淺論公共關系與市場營銷的關系

馬越

摘 要：對于現代企業(yè)來說，公共關系與市場營銷是兩種非常重要的管理職能，被稱為“代表企業(yè)與外界往來的兩扇大門”，二者之間關系緊密，共同為實現企業(yè)的目標而服務。在實際市場經濟運作中，公關與營銷多體現為一種合作的交叉關系，主要表現為營銷公關和關系營銷。雖然公關與營銷在發(fā)展中的某些部分是逐漸走向融合、重疊的，但它們之間的區(qū)別也很明顯。概括來說，公關與營銷的關系是誰也離不開誰，誰也取代不了誰，誰也包含不了誰。企業(yè)要想在市場經濟中取得優(yōu)異的成績，就要以“君子和而不同”的理念去處理營銷和公關的關系，將二者綜合有效地加以運用。

關鍵詞：營銷公關 關系營銷 和而不同

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）05（b）-171-02

隨著市場經濟的蓬勃發(fā)展，企業(yè)的生命力正承受著前所未有的考驗。為了樹立良好形象，加大企業(yè)生存幾率，企業(yè)的對外宣傳方式逐漸從單純的營銷手段轉為市場營銷與公共關系的結合體，營銷公關和關系營銷正是二者結合的集中體現。公關與營銷之間的緊密聯系使二者總是以“雙管齊下”的方式一起運用于企業(yè)管理之中，而二者間的明顯區(qū)別又決定了它們之間“和而不同”的微妙關系。

1 營銷公關——營銷與公關嫁接、合成后的有力武器

“營銷公關”的新概念是通過把公共關系與市場營銷兩大功能整合運作而得來的，是指把公關應用到營銷領域的一種手段。它既是對公共關系所提供的營銷作用的進一步肯定，又是將市場營銷與公共關系嫁接、合成后產生的健康的第一代。營銷公關能有效幫助企業(yè)建立起良好的商品品牌形象，從而直接或間接地影響和推動商品銷售。營銷學領域的權威專家科特勒曾經說過：“營銷公關的源頭一為營銷，二為公關，它對企業(yè)而言代表了一個重新發(fā)聲的機會?！睜I銷公關在具體操作中的手段主要包括以下幾個方面。

1.1 公關宣傳——樹立企業(yè)基本形象

公關宣傳是營銷公關的重要內容，主要是提供有關企業(yè)的各種正面信息，其目的是實現企業(yè)營銷需要，并提高自身的形象。公關宣傳一般選取具有新聞價值的事件，由于公關宣傳以新聞報道形式出現，因此媒介在對這些事件進行報道時并不收取任何刊播費用，但這也決定了媒介并不保證這些事件一定得到報道。

1.2 傳媒炒作——集中制造熱點事件

為了吸引關注度，很多企業(yè)在營銷公關中會著力于策劃一些經過精心安排的事件，這種方法被稱作“傳媒炒作”，是公關宣傳手法更加集中、更為高超的一種使用方式。傳媒炒作是立體地動態(tài)地對某一具體事件進行詳盡而全面的集合式報道，它通?？梢员苊庖话愎P宣傳的缺陷，即短暫、缺少重復，因此也不容易受到高度關注。

1.3 危機公關——有效應對問題、威脅

營銷公關的另一項重要任務就是危機管理，稱之為危機公關。企業(yè)在經營過程中無可避免地會遇到一些問題，這些問題往往對企業(yè)與社會以及相關利益者之間的良好關系造成影響，對企業(yè)的市場或形象造成直接或者間接威脅，這一點不論何種企業(yè)都不例外。在危機管理中公關不僅要搜集信息、提供建議和參與決策，更重要的是其本身擔負著執(zhí)行的角色，尤其是在具體公關活動的策劃推廣和協(xié)調溝通上更是責無旁貸。危機公關處理的關鍵是在企業(yè)利益和社會及公眾利益之間把握一個適當的尺度，并且進行有效地傳播溝通，以達到相互間的認同和諒解。

1.4 社會參與——架構廣泛對話橋梁

運用社會參與也是營銷公關的一個主要任務，其目的是在企業(yè)與社會之間架起對話橋梁，這種活動有利于形成良好的公眾形象，而且很多情況下對企業(yè)營銷也具有直接幫助。

