大數(shù)據(jù)時代三亞高星級酒店營銷策略分析①

歐陽莉 楊戈

摘 要：酒店行業(yè)的大數(shù)據(jù)化還處在起步階段，認(rèn)識和運用大數(shù)據(jù)是酒店業(yè)轉(zhuǎn)型升級和提升服務(wù)能力的機遇。本文從三亞高星級酒店的現(xiàn)狀和問題入手，分析了本土和品牌酒店不同的營銷渠道，基于大數(shù)據(jù)時代背景提出提高酒店管理層對大數(shù)據(jù)的認(rèn)識、建立營銷數(shù)據(jù)平臺、找準(zhǔn)合適的銷售渠道和關(guān)注實時在線服務(wù)等相應(yīng)的優(yōu)化對策。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 三亞高星級酒店 營銷策略

中圖分類號：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）05（c）-006-02

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機的普及和支付方式的改變，人們越來越習(xí)慣在線預(yù)訂旅游產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)來源于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，酒店經(jīng)營者綜合各方面數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以了解到每個游客在酒店花費的路徑和項目，游客的入住體驗，酒店的服務(wù)在哪些方面還有提升的空間，這些就是大數(shù)據(jù)對于酒店業(yè)的價值，幫助酒店進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷。

1 大數(shù)據(jù)的概念

網(wǎng)絡(luò)時代給人們的工作和生活帶來深刻變革，互聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動通信、大數(shù)據(jù)、智慧酒店、智慧城市已經(jīng)成為人們炙手可熱的話題。其中大數(shù)據(jù)是核心，因為云計算是大數(shù)據(jù)的組成部分，移動通信是大數(shù)據(jù)信息采集的載體，智慧酒店、智慧城市需要大數(shù)據(jù)的支撐。對于大數(shù)據(jù)的定義，學(xué)界普遍認(rèn)為大數(shù)據(jù)是由體量龐大、體系繁雜、種類多樣的數(shù)據(jù)構(gòu)成的數(shù)據(jù)集合，并通過云計算對數(shù)據(jù)的加工與應(yīng)用而形成的一種智力資源和信息服務(wù)能力。

大數(shù)據(jù)是人們認(rèn)識世界和改造世界的重要依據(jù)，越來越多的領(lǐng)域開始把大數(shù)據(jù)的運用作為行業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的契機。大數(shù)據(jù)勢必推動酒店的管理，服務(wù)和營銷的變革。酒店業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和未來的發(fā)展途徑都建立在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。

2 文獻(xiàn)綜述

張夢（2011）在《在線信息對酒店網(wǎng)上預(yù)訂的影響研究》中提到通過攜程網(wǎng)酒店在線預(yù)訂數(shù)據(jù)的分析指出酒店特征信息對五星級酒店網(wǎng)上預(yù)定影響最大。徐林強（2016）在《互聯(lián)網(wǎng)思維開啟智慧酒店建設(shè)新路》中指出互聯(lián)網(wǎng)時代下的智慧酒店除了在設(shè)備上的智能化以外，更注重精準(zhǔn)的對客營銷、去中心化的管理流程再造、個性化客人體驗的深度和黏度打造這三個方面的全面智能化。畢宏（2016）在《基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下酒店銷售渠道創(chuàng)新性研究》中提出 “互聯(lián)網(wǎng)+”對酒店行業(yè)的滲透主要體現(xiàn)在行業(yè)整體鏈條的銷售環(huán)節(jié)。董琳（2015）在《互聯(lián)網(wǎng)視角下的酒店營銷探究》中提到在酒店業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中，要將傳統(tǒng)的營銷方式同移動互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，整合完善營銷渠道。楊宏（2015）在《大數(shù)據(jù)與智慧酒店管理》中指出實現(xiàn)酒店管理領(lǐng)域的數(shù)據(jù)化、智能化、個性化，智慧酒店管理的規(guī)范化和營銷的多樣化，促進(jìn)傳統(tǒng)酒店管理模式的升級。

