江蘇省鄉(xiāng)村旅游市場細(xì)分研究①

許沁喬 薛美玨

摘 要：近年來鄉(xiāng)村旅游已成為我國旅游業(yè)發(fā)展的重點，江蘇省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也取得了一定成就。本文從旅游者年齡、客源地、停留時間、出游目的和人均消費預(yù)算幾方面進(jìn)行市場細(xì)分，旨在對江蘇鄉(xiāng)村旅游市場深入了解的基礎(chǔ)上，促進(jìn)江蘇省鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 旅游者 市場細(xì)分

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）04（c）-037-03

鄉(xiāng)村旅游以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物，依托農(nóng)村區(qū)域的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境、建筑和文化等資源，在傳統(tǒng)農(nóng)村休閑游和農(nóng)業(yè)體驗游的基礎(chǔ)上，拓展開發(fā)會務(wù)度假、休閑娛樂等項目的新興旅游方式。

以往鄉(xiāng)村旅游是到鄉(xiāng)村去了解一些鄉(xiāng)村民情、禮儀風(fēng)俗等，也可以觀賞當(dāng)時種植的一些鄉(xiāng)村土產(chǎn)（水稻、玉米、高粱、小麥等）、果樹、小溪、小橋及了解它們故事。旅游者可在鄉(xiāng)村（通常是偏遠(yuǎn)地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村）及其附近逗留、學(xué)習(xí)、體驗鄉(xiāng)村生活模式的活動。該村莊也可以作為旅游者探索附近地區(qū)的基地。鄉(xiāng)村旅游的概念包含了兩個方面：一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。

1 鄉(xiāng)村旅游市場細(xì)分的概述

1.1 旅游市場細(xì)分的概念

旅游市場細(xì)分是指根據(jù)旅游者的需求、偏好、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性，把一個整體旅游市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。所劃分出來的每一個消費者群就是一個細(xì)分市場。因此，旅游市場細(xì)分就是將全部旅游市場根基旅游消費者的某種或某些特點劃分為不同的細(xì)分市場。

1.2 鄉(xiāng)村旅游市場細(xì)分的作用

鄉(xiāng)村旅游市場細(xì)分在鄉(xiāng)村旅游企業(yè)經(jīng)營中具有以下作用。（1）有利于選定目標(biāo)市場

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，便于旅游企業(yè)分析各細(xì)分市場的需求特點和購買潛力，掌握不同旅游者群體需求的滿足程度，了解哪些旅游者群體需求得到了滿足、哪些未得到滿足，從而有效地選定適合自己的目標(biāo)市場。

（2）有利于有針對性的制定營銷策略

對于旅游目的地和企業(yè)來說，制定合理有效的營銷策略是非常重要的。通過市場細(xì)分，可以準(zhǔn)確的了解目標(biāo)市場的需求，結(jié)合目標(biāo)市場的需求特征有針對性的確定服務(wù)方向、設(shè)計產(chǎn)品、制定產(chǎn)品價格，更加合理地確定營銷組合策略，并根據(jù)市場需求的變換及時調(diào)整產(chǎn)品、價格、銷售渠道及促銷策略。

（3）有利于制定靈活的競爭策略

市場細(xì)分有助于旅游企業(yè)根基細(xì)分市場的特點，集中使用人力、物力和財力等各種資源來滿足目標(biāo)市場旅游者的需求，提高旅游企業(yè)的競爭能力。

2 江蘇省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

江蘇省鄉(xiāng)村旅游始于20世紀(jì)80年代初。近年來，江蘇省鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過多年培育、壯大和創(chuàng)新，在全省旅游產(chǎn)業(yè)中幾乎占三分之一，在蘇南旅游業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)已占半壁江山，在蘇北傳統(tǒng)旅游資源不是非常豐富的區(qū)域則利用特有的鄉(xiāng)村資源形成特有的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。