由此可見，營銷公關是企業(yè)商戰(zhàn)中的有力武器，二者融合在一起，可助企業(yè)叱咤風云、逐鹿商場！

2 關系營銷——公關服務于營銷

所謂關系營銷，是把營銷活動看成一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。關系營銷作為新的聚合點，它以市場為導向，把服務與質量有機地結合起來。關系營銷與傳統(tǒng)營銷觀念不同，它的著眼點已經由一個轉變?yōu)閮蓚€，將贏得客戶與擁有客戶看得同樣重要。過去市場營銷往往將“重頭戲”放在怎樣“贏得”客戶，對如何長期“擁有”客戶卻關注不夠；而關系營銷的目的正是對這種情況的改變，使服務、質量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，將贏得客戶與保有客戶這兩方面相互呼應，有力扣合起來。關系營銷通過與客戶之間建立起長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關系，使企業(yè)與合作伙伴共享資源，不斷培育和加強企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。下面通過一個經典案例來更深入地闡述關系營銷。

馬莎百貨集團（Marks&Spencer，簡稱M&S）是英國最大的跨國零售集團，《今日管理》的總編羅伯特？海勒曾評論說：“從沒有企業(yè)能像馬莎百貨那樣，令顧客供應商及競爭對手都心悅誠服。在英國和美國都難找到一種商品牌子像‘圣米高（St Michael）如此家喻戶曉，備受推崇?！痹诮暌郧埃R莎百貨集團在以英國本土為主的全面關系營銷戰(zhàn)略可以說極為成功，這句話正是一個生動的寫照。

馬莎從2008年開始進入中國市場，并在上海開設了第一家門店。其后8年間，在內地陸續(xù)有10家門店開張。然而，在2016年11月，馬莎宣布，將退出包括中國在內的10個虧損的國際市場，此次涉及的國際市場關店數量將達到53間，包括中國內地的10家和法國的7家，以及匈牙利、立陶宛等8個國家的所有商鋪。同時馬莎還將在英國本土關閉60家門店，裁員人數高達2100人。馬莎在中國內地乃至海外市場的全線潰敗，證明了關系營銷的失敗將會給企業(yè)帶來多么重大的打擊。馬莎百貨在華近十年，一直被行業(yè)內視為零售業(yè)企業(yè)在華拓展的“反面教材”。

2.1 未能做到圍繞“滿足顧客真正需要”建立企業(yè)與顧客的穩(wěn)固關系品牌

關系營銷倡導在企業(yè)與顧客之間建立起長期穩(wěn)固的相互信任關系，這實際上是企業(yè)長期不斷地滿足顧客需要，實現顧客滿意的結果。馬莎在英國的成功，很大程度取決于它精準的市場定位和對客戶需求的有效迎合。而在中國內地市場，馬莎只是把自己在英國的模式直接照搬過來，中國真正知道馬莎百貨的都是二三十歲的年輕人，它的目標客戶群也正是這些較年輕的女性，而店里的服裝卻更適合四十歲以上的人來穿，導致其目標客戶人群中幾乎無人會在店里消費，其市場定位與實際消費者群體之間發(fā)生了明顯錯位。同時，馬莎在門店設計、商品擺放等方面也未能充分考慮中國消費者的需求，它的自有品牌從款式上直接沿用了英國市場的流行款式，沒有將產品本地化，也沒有根據亞洲人的體型而設計產品，在中國市場嚴重缺乏創(chuàng)新。而且門店內品類分區(qū)全部使用英文標識，沒有對應中文，這一情況直到2015年開業(yè)的所謂“二代店”仍未改觀。衣服尺碼也沒有變通為中國消費者熟悉的S、M、L這種字母分類，而是堅持用阿拉伯數字的歐碼標簽，給消費者帶來很多不便。種種“不走心”的品牌營銷，使得馬莎直到退出內地市場，都未能形成真正穩(wěn)固的客戶群體。

2.2 通過規(guī)模經濟盈利的商業(yè)模式在全球化時代反成負累

馬莎以往的發(fā)展模式是通過與若干規(guī)模較大的供應商簽下長期獨占合約，通過發(fā)展規(guī)模經濟來降低生產成本，控制產品質量，提高商業(yè)利潤，從而實現互利共贏。它銷售的貨品高達80%屬于自創(chuàng)品牌“圣米高”，在面料采購、產品研發(fā)設計乃至生產、銷售過程中的眾多環(huán)節(jié)都是自己上手，實行“從制造商直接進貨”的政策。但是原本意在控制成本的這一供應模式，在經濟全球化、信息化的沖擊下受到了極大影響，反而成了市場反應速度的拖累者。馬莎在中國內地市場涉及供應鏈的問題一直沒有被完全理順：從海外運來的服裝出現因為通關時間過長而導致缺貨的現象，電商渠道也有送錯貨的情況，保質期短的食品類產品所受的影響最大，只要通關時間一長，送到店內就已經臨近保質期限，只能低價處理。馬莎在華期間幾乎一直未曾披露銷售業(yè)績，其原因可想而知。

