電子商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的作用及淘寶店鋪定位

沈捷

摘 要：隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上店鋪的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，網(wǎng)店想要發(fā)展得好就必須從原來(lái)的“廣而廉”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶《馈?。本文探討了市?chǎng)細(xì)分在電子商務(wù)市場(chǎng)的作用，然后從市場(chǎng)、人群、品牌、經(jīng)營(yíng)理念四個(gè)方面簡(jiǎn)述了店鋪定位的一般方法，為店鋪?zhàn)呱稀靶《馈碧峁┝艘粭l可行的道路。隨著電商市場(chǎng)環(huán)境的多元化，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，一大波“小而美”的店鋪隨著出現(xiàn)，他們的品類細(xì)分、供應(yīng)鏈深耕、運(yùn)作創(chuàng)新都是行業(yè)發(fā)展的最新指向標(biāo)。這類店鋪大多網(wǎng)頁(yè)精美簡(jiǎn)潔，有著鮮明的特色，聚焦于細(xì)分市場(chǎng)且受眾精準(zhǔn)，他們并不依靠廣告來(lái)引流，而是運(yùn)用獨(dú)特的店鋪定位和產(chǎn)品差異化來(lái)吸引顧客，滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求，所以這種店鋪品牌忠誠(chéng)度較高。從經(jīng)營(yíng)發(fā)展來(lái)看市場(chǎng)細(xì)分角度下“小而美”的店鋪已經(jīng)成為電商未來(lái)發(fā)展的新方向，備受投資者青睞。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)店 市場(chǎng)細(xì)分 店鋪定位 電商

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）09（a）-014-02

1 市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分理論是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授溫德?tīng)枴な访芩乖?0世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。隨著“以消費(fèi)者為中心”的理念深入人心，傳統(tǒng)的將顧客劃分為有著共同需求群體的作法已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)如今顧客的需求，而市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵就是了解消費(fèi)者的特點(diǎn)，找出需求的差異性。市場(chǎng)細(xì)分認(rèn)為每個(gè)市場(chǎng)都有不同的顧客需求，如果企業(yè)能夠成功將市場(chǎng)進(jìn)行的細(xì)分，發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求并精準(zhǔn)將其加以界定，而不只是單純地停留在產(chǎn)品差異化上，那么，在企業(yè)率先占領(lǐng)該細(xì)分市場(chǎng)后，就可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下占有自己的生存空間。

在過(guò)去15年消費(fèi)需求增長(zhǎng)的年代里，廣大消費(fèi)者對(duì)電商巨頭淘寶的普遍印象就是商品選擇多、價(jià)格低廉，它滿足了絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)如今消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在日益改變，人們開(kāi)始逐漸注重商品的品質(zhì)和服務(wù)，消費(fèi)觀也從商品基本功能轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、品牌消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)等。傳統(tǒng)電商的網(wǎng)站推廣、信息陳列模式已經(jīng)難以滿足日益增長(zhǎng)的多元化用戶需求，馬云所說(shuō)的“小而美”電商發(fā)展方向，開(kāi)始引領(lǐng)的傳統(tǒng)電商逐漸轉(zhuǎn)型。

2 市場(chǎng)細(xì)分的作用

網(wǎng)上的消費(fèi)者由于地域不同、年齡不同等，需求也是千差萬(wàn)別的，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)龐大且復(fù)雜的市場(chǎng)中想要做到滿足所有顧客的需求幾乎是不可能的，店鋪應(yīng)該根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)選擇適合自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)，從而成為“小而美”的店鋪。

2.1 為店鋪定位提供基礎(chǔ)

市場(chǎng)細(xì)分后可以將宏觀的市場(chǎng)變得更為具體，方便店鋪了解消費(fèi)者的需求，店鋪可以根據(jù)自己的能力及優(yōu)勢(shì)確定目標(biāo)市場(chǎng)，從而幫助它在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的定位。在明確市場(chǎng)定位后，店鋪可以有針對(duì)性地塑造差異化的品牌形象，繼而通過(guò)差異化的產(chǎn)品及策略占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.2 有利于發(fā)現(xiàn)合適的客戶群體

細(xì)分過(guò)后子市場(chǎng)的具體化使消費(fèi)者的需求更容易被了解及衡量。店鋪可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)理念、銷售能力及產(chǎn)品特點(diǎn)等，確定適合自己的客戶群體，選擇有效的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而逐步占領(lǐng)該市場(chǎng)。

2.3 有利于挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)

細(xì)分市場(chǎng)將多樣化的電商市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)小規(guī)模市場(chǎng)，并將電商市場(chǎng)的購(gòu)買力、購(gòu)買習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)力等情況進(jìn)行比較分析，了解不同消費(fèi)者群體的需求及需求被滿足的現(xiàn)狀，從細(xì)分中尋找需求未被滿足或沒(méi)有充分滿足的差異化藍(lán)海市場(chǎng)，進(jìn)而挖掘出更適于發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2.4 有利于提高店鋪市場(chǎng)效益

