消費(fèi)者對于海參品牌的偏好因素分析與對策建議①

李涵慧 倪嘉麗 李怡芳

摘 要：本文通過對消費(fèi)者海參品牌偏好因素的調(diào)研，分析消費(fèi)者在消費(fèi)環(huán)節(jié)中各個(gè)方面的偏好特點(diǎn)。研究表明，在影響顧客對于海參品牌的消費(fèi)偏好因素中，不同品牌海參的價(jià)格、產(chǎn)地、質(zhì)量、包裝等方面都對消費(fèi)者的判斷有一定的影響，另外還包括消費(fèi)者的性別、年齡、家庭月收入等基本信息。本文對消費(fèi)者購買海參的偏好因素作了統(tǒng)計(jì)分析。在此基礎(chǔ)上，提出提高海參的品牌知名度和增加海參銷量的一些建議。在增加消費(fèi)者對海參的品牌購買意愿和購買習(xí)慣的同時(shí)，運(yùn)用合適的方法改進(jìn)海參的品牌策略，推動(dòng)水產(chǎn)品行業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：海參 品牌 購買偏好 對策建議

中圖分類號：F714 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（c）-069-02

在我國經(jīng)濟(jì)日益增長、物質(zhì)條件不斷改善的今天，城鄉(xiāng)居民對于“吃”這一生活中不容忽視的重要領(lǐng)域，在保證營養(yǎng)攝入均衡的前提下，健康養(yǎng)生又不乏美味的海參及其相關(guān)產(chǎn)品，也逐漸進(jìn)入了大眾視野。本文研究的是海參品牌的消費(fèi)情況，消費(fèi)者的基本信息（性別、年齡、家庭月收入等）與消費(fèi)者對海參的購買（購買頻次、品牌相關(guān)因素的重視程度、購買海參的渠道、 主要購買的海參品牌、品牌忠誠度、宣傳方式的偏好等）有相關(guān)聯(lián)系，在此基礎(chǔ)上，提出增加海參的品牌知名度和認(rèn)可度的策略建議。

1 數(shù)據(jù)來源與樣本特征

1.1 數(shù)據(jù)來源

本次調(diào)研以問卷調(diào)研為主，線上線下店鋪采訪為輔的方式展開。本次問卷調(diào)研對象為海參的消費(fèi)者，主要以“消費(fèi)者對海參品牌的偏好因素”為主題進(jìn)行調(diào)研。調(diào)查時(shí)間主要集中在2017年7月到8月，并采用了主觀抽樣調(diào)查的選取方法，充分考慮了問卷樣本的分散性和隨機(jī)性。此外，通過海參品牌實(shí)體店采訪與品牌的網(wǎng)店采訪，就銷售趨勢、銷售服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)格等多方面問題與銷售人員進(jìn)行調(diào)查，了解目前各大海參品牌（以上海地區(qū)的海參品牌實(shí)體店為主）的產(chǎn)品銷售情況，確保調(diào)研的真實(shí)可靠。

本次調(diào)研主要以線上調(diào)研的形式發(fā)放問卷，共計(jì)發(fā)放424份，回收424份，回收率達(dá)100%，其中曾經(jīng)購買過海參的有效答卷203份，占比47.88%。由于海參產(chǎn)品屬于高檔海產(chǎn)品，價(jià)格普遍較高，購買過海參的消費(fèi)人群較少，所以曾經(jīng)購買過海參的問卷收集具有一定的難度。

1.2 樣本特征

在203份的有效問卷中，根據(jù)海參的消費(fèi)主要人群特征，將調(diào)查對象分為四個(gè)年齡階段，樣本年齡范圍基本涵蓋了海參的主要消費(fèi)人群，20～29歲、30～39歲、40～49歲、50歲及以上，各個(gè)年齡段占比分別為34.98%，26.11%，22.66%，16.26%，人數(shù)比例較為均衡。調(diào)查對象的家庭月收入基本涵蓋各收入階層，1萬元以下17.24%，1萬～2萬元34.98%，2萬～3萬元21.67%，3萬～4萬元12.81%，4萬元以上13.34%。

2 海參的消費(fèi)特點(diǎn)

