象征符號(hào)視角下的地方旅游商品創(chuàng)新開發(fā)

謝青青　郝魏飛

[摘 要]旅游商品除價(jià)值與使用價(jià)值以外還存在第三種價(jià)值即符號(hào)價(jià)值，它對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)具有社會(huì)象征性與自我象征性。憑祥文化符號(hào)資源豐富，包括物質(zhì)文化符號(hào)、行為文化符號(hào)、精神文化符號(hào)，但是憑祥旅游商品開發(fā)結(jié)構(gòu)單一，種類少，缺乏文化符號(hào)價(jià)值。因此，憑祥在旅游商品開發(fā)過(guò)程中必須充分挖掘其文化符號(hào)資源，在旅游商品中注入符號(hào)象征元素，使旅游商品富有文化符號(hào)價(jià)值，滿足旅游者精神上的需求。

[關(guān)鍵詞]地方旅游；象征符號(hào)；旅游商品；創(chuàng)新開發(fā)；憑祥市

[中圖分類號(hào)]F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008-7656（2017）02-0064-04

旅游購(gòu)物作為旅游業(yè)的重要組成部分，影響著旅游目的地經(jīng)濟(jì)效益。目前，許多旅游目的地依賴門票經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源單一，不利于旅游經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展。旅游商品作為旅游購(gòu)物的主要部分，對(duì)拉動(dòng)旅游地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、樹立旅游地旅游形象、促進(jìn)區(qū)域文化交流等有著重大意義。然而，現(xiàn)在旅游市場(chǎng)中出現(xiàn)了一種尷尬的供需現(xiàn)象，一邊是旅游者對(duì)能反映地方文化特質(zhì)的旅游商品的迫切需求，一邊是地方旅游商品供大于求。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是旅游商品開發(fā)者缺乏對(duì)旅游商品符號(hào)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，沒有意識(shí)到旅游者所追求的正是旅游商品的符號(hào)價(jià)值。文章以憑祥市旅游商品為例，通過(guò)象征符號(hào)學(xué)的理論視角來(lái)研究憑祥市旅游商品的創(chuàng)新開發(fā)，對(duì)促進(jìn)憑祥旅游商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高旅游經(jīng)濟(jì)效益和滿足旅游者對(duì)旅游商品符號(hào)價(jià)值消費(fèi)均有應(yīng)用價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。

一、象征符號(hào)和旅游商品

（一）象征符號(hào)

符號(hào)學(xué)是涉及符號(hào)與意義的關(guān)系的研究，符號(hào)是對(duì)客體事物的指稱，是代表或表示某種特定意義的現(xiàn)象，是用來(lái)傳達(dá)特定意義、信息的某種客觀事物，也具有主觀的意向?qū)傩訹1]。符號(hào)涉及的范圍是相當(dāng)寬泛的，凡是人類所承認(rèn)的一切有意義的事物均可構(gòu)成符號(hào)[2]。一般情況下，可以將符號(hào)大致分為四類，即語(yǔ)言符號(hào)、物質(zhì)符號(hào)、行為方式符號(hào)和精神符號(hào)，其中，語(yǔ)言符號(hào)包括言語(yǔ)、神話、格言、諺語(yǔ)、標(biāo)語(yǔ)等，通過(guò)語(yǔ)言的形式來(lái)表達(dá)某種意義，如某一產(chǎn)品的廣告語(yǔ)、宣傳語(yǔ)等；物質(zhì)符號(hào)中的每一種符號(hào)都具有一定的象征意義，如國(guó)旗象征著一個(gè)國(guó)家、紀(jì)念品具有紀(jì)念與回憶的意義等；行為方式符號(hào)，在社會(huì)活動(dòng)中人們的各種行為方式，如各種交往的禮節(jié)、儀式等；精神符號(hào)即精神產(chǎn)品，代表著某種深刻的思想意義的符號(hào)，如“印象劉三姐”演繹的愛情故事，長(zhǎng)征所象征的是不畏艱辛、勇往直前、堅(jiān)忍不拔的精神等。人類所有造物活動(dòng)與精神文化生活都是符號(hào)活動(dòng)的產(chǎn)物，都是一種賦予與詮釋意義的過(guò)程。符號(hào)是意義與對(duì)象世界之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，這種結(jié)構(gòu)關(guān)系使對(duì)象和意義融合為統(tǒng)一的符號(hào)系統(tǒng)。就像人類通過(guò)產(chǎn)品改變生活方式，從而使人、自然與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展融為一體一樣，符號(hào)使人與世界溝通，使世界作為意義被主體理解和掌握[3]。

