長三角地區(qū)老年人旅游消費(fèi)意愿的調(diào)查研究①

董璐璐 朱葉 盛晗烽

摘 要：本文根據(jù)長三角地區(qū)老年人旅游意愿的調(diào)查結(jié)果，對老年人旅游意愿及其影響因素進(jìn)行了分析。利用問卷調(diào)查和個案訪談相結(jié)合的方式，分析了老年人旅游意愿的基本情況，然后利用卡方檢驗(yàn)、交叉表和Logistic回歸研究出行方式的差異和影響因素，為旅行社制定特色化出行方式套餐提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：老年人 旅游市場 旅游意愿

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）04（c）-041-02

1 研究背景

我國是世界上人口最多的國家，也是世界上老年人口最多的國家，還是世界人口老齡化速度最為迅速的國家之一。根據(jù)聯(lián)合國對于老齡化社會的定義，我國于1999年已進(jìn)入老齡化社會。

在這個老齡化的社會里，銀發(fā)市場的地位日趨凸顯。超過40%的中國城市老年人具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。城市老年人中有42.8%的人擁有存款，老年人口消費(fèi)預(yù)計(jì)到2020年將快速增至3.3萬億元。同時，我國出境游人數(shù)、花費(fèi)日益增長。根據(jù)國家旅游局及市場研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2016年全國45.6億人次旅游；出境游1.22億人次；中國連續(xù)四年成為世界第一大出境旅游消費(fèi)國[1]。中國老年人出國旅游市場前景廣闊。因此，在快速老齡化的背景下，全面深入地研究中國各類老齡群體出國旅游需求特征、制約因素，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對策建議是十分必要和重要的，有助于這一市場精準(zhǔn)定位和前瞻性地開拓，從而做到科學(xué)決策；同時，這更是為老年人謀福祉，有助于實(shí)現(xiàn)世界衛(wèi)生組織提出的“健康老齡化”目標(biāo)。

2 研究對象及方法

采取問卷調(diào)查以及個別訪談法相結(jié)合的方式收集數(shù)據(jù)。根據(jù)多階段抽樣的方法，選取上海市、杭州市、寧波市、南京市、鎮(zhèn)江市以及合肥市，共計(jì)6市（直轄市）12區(qū)發(fā)放《長三角地區(qū)老年人旅游消費(fèi)意愿與行為的調(diào)查問卷》。調(diào)查對象為55周歲及以上的老年人。本次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷1000份，收回812份有效問卷，有效回收率為81.2%。同時我們對個別老年人進(jìn)行個別訪談，了解其具體出行情況、出行計(jì)劃和對老年人旅游產(chǎn)品的看法。

在收集到的問卷結(jié)果的基礎(chǔ)上采取描述統(tǒng)計(jì)、卡方檢驗(yàn)和多分類logistic回歸的方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究不同老年人的旅游消費(fèi)意愿及其影響因素。

3 研究結(jié)果分析

3.1 旅游意愿基本情況分析

從問卷調(diào)查情況來看，表示有旅游意愿的人占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的79.2%，其中，有非常強(qiáng)意愿的占13.4%，較強(qiáng)的占27.2%，具一般意愿的占38.6%。在有旅游意愿的老年人中，62.5%的老年人認(rèn)為休閑度假是旅游最重要的目的，其次19.8%的老年人認(rèn)為旅游是為了拓展視野。同時，80.2%的老年人表示自己愿意參加社區(qū)或者老年協(xié)會組織的旅游活動。

在我們的個案訪談中，浙江省寧波市一位老年人（個案訪談標(biāo)號0502）表示自己擁有了大量的自由時間，希望去別的城市甚至外國走一走來消除寂寞，也想去探索以前想去但是沒時間沒精力去的地方來擴(kuò)展自己的視野，并且談到其子女也希望他們能夠多出去走走，認(rèn)為這有益身心健康。甚至有一位江蘇省南京市的老年人（0103）表現(xiàn)出了異常的對于旅游的熱情，他和他的老伴自己改裝了一輛房車，并且一直開著這輛房車從東北到達(dá)了廣東，還說明年想開著這輛房車到東南亞去看一看。

由此可見，在我們調(diào)查的長三角地區(qū)，有相當(dāng)大部分的老年人出于休閑度假、拓展視野等動機(jī)是愿意在空閑時間出游的，銀發(fā)群體在旅游市場中不容小覷，這與我們研究的出發(fā)點(diǎn)是相符的。

3.2 出游方式意愿分析

（1）出游方式偏好基本情況

對于出游方式來說，主要有參加旅行社的旅游團(tuán)、參加社區(qū)單位組織的旅游團(tuán)、半自助游（跟團(tuán)和自由行相結(jié)合）以及自助游這四種類別。從被訪問者的回答來看，39%的人最喜愛自由行，30%的人選擇旅行社跟團(tuán)，23%的人選擇跟團(tuán)和自由行相結(jié)合，8%的人選擇社區(qū)單位組織。將該結(jié)果繪制成餅狀圖如圖1所示。

（2）出游方式偏好的影響因素分析

為進(jìn)一步研究出行方式的差異和影響因素，我們將出行方式與老年人基本信息中的城市、性別、戶籍、文化程度以及婚姻狀況做卡方檢驗(yàn)，來檢驗(yàn)這些因素是否對出行方式有顯著的影響?？ǚ綑z驗(yàn)的結(jié)果如表1所示。

由表1可以看出，當(dāng)P值小于0.05時，我們認(rèn)為該因素對于出行方式有顯著影響。在本次卡方檢驗(yàn)中對其影響顯著的因素有城市、戶籍和文化程度，而不同性別的老年人在選擇出行方式上并無顯著的差異。為研究具體的差異情況，我們將城市和文化程度制成交叉表來觀察不同城市和文化程度的人在選擇出行方式上的差異（括號中的百分比是指某城市選擇某出行方式的人數(shù)占該城市總?cè)藬?shù)的比例，即橫向百分比）。