2.1 海參的購買頻率

58.62%的消費(fèi)者一年中購買海參的頻率為1～2次，一年中購買6次以上的消費(fèi)者占12.81%。

從家庭月收入分布來看，在家庭月收入為1萬元以下、1萬～2萬元、2萬～3萬元的消費(fèi)者中，1～2次/年的購買頻率分別為85.71%、71.83%、50%，一年6次以上的購買頻率分別為0%、4.55%、9.86%；在家庭月收入為4萬元以上的消費(fèi)者中，1～2次/年的購買頻率占33.33%，6次以上/年的購買頻率占48.15%；家庭月收入3萬～4萬元的消費(fèi)者各購買頻率人數(shù)比例較為均衡。由此可見，海參對于一般收入家庭并非是經(jīng)常性消費(fèi)的產(chǎn)品，對于購買者的消費(fèi)能力有較高要求，從側(cè)面也可以反映出海參價(jià)格的昂貴也是海參未普及中國人餐桌的重要原因之一。

2.2 對海參產(chǎn)地的偏好

在市場上海參產(chǎn)地的來源主要有青島、大連、威海、煙臺、福建、浙江、廣東、俄羅斯、日本和澳洲等。數(shù)據(jù)顯示，偏好大連海參的消費(fèi)者占70.94%，偏好青島海參的消費(fèi)者占56.65%，偏好威海海參的消費(fèi)者占45.81%，偏好煙臺海參的消費(fèi)者為29.56%。福建、浙江、廣東和其他產(chǎn)地分別為8.87%、11.33%、8.87%和3.94%。消費(fèi)者對于外國產(chǎn)地的進(jìn)口海參的喜好程度也不低，喜歡澳洲海參、日本海參和俄羅斯海參的消費(fèi)者分別占21.18%、16.26%和11.82%?？梢姡M(fèi)者在選購海參時(shí)，最被消費(fèi)者青睞的是大連、青島等傳統(tǒng)典型的中國主要海參產(chǎn)地。隨著市場全球化，澳洲、俄羅斯、加拿大等產(chǎn)地的進(jìn)口海參也逐漸成為消費(fèi)者偏好的海參產(chǎn)地的選擇之一。

2.3 對海參廣告宣傳內(nèi)容的偏好

在如今的市場上，各色各樣的宣傳廣告有許多，正確的產(chǎn)品定位才能迅速抓住消費(fèi)者的眼球。海參的養(yǎng)身保健效果是最吸引消費(fèi)者的答案，占73.4%，其次是認(rèn)為美食烹飪占比54.19%。優(yōu)惠促銷、明星代言和其他的選項(xiàng)分別占到32.02%、10.34%和7.39%。顯然，消費(fèi)者對海參的宣傳廣告內(nèi)容感興趣的程度是呈階梯形，養(yǎng)身保健效果和美食烹飪可以作為海參廣告內(nèi)容的最佳選擇。

2.4 購買海參時(shí)關(guān)注的因素

通過五分量表的方式，來分析消費(fèi)者購買海參時(shí)所關(guān)注的因素（產(chǎn)品品質(zhì)、品牌知名度、產(chǎn)地來源、包裝設(shè)計(jì)、買家評價(jià)、熟人推薦、促銷活動(dòng)、銷售人員推薦、廣告宣傳、銷售服務(wù)）。消費(fèi)者在購買海參時(shí)，首先最為關(guān)注的是海參的產(chǎn)品品質(zhì)，該因素的平均分高達(dá)4.27；其次是產(chǎn)地來源、買家評價(jià)、熟人推薦和品牌知名度，平均分分別為4.01、3.92、3.86、3.63；在以上因素中消費(fèi)者關(guān)注一般的便是包裝設(shè)計(jì)和銷售人員推薦，平均分分別為3.15和3.13。

3 消費(fèi)者對海參品牌的偏好因素

3.1 對海參品牌的了解程度

12.32%和29.06%的消費(fèi)者對于海參品牌是非常了解和有些了解，37.93%和12.81%的消費(fèi)者對于海參品牌的了解程度為一般和有些不了解，僅有7.88%的消費(fèi)者一點(diǎn)不了解海參品牌。

