新生代農(nóng)民工的消費行為分析

茍斐斐　朱平

【摘 要】經(jīng)濟發(fā)展帶來的變化反映在社會的各個方面，新生代農(nóng)民工的消費行為也隨之發(fā)生了巨大的變化。湖北省黃石市的新生代農(nóng)民工在城鎮(zhèn)化、大眾傳媒、家庭經(jīng)濟、婚姻狀況、個體等因素的影響下所呈現(xiàn)出消費巨大、品牌意識、盲目消費及群居性等特點，這些特點導致新生代農(nóng)民工無儲蓄意識、理性消費意識淡薄。因此，這些不合理之處需要加以正確引導，使新生代農(nóng)民工的消費行為更加合理，以期推動黃石經(jīng)濟的快速發(fā)展。

【關鍵詞】新生代農(nóng)民工；消費行為；黃石市

【中圖分類號】F323.8 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2017）03-0213-04

新生代農(nóng)民工，是20世紀末出生的人群，即“80、90后”農(nóng)民工，他們出生和生活在農(nóng)村，后來又因經(jīng)濟與非經(jīng)濟性的原因很早就進入社會。新生代農(nóng)民工的年齡大多數(shù)在18～25歲，他們對工作的期望值較高，但又吃不了苦，工作耐受力不強。在新型城鎮(zhèn)化的影響下，其融入社會的過程與他們的父輩相比，他們更加渴望盡快融入城市，過城市人的生活。在這種欲望的驅(qū)使下，他們的個人消費支出快速增加，消費行為突顯其特點。因此，在此背景下，2010年1月31日，國務院提出了“新生代農(nóng)民工”的這一新詞，要求相關部門采取有針對性和前瞻性的措施，著力解決新生代農(nóng)民工在城市生活中面臨的問題，讓新生代農(nóng)民工得以市民化。在新生代農(nóng)民工城鎮(zhèn)化和市民化的過程中，他們的消費行為、消費習慣、消費觀念都與城市中年齡相仿的人有著很大的不同[1]。

1 黃石市新生代農(nóng)民工消費行為的特點

新生代農(nóng)民工的消費行為主要是他們?yōu)楂@得自己所必需的生活資料和滿足其他消費需求而發(fā)生的購買和使用行為[2]。對于黃石市的新生代農(nóng)民工而言，他們的消費行為具有以下的特點。

1.1 消費支出增加，理性消費意識淡薄

黃石市的新生代農(nóng)民工大多數(shù)都是未婚群體，再過幾年之后，他們將會面臨成家后的買房、生育等問題。在他們結婚并且有下一代的時候，又會面臨小孩的教育、生活等支出問題，其消費潛力較大。

然而，大多數(shù)新生代農(nóng)民工的年齡都較小，由于他們?nèi)鄙偕罱?jīng)驗，因此對待事物的看法有時不成熟和不理智，加上他們的知識水平還沒有達到能夠理性地做出抉擇的程度，導致新生代農(nóng)民工很容易盲目消費，對于自己未來的規(guī)劃只是短期的一些計劃而沒有長期目標。如果長期處于這種情況，經(jīng)不起外界的誘惑，就很容易滋生出拜金主義和享樂主義等一些腐朽的思想，導致他們?nèi)菀妆^、消極、頹廢甚至心理不平衡，進而導致不良行為的產(chǎn)生。

1.2 消費具有盲目性，但精神需求增加

馬斯洛的需求層次理論指出，人的需求追求是由較低層次向較高層次轉(zhuǎn)移的，在較低層次的需求得到滿足之后，他們會向高層次的需求傾向。當新生代農(nóng)民工的基本生活能夠得到保障之后，他們對于技能、技術培訓的消費需求就會增多，他們生活在城市中，渴望自身素質(zhì)和能力的提升。新生代農(nóng)民工中約有一半的群體有學習技能知識、參加技能培訓的愿望。但大多數(shù)新生代農(nóng)民工由于自己的知識水平不高和信息不對稱，因此不清楚自己適合學習什么或應該學習哪方面的技能、怎樣學習才對自己的就業(yè)有利和符合自己的人生規(guī)劃。在大眾媒體的傳播與宣傳下，他們中的一部分人看到報紙、電視等媒介肆意夸大、宣傳某一技能，就不顧自己的實際情況盲目參加培訓，跟風現(xiàn)象較為嚴重。他們不顧及自己的實際情況，看到周圍的同事、朋友在做什么，自己也就盲目跟從，而從未考慮過這是否符合自己的要求，是否適合自己，購買行為偏向于感性而非理性[3]。然而，他們進入城市工作不是為了解決自身和家庭的溫飽問題，而是尋求個人發(fā)展和精神上的滿足及得到社會的普遍認可。在精神上，他們想要更多的人尊重他們，而不僅僅是為了工資而忍辱負重。