（二）旅游商品及符號(hào)價(jià)值

1.旅游商品

目前，關(guān)于旅游商品的概念學(xué)術(shù)界還沒有達(dá)成共識(shí)，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為旅游商品是指旅游者在旅游活動(dòng)過(guò)程中購(gòu)買的所需商品和服務(wù)的總和（有的稱為旅游產(chǎn)品），主要分兩大類： 一類是指旅游者在旅游過(guò)程中出于非商業(yè)性目的而購(gòu)買的商品，包括旅游過(guò)程中購(gòu)買的作為紀(jì)念、欣賞、饋贈(zèng)的商品和生活、工作中使用的商品，可分為以下幾種：（1）藝術(shù)品：包括各種字畫、各種玉石、象牙藝術(shù)雕刻品等；（2）文物：包括古玩、古代和近代文物及其復(fù)制品、碑刻、拓片等；（3）裝飾品：珠寶、金銀鑲刻的首飾和紀(jì)念品等；（4）土特產(chǎn)品：具有地方特色的手工藝品、農(nóng)副產(chǎn)品、藥材、名酒等；（5）日用品：包括旅游用品、各種紡織品、服裝等；（6）零星用品：地圖、明信片、文房四寶、各種導(dǎo)報(bào)書刊等[4]。另一類主要是指旅游資源、各種旅游路線、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)等。旅游者在往返于住地和目的地旅游過(guò)程中，要支付貨幣購(gòu)買旅游部門提供的交通、住宿、餐飲、觀光、娛樂(lè)等服務(wù)，來(lái)滿足旅游活動(dòng)的綜合性需要。本文所研究的旅游商品主要是指第一類，是旅游者在旅游活動(dòng)中除商業(yè)性目的以外購(gòu)買的有形商品。

2.旅游商品的符號(hào)價(jià)值

旅游者看到的事物都由符號(hào)組成，它們都表示著其他事物，在旅游者目光的凝視之下一切景觀都被賦予了符號(hào)的意義[5]。從這一點(diǎn)看來(lái)，旅游商品不僅具有價(jià)值與使用價(jià)值而且還具有第三種價(jià)值即符號(hào)價(jià)值，旅游商品作為一個(gè)符號(hào)被消費(fèi)時(shí)，不是根據(jù)它的成本或者勞動(dòng)價(jià)值來(lái)計(jì)算的，而是按照其所代表的社會(huì)、權(quán)利和其他因素來(lái)計(jì)價(jià)的。一方面，旅游經(jīng)歷是一種無(wú)形的體驗(yàn)，需要借助有形的物質(zhì)載體來(lái)展示和證明，此時(shí)，旅游商品則具有象征旅游經(jīng)歷的功能。當(dāng)旅游商品被購(gòu)買并被帶回常家給自己的親朋好友時(shí)，旅游商品是旅游有形的證明，是旅游經(jīng)歷或旅游凝視的表征。旅游者通過(guò)旅游商品來(lái)證明這段旅游經(jīng)歷，從而“展示”和“炫耀”自己，獲取社會(huì)認(rèn)同及社會(huì)地位。旅游商品成為象征社會(huì)地位的外在化符號(hào)。此外，旅游商品的生產(chǎn)和購(gòu)買點(diǎn)越遙遠(yuǎn)、商品越真實(shí)且越具有異域風(fēng)情，其象征地位就越高。另一方面，旅游商品一般包含著當(dāng)?shù)氐奈幕刭|(zhì)，是當(dāng)?shù)厝松钌a(chǎn)方式、文化精神、歷史故事的符號(hào)象征，是旅游者了解異域生產(chǎn)生活的一種符號(hào)媒介，具有一種傳遞信息的符號(hào)價(jià)值。同時(shí)，旅游商品是旅游者在特殊的時(shí)刻獲得的一件特殊的物品，它是旅游者主動(dòng)選擇的，它體現(xiàn)了旅游者的品味、審美眼光、個(gè)性、情感等，是旅游者自我的象征。

