分析網(wǎng)絡口碑對消費者購買意向的影響

曾貝

摘 要：在現(xiàn)代化技術飛速發(fā)展的大環(huán)境下，很多消費平臺層出不窮，在公眾享受購物便利的同時，網(wǎng)絡口碑在網(wǎng)絡購物中起到的作用越發(fā)明顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)模式普及范圍擴大，網(wǎng)絡口碑已發(fā)展成消費者構建決策的核心指導力量，也是影響互聯(lián)網(wǎng)平臺開展營銷工作的一個重要因素。因此，加強對網(wǎng)絡口碑的重視程度，合理應用網(wǎng)絡渠道，有利于對網(wǎng)絡事件、網(wǎng)絡輿論作出積極、正確的反映，從而幫助公眾理性消費。鑒于此，本文重點對網(wǎng)絡口碑對消費者購買意向的影響進行分析。

關鍵詞：網(wǎng)絡口碑 消費者 購買意向 影響

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）05（c）-167-02

在網(wǎng)絡經(jīng)濟飛速發(fā)展的推動下，大部分消費者的生活習慣、方式都發(fā)生了非常大的改變，同時在網(wǎng)絡媒體的影響下，商業(yè)模式和經(jīng)濟行為得到了創(chuàng)新。這主要因為，基于網(wǎng)絡媒體環(huán)境下，很多消費者直接利用互聯(lián)網(wǎng)內的論壇、社區(qū)、微博、微信群等各種網(wǎng)絡平臺，相互交流各自購買心得，使網(wǎng)絡口碑慢慢顯現(xiàn)出來。由于網(wǎng)絡口碑傳播范圍比較廣、傳播的速度非?？?，并不是真實存在的，大大提升了網(wǎng)絡口碑在消費者中的影響力，為此，進一步了解網(wǎng)絡口碑對消費者購買意向的影響就顯得非常重要。

1 網(wǎng)絡口碑的特點

網(wǎng)絡口碑主要包含傳播媒介、傳播者、接受者、信息等要素，其中，傳播者主要指信息傳播人員，也就利用網(wǎng)絡平臺對某種服務、某種產(chǎn)品或是某家企業(yè)品牌直接發(fā)表評論的各個階段的消費者；信息指的是傳播者于網(wǎng)絡媒體平臺上發(fā)布相關信息，如聲音、視頻、文字等能被他們直接搜索，并直接獲取的多媒體信息、文檔；傳播媒介指的是信息傳播應用的具體渠道；接受者主要指主動搜索，或是被動地獲取口碑信息的各個消費者。經(jīng)分析以上網(wǎng)絡口碑要素，總結出網(wǎng)絡口碑特點，表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.1 網(wǎng)絡口碑傳播區(qū)域較廣、傳播速度較快

傳統(tǒng)口碑主要經(jīng)交往平臺進行傳播，各種信息的傳播者、接受者并不太多，且傳播額速度也很慢。而網(wǎng)絡口碑主要以互聯(lián)網(wǎng)作為主要傳播途徑，傳播范圍并不會受到空間、時間局限，主要借助網(wǎng)絡平臺，各個地區(qū)的消費者均能在網(wǎng)絡媒體平臺上查找口碑信息。比如，公眾在貼吧、論壇上發(fā)的各種帖子，剛發(fā)出去馬上就會有超過幾萬的閱讀或轉載。

1.2 網(wǎng)絡口碑交流雙方關系強度偏弱

網(wǎng)絡口碑主要源于按照信息傳播者、接受者間關系的緊密程度做相應的劃分，以使雙方能夠有所了解。而傳統(tǒng)口碑溝通雙方大都是彼此認識的人，如家人、同時、同學、朋友等，因而，雙方間的關系程度較強。網(wǎng)絡口碑重點借助各種網(wǎng)絡媒體于用戶之間相互傳播。網(wǎng)絡媒體的用戶均來自不同的地方，利用網(wǎng)絡平臺交流時，大多數(shù)人并不是很熟悉，甚至是完全陌生，為此，網(wǎng)絡媒體的用戶雙方關系強度相對弱。