截至2015年底，江蘇省全年鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)營業(yè)總收入632.405億元，同比增長17.0%，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營凈收入為253.9521億元，同比增長10.9%，接待游客總?cè)藬?shù)2.03億人次，同比增21.5%，占全省游客總?cè)藬?shù)的33%，接待住宿人數(shù)2541萬人次，同比增16.3%。全省鄉(xiāng)村旅游直接從業(yè)人員總數(shù)已達(dá)40.2萬人，同比增37.7%，較2014年有大幅度增長。全省納入調(diào)查范圍的農(nóng)村居民因從事鄉(xiāng)村旅游年人均收入已經(jīng)達(dá)到23021.06元，同比增11.20%，與全省農(nóng)村居民平均可支配收入16257元相比，高出6764.06元，鄉(xiāng)村旅游的富民增收效益明顯，帶動就業(yè)和改善農(nóng)村環(huán)境作用日益突出。江蘇省擁有全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣13個、示范點24個、鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展示范區(qū)1個、鄉(xiāng)村旅游綜合發(fā)展試驗區(qū)2個、全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)（村）30個、全國農(nóng)業(yè)旅游示范點124個；江蘇四星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點）284家、三星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點）321家、各類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶3.7萬家左右。

3 江蘇省鄉(xiāng)村旅游的市場細(xì)分現(xiàn)狀

為使江蘇省鄉(xiāng)村旅游能進(jìn)一步發(fā)展，筆者根據(jù)旅游者年齡、旅游目的、停留時間、客源地和人均消費預(yù)算幾方面對江蘇省鄉(xiāng)村旅游客源市場進(jìn)行了細(xì)分研究。

3.1 按旅游者年齡劃分

根據(jù)不同年齡層，我們可將鄉(xiāng)村旅游客源群體劃分成25周歲以下的青少年群體，26～45歲的中青年群體，45～60歲的中老年群體和60歲以上的老年旅游者群體。如圖1所示，在江蘇省鄉(xiāng)村旅游者群體構(gòu)成中，25周歲以下旅游者群體僅占7.5，這一群體主要是由在校大學(xué)生和剛踏上工作崗位的青年群體構(gòu)成，這部分旅游者群體對外部世界和新事物具有較強的求知欲，又因缺乏對鄉(xiāng)村的認(rèn)識，因此對鄉(xiāng)村各種事物都充滿好奇。但是由于經(jīng)濟尚未獨立或者經(jīng)濟收入較低等因素，導(dǎo)致整體出游率較低。25周歲以上各年齡層所占比重比較均衡，這是由于中青年群體歷來就是旅游者群體中的主要力量，不管從旅游需求還是經(jīng)濟角度都具備外出旅游的基本條件。與其他旅游活動不同的是，在鄉(xiāng)村旅游者群體中，老年旅游者的數(shù)量也不在少數(shù)，這主要是由于一方面今年老年旅游者外出的頻率越來越高，尤其是江蘇省經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，老年人經(jīng)濟生活條件普遍較好，為老年旅游者外出旅游奠定了基礎(chǔ)；另一方面，鄉(xiāng)村旅游本身的特點符合老年旅游者外出旅游追求休閑放松的目的。

3.2 按旅游者停留的時間

旅游者在旅游目的地停留的時間長短可以反映出旅游目的地在資源吸引力和設(shè)施完善的程度，根據(jù)圖2所示，旅游者在江蘇省鄉(xiāng)村旅游目的地的平均停留時間以停留1夜為主，占42.6%，停留2夜和當(dāng)天往返的分別占23.7%和22.3%，停留超過2日的旅游者人數(shù)最少占11.4%。從數(shù)據(jù)顯示，大部分旅游者停留時間并不是很長，說明對鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)還不夠全面，無法讓旅游者停留更長的時間。

