實(shí)體書店的營銷創(chuàng)新研究

薛芳

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展壯大，新型“電子書”慢慢普及以及人們生活習(xí)慣的改變等，實(shí)體書店的發(fā)展面臨很大的沖擊和挑戰(zhàn)。本文結(jié)合我國目前實(shí)體書店發(fā)展現(xiàn)狀研究其在新的營銷環(huán)境下如何進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書店 營銷 創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）05（c）-010-02

1 利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息發(fā)布與管理

1.1 創(chuàng)建讀者數(shù)據(jù)庫

在大數(shù)據(jù)時(shí)代里，消費(fèi)者的一些日常數(shù)字信息不僅是一份文件，也是一個(gè)信息資源庫。企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫收集讀者的一些資料，例如：年齡、收入、愛好、教育程度、消費(fèi)習(xí)慣等，進(jìn)行分析得到市場反應(yīng)和讀者需求，進(jìn)而有效地經(jīng)營書店，便于為未來的市場發(fā)展變化做出有效的策略。數(shù)據(jù)庫的營銷是實(shí)體書店通過集齊讀者的信息，明確相關(guān)定位，制定有目的性的營銷策略。實(shí)體書店可以根據(jù)消費(fèi)者的網(wǎng)站點(diǎn)擊量以及資料檔案管理等建立數(shù)據(jù)庫并依據(jù)數(shù)據(jù)通過郵件、短信和電話等向讀者傳播信息，盡可能維系客戶資源。

1.2 便利性策略

1.2.1 運(yùn)用當(dāng)下流行的微店，擴(kuò)大銷售渠道

開通微店直接銷售，使顧客消費(fèi)購買方便，跟上讀者快速發(fā)展的消費(fèi)習(xí)慣。在提升顧客購買便捷率的同時(shí)，也需要吸引顧客進(jìn)店閱讀消費(fèi)，培養(yǎng)固有消費(fèi)群體。要把滿足讀者的需求放在第一位，隨著互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)提升，可以為顧客提供一些免費(fèi)或是試讀版的電子類書籍，為之后的電子讀物奠定基礎(chǔ)。

1.2.2 “雙微合作”

如今年輕一代會(huì)時(shí)常刷微信和微博，主要是查看各種各樣新奇的信息，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，簡單又古老的短信和電話漸漸被微信所取代。不僅僅青年人連老年人都加入了微信大軍而網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)里的各種圈的名人則隱藏在微博里。因此，我們懂得微信和微博的重要性，微信平臺(tái)可以開通服務(wù)號(hào)解決讀者的疑問和需求，訂閱號(hào)主要推送書店相關(guān)信息。而微博主要是建立一個(gè)直面的平臺(tái)，通過相關(guān)視頻以及發(fā)起話題來吸引讀者進(jìn)行關(guān)注和討論。兩個(gè)相互引用和補(bǔ)充。

2 多渠道發(fā)行

2.1 建立以書店為主的出版發(fā)行中心

建立一個(gè)出版發(fā)行中心，印刷發(fā)行以書店為主或是有相關(guān)理念的東西。減少進(jìn)貨出版社的嚴(yán)苛要求帶來的影響。出版發(fā)行中心的建立不僅提升了書店的自主地位并且還擴(kuò)展渠道。

2.2 建立一個(gè)屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行平臺(tái)

現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，可以利用一些便捷的信息平臺(tái)，制作屬于自家的電子雜志或周刊。例如MOOK。人們漸漸開始依賴移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而MOOK便適合這種趨勢。MOOK是雜志和書的一種結(jié)合。其內(nèi)容符合當(dāng)下人們習(xí)慣快速瀏覽又能突出重點(diǎn)獲得信息。書店可以把一周的活動(dòng)相關(guān)信息制作成MOOK，發(fā)布到專屬平臺(tái)上，起到加強(qiáng)宣傳力度的作用。

3 實(shí)行復(fù)合模式

3.1 與餐飲結(jié)合

時(shí)代的發(fā)展讓人們過多鐘情于快餐消費(fèi)的模式，其特點(diǎn)就是一個(gè)字，快。人們進(jìn)書店只在乎找到自己需要的書并且購買它。這是現(xiàn)今消費(fèi)者的購物方式，并且受到線上書店的沖擊，在書店停留的顧客慢慢減少。因此，書店通過與餐飲結(jié)合的模式，讓消費(fèi)者在日常工作生活的巨大壓力中得到釋放，并且讓消費(fèi)者在這書店里再次用心感受過去的文化。

3.2 建立一個(gè)文化交流中心

實(shí)體書店經(jīng)過幾十年的發(fā)展，依舊有一大批中老年消費(fèi)群。在互聯(lián)網(wǎng)影響下，線上書店霸占了市場。但是這種模式卻不能帶給消費(fèi)者真實(shí)的購物感。消費(fèi)者在網(wǎng)站上不能直接看到書的內(nèi)容就必須下訂單并且線上客服素質(zhì)不高，使其形象受到影響。針對(duì)這一部分重視消費(fèi)群體，建立一個(gè)文化場所應(yīng)有的文化底蘊(yùn)對(duì)消費(fèi)者來說有著致命的吸引。例如名人講座和簽售會(huì)等文化活動(dòng)是實(shí)體書店受到讀者歡迎的一種方式。實(shí)體書店是購書和讀者相互交流的場所。

3.3 建立一個(gè)文化地標(biāo)

