“褚橙”的社會(huì)化營(yíng)銷策略探析①

何美賢

摘 要：國(guó)內(nèi)生鮮產(chǎn)品市場(chǎng)正步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“褚橙”就是與時(shí)俱進(jìn)運(yùn)用社會(huì)化營(yíng)銷策略取得成功的佼佼者。本文對(duì)“褚橙”的社會(huì)化營(yíng)銷模式及社會(huì)化營(yíng)銷策略進(jìn)行剖析與歸納，同時(shí)針對(duì)“褚橙”存在的不足提出相關(guān)建議，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷提供參考。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化營(yíng)銷 營(yíng)銷策略 生鮮電商

中圖分類號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）08（b）-054-02

截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)7.31億，網(wǎng)民隊(duì)伍正迅速壯大，社交網(wǎng)絡(luò)、微博、博客等社會(huì)化媒體必將帶來一場(chǎng)深刻的營(yíng)銷變革。企業(yè)紛紛意識(shí)到通過社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷將擁有更多的互動(dòng)受眾，得益于口碑傳播帶來的裂變效應(yīng)，并有助企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。因此，越來越多的企業(yè)正在或準(zhǔn)備加入社會(huì)化營(yíng)銷的行列，《2017數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，2017年72%的品牌主表示將增加社會(huì)化營(yíng)銷的投入。然而大多數(shù)企業(yè)并不明確社會(huì)化營(yíng)銷的模式和策略運(yùn)用，尤其對(duì)于國(guó)內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，社會(huì)化營(yíng)銷尚在探索階段。不過，值得慶幸的是先行者“褚橙”成功運(yùn)用了社會(huì)化媒體營(yíng)銷，并形成特有的社會(huì)化營(yíng)銷模式，為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了重要的啟示。

1 社會(huì)化營(yíng)銷的概念

隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，品牌的營(yíng)銷形式不斷衍生為更具交互性的互動(dòng)營(yíng)銷模式，社會(huì)化營(yíng)銷正在逐漸成為品牌營(yíng)銷的重要力量。

社會(huì)化營(yíng)銷是指運(yùn)用社會(huì)化媒體如博客、微博、社交工具、社會(huì)化書簽、共享論壇等，來提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個(gè)人或組織的知名度和認(rèn)可度，以達(dá)到直接或間接營(yíng)銷的目的（Gunelius，2011）。社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體， 使人、社區(qū)和組織之間能夠在線交流、傳送信息、互動(dòng)合作和增進(jìn)聯(lián)系。而社會(huì)化營(yíng)銷作為當(dāng)今最重要的新營(yíng)銷概念，正是依托社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的。

2 “褚橙”的社會(huì)化營(yíng)銷策略

2.1 “褚橙”的發(fā)展歷程

“褚橙”即云冠冰糖橙，因其種植者褚時(shí)健歷經(jīng)跌宕人生，故亦有勵(lì)志橙之稱。2012年，“褚橙”與電商本來生活網(wǎng)合作，首次大規(guī)模進(jìn)入北京市場(chǎng)，5天內(nèi)熱銷20噸，11月12日的單日訂單突破1000單；2013年11月，“褚橙”再次進(jìn)行銷售，11月11日首批特級(jí)“褚橙”全部售罄，當(dāng)天銷售量達(dá)到200噸，超過2012年全年總銷量，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷售奇跡；2014年11月，褚橙上線銷售的第一天即創(chuàng)下8400多單的銷量。當(dāng)時(shí)各大網(wǎng)站、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、知名博客、微博等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛對(duì)褚時(shí)健和“褚橙”的故事進(jìn)行了報(bào)道和轉(zhuǎn)載，王石、韓寒等知名人士亦通過個(gè)人微博對(duì)此進(jìn)行宣傳?！榜页取弊赃M(jìn)京開始即一炮打響，成為近年來銷售最為火爆的農(nóng)產(chǎn)品。

當(dāng)然，“褚橙”的火爆離不開其推手本來生活網(wǎng)的營(yíng)銷策劃。作為一家生鮮電商，本來生活網(wǎng)的媒體基因濃厚，擅長(zhǎng)運(yùn)用媒體營(yíng)銷等手段進(jìn)行整合宣傳，對(duì)“褚橙”的成功營(yíng)銷功不可沒?？梢哉f，“褚橙”的火爆不僅成就了“褚橙”品牌的家喻戶曉，也成就了生鮮電商本來生活網(wǎng)的廣為人知。