3.3 按旅游者旅游目的劃分

根據(jù)旅游者的目的不同，旅游者可以劃分為鄉(xiāng)村生活體驗者，休閑放松者和觀光游覽者三大類型。如圖3所示在三種類型的旅游者所占比重并沒有呈現(xiàn)出較大的區(qū)分，其中以鄉(xiāng)村生活體驗為目的的旅游者所占比重相對較少，這類型旅游者主要是一些長期生活在都市中的年輕人，對鄉(xiāng)村生活因為不了解而充滿好奇和興趣，因此只要具備鄉(xiāng)村生活特質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游目的地都會吸引他們。以休閑放松和觀光游覽為目的的旅游者所占比重相差無幾，觀光游覽歷來就是旅游者出游的主要目的，出于這種目的出游的旅游者對鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光和特色古鎮(zhèn)/村落比較感興趣，例如對興化的水上油菜花田、無錫陽山桃花這類凸顯鄉(xiāng)村風(fēng)光特色的旅游目的地更為青睞。近幾年以休閑放松為目的的鄉(xiāng)村旅游者數(shù)量增長非常迅速，這類型旅游者對類型無錫田園東方這類型的以休閑度假為目的的鄉(xiāng)村旅游目的地比較偏愛，通過這種方式來緩解工作生活壓力和逃離城市的喧鬧。

3.4 按客源來源劃分

根據(jù)旅游者客源地進(jìn)行劃分，江蘇省各主要鄉(xiāng)村旅游目的地的旅游者主要來自于省內(nèi)及周邊省市，其中來自江蘇省的旅游者占比最多，占45.7%，來自浙江的旅游者占14.6%，來自上海的旅游者占12.7%，來自安徽的旅游者較前兩者較少占8.4%，剩余18.4%的旅游者來自于其他省份。由于鄉(xiāng)村旅游者一般都選擇在周末出游，且車程時間一般都會控制在3小時以內(nèi)，因此鄉(xiāng)村旅游者習(xí)慣于選擇周邊地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游目的地。

3.5 按旅游者人均消費預(yù)算況劃分

根據(jù)對旅游者對鄉(xiāng)村旅游的消費預(yù)算來看，旅游者對進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的人均消費預(yù)算并不高，如圖5所示主要集中在100～300元和300～500元兩個區(qū)間，分別占32.7%和34.1%，消費在500～1000元區(qū)間的占18.5%，消費在100元以下和1000～2000元的分別占7.8%和5.6%，而消費預(yù)算在2000元以上的僅占1.3%。從旅游者消費預(yù)算的情況可以看出，參加鄉(xiāng)村旅游的旅游者的預(yù)算并不高，反映出大部分旅游者對鄉(xiāng)村旅游的消費預(yù)算處于中低檔水平。這主要也是由于一方面旅游者所選擇的鄉(xiāng)村旅游目的地普遍較近且停留時間相對較短，因此以交通和住宿為主的旅游基本消費支出較少；另一方面由于鄉(xiāng)村旅游目的地的特殊性，旅游者不會有較多的購物和娛樂性支出，因此大部分旅游者對鄉(xiāng)村旅游的整體預(yù)算普遍較低，但這也是鄉(xiāng)村旅游能夠越來越吸引旅游者的一個主要原因。

4 結(jié)語

通過市場細(xì)分可以看出江蘇省鄉(xiāng)村旅游者的年齡主要集中在中青年階層，但是近年來老年旅游者人數(shù)也日趨增多；旅游者展開鄉(xiāng)村旅游活動的目的主要是以體驗鄉(xiāng)村生活、休閑放松和觀光游覽三大類型為主；旅游者在鄉(xiāng)村旅游目的地的停留時間普遍較短，以停留1夜居多；前往江蘇省鄉(xiāng)村旅游目的地展開旅游活動的旅游者主要是省內(nèi)游客，其次是來自周邊上海、浙江和安徽的旅游者，其他省份的旅游者則比較少；而旅游者在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游活動的人均消費預(yù)算一般在100～500元之間，相對較低。對客源市場的細(xì)分結(jié)果有利于我們進(jìn)一步了解江蘇省的鄉(xiāng)村旅游市場，在產(chǎn)品設(shè)計、定價、宣傳等多方面始終能夠具備針對性，有效地開展市場營銷活動，從而能夠促使江蘇省鄉(xiāng)村旅游能夠更全面健康迅速的發(fā)展。

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①基金項目：2016年江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目：江蘇省鄉(xiāng)村旅游的市場營銷策略研究（2016SJD630151）。