二、憑祥文化符號(hào)資源及旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀

憑祥市地處中國(guó)南部，為廣西壯族自治區(qū)縣級(jí)市，與越南諒山接壤，素有“祖國(guó)南大門”之稱，是中國(guó)最靠近東盟國(guó)家的邊境城市，具有濃郁的異國(guó)文化風(fēng)情。同時(shí)，憑祥一直是壯族及其先民駱越人生活的家園，壯族文化情韻在這里亙古流傳，為憑祥增添了一筆豐厚的民族文化遺產(chǎn)。憑祥特殊的地理區(qū)位及民族歷史淵源，使其擁有豐富的文化符號(hào)資源（見下頁(yè)表1），包括物質(zhì)文化符號(hào)資源、行為文化符號(hào)資源、精神文化符號(hào)資源等，其中物質(zhì)文化符號(hào)容易轉(zhuǎn)換成憑祥旅游商品的符號(hào)能指形象，行為文化符號(hào)的顯著文化特性能激發(fā)旅游者聯(lián)想和體驗(yàn)的作用，精神文化符號(hào)則能夠引起旅游者心理上的觸動(dòng)和情感上的共鳴。

筆者通過(guò)對(duì)憑祥的實(shí)地走訪，發(fā)現(xiàn)憑祥旅游商品開發(fā)還處于非常初級(jí)的階段，尚未形成系統(tǒng)的旅游商品開發(fā)規(guī)劃以及良好的產(chǎn)品布局。由于憑祥擁有中越邊境最大的邊貿(mào)口岸浦寨和紅木文博城兩處十分具有影響力的商貿(mào)點(diǎn)，使得憑祥商品貿(mào)易繁榮，但是針對(duì)旅游商品的貿(mào)易卻寥寥無(wú)幾，僅僅是停留在熱帶水果、越南拖鞋、砧板、等土特產(chǎn)，以及部分紅木雕刻品、紅木擺件、紅木手工藝品和隨處可見的越南特色小吃等旅游商品的開發(fā)，而且開發(fā)結(jié)構(gòu)單一，品種較少，科技含量低，檔次差，缺乏藝術(shù)性和收藏性。同時(shí)，對(duì)憑祥豐富的民族文化缺乏深入的挖掘。筆者在走訪憑祥期間，幾乎沒有見到具有當(dāng)?shù)孛褡逦幕厣穆糜紊唐?，大多旅游?jīng)營(yíng)者只是將經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在越南特產(chǎn)的銷售上，而忽略了具有當(dāng)?shù)孛褡逦幕穆糜紊唐返拈_發(fā)。憑祥文化符號(hào)資源的富集與憑祥旅游商品的單調(diào)，這種強(qiáng)烈的反差正是表明了在憑祥旅游商品的開發(fā)中，沒有很好的利用憑祥文化符號(hào)資源，沒有體現(xiàn)出憑祥的文化特色。追根究底是人們沒有意識(shí)到旅游商品的價(jià)值是由商品的符號(hào)價(jià)值來(lái)衡量，一旦忽略了旅游商品文化符號(hào)的提煉與創(chuàng)造，生產(chǎn)出來(lái)的旅游商品是不具有靈魂的，是無(wú)法滿足旅游者需求的。

三、符號(hào)運(yùn)作下的憑祥旅游商品創(chuàng)新開發(fā)

旅游者在異地購(gòu)買游商品不是為了旅游商品的使用價(jià)值，而是旅游商品所代表的紀(jì)念意義、所蘊(yùn)含的文化價(jià)值及其象征的閱歷、品味和身份等，通過(guò)旅游商品符號(hào)價(jià)值與象征意義來(lái)滿足自身心理上的某種訴求。因此，憑祥在開發(fā)旅游商品的時(shí)，必須充分挖掘、整理憑祥可利用的文化符號(hào)資源，將其應(yīng)用于旅游商品的地開發(fā)中，突出旅游商品的旅行紀(jì)念象征、文化價(jià)值、審美意趣、自我象征等。