1.3 高消費、品牌意識強，但娛樂消費占比較低

新生代農(nóng)民工與第一代農(nóng)民工相比，消費意向較高，儲蓄意識低，節(jié)儉意識較差。他們從偏僻的農(nóng)村來到城市，在大都市繁華的渲染下，消費逐漸增加。新生代農(nóng)渴望快速地融入城市的生活，想通過商品消費得到城市居民在某種程度上對他們的認可，以及他們想通過這樣的方式來了解外面的世界和認識社會。在這樣的思想驅(qū)動下，他們的生活方式、穿衣打扮等都發(fā)生了很大的變化。大部分新生代農(nóng)民工對城市生活的適應能力很強，在較短的時間內(nèi)就能夠適應都市生活，這樣的轉(zhuǎn)變使得他們不再是人們普遍認為的帶有農(nóng)村特點的“土包子”形象，而是學會了在物質(zhì)和精神方面充實自己、改變自己。然而，雖然新生代農(nóng)民工的休閑娛樂消費隨著生活質(zhì)量的提高而有所增加，但是一部分農(nóng)民工在工作之余很少去娛樂場所，日常生活單調(diào)枯燥，空閑的時候除了加班就是參加企業(yè)的內(nèi)部培訓等，自己可支配的時間很少，影響了他們在娛樂方面的消費。

1.4 消費市民化，呈現(xiàn)出顯著的群聚性

黃石市的新生代農(nóng)民工與上一代農(nóng)民工有著明顯的不同，他們的經(jīng)濟收入雖然目前還不算很高，但他們卻越來越不滿足于解決基本的溫飽，開始趨向追求消費方式的多樣性和高品質(zhì)的生活，他們消費時更注重品味、時尚，在消費支出中，他們用于購買摩托車、汽車、房子、休閑娛樂、學習技能等方面的支出日漸增加。此外，隨著我國經(jīng)濟結構的飛速轉(zhuǎn)型及人民生活水平的提高，超前消費逐漸被人們所接受。第一代農(nóng)民工在消費結算時都是現(xiàn)金交易，而且常常討價還價，而新生代農(nóng)民工的消費工具逐漸突顯出現(xiàn)代化的特征，常用余額寶、支付寶、螞蟻支付等。這些都表明他們的生活行為方式和思維模式已經(jīng)慢慢地融入城市文化，城市人的消費對象日益進入他們的消費視野，使其消費方式逐漸市民化。

近幾年來，黃石市新生代農(nóng)民工的個體收入變化較大，收入也有所提高，但是這個變化相對于現(xiàn)今的物價水平而言，工資增速還是很慢。因為工資水平不高，所以他們會盲目消費，在消費結構上呈現(xiàn)不合理的態(tài)勢，邊緣消費占了主要部分。這也就導致了另一個問題，即雖然新生代農(nóng)民工是一個新群體，越來越壯大，在消費市場上占有較高的份額，但單個農(nóng)民工的消費水平是極其有限的，這迫使他們的各種消費行為聚集在一起，以此來降低他們在城市的生活成本，提高自己的消費水平。因此，很大一部分務工者都聚居在同一個地方，或是租房或是借住在城市的邊緣地區(qū)，使其消費具有明顯的群聚性[4]。

2 影響黃石市新生代農(nóng)民工消費行為的因素分析

影響黃石市新生代農(nóng)民工消費行為的因素很多，本文主要選擇城市化的影響、大眾媒體的推動、家庭經(jīng)濟狀況、婚姻狀況、個體因素等方面來研究新生代農(nóng)民工的消費行為問題。

2.1 城市化

近幾年來，隨著我國經(jīng)濟結構的轉(zhuǎn)型，即我國已經(jīng)開始從以前的農(nóng)業(yè)型的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會向以現(xiàn)代化為主的工業(yè)和服務業(yè)社會轉(zhuǎn)型，使得農(nóng)村逐漸城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化。隨著新型城鎮(zhèn)化步調(diào)的加快，黃石市的新生代農(nóng)民工受城鎮(zhèn)化及城市化的影響，由傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)型鄉(xiāng)村逐步向城市便捷地帶過渡。他們認為，在城市中生活，不管是在物質(zhì)方面還是精神方面，都會優(yōu)于農(nóng)村生活，城市生活的快速、便捷及身份的認同讓他們產(chǎn)生了要盡快融入城市的念頭。