綜合上述學(xué)者的研究可以看出，對大數(shù)據(jù)和酒店管理的研究成果數(shù)量有限，研究主要在三個方面：第一是酒店行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時所面臨的或存在問題進(jìn)行分析并提出解決方案；第二是在線平臺搜集用戶入住體驗的相關(guān)數(shù)據(jù)，了解顧客對酒店產(chǎn)品的偏好，幫助酒店從業(yè)者改進(jìn)產(chǎn)品并制定合理的營銷策略；第三是對大數(shù)據(jù)在酒店管理中的作用進(jìn)行研究。

3 三亞高星級酒店營銷渠道的現(xiàn)狀和存在的問題

3.1 三亞高星級酒店的市場分析

海南國際旅游島的建設(shè)已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，是全國首個全域旅游建設(shè)試點省份。過去數(shù)十年間，海南的酒店供給經(jīng)歷了快速的增長，1995年～2010年期間，海南的酒店數(shù)量以年均6%的速度增長，而在2010年～2014年期間，年均復(fù)合增長率更是達(dá)到17%。得益于無可比擬的海水和沙灘資源，海南的五星級度假酒店主要集中在三亞，三亞的五星級度假酒店可以代表中國度假酒店的最高水平。2009年～2016年三亞五星級酒店數(shù)量從25家增長至59家，客房數(shù)從32117間增長至56312間。8年中五星級酒店的數(shù)量增長了2.36倍，客房數(shù)增加了1.75倍。

受房地產(chǎn)開發(fā)的帶動，三亞的旅游熱度常年處于全國前列。首先，新酒店的不斷涌現(xiàn)，推動著酒店硬件設(shè)施的不斷升級。但是單一的市場結(jié)構(gòu)容易受國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響并且受限于國內(nèi)游客的旅游季節(jié)性影響。其次，三亞高端酒店主要是海濱度假酒店，產(chǎn)品類型過于相似，酒店客房占比偏大，使高星級酒店呈現(xiàn)出供給過剩的局面，對酒店價格的維持或提升造成壓力。最后，酒店產(chǎn)品同質(zhì)化不利于延長游客平均逗留的天數(shù)和吸引回頭客。

3.2 三亞高星級酒店營銷策略的調(diào)研

本文以三亞天域度假酒店和亞龍灣鉑爾曼度假酒店作為本土和品牌酒店的代表，對酒店的營銷渠道進(jìn)行了調(diào)研。

3.2.1 三亞天域度假酒店營銷渠道的現(xiàn)狀分析

天域度假酒店九十年代初采用傳統(tǒng)的包房模式和旅行社合作，2014年轉(zhuǎn)型和在線預(yù)訂平臺（OAT）如攜程、阿里旅行、途牛、e龍等合作，需要向OTA運營商支付10%～15%的傭金。

酒店注重在線評論信息， 100%回復(fù)用戶的在線評論，對于客戶的消極評價，酒店會及時處理和改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)中存在的問題。同時開發(fā)微信平臺、App以及公眾號營銷作為直銷平臺，吸引潛在客戶群體，目前這種直銷手段占總預(yù)訂量的6%并呈現(xiàn)上漲趨勢，酒店支付給第三方平臺的傭金少于傳統(tǒng)OTA。

天域度假酒店在會員制度發(fā)展方面是通過推介朋友入住酒店獲取會員積分，目前酒店的會員系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫已經(jīng)打通。酒店通過開設(shè)天貓旗艦店做自己的直銷平臺， 利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改進(jìn)和調(diào)整產(chǎn)品。

3.2.2 亞龍灣珀爾曼度假酒店營銷渠道的現(xiàn)狀分析

亞龍灣珀爾曼度假酒店是一家國際聯(lián)號酒店，主要銷售渠道包括會展旅游（MICE）、在線預(yù)訂平臺（OTA）和傳統(tǒng)旅行社（wholesaler）三部分，這三種銷售模式可以相互制約，使酒店不會面臨由于一家獨大而形成壟斷的局面。酒店會在集團的幫助下進(jìn)行聯(lián)合銷售，一直注重建立自己的直銷渠道。集團的收益總監(jiān)主要工作就是分析數(shù)據(jù)系統(tǒng)調(diào)出的數(shù)據(jù)，制定銷售策略。