（一）地標(biāo)符號(hào)下的旅游商品開發(fā)

憑祥物質(zhì)文化符號(hào)資源豐富多彩，可通過(guò)一定的手段與途徑將其轉(zhuǎn)換為旅游商品的符號(hào)能指形象。可創(chuàng)造出諸如《漫游憑祥》系列書畫，以獨(dú)特的手繪漫畫、圖文并茂的書冊(cè)等形式將自然景觀、人文景觀、邊境風(fēng)光、民族風(fēng)情等多種地標(biāo)性景觀元素和文化元素表現(xiàn)出來(lái)，全面多方位展示憑祥市風(fēng)土人情和形象名片，滿足旅游者想要了解憑祥旅游及當(dāng)?shù)厝松罘绞健⑸a(chǎn)方式的需求以及對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的好奇與探索的需求。另外將憑祥最具代表性的景觀、建筑、民俗等元素刻畫于紀(jì)念章、郵票、明信片等物質(zhì)載體上，借助物質(zhì)載體來(lái)突出符號(hào)的所指形象，從而體現(xiàn)旅游商品的紀(jì)念價(jià)值與旅游經(jīng)歷的象征價(jià)值。

（二）異域風(fēng)情符號(hào)下的旅游商品開發(fā)

由于時(shí)間和經(jīng)濟(jì)等客觀原因，許多旅游者無(wú)法去異國(guó)進(jìn)行旅游。但憑祥與東盟臨近，異域風(fēng)情濃郁，即使不用踏出國(guó)土也能體驗(yàn)異國(guó)風(fēng)情。依托文化創(chuàng)意、工藝美術(shù)等設(shè)計(jì)制作東盟十國(guó)禮盒，主要包括超柔絨布的刺繡抱枕、護(hù)膝毯、多功能披肩、養(yǎng)生拖鞋等，在禮盒外觀上配有精美刺繡越南人物造型，彰顯異國(guó)文化之禮。例如，越南綠帽是越南獨(dú)有的一種文化象征，它象征著帽子的主人是愛黨愛國(guó)的英雄，帽子顏色越深，說(shuō)明帽子的主人地位越高或財(cái)富更多。這種文化的差異性可以滿足旅游者對(duì)異域文化的渴望，通過(guò)在越南綠帽子上設(shè)計(jì)一些具有越南特色的圖案，使綠帽作為越南文化符號(hào)的典型代表。通過(guò)旅游商品來(lái)承載異國(guó)文化、風(fēng)情，是旅游者向他人展示自己親身體驗(yàn)異國(guó)文化的象征。

（三）民族文化符號(hào)下的旅游商品開發(fā)

憑祥壯族人口眾多，民族文化底蘊(yùn)深厚，在開發(fā)旅游商品時(shí)要挖掘民族文化內(nèi)涵，并融合藝術(shù)創(chuàng)意來(lái)提升旅游商品的符號(hào)價(jià)值，使旅游商品成為旅游者審美意趣、個(gè)人品味與精神追求的象征符號(hào)。民族手工藝品的開發(fā)，將瑤繡工藝與手工鉤花工藝相結(jié)合，裝飾果盤、杯墊、相框、花瓶等，研發(fā)出具有民族技藝文化的居家陳設(shè)藝術(shù)用品；挖掘憑祥芒箕編織品手工藝，豐富芒箕編織品的花色品種，加強(qiáng)對(duì)手提箱、面包籃、提籃、衣物箱、書架、花盆套、席類等主要芒箕編織品的創(chuàng)意開發(fā)，使其不僅具有實(shí)用價(jià)值，更具有觀賞價(jià)值以及收藏價(jià)值，顯示出旅游者的藝術(shù)品位。民族精神文化的開發(fā)，蛙作為壯族的保護(hù)神，是勤勞、善良、勇敢、聰慧等美好天性和精神的標(biāo)志，同時(shí)也是道德完善的象征。利用壯族蛙圖騰崇拜和依托紅木文化，設(shè)計(jì)出具有壯族精神文化的旅游商品，如歡快地跳“螞拐舞”的人物紅木雕塑，以簡(jiǎn)化的蛙型紋飾來(lái)設(shè)計(jì)的紅木茶具、紅木筆筒、紅木儲(chǔ)蓄罐等，或者利用蛙圖騰來(lái)裝飾各種掛件、擺件、首飾品、刺繡品等物件，使這類旅游商品對(duì)旅游者具有美好品德的象征意義與驅(qū)邪祈福的作用。