2.2 大眾傳媒

新生代農(nóng)民工在消費中會因為大眾傳媒的影響而產(chǎn)生相應的消費。這一結果說明了媒體是影響新生代農(nóng)民工消費行為的一個不容忽視的原因。在大多數(shù)新生代農(nóng)民工的家庭中，電視和互聯(lián)網(wǎng)是消費信息的主要媒介渠道，影響力也最大。在黃石市，通過全國電視節(jié)目的推廣及黃石本地電視臺播出的節(jié)目，此外隨黃石市網(wǎng)絡的全面普及，推動了新生代農(nóng)民工針對不同的情形而產(chǎn)生相對應的消費行為。

2.3 家庭經(jīng)濟

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論得出，當人們滿足了其較低層次的需求之后，會轉(zhuǎn)向高層次的需求，人才會從生存轉(zhuǎn)向發(fā)展。自2016以來，雖然政府出臺了一系列措施提高了最低工資標準，但是根據(jù)圖1的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對于黃石市的新生代農(nóng)民工來說，他們的月工資依然處于較低收入水平，說明黃石市的新生代農(nóng)民工收入不高，生活層次和質(zhì)量不高。然而，黃石市的新生代農(nóng)民工群體大多數(shù)為年輕單身，且多數(shù)屬于獨生子女。在城市務工，使他們有獨立的收入，不再依賴其父母，有自主消費的權力讓他們潛在地成為城市中消費的主力。

2.4 婚姻狀況

對于已經(jīng)結婚有小孩的農(nóng)民工來說，他們的收入不可能全部用于自身消費，往往把收入的大部分積攢下來帶（寄）回家，以供家用和他們子女的教育。根據(jù)消費行為理論，這些農(nóng)民工為達到效用的最大化，在食品、居住、娛樂等方面根據(jù)效用分配收入，使得消費行為在每個個體的消費上有所不同。已婚育家庭的食品支出比未婚者高，并且他們需要比較寬松的住房條件，因此居住支出相對較多；此外，由于要承擔家庭的責任，他們負擔較大，娛樂消費支出比未婚者、已婚未育者明顯減少[5]。

2.5 個體因素

影響新生代農(nóng)民工消費行為的個體因素有年齡、性別、文化程度、出生地、心理因素等。根據(jù)消費的生命周期理論可知，個體在青年、中年和老年的不同時期，其消費行為和消費理念是不同的。年齡較小的新生代農(nóng)民工一般都在公司提供的宿舍居住，住房支出相對較少；年齡較大的農(nóng)民工由于多方面的原因，大多數(shù)需要租房或者購房居住，其支出相對較大。在自身心理因素方面，對于新生代農(nóng)民工來說，他們向往城市的繁華，在城市文化的熏陶及城鄉(xiāng)生活方式的巨大差距的比較之下，他們逃避農(nóng)村生活，對農(nóng)村日益疏遠?！斑^一天算一天，賺多少用多少”得過且過的消費心態(tài)相當盛行，這在一定程度上影響了他們消費行為的合理性。此外，新生代農(nóng)民工的受教育水平也會影響其消費行為。文化程度越高，住房支出越多，娛樂消費越多。分析《關于黃石市新生代農(nóng)民工職業(yè)發(fā)展問題的調(diào)查報告》可以得出，黃石市的新生代農(nóng)民工中有58.38%的人只有初中文化水平，高中水平占29.48%，這2個部分的農(nóng)民工人數(shù)已經(jīng)占新生代農(nóng)民工總數(shù)的80%以上，這說明了黃石市新生代農(nóng)民工的文化程度普遍偏低，進而影響了其消費行為（見表1）。

3 引導黃石市新生代農(nóng)民工健康消費行為的建議

隨著新生代農(nóng)民工群體的不斷增大，黃石市的農(nóng)民工群體正在轉(zhuǎn)變，因此著力解決好黃石的新生代農(nóng)民工的利益需求問題，對其消費行為加以正確的引導，能提升新生代農(nóng)民工的消費水平和促進我國經(jīng)濟健康發(fā)展。

3.1 加強教育培訓

黃石市的就業(yè)競爭對技術的專業(yè)度要求較高，因此加強新生代農(nóng)民工的職業(yè)教育，開展一些實用性強的技能技術培訓非常重要。黃石市政府應該多關注新生代農(nóng)民工在培訓方面的需求，根據(jù)經(jīng)濟結構的調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級的需求，按照新生代農(nóng)民工的就業(yè)意向，提供給他們較為詳細的關于培訓方面的咨詢，消除新生代農(nóng)民工在技能學習方面的迷茫和無知。同時，也要提供較為實用的職業(yè)培訓等教育，將他們向?qū)I(yè)化的方向轉(zhuǎn)變[7]。