通過五分量表的方式分析， 從年齡分布來看，20～29歲、30～39歲、40-49歲和50歲及以上對海參品牌的了解程度得分分別為2.96、3.3、3.48和3.48，也呈現(xiàn)出一個(gè)梯形的趨勢，中年和老年消費(fèi)者比年輕消費(fèi)者對海參品牌更為了解。

3.2 對海參品牌的注重程度

37.93%的消費(fèi)者選購時(shí)對于海參品牌的重視程度一般，對品牌非常重視和比較重視的消費(fèi)者合計(jì)為51.23%，對品牌比較不重視和非常不重視的消費(fèi)者合計(jì)為10.83%。

通過五分量表的方式分析，從年齡分布來看，20～29歲、30～39歲、40～49歲和50歲及以上對海參品牌注重程度的平均分分別是3.23、3.53、3.98、3.7，對品牌的了解程度趨勢相同，中年與老年消費(fèi)者在購買海參時(shí)更為重視海參品牌這一因素。

3.3 對海參品牌的忠誠度

42.36%的消費(fèi)者在購買海參時(shí)，對于品牌的選擇是“基本固定品牌，偶爾會(huì)選擇其他品牌”，34.98%的消費(fèi)者在購買海參時(shí)，對于品牌的選擇是“一直固定某一個(gè)（幾個(gè)）品牌”，16.75%和5.91%的消費(fèi)者是“經(jīng)常變換品牌”和“總是購買新品牌”。總體而言，海參消費(fèi)者在選購海參品牌時(shí)是擁有較高的品牌忠誠度，不太會(huì)隨意變換品牌。

其中，獐子島、棒棰島、好當(dāng)家、海晏堂等海參品牌倍受消費(fèi)者青睞，這些品牌的名字同樣也霸占著淘寶、京東、一號店等網(wǎng)購平臺海參銷量排行榜前列。

3.4 對海參品牌的滿意程度

消費(fèi)者對于購買過的海參品牌滿意程度也是略有不同。通過五分量表的分析比較，消費(fèi)者對于海參品牌因素最為滿意的是海參的品質(zhì)，平均分為3.88；最不滿意的便是促銷活動(dòng)，平均分為3.58；對海參的銷售服務(wù)、包裝和價(jià)格的滿意程度平均分為3.74、3.7和3.68?？傮w上，消費(fèi)者對于購買過的海參的品牌滿意度不高。

4 拓展海參消費(fèi)市場的建議及對策

4.1 把握現(xiàn)有客戶群，發(fā)掘潛在客戶群

精準(zhǔn)劃分海參的品牌及其相關(guān)產(chǎn)品的現(xiàn)有客戶群和潛在客戶群，根據(jù)不同類型的海參品牌自身特點(diǎn)來打造貼切的銷售策略來迎合各類消費(fèi)群體的需求。在調(diào)查問卷的分析和走訪海參實(shí)體店發(fā)現(xiàn)，中老年消費(fèi)群體是購買海參的主力軍，尤其對“養(yǎng)生”較為重視。因此要提高這部分消費(fèi)群體對海參品牌的忠誠度，應(yīng)著重提高售前售中的服務(wù)質(zhì)量，比如提供消費(fèi)者多樣的烹煮海參的方法。潛在客戶群主要因?yàn)闊o食用習(xí)慣、購買習(xí)慣而不選擇購買海參，其中相當(dāng)一部分是年輕消費(fèi)者，針對這一類型的客戶，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，應(yīng)著重提高品牌宣傳推廣、促銷活動(dòng)等方式，例如增加產(chǎn)品種類，開發(fā)“即食類”海參，跟上當(dāng)今時(shí)代上班族的快節(jié)奏步伐。

4.2 增強(qiáng)各種渠道的推廣宣傳

通過對本次調(diào)研的結(jié)果分析比較可得，即使在海參已經(jīng)有較高的接受度和普及度的今天，海參的廣告對消費(fèi)者的吸引力并不盡如人意，在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的今天，公眾號、微博、大眾點(diǎn)評等各種社交軟件、社交網(wǎng)站已成為人們必不可缺的信息源頭。當(dāng)然，有些品牌在天貓、京東等購物APP上也有自己的網(wǎng)店，加強(qiáng)培訓(xùn)網(wǎng)店客服，讓每一個(gè)網(wǎng)購消費(fèi)者都能有很好的購物體驗(yàn)，也是一種軟性宣傳。利用互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播的優(yōu)勢，在各大網(wǎng)站軟件上進(jìn)行宣傳，不僅是對自身產(chǎn)品的推廣，也可以幫助潛在消費(fèi)者建立起食用海參的正確觀念，包括對海參品類的簡單鑒別方法，從而大大提高消費(fèi)者對海參品牌的認(rèn)可度和購買意愿。