實(shí)體書店是城市的文化地標(biāo)。各個(gè)國家和民族的文化應(yīng)該是包含歷史、地理、習(xí)俗、藝術(shù)等。地標(biāo)性的建筑，塑造了城市的文化形象。每個(gè)地區(qū)的書城都有這樣的優(yōu)勢：地點(diǎn)好、設(shè)計(jì)時(shí)尚、設(shè)施齊全，因此被當(dāng)做一個(gè)城市的地標(biāo)。這些地標(biāo)作為地區(qū)形象是十分關(guān)鍵的，也蘊(yùn)含著城市文化。借助國家的政策支持以及與旅行社進(jìn)行合作，提高書店的知名度。因?yàn)橐粋€(gè)地區(qū)的文化其實(shí)是需要借助旅游來宣傳帶動(dòng)的。旅游可以讓全國各個(gè)地區(qū)甚至是全世界的人們來認(rèn)識(shí)地區(qū)文化。通過旅行社加上政府的宣傳帶動(dòng)，使得書店成為地區(qū)的一個(gè)標(biāo)志。

3.4 建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)

建立一個(gè)線上的銷售平臺(tái)。如今在我國線上圖書銷售平臺(tái)有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜，雖然在價(jià)格上以及物流方面都讓消費(fèi)者覺得便利，但是書的種類卻不是齊全的，并且主要是教輔資料以及普通日常書籍。所以在這個(gè)線上銷售平臺(tái)里，需要針對(duì)的消費(fèi)顧客群體是一部分在以上兩大平臺(tái)上不能夠滿足消費(fèi)需求的人群。并通過一定的人群訂閱，來發(fā)展屬于自家書店的物流。

4 實(shí)體書店的未來發(fā)展建議

4.1 提供增值服務(wù)

在保證一些基礎(chǔ)服務(wù)的同時(shí)給讀者提供一級(jí)的專屬和個(gè)性化服務(wù)這就是增值服務(wù)。這種服務(wù)的優(yōu)勢在于提高顧客的消費(fèi)舒適度和對(duì)服務(wù)的滿意度。比如在某些實(shí)體書店會(huì)根據(jù)顧客的情況給予查找書籍系統(tǒng)、購買書籍禮品包裝、貼心眼鏡、預(yù)定的書籍到貨跟蹤信息等。由此如是書店也可以借鑒這種增值服務(wù)來吸引外來游客并借此宣傳提升自己的品牌知名度并鞏固自家的服務(wù)水平。在收銀臺(tái)前員工事先尋問顧客是否提供包裝服務(wù)；在閱讀區(qū)放置一些眼鏡照顧中老年讀者群；依據(jù)數(shù)據(jù)庫及時(shí)給顧客發(fā)送預(yù)定或到貨的書籍信息等。

文化周邊消費(fèi)書店是文化的傳播地，是記錄文化的博物館。而書只是文化的一種表現(xiàn)形式，所以書店應(yīng)該重視文化周邊產(chǎn)品的銷售。文化周邊產(chǎn)品的銷售空間是書店的附加場所，其經(jīng)營文具，學(xué)習(xí)電子智能工具，音像類，藝術(shù)類等產(chǎn)品，所以該空間需要特別安排，但卻不能霸占主要的室內(nèi)空間，喧賓奪主。實(shí)體書店是一座城市的文化地標(biāo)，所以書店空間結(jié)構(gòu)必須具有文化的包容性。因此一個(gè)書店僅僅展示圖書是不夠的。很多書店將各種文化產(chǎn)品納入其中，比如把音樂書法、繪畫、雕塑等集中在一起，形成了文化產(chǎn)業(yè)的一部分，提升書店文化內(nèi)涵。

4.2 制作一個(gè)專屬讀者的APP

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓許多讀者漸漸改變?cè)械拈喿x習(xí)慣，特別是年輕一代的讀者會(huì)依賴手機(jī)或是電子產(chǎn)品。而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一些以個(gè)人或是企業(yè)為主的閱讀類的客戶端或是APP越來越受到歡迎。因此，實(shí)體書店可以創(chuàng)建一個(gè)屬于自家的閱讀客戶端，通過這個(gè)客戶端發(fā)布相關(guān)消息，例如介紹新書，錄制相關(guān)視頻，專家解答或是在線與讀者交流等，和廣大讀者進(jìn)行緊密的線上文化交流活動(dòng)。這個(gè)閱讀APP就像是讀者的專屬書屋，讀者的個(gè)人喜愛閱讀的書籍或是一些閱讀習(xí)慣等資料都可以得到及時(shí)管理，使得書店與讀者聯(lián)系更加密切。

4.3 打造屬于讀者的夜宿書店

現(xiàn)在新時(shí)代的來臨，出現(xiàn)了許多新詞匯，如背包客、文藝青年這樣的崇尚潮流生活的群體。越來越多的旅行愛好者需要一個(gè)小地方來停留休息，越來越多的文藝小清新的店鋪充斥著人們行走的街道旁。旅行與讀書這兩個(gè)詞越來越分不開，那為何不把旅行和閱讀綁在一起呢？現(xiàn)在已有書店的營業(yè)時(shí)間延長到凌晨或者是不打烊，所以書店可以拓寬提供住宿這項(xiàng)服務(wù)。有時(shí)讀者被書的內(nèi)容吸引，會(huì)抱怨為什么書店的經(jīng)營時(shí)間如此之短，所以提供住宿這項(xiàng)服務(wù)，有利于世界各地的背包客和客人們進(jìn)行文化交流，通過旅行更好地進(jìn)行書店的推廣宣傳，而針對(duì)一些學(xué)者，書店就是他們的專屬書房，這就利于書店的消費(fèi)者和學(xué)者的文化學(xué)術(shù)交流，這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代影響下，人們閱讀方式的轉(zhuǎn)變而做出的一項(xiàng)新服務(wù)。

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