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)對(duì)細(xì)分消費(fèi)者的需求更加關(guān)注，生產(chǎn)出的產(chǎn)品能更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，需求的滿足促進(jìn)銷量的提升，銷量的提升加速商品流轉(zhuǎn)，從而加快資金周轉(zhuǎn)，加大產(chǎn)品生產(chǎn)量，量的提升會(huì)使生產(chǎn)者的生產(chǎn)熟練程度不斷提高，產(chǎn)品質(zhì)量也會(huì)不斷加強(qiáng)，進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)降低生產(chǎn)及銷售成本，企業(yè)及店鋪的收入不斷增加，店鋪的經(jīng)濟(jì)效益全面提高。

2.5 有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略

針對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)，店鋪很容易發(fā)現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及合作伙伴，更便于店鋪制定適合的營(yíng)銷策略。同時(shí)，細(xì)小的市場(chǎng)上一旦出現(xiàn)任何的需求變化，都能夠被及時(shí)的了解與捕捉，店鋪可以迅速調(diào)整營(yíng)銷策略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)，適應(yīng)市場(chǎng)的需求制定出相應(yīng)的對(duì)策從而提高店鋪的競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變能力。

2.6 優(yōu)化組合有限資源

任何網(wǎng)店的資源都是有限的，這要求店鋪必須有效利用人力、物力、財(cái)力等資源，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，店鋪將市場(chǎng)進(jìn)行劃分，選擇一個(gè)最適合的細(xì)分市場(chǎng)，然后集所有資源到該市場(chǎng)上爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。

3 常見(jiàn)的市場(chǎng)細(xì)分誤區(qū)

在店鋪進(jìn)行挑選細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，很容易出現(xiàn)子市場(chǎng)過(guò)細(xì)、子市場(chǎng)客戶購(gòu)買力不足等問(wèn)題，一旦店鋪選擇了錯(cuò)誤的細(xì)分市場(chǎng)則很有可能導(dǎo)致店鋪?zhàn)罱K的經(jīng)營(yíng)失敗。常見(jiàn)的市場(chǎng)細(xì)分誤區(qū)有以下幾種。

3.1 市場(chǎng)過(guò)細(xì)

當(dāng)?shù)赇伒募?xì)分市場(chǎng)過(guò)細(xì)時(shí)，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)容量過(guò)小，需求量的不足會(huì)使店鋪進(jìn)入市場(chǎng)后，無(wú)法達(dá)到盈利目標(biāo)甚至虧本。過(guò)細(xì)的市場(chǎng)很有可能無(wú)法顯示出獨(dú)特的差異性，這不利于客戶接收與理解店鋪發(fā)出的各種營(yíng)銷信號(hào)和產(chǎn)品的不同，最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷的失敗。過(guò)細(xì)的市場(chǎng)會(huì)使店鋪的廣告推廣及營(yíng)銷成本大大增加，則店鋪的利潤(rùn)空間降低，這對(duì)店鋪是非常不利的。所以過(guò)細(xì)的市場(chǎng)，是不適合店鋪選擇和進(jìn)入的。

3.2 細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買力不足

當(dāng)?shù)赇佋趯ふ壹?xì)分市場(chǎng)時(shí)一定要衡量該市場(chǎng)內(nèi)的客戶是否有足夠的購(gòu)買力，若該細(xì)分市場(chǎng)只有潛在需求，但不具備購(gòu)買能力時(shí)，該細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和容量則極微。而當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)客戶具備一定的購(gòu)買能力，又存在尚未滿足的欲望時(shí)，店鋪進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)才有可能成功。當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買能力不足時(shí)，只適合市場(chǎng)前期培育，并不適合近期進(jìn)入。

3.3 細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)強(qiáng)

細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)若有實(shí)力較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且其已經(jīng)控制并占有了大部分市場(chǎng)，那么除非準(zhǔn)備進(jìn)入的店鋪有雄厚實(shí)力、獨(dú)特的產(chǎn)品，采用多種營(yíng)銷方式擠入市場(chǎng)與其競(jìng)爭(zhēng)，否則該細(xì)分市場(chǎng)只能視為無(wú)效市場(chǎng)。只有當(dāng)該細(xì)分市場(chǎng)有極少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力不強(qiáng)時(shí)，店鋪進(jìn)入該市場(chǎng)后才會(huì)充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。