3.2 政府對城鄉(xiāng)的制度改革

黃石市應該著重于分期、分批解決新生代農(nóng)民工的社保、醫(yī)保、失保、住保等社會保障問題，保障新生代農(nóng)民工在城市生活有一定的保障，使其在消費上不再因資金匱乏而出現(xiàn)不合理的消費行為。此外，打破城鄉(xiāng)社會二元分裂結構，逐步實現(xiàn)城鎮(zhèn)化，縮小城市和農(nóng)村的差距，使農(nóng)村在城市的流動人口的待遇跟基本的市民待遇相當，與他們共享城市在改革、發(fā)展和繁榮過程中所得到的成果，對他們開放城市文化的基礎設施，將他們納入社會保險范疇，出臺一些優(yōu)惠政策，解決其后顧之憂[8]。

3.3 支持回農(nóng)村創(chuàng)業(yè)發(fā)展

在黃石市的新生代農(nóng)民工中，有不少成功人士積累了一定的資本和豐富、成熟的經(jīng)驗，而大批新生代農(nóng)民工進城，其必然會影響新農(nóng)村建設和農(nóng)村經(jīng)濟的長遠發(fā)展，因此應該采取有力的措施，積極引導農(nóng)民工返鄉(xiāng)發(fā)展大規(guī)模的種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、畜牧業(yè)、加工制造業(yè)及服務業(yè)，實現(xiàn)在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，在城市消費。

3.4 鼓勵樹立理性消費觀

合理的可持續(xù)消費是當前社會可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容，也是文化生活的主要內(nèi)容。因此，黃石市應加大宣傳力度，保護環(huán)境，實現(xiàn)綠色消費。首先，家庭、社會、媒體等應引導新生代農(nóng)民工樹立正確的消費觀，做到理性消費，去除其攀比炫耀性的消費觀，培養(yǎng)新生代農(nóng)民工的節(jié)約意識。其次，新生代農(nóng)民工也需要理性思考，將眼光放長遠，不為一時的享樂而不顧以后的長遠發(fā)展。樹立理性的消費觀既是對社會的回饋，也是塑造自身正確消費觀的途徑，更是社會可持續(xù)發(fā)展的基石。

4 結語

在未來，新生代農(nóng)民工將會是一個十分龐大的消費群體，“80、90后”農(nóng)民工在消費行為上與父輩們相比發(fā)生了顯著的變化，在消費理念、方式上與城市人口相似，他們的消費水平及對奢侈商品的消費需求等都逐漸增加，這說明他們對新生活的向往和融入城市的期待。隨著相關政策的逐步改善、身份概念的逐步弱化、社會接納程度的逐步提高及更加理性清晰的自我規(guī)劃，未來黃石市的新生代農(nóng)民工的消費行為會更加趨于合理化，他們也能夠更好、更快地融入城市，獲得自我價值的實現(xiàn)。新生代農(nóng)民工是我國社會經(jīng)濟發(fā)展的一支潛力股，我們要尊重、認可、包容這一群體，讓新生代農(nóng)民工感受到我們與他們。

參 考 文 獻

[1]肖金平.“新生代農(nóng)民工”消費行為淺析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010（26）：277-278.

[2]王夢怡.新生代農(nóng)民工消費結構的社會學研究——基于南京市783名新生代農(nóng)民工的調(diào)查和分析[J].改革與開放，2011（17）.

[3]劉紅梅.Web環(huán)境下消費者行為的特點及其對網(wǎng)絡營銷的影響[J].中小企業(yè)科技，2007：23-24.

[4]孫超驥，郭興方.新生代農(nóng)民工的消費行為研究[J].價格月刊，2010：85-88.

[5]李剛.新生代農(nóng)民工消費行為研究——基于蘭州市的調(diào)查[D].蘭州：甘肅農(nóng)業(yè)大學，2015.

[6]孫玉玲，周毅飛.關于新生代農(nóng)民工職業(yè)發(fā)展問題的調(diào)查報告——基于湖北省黃石市的實證調(diào)查[J].時代經(jīng)貿(mào)，2011（35）：227-228.

[7]李剛，劉養(yǎng)卉.新生代農(nóng)民工消費特點、困境及路徑研究[J].西安財經(jīng)學院學報，2014（6）.

[8]龍雪嬌，彭夢凡，郭思謠.新生代農(nóng)民工的社會保障問題探索——基于黃石市新生代農(nóng)民工城市融入問題的調(diào)查[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2013（24）.

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