馬莎百貨集團的案例告訴我們：（1）實施關系營銷是一項系統(tǒng)工程，而企業(yè)與顧客的關系是關系營銷的核心。我們只有以滿足顧客的真正需要為基礎，才能實現企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)固關系這一最終目標。（2）要與關聯企業(yè)建立長期合作關系，既要從互惠互利的角度出發(fā)，同時還要做到與時俱進，與關聯企業(yè)在所追求的目標和認識上取得一致，這樣才能確保長期穩(wěn)定的“雙贏”局面，使企業(yè)立于不敗之地。

3 公共關系與市場營銷的“和而不同”

3.1 公關與營銷的聯系——“和”

在長期發(fā)展中，公關和營銷始終是相輔相成的，公關與營銷有著很多聯系，我們可以從歷史、動態(tài)發(fā)展、實踐整合角度來理解公關和營銷的聯系。

（1）從歷史角度而言。公關和營銷的起源都是哲學。公關最早誕生于政治和戰(zhàn)爭，而后進入經濟領域，成為4P觀念中的一部分，所以公關是屬于營銷的一部分。

（2）從動態(tài)發(fā)展角度而言。我們可以看到4P發(fā)展成為4C，后又發(fā)展成為4R、6P、6C、5R。在動態(tài)發(fā)展的漫長過程中，公關與營銷的某些部分走向融合、交叉、重疊。公關支持營銷，但并不是營銷的從屬部分。

（3）從實踐整合的角度而言。它們的聯系主要體現在三個方面，有共同的產生條件，即商品生產的高度發(fā)展；有共同的指導思想，即用戶第一，社會效益第一；它們還有相似的傳播媒介，即大眾傳媒。

此外，還有關系營銷、營銷公關、消費者關系等二者的交叉部分體現了營銷與公關之間的緊密聯系。

3.2 公關與營銷的區(qū)別——“不同”

（1）范圍不同。市場營銷一般僅限于企業(yè)生產流通領域，基本局限在經濟領域內；而公共關系所涉及的則可以是社會上任何一種組織與公眾之間的關系，除企業(yè)以外，它還涉及政府、學校、醫(yī)院等各種組織，這遠遠超過了經濟領域的范圍；公共關系所具有的社會性比市場營銷更加廣泛，學科應用范圍也更加廣闊。

（2）目的不同。市場營銷的直接目的是銷售產品，從而進一步擴大贏利，產生企業(yè)效益；公共關系的目的則是樹立起組織的形象，形成良好的公眾信譽，從而使組織獲得長足發(fā)展。

（3）手段不同。市場營銷所采用的手段主要包括價格、推銷、廣告、包裝、商標、產品設計、分銷等，這些手段都與產品銷售這一目的緊密相關；而公共關系所采用的手段主要是發(fā)放宣傳資料以及舉辦各種專題活動，如記者招待會、社會贊助、典禮儀式等。

（4）目標不同。市場營銷的基本責任是建立和維護一個組織的產品或服務市場，在長期基礎上吸引和滿足顧客，以便贏得一個組織的經濟目標；公共關系的基本責任則是建立和維護組織與公眾之間的互惠互利的關系，力求通過長期的努力，建立起組織的良好形象，而并非僅僅追求經濟利益以及社會利益。

（5）聚焦不同。市場營銷主要聚焦于顧客的交換關系，其基本過程是通過交換既滿足顧客需要，又贏得經濟利益；而公共關系的聚焦則廣泛許多，它可以涉及各類公眾，包括顧客公眾和非顧客公眾，如雇員、投資者、政府和特殊利益集團等。

4 結語

總的來說，公關解決的是組織與受眾之間的信任關系，而營銷解決的則是企業(yè)的產品與服務如何被公眾所接受的問題。沒有市場營銷，企業(yè)就失去了生存發(fā)展的基礎，其公關形象也全然無從談起；然而沒有公共關系，企業(yè)的發(fā)展又缺少持久的生命力。有效的公共關系可以維護和諧的社會關系和政治環(huán)境，從而促進市場營銷工作順利開展；而成功的市場營銷會對建立和維護組織與公眾之間的良好關系發(fā)揮有效助力。把握兩者之間“和而不同”的關系，將營銷與公關完美的結合在一起，這對于企業(yè)優(yōu)質高效地完成略目標具有非常重大的意義。

參考文獻

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