4 店鋪如何定位

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的個(gè)人和企業(yè)開(kāi)起了網(wǎng)店，然而真正賺錢的店鋪卻少之又少。開(kāi)網(wǎng)店就像蓋樓，有著結(jié)實(shí)地基的大樓才能結(jié)實(shí)長(zhǎng)久，店鋪想要經(jīng)營(yíng)的好就會(huì)涉及到方方面面的問(wèn)題，而網(wǎng)店的地基就是店鋪定位。做店鋪一定要找準(zhǔn)定位，這樣才能在同質(zhì)化嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)里擁有競(jìng)爭(zhēng)力。店鋪定位所包含的內(nèi)容有：市場(chǎng)定位、目標(biāo)人群，品牌調(diào)性和經(jīng)營(yíng)理念。這些看上去都是些理念性的東西，而店鋪?lái)?xiàng)目的整個(gè)實(shí)施和運(yùn)作就是一個(gè)由虛到實(shí)的過(guò)程，如果前期沒(méi)有一些理念性的東西，那么后期的執(zhí)行就會(huì)變得漫無(wú)方向、搖擺不定。

4.1 市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位指的是店鋪在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置，通過(guò)顧客對(duì)店鋪所賣商品某種特質(zhì)的重視程度，從而為店鋪創(chuàng)造出與眾不同的形象，最終在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。比如，在初期店鋪需要考慮是做高端的市場(chǎng)還是低端的市場(chǎng)。并且市場(chǎng)的定位會(huì)直接影響到店鋪后期的產(chǎn)品定價(jià)和運(yùn)作，如果店鋪選擇了高端市場(chǎng)，產(chǎn)品售價(jià)一定是偏高的，那么相應(yīng)的提供的產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、用戶體驗(yàn)、品牌附加值等也都要高于市場(chǎng)平均值，否則高價(jià)格和底產(chǎn)品的差距是無(wú)法支撐店鋪繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去的。所以市場(chǎng)定位要結(jié)合店鋪?zhàn)陨砬闆r，最好能與店鋪優(yōu)勢(shì)相結(jié)合才是關(guān)鍵。

4.2 目標(biāo)人群

人群定位也是店鋪定位的重點(diǎn)之一，縮小顧客群體范圍，精簡(jiǎn)顧客群體，店鋪的一切圍繞著目標(biāo)客戶進(jìn)行調(diào)整，顧客要什么店鋪滿足什么，而不是我們賣什么顧客買什么。店鋪需要從不同維度對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分定位，如收入水平、受教育程度、男女比例、年齡層等。在確定目標(biāo)人群，了解他們的需求后，再將一切宣傳圍繞客戶，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。目標(biāo)人群定位需要越細(xì)越好，你的產(chǎn)品不可能滿足所有用戶的需求，只要能深入挖掘一個(gè)細(xì)分群體就足以支撐整個(gè)店鋪的流量了。

4.3 品牌調(diào)性

品牌調(diào)性決定了店鋪后期的視覺(jué)呈現(xiàn)方式，包括店鋪的產(chǎn)品主圖、產(chǎn)品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)、首頁(yè)設(shè)計(jì)、店鋪裝修、包裝設(shè)計(jì)等的視覺(jué)風(fēng)格。這種視覺(jué)風(fēng)格往往是單一的，店鋪需要根據(jù)市場(chǎng)定位、目標(biāo)人群喜好來(lái)進(jìn)行取舍，不能奢求所有人都喜歡，盡力發(fā)揮店鋪的長(zhǎng)處，形成一種統(tǒng)一不變的風(fēng)格。

舉個(gè)例子，女裝類目里的愛(ài)愛(ài)丸，標(biāo)榜他們品牌是“一半女生，一半女人”，所以它的視覺(jué)系統(tǒng)里面，就有諸多俏皮、可愛(ài)又不失女人味的元素出現(xiàn)，包括它那標(biāo)志性的女模特“馬尾辮”，就是基于其品牌調(diào)性所衍生出來(lái)的視覺(jué)元素。

4.4 經(jīng)營(yíng)理念

經(jīng)營(yíng)理念是指透過(guò)產(chǎn)品品牌向消費(fèi)者輸出的價(jià)值觀或者品牌印象。比如說(shuō)，堅(jiān)果類目里的大佬——三只松鼠的廣告語(yǔ)“尋找原產(chǎn)地、尋找最新鮮、尋找最滿意”就是其經(jīng)營(yíng)理念的一種體現(xiàn)。經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)追求利益、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略的核心，也是企業(yè)的發(fā)展方向和最求的目標(biāo)，只有確定了與店鋪實(shí)際接軌的經(jīng)營(yíng)理念，店鋪才能不斷發(fā)展。

綜上所述，想要在眾多網(wǎng)店中脫穎而出靠的不再是繁多的種類和低廉的價(jià)格，毫無(wú)特色的店鋪不再能吸引客戶、創(chuàng)造更多的收益。店鋪需要了解市場(chǎng)細(xì)分的重要性，明確店鋪定位才能創(chuàng)造差異化給客戶留下深刻的印象，做成“小而美”的店鋪。

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