內(nèi)部信《勿忘初心 不負(fù)夢想》作為回復(fù),并強(qiáng)調(diào)用戶至上,犧牲收入在所不惜。但接二連三的事件,已讓公眾痛心疾首,在這個過程中,百度公關(guān)也是被各種吐槽無能無下限。網(wǎng)絡(luò)上甚至流傳著這樣一個段子:“你百度一下會死?。俊薄皶?! ”這足以說明危機(jī)的嚴(yán)重,如何拯救百度的品牌,首發(fā)其中的無疑便是百度的PR。

    點(diǎn) 評:

    針對百度公關(guān)的表現(xiàn),不少圈內(nèi)的媒體把其批判的體無完膚,而事實(shí)上,攤上如此的大事,除了認(rèn)錯道歉,換上任何一家媒體也不一定能表現(xiàn)得更加完美。

    羅一笑贊賞籌款

    影響力:★★★★☆

    時 間:2016年11月

    事 件:

    11月底,一篇《羅一笑,你給我站住》在朋友圈瘋狂刷屏,起源于深圳某雜志社主編羅爾撰文5歲女兒羅一笑患白血病,并在微信公眾號上利用贊賞籌款。但隨后網(wǎng)友扒出其隱瞞房產(chǎn)及私家車財產(chǎn)狀況,且事件涉嫌營銷炒作等情況,遭到網(wǎng)友炮轟。

    羅一笑事件在極度不可控的新媒體環(huán)境下被無限放大之后,羅爾涉嫌炒作的“P2P觀察”和深圳市民政局先后出面回應(yīng),依然未能平息事件。

    最終,12月1日,微信終于出手,將這起事件中涉及的262.69萬贊賞全部原路退還給贊賞用戶,當(dāng)公眾的善心被有心之人利用之后,微信出手保護(hù)了所有的善心。這次有力、果斷的危機(jī)公關(guān),得到了大多數(shù)用戶的好評。

    點(diǎn) 評:

    微信在此事件危機(jī)公關(guān)中表現(xiàn)出的堅決態(tài)度,贏得了微信用戶的信賴,倘若微信在此事件發(fā)酵前對該事件進(jìn)行及時監(jiān)控,就不會讓事態(tài)擴(kuò)展的如此迅速。

    今日頭條砸錢鋪廣告

    影響力:★★★☆☆

    時 間:2016年3月

    事 件:

    2016年3月28日,今日頭條在北上廣等14個城市的線下場景中都刷起了“今日體”廣告,類似“今天睡不著,看今日頭條”等洗腦廣告語瞬間刷爆大眾日常生活。

    盡管廣告引發(fā)大量網(wǎng)友吐槽,但在追求創(chuàng)意與曝光量的當(dāng)下,仍稱得上是一次成功的營銷活動。

    點(diǎn) 評:

    這次營銷由今日頭條自主承包,從主標(biāo)題到副標(biāo)題,從主視覺到分視覺,還有各種版本的視頻廣告,完完全全把品牌特點(diǎn)、優(yōu)勢、面對人群等想要傳達(dá)的信息,都表現(xiàn)得清清楚楚。

    這是稱得上是4A三好學(xué)生級別的作業(yè),并且執(zhí)行老辣。當(dāng)一個甲方真正學(xué)會了廣告公司的全套動作的時候,對于廣告代理是毀滅性的打擊。

    攜程假票事件

    影響力:★★★☆☆

    時 間:2016年1月

    事 件:

    2016年1月10日,知乎大V、自媒體人李淼在其知乎專欄和個人公會號爆出攜程出售假票,直指攜程的誠信問題。李淼在兩天內(nèi)發(fā)布的文章《攜程在手,說走就走不了》和《攜程,請承認(rèn)你賣了假機(jī)票》,先后刷屏朋友圈,引起大家重視,攜程也因?yàn)樘幚聿划?dāng)導(dǎo)致名譽(yù)嚴(yán)重受損。“萬分之二概率說”更是一度成為媒體報道的笑柄。

    點(diǎn) 評:

    因?yàn)椤凹贆C(jī)票”事件,攜程成為媒體口誅筆伐的對象,從危機(jī)公共的角度來看,攜程處理很糟糕。攜程發(fā)出的聲明,不但沒有消除此事件給網(wǎng)友帶來的恐慌,反而加大了疑慮,“萬分之二概率說”某種程度上,似乎意味著假機(jī)票是攜程是默認(rèn)的。其實(shí),糾結(jié)于這種概率,沒有意義,危機(jī)公關(guān)重要的應(yīng)該是說未來,未來是什么樣的,未來你會怎么做。

    新世相的“逃離北上廣”和“丟書大作戰(zhàn)”

    影響力:★★★☆☆

    時 間:2016年7月、11月

    事 件:

    新世相2016年頻繁亮相,先與航班管家聯(lián)合推出“逃離北上廣”,再與眾多明星、滴滴出行舉辦的“丟書大作戰(zhàn)”。二者都成為了現(xiàn)象級的營銷活動,引發(fā)追逐模仿。

    7月8日,新世相發(fā)布的《我買好了30張機(jī)票在機(jī)場等你:4小時后逃離北上廣》文章刷屏。無論創(chuàng)意還是活動形式,都是一次撩動用戶痛點(diǎn)的傳播,這樣的內(nèi)容往往都能擊中都市青年的迷茫與猶豫。此次營銷活動共帶來近1500萬曝光,新世相公眾號漲粉11萬。

    11月15日,新世相再次刷屏。這一次雖然是效仿《哈利·波特》里的“赫敏”在倫敦地跌的丟書行動。新世相聯(lián)合數(shù)十位明星及滴滴出行等品牌進(jìn)一步擴(kuò)大事件影響力。

    因頻頻成功撩動文青群體的G點(diǎn),“新世相”成為都市年輕群體事件營銷的老司機(jī)。

    點(diǎn) 評:

    從“四小時逃離北上廣”到“丟書大作戰(zhàn)”, 一次次刷屏的事件營銷都證明,對于操縱情感,新世相是個老手。因?yàn)椋鳛閯?chuàng)始人,張偉了解他的讀者無法拒絕什么樣的內(nèi)容,所以不管是公眾號里的文章、新世相圖書館還是聯(lián)合品牌做的事件營銷,他都做的風(fēng)生水起。

    但是,新世相的廣告代理有一個致命的問題,就是它自己的光環(huán)總是會蓋住客戶的光環(huán),明明是品牌掏了錢,但每個事件的主角都是新世相?;胤拧疤与x北上廣”,我們可以很明顯地感覺到在這些事件中,新世相的曝光度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于航班管家。

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