1.3 網(wǎng)絡口碑傳播的信息具有較大吸引力

傳統(tǒng)口碑主要經(jīng)人和人之間口口相傳的方式傳播，所傳播的信息量非常少以及傳播的形式比較單調，而網(wǎng)絡口碑的傳播方法更加形象、生動，主要經(jīng)圖片、文字、聲音、視頻等方式，信息傳播者可直接通過文字傳播購買經(jīng)驗，又能通過圖片直接展示需購產(chǎn)品樣式、款式，或是利用聲音來表達自己的購買心情，或是經(jīng)視頻直接示范產(chǎn)品應用方法。網(wǎng)絡口碑利用多媒體方法不僅能激發(fā)購買者的興趣，還能激起消費者瀏覽的意愿，為此，網(wǎng)絡口碑內容、傳播趣味性等均會使傳播范圍明顯擴大。

2 網(wǎng)絡口碑對消費者購買意向的影響

2.1 網(wǎng)絡口碑指數(shù)對消費者購買意向的影響

當前，互聯(lián)網(wǎng)傳播和財富都呈指數(shù)級快速增長，以“阿里巴巴”網(wǎng)絡購物平臺為例，在“雙十一”當天阿里巴巴銷售額呈現(xiàn)快速上升趨勢。如果互聯(lián)網(wǎng)消費慢慢變?yōu)槿珖韵M群體行為，則網(wǎng)絡口碑對消費者購買決策過程中起到的作用則非常顯著。2015年“雙十一”這天，阿里巴巴銷售額超過900億元，成交最高峰值高達每秒9萬筆，與2014年相比明顯增加2倍左右，所發(fā)出的訂單累及高達3.5億個，包括全球200多個國家及地區(qū)[1]。除此之外，體驗網(wǎng)絡口碑、次生網(wǎng)絡口碑也會發(fā)展成網(wǎng)絡消費輿論導向的核心力量。

比如，明星同款所形成的網(wǎng)絡消費口碑，對消費者購買行為也會形成很大影響；網(wǎng)絡劇、電視劇、電影、綜藝節(jié)目等，不僅會使消費者對明星同款更加追捧，還能刺激網(wǎng)絡消費。比如，2016年比較火的一部韓劇“太陽的后裔”，不僅男女主角、主題曲火爆全球，其中，女主角在劇中的衣服、鞋子、包包、化妝品等也成為網(wǎng)絡銷售爆款，受到很多消費者的追捧。據(jù)相關資料統(tǒng)計顯示，在2013年明星同款所帶動的網(wǎng)絡消費額高達4.6億元，有超過17萬件明星同款商品帶動網(wǎng)絡銷售額[2]。

2.2 網(wǎng)絡口碑實證內容對消費者購買沖動的影響

網(wǎng)絡口碑中實證內容，指的是包含安全、高效、充足信息的視頻、文字、圖片等的產(chǎn)品或是服務內容。網(wǎng)購實質指的是，根據(jù)實時動態(tài)化場景消費，在字數(shù)限制之下，造成消費者難以實地品嘗、觸摸或是感受自己的消費內容，為此，網(wǎng)絡口碑實證內容于線上的展示及口碑，對消費者進行購買決策會造成非常大的影響。而且，基于線上展示內容雷同的情況下，將公眾點評作為口碑營造的基礎，這已慢慢發(fā)展成決定網(wǎng)購行為的主要因素之一。