（四）飲食文化符號(hào)下的旅游商品開發(fā)

憑祥的民族文化與異國(guó)風(fēng)情的摻雜形成了特有的美食氛圍和格局，在這里既有當(dāng)?shù)靥厣拿朗?，又有異?guó)風(fēng)味的美食，但各種美食零散雜亂?？刹捎冒b盒的方式將各種美食進(jìn)行分類包裝，但包裝盒的設(shè)計(jì)必須要有創(chuàng)意，體現(xiàn)出憑祥的文化特色。如將荔枝干、龍眼干、菠蘿蜜干、芒果干等具有越南特色熱帶水果做成原生態(tài)水果禮盒，滿足現(xiàn)代人追求健康生態(tài)的心理需求。糯米是是壯族人民的主食之一，形形色色的糯米制品是壯鄉(xiāng)人民的摯愛，糯米性溫，味甘，入肺、脾經(jīng)，有補(bǔ)中益氣、健脾養(yǎng)胃、斂汗縮尿的作用。將五色糯米飯、竹筒糯米飯、甜酒、糯米酒、艾耙、百糍耙、粽子等糯米食品包裝成盒。將屈頭蛋、麻薯包、蔥姜酒等具有區(qū)域特色的地方美食進(jìn)行包裝，是憑祥飲食文化的符號(hào)象征。此外，利用節(jié)慶活動(dòng)等行為文化符號(hào)如中越（憑祥）年貨節(jié)、中越—同登跨國(guó)廟會(huì)、熱帶果蔬旅游文化節(jié)、中國(guó)—東盟美食文化節(jié)、三月三歌海文化節(jié)等來(lái)展示美食，同時(shí)讓旅游者欣賞制作工藝與民俗表演，增強(qiáng)旅游者的文化體驗(yàn)，使飲食旅游商品更具有文化符號(hào)價(jià)值，成為旅游者參加旅游活動(dòng)的有力象征。

四、小結(jié)

旅游商品具有紀(jì)念、收藏、饋贈(zèng)、審美、展示的象征意義，本身就是一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)。旅游者購(gòu)買旅游商品主要追求的是旅游商品的符號(hào)價(jià)值而非使用價(jià)值，通過(guò)符號(hào)向旅游者傳遞文化意義，表現(xiàn)符號(hào)象征價(jià)值。憑祥文化符號(hào)資源豐富，同時(shí)擁有民族文化符號(hào)與異國(guó)文化符號(hào)的雙重符號(hào)，在旅游商品的開發(fā)中必須充分挖掘這兩種符號(hào)價(jià)值，增強(qiáng)旅游商品符號(hào)的示差性，滿足旅游這對(duì)符號(hào)價(jià)值的需求。在憑祥旅游商品的開發(fā)中運(yùn)用憑祥豐富的物質(zhì)文化符號(hào)、行為文化符號(hào)、精神文化符號(hào)，不僅可以達(dá)到很好的藝術(shù)效果，同時(shí)也可以增加旅游商品的文化含量。在憑祥旅游商品的創(chuàng)新開發(fā)中用好符號(hào)工具，使旅游商品真正具有文化特色，富有符號(hào)象征意義。

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[作者簡(jiǎn)介]謝青青，女，桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生，研究方向：旅游規(guī)劃、民族旅游經(jīng)濟(jì)；郝魏飛，桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生，研究方向：中國(guó)少數(shù)民族經(jīng)濟(jì)。

[責(zé)任編輯 熈 鐫]