根據(jù)表2、表3，我們發(fā)現(xiàn)：在不同城市方面，杭州市、鎮(zhèn)江市和南京市的老年人對跟團(tuán)游的熱情是最高的，而上海市和合肥市并不表現(xiàn)出對跟團(tuán)游的偏好；合肥市、上海市和南京市最偏愛的出游方式都是自由行；浙江省的兩個城市（寧波和杭州）都在半自由行上表現(xiàn)出了較大的喜愛；選擇社區(qū)和單位組織的都比較少，其中比例最高的是鎮(zhèn)江市的14%。同時，在不同文化程度方面，大專以及本科以上學(xué)歷的老年人最愛的出游方式是自由行，其次是半自由行；高中（中專）學(xué)歷的老年人偏好自由行以及跟團(tuán)，初中及以下學(xué)歷的老年人更傾向于跟團(tuán)。這表明了學(xué)歷相對較高的老年人更熱愛自由行以及半自由行。在我們個體訪談的過程中很多人也提到了這一點(diǎn)，這是由于文化程度較高的老年群體更注重自身旅游體驗(yàn)，認(rèn)為跟團(tuán)有時不合心意，寧愿自己規(guī)劃行程。而文化水平較低的老年人認(rèn)為自己沒有什么經(jīng)驗(yàn)，規(guī)劃行程比較麻煩，跟團(tuán)游比較省心。

由于戶籍和出行方式的交叉表并不能很明顯的反映其差異，為詳細(xì)研究非農(nóng)業(yè)戶口的老年人和農(nóng)業(yè)戶口的老年人的出行方式的偏好情況，我們建立了多元logistic模型進(jìn)行回歸分析。模型構(gòu)建程序如下。

自變量x表示戶籍，為二分變量，當(dāng)x=0時，表示非農(nóng)業(yè)戶口；當(dāng)x=1時，表示農(nóng)業(yè)戶口。因變量y表示出游方式偏好，為多分類變量，其中y=1表示旅行社跟團(tuán)，y=2表示自由行，y=3表示跟團(tuán)自由行相結(jié)合，y=4表示社區(qū)單位組織，并將y=1（即跟團(tuán)游）設(shè)為參考類別。P（y=i）表示選擇第i種出游方式的概率。建立的模型方程如下：

從表4我們可以看到，回歸系數(shù)的顯著性水平都較好。接下來對該模型進(jìn)行似然比檢驗(yàn)來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪欠耧@著，檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)戶籍的效應(yīng)的卡方統(tǒng)計(jì)量為13.308，P值為0.004，拒絕原假設(shè)，表示該模型顯著。這說明本次建立的logistic模型是有效的。

模型結(jié)果表明，非農(nóng)業(yè)戶口的老年人相比跟團(tuán)游選擇自由行的概率是農(nóng)業(yè)戶口的1.693倍；非農(nóng)業(yè)戶口的老年人相比跟團(tuán)游選擇跟團(tuán)與自由行相結(jié)合的概率是農(nóng)業(yè)戶口的1.546倍；非農(nóng)業(yè)戶口的老年人相比跟團(tuán)游選擇社區(qū)單位組織的概率是農(nóng)業(yè)戶口的0.683。由此可見，非農(nóng)業(yè)戶口的老年人比農(nóng)業(yè)戶口的老年人對于自由行以及半自由行的熱情更高，農(nóng)業(yè)戶口的老年人比非農(nóng)業(yè)老年人更傾向于參加跟團(tuán)游以及社區(qū)單位組織的旅游。

4 結(jié)語

綜上所述，根據(jù)調(diào)查情況，長三角地區(qū)老年人有相當(dāng)大的部分有出行旅游的意愿，并且他們認(rèn)為旅游主要目的是休閑度假和拓展視野，老年旅行社可以據(jù)此制定符合老年人胃口的老年旅游產(chǎn)品。同時，通過統(tǒng)計(jì)分析和建模，我們發(fā)現(xiàn)自助游、跟團(tuán)游、半自助游是老年人出游的主要方式。上海市、南京市和合肥市的老年人更偏好自由行，杭州和鎮(zhèn)江市的老年人傾向于跟團(tuán)，寧波市的老年人最喜愛的出行方式是半自由行；文化程度越高的老年人越傾向于自由行和半自由行；城市里的老年人會比農(nóng)村戶口老年人更大程度上地選擇自由行和半自由行，農(nóng)村戶口老年人更偏愛跟團(tuán)游和參與社區(qū)組織的旅游。了解這一情況對于為不同情況的老年人定制旅游產(chǎn)品以及解決如何更有針對性地進(jìn)行旅行社宣傳的問題具有重要的意義。

參考文獻(xiàn)

[1] 北方網(wǎng).國內(nèi)新聞：我國連續(xù)四年成為世界第一大出境旅游消費(fèi)國，2017年春節(jié)旅游約3.5億人[EB/OL].http：//news. enorth.com.cn/system/2017/02/10/031554305.shtml.

①基金項(xiàng)目：江蘇省大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練重點(diǎn)項(xiàng)目（SZDG2016035）。

作者簡介：董璐璐（1996-），女，漢族，浙江寧波市人，本科，南京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)，主要從事經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的研究；朱葉（1996-），女，漢族，江蘇揚(yáng)中市人，本科，南京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)，主要從事經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的研究；盛晗烽（1996-），男，漢族，浙江杭州市人，本科，南京郵電大學(xué)人力資源管理專業(yè)，主要從事人力資源管理方面的研究。