例如，以我國最大網(wǎng)購平臺天貓作為例子展開分析，在塑造網(wǎng)絡口碑時，產(chǎn)品的詳情、貨品差異度、賣家的服務態(tài)度、購買產(chǎn)品發(fā)貨速度等，都是經(jīng)網(wǎng)絡消費者通過消費行為所產(chǎn)品的評論所形成。通常情況下，若一個產(chǎn)品得到五星好評，則加大首次進到天貓店鋪消費者正面的口碑權重，相關的是，若得到一個差評，則會對店鋪口碑產(chǎn)生一定的影響。根據(jù)相關資料顯示，從對網(wǎng)絡口碑實證內容產(chǎn)生影響的一刻開始，影響力比較明顯的是針對某一種固定產(chǎn)品消費者或是網(wǎng)友評價，同時也會對產(chǎn)品價格造成較大影響[3]。而產(chǎn)品價格對于消費者購買決策所造成的影響大約30.0%左右，消費者評價則對產(chǎn)品決策影響所占比例占據(jù)40.0%左右[1]。針對動態(tài)化產(chǎn)品消費場景，可削弱買家或是賣家話語權。且在整個場景消費過程中，對于很多臨時點接觸，也會影響消費者的購買行為，使很多公眾跟隨。在實證內容網(wǎng)絡口碑的影響之下，正面口碑可能會強化消費者的消費沖動，而負面口碑會抑制消費者的消費沖動。

2.3 公眾人物對消費者購買意向的影響

在網(wǎng)絡媒體時代下，網(wǎng)絡口碑形成機制正呈自由化、扁平化方向發(fā)展，很多傳統(tǒng)媒體、小眾群體慢慢顯現(xiàn)出來，于不同領域學習并了解更多的專業(yè)知識，不斷豐富網(wǎng)絡口碑內部資源，而一些公眾人物也慢慢成為消費者做購買決策的一個重要引導者，其在網(wǎng)絡銷售中起到的作用也更加明顯。例如，2015年7月13日，著名作家六六通過微博發(fā)布一篇文章，內容講的是她于京東商城多次購物的一個經(jīng)歷，明確指出京東商城于購買產(chǎn)品質量、客服、產(chǎn)品售后服務等方面所存在的各種問題[4]。此條微博一經(jīng)發(fā)出后，在網(wǎng)上的點擊量立刻突破10萬多次，轉發(fā)次數(shù)超過5000多次，截至7月21日12時，此條微博轉發(fā)次數(shù)超過40000多次，評論超過7000條。之后隨著很多六六粉絲團加入，微博轉發(fā)次數(shù)越來越多，一傳十，十傳百，這對于一部分消費者于京東上購買所需產(chǎn)品的意向也會產(chǎn)生一定的影響。

3 利用網(wǎng)絡口碑提升消費者購買意向的有效管理對策

經(jīng)過以上分析，對網(wǎng)絡口碑有一定的了解，同時清楚地指導其對消費者購買意向所產(chǎn)生的影響，為此，網(wǎng)絡媒體平臺可將此作為一個參考依據(jù)，加強對網(wǎng)絡口碑的有效建設，在幫助消費者做出合理的購買決策的同時，還能進一步促進網(wǎng)絡消費，最終為銷售商帶來更多的經(jīng)濟收益[5]。

3.1 提供消費者相應的產(chǎn)品購買體驗

大多數(shù)網(wǎng)絡消費者在購買決策前，均會或多或少地關注甚至是依賴整個網(wǎng)絡口碑，但是網(wǎng)絡消費者在購買相應產(chǎn)品以后，能否會主動、積極地對網(wǎng)絡口碑做一定宣傳，這在很大程度上完全取決于消費者對產(chǎn)品的感知價值[6]。因此，這就需要網(wǎng)絡購物平臺或是企業(yè)必須在源頭上嚴加管理網(wǎng)絡口碑，以便為網(wǎng)絡消費者提供更多與購買產(chǎn)品相關的信息、服務，經(jīng)過網(wǎng)絡積極指導消費者了解及認識產(chǎn)品?；诰W(wǎng)絡環(huán)境下，網(wǎng)絡購物平臺或是企業(yè)可以經(jīng)構建相應的產(chǎn)品客服中心、購物網(wǎng)站、產(chǎn)品論壇等相關的購物服務。