3.2.3 三亞市高星級酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷方面存在的問題

第一，本土酒店品牌的優(yōu)勢在于面對市場需求的變化反應(yīng)較快，擁有更靈活的調(diào)價能力和價格優(yōu)勢，但是由于沒有集團公司與品牌效應(yīng)作為支撐和依托，缺少基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷體系和會員體系，競爭壓力較大。國際品牌酒店的優(yōu)勢在于依靠集團公司的幫助，更精準(zhǔn)地分析市場需求并改變營銷策略，缺點是由于標(biāo)準(zhǔn)和審計流程過于復(fù)雜耗時，面對變化的市場趨勢和需求靈活性較差。第二，由于旅行社和OTA運營商在向酒店拿房時獲取傭金的彈性系數(shù)較大，第三方公司之間由于相互競爭的緣故會發(fā)布比標(biāo)準(zhǔn)房價低的價格，酒店的房價沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，造成整體市場價格不穩(wěn)定。第三，酒店產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在競爭激烈的市場上，如何留住客人，關(guān)鍵是酒店產(chǎn)品要有特色。

4 大數(shù)據(jù)時代三亞高星級酒店的營銷對策

4.1 提高酒店管理層對大數(shù)據(jù)的認(rèn)識

三亞高星級酒店信息化建設(shè)和大數(shù)據(jù)運用過程還存在一定的問題和困難，除了技術(shù)問題，最關(guān)鍵的是管理者的理念。大數(shù)據(jù)不是互聯(lián)網(wǎng)時代的外在表現(xiàn)形式，智能化的基礎(chǔ)在于對數(shù)據(jù)的分析，只有酒店經(jīng)營者認(rèn)識到大數(shù)據(jù)的價值，才能實現(xiàn)酒店管理領(lǐng)域的智能化和個性化。

4.2 建立營銷數(shù)據(jù)平臺

三亞的高星級酒店主要銷售渠道通過OAT平臺進(jìn)行，對OAT運營商的依賴程度取決于酒店自身實力的強大與否。建立自己的營銷數(shù)據(jù)平臺可以解決不斷上漲的OAT平臺傭金的壓力。建立相對完善的客戶信息數(shù)據(jù)庫，依托大數(shù)據(jù)的分析，挖掘更多的市場潛力，探索更多元化的銷售渠道，通過大數(shù)據(jù)引領(lǐng)酒店業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，找到最適合酒店的發(fā)展路徑。

4.3 找到精準(zhǔn)的銷售渠道

首先，酒店的產(chǎn)品要有賣點取決于酒店的特色，通過客戶良好的口碑?dāng)U大市場的影響力，找準(zhǔn)合適的銷售渠道，在銷售策略上可以通過包價銷售解決整個市場受淡旺季的影響，以淡季保住成本，旺季再盈利為原則。其次，隨著追求個性的年輕消費群體的崛起，酒店需要投入和消費者更多的互動體驗，注重客戶的在線點評，關(guān)注客戶的入住體驗，都是培養(yǎng)潛在客戶群體的有效手段。

5 結(jié)語

在大數(shù)據(jù)時代，我們的思維、工作和生活方式正在發(fā)生著根本性的變革，大數(shù)據(jù)的運用必將改變著酒店業(yè)的現(xiàn)狀和未來，不能順勢運用大數(shù)據(jù)，利用客戶關(guān)系系統(tǒng)幫助酒店更精準(zhǔn)的營銷，勢必被激烈的市場競爭所淘汰。

參考文獻(xiàn)

[1] 張夢.在線信息對酒店網(wǎng)上預(yù)訂的影響研究[J].旅游學(xué)刊， 2011（07）.

[2] 徐林強.互聯(lián)網(wǎng)思維開啟智慧酒店建設(shè)新路[J].旅游學(xué)刊， 2016（06）.

[3] 畢宏.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下酒店銷售渠道創(chuàng)新性研究[J].企業(yè)導(dǎo)報，2016（07）.

①基金項目：本文系海南省科學(xué)研究項目《大數(shù)據(jù)時代三亞高星級酒店營銷策略研究》階段性研究成果（Hnky2016-80）。

作者簡介：歐陽莉（1970-），女，湖南瀏陽人，碩士，三亞理工職業(yè)學(xué)院副教授，主要從事旅游管理及職業(yè)教育方面的研究；楊戈（1987-），男，新疆烏魯木齊人，碩士，三亞理工職業(yè)學(xué)院教師，主要從事酒店管理及英語教學(xué)方面的研究。