2.2 “褚橙”的社會(huì)化營(yíng)銷推廣策略

“褚橙”的主力消費(fèi)群主要為80后群體，品牌傳播的核心是通過從傳統(tǒng)媒體到微博再到自媒體的傳播路徑，將老一輩自強(qiáng)不息的精神傳承給年輕人。由于準(zhǔn)確的品牌定位和的新穎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，“褚橙”已成為國(guó)內(nèi)通過社會(huì)化營(yíng)銷模式成功進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的典范。顯然，社會(huì)化營(yíng)銷模式下“褚橙”的營(yíng)銷策略與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略大不相同，本文主要從以下四方面進(jìn)行分析。

2.2.1 “褚橙”的故事營(yíng)銷策略

內(nèi)涵和精神豐富的品牌，才能長(zhǎng)久保持品牌的知名度和活力。因此，一個(gè)好的品牌應(yīng)注入能激發(fā)顧客共鳴的故事或精神?！榜页取闭浅晒\(yùn)用故事引起顧客的共鳴。首先，是褚時(shí)健本身的故事。昔日“煙王”75歲再創(chuàng)業(yè)，85歲帶領(lǐng)“褚橙”進(jìn)軍麗江異地?cái)U(kuò)張產(chǎn)能，再進(jìn)京嫁接電子商務(wù)做大銷售，成為褚老十年磨一劍的里程碑。褚時(shí)健自身的勵(lì)志故事為“褚橙”注入最具說服力的內(nèi)涵和精神：堅(jiān)持不懈、不斷進(jìn)取。其次，是“褚橙”的故事。240多人專職照顧果樹，修剪多余枝葉，確保一棵果樹只結(jié)240個(gè)橙子，讓每個(gè)橙子得到足夠養(yǎng)分及全方位日照。從種植、栽培、收成、檢測(cè)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)到配送，全程細(xì)節(jié)打造每一顆“褚橙”的高品質(zhì)、有保障的標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者快速建立品牌信任。

“褚橙”通過一入市場(chǎng)即講述故事的營(yíng)銷策略，讓人們一看到“褚橙”就想到背后的勵(lì)志故事和精神傳承，引發(fā)內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，從而購(gòu)買；當(dāng)人們一聽到“褚橙”背后的故事，即不由自主想起“褚橙”的樣子，以及“褚橙”特有的24：1酸甜比的“中國(guó)甜”，購(gòu)買欲望自然被激發(fā)。“褚橙”的故事營(yíng)銷值得借鑒之處在于：第一，“褚橙”的故事營(yíng)銷成功結(jié)合了創(chuàng)始人褚時(shí)健傳奇般的經(jīng)歷，極易吸引眾人眼球；第二，“褚橙”的故事營(yíng)銷成功傳遞出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信號(hào)；第三，“褚橙”所講述的故事具有內(nèi)在的精神和內(nèi)涵，能夠引起消費(fèi)者共鳴。因此，“褚橙”與其內(nèi)涵故事互為依托，使其故事營(yíng)銷策略大放異彩。

2.2.2 “褚橙”的社交媒體營(yíng)銷策略

媒體策略方面“，褚橙”從傳統(tǒng)媒體引發(fā)向社會(huì)化媒體鋪開，最后通過社會(huì)化媒體進(jìn)行轟炸式擴(kuò)散，其中微博是其核心媒體“。褚橙”的社交媒體營(yíng)銷策略的路徑如下：首先，電商本來生活網(wǎng)通過微博轉(zhuǎn)發(fā)來自傳統(tǒng)媒體報(bào)道的《褚橙進(jìn)京》，稱褚時(shí)健正在開創(chuàng)一個(gè)有把控力的新農(nóng)業(yè)模式，從產(chǎn)品培養(yǎng)、合作生產(chǎn)、銷售渠道建設(shè)到品牌塑造，多點(diǎn)著手。這一報(bào)道迅速引發(fā)財(cái)經(jīng)話題，許多業(yè)界大咖紛紛轉(zhuǎn)發(fā)這條微博。其次，王石在微博上引用巴頓將軍的話評(píng)價(jià)褚時(shí)健——“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，點(diǎn)燃了整個(gè)事件。同時(shí)通過網(wǎng)友在微博、網(wǎng)媒等社交媒體上的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和互動(dòng)，強(qiáng)烈喚起網(wǎng)友對(duì)“褚橙”及其創(chuàng)始人褚時(shí)健的積極共鳴，至此“褚橙”迅速獲得外界關(guān)注，知名度一夜攀升。