3.2 網(wǎng)絡銷售平臺應加大對網(wǎng)絡口碑的關注

由于很多的網(wǎng)絡消費信息存在不對稱的情況，使大多數(shù)網(wǎng)絡消費者過多地依賴一些網(wǎng)絡口碑，在此種情況下，網(wǎng)絡銷售平臺需要科學、準確地認識到整個網(wǎng)絡口碑傳播的優(yōu)勢與不足之處。比如，正面、積極的網(wǎng)絡口碑能夠大大提升網(wǎng)絡平臺的形象，同時對于所購買產(chǎn)品的品牌形象也會有一個的提升，從而促進網(wǎng)絡消費[7]。而負面、消極的網(wǎng)絡口碑信息則會使所購買產(chǎn)品、售后服務、網(wǎng)絡平臺等造成負面影響，因此，網(wǎng)絡銷售平臺、企業(yè)在影響網(wǎng)絡口碑的過程中，應該嚴加管理負面網(wǎng)絡口碑。

3.3 構建虛擬的網(wǎng)絡購物社區(qū)

網(wǎng)上購物平臺通過構建一個虛擬社區(qū)，不斷提升整個社區(qū)在消費者中的可信度，在此社區(qū)內制定相應的誘發(fā)對策，使虛擬社區(qū)內的消費者能夠在這一平臺上多加宣傳購物平臺的積極網(wǎng)絡口碑信息，以將網(wǎng)絡口碑信息于虛擬社區(qū)內得到更多的推廣及傳播[7]。需要注意的是，任何一個網(wǎng)絡購物平臺都需把誠信當做支撐整個虛 擬社區(qū)建設的一個新坐標，大力完善并健全網(wǎng)絡口碑信用機制，避免購物平臺內部人員暗箱操作，影響消費者購買質量。除此之外，消費者網(wǎng)上購買意向屬于心理活動之一，要想促進消費者產(chǎn)生一定的購買行為，網(wǎng)上購物平臺除了要有一個良好的網(wǎng)絡口碑之外，還要尋找一個合適的購買意見指導人，使其所產(chǎn)生的正面網(wǎng)絡口碑對消費者購買意向形成一個正面的指導。

4 結語

綜上闡述，本文主要從網(wǎng)絡口碑特點方面展開分析，深入了解網(wǎng)絡口碑對消費者購買意向所產(chǎn)生的影響，重點凸顯出網(wǎng)絡口碑在消費者購買中起到的積極作用。因此，基于互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，網(wǎng)絡消費者可運用網(wǎng)絡平臺與產(chǎn)品商家交流、溝通，同時購物平臺也需多關注網(wǎng)絡口碑輿論導向，多了解消費者的購買意見，這樣可在促進消費者消費的同時，還能提升其在市場上的網(wǎng)絡口碑。

參考文獻

[1] 左文明，王旭，樊償，等.社會化電子商務環(huán)境下基于社會資本的網(wǎng)絡口碑與購買意愿關系[J].南開管理評論，2014，17（4）.

[2] 李敏，徐思巧，郭晨，等.網(wǎng)絡口碑對女性消費者服裝網(wǎng)購意愿的影響[J].東華大學學報（自然科學版），2015，41（2）.

[3] 陳法杰，崔登峰，王站杰，等.社交網(wǎng)絡中網(wǎng)絡口碑對消費者購買決策影響實證分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（25）.

[4] 曹麗，李純青，尤穎，等.基于團購網(wǎng)的消費者網(wǎng)絡口碑推薦動機研究[J].西安工業(yè)大學學報，2014（5）.

[5] 陳法杰，薄彩香，周春光，等.網(wǎng)絡口碑對特色農產(chǎn)品消費者購買意愿影響的實證研究[J].新疆農墾經(jīng)濟，2016（10）.

[6] 周珍，高賽，林云，等.網(wǎng)絡口碑對在線零售業(yè)消費者決策行為影響[J].數(shù)學的實踐與認識，2015，45（19）.

[7] 吳友軍，於澄瑩.電子商務環(huán)境下消費者跟隨購買意愿影響因素分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（26）.

[8] 冷乾宇，柯德輝.網(wǎng)絡口碑對生鮮商品消費者網(wǎng)購意愿影響研究[J].現(xiàn)代商貿工業(yè)，2015，36（18）.