4.3 適當(dāng)調(diào)整海參產(chǎn)品的價(jià)格

海參在進(jìn)入市場時(shí)，主要是以“高檔滋補(bǔ)品”為主題進(jìn)行銷售，因其營養(yǎng)價(jià)值、養(yǎng)殖方法、處理加工等各個(gè)因素導(dǎo)致其價(jià)格不菲。一部分消費(fèi)者因價(jià)格對海參望而卻步，因此可以適當(dāng)降低海參產(chǎn)品的價(jià)格。例如在一些可變成本的項(xiàng)目上進(jìn)行調(diào)整，如包裝方面，根據(jù)問卷調(diào)查分析顯示，消費(fèi)者對于海參的產(chǎn)品包裝重視程度一般，因此海參品牌可以對包裝進(jìn)行精簡，在保留基本信息如品牌logo、品牌名稱等之外，以環(huán)保為理念，不在包裝上做過多的文章，從而更加凸顯海參產(chǎn)品自身的價(jià)值，也能降低成本、降低價(jià)格，吸引更多消費(fèi)者的購買。

4.4 建立質(zhì)量追溯體系

海參作為一類價(jià)格較為高昂的產(chǎn)品，消費(fèi)者對其質(zhì)量，例如產(chǎn)地、加工方法等尤為重視。應(yīng)當(dāng)建立質(zhì)量追溯體系，公開透明每一個(gè)環(huán)節(jié)，將海參的生產(chǎn)信息、加工過程信息、物料信息、人員信息等按照行業(yè)規(guī)則進(jìn)行采集整理，讓消費(fèi)者可以一鍵掃碼得到整個(gè)流程各個(gè)節(jié)點(diǎn)的所有信息，保證每個(gè)環(huán)節(jié)的真實(shí)性，既可以提高管理效率，又可以增加顧客對品牌的信任度與好感度，更放心地進(jìn)行購買。

5 結(jié)語

在經(jīng)濟(jì)增長、生活水平日益提高的今天，“養(yǎng)生”成為消費(fèi)者生活中關(guān)注度極高的話題，海參作為養(yǎng)生話題中的?？停哂泻芨叩臓I養(yǎng)價(jià)值，對提高人體免疫力有較好的作用。生產(chǎn)銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取以下對策：利用海參品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)地來源的優(yōu)勢，把握現(xiàn)有的消費(fèi)群體，挖掘潛在消費(fèi)者；增強(qiáng)各種渠道的宣傳，讓消費(fèi)者更了解海參更了解品牌文化；適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，讓消費(fèi)者更能接受海參產(chǎn)品；建立質(zhì)量追溯體系，生產(chǎn)銷售過程的透明公開化。重點(diǎn)抓好以上環(huán)節(jié)，才能贏得消費(fèi)者青睞，從而推動(dòng)海參產(chǎn)業(yè)的品牌化、專業(yè)化、系統(tǒng)化。

參考文獻(xiàn)

[1] 夏翠鳳.開拓海參消費(fèi)市場的探討.中國漁業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004（03）.

[2] 亞洲成為全球海參消費(fèi)最大市場[J].食品與發(fā)酵工業(yè)，2009（12）.

①基金項(xiàng)目：上海海洋大學(xué)第十八期駱肇蕘大學(xué)生科技創(chuàng)新基金“消費(fèi)者對于海參品牌偏好因素分析與對策建議”。

作者簡介：李涵慧（1997-），女，漢族，上海市人，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院物流管理專業(yè)；倪嘉麗（1997-），女，漢族，上海市人，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷專業(yè)。

通訊作者：李怡芳（1966-），女，江蘇省鎮(zhèn)江市人，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，主要從事市場營銷學(xué)與農(nóng)產(chǎn)品市場流通方面的研究。