產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌價(jià)值評價(jià)研究①

李洋 徐冉然 劉盎然

摘 要：本文運(yùn)用改進(jìn)的基于GDP凈增速的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌價(jià)值評價(jià)方法，結(jié)合鎮(zhèn)江香醋產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌發(fā)展?fàn)顩r，對“鎮(zhèn)江香醋”產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌價(jià)值進(jìn)行實(shí)證研究，進(jìn)一步豐富了對品牌價(jià)值評價(jià)的研究，為產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌價(jià)值評價(jià)提供了新的思路。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群 區(qū)域品牌 品牌價(jià)值評價(jià)

中圖分類號：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（a）-155-04

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的現(xiàn)象日益顯著，市場競爭愈加激烈，產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌對集群市場競爭力的影響不斷加深。構(gòu)建集群區(qū)域品牌化發(fā)展路徑，能夠有效規(guī)避企業(yè)個(gè)體資源和能力的局限性，逐漸形成競爭對手難以模仿的群體競爭優(yōu)勢，吸引更多的優(yōu)質(zhì)企業(yè)、資金、技術(shù)、人才等資源的涌向和集聚，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群競爭力的持續(xù)提升。

推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)能夠有效地促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，是世界各發(fā)達(dá)國家增強(qiáng)市場競爭力、推進(jìn)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方式。而合理準(zhǔn)確地評價(jià)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌價(jià)值，是把握產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)方向的關(guān)鍵。

1 產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的概念

國外聚焦于產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的研究相對較少，更多集中在對區(qū)域品牌整體概念、效應(yīng)、分類等方面的研究分析。Allen（2007）根據(jù)公司品牌的定義將區(qū)域品牌定義為地理框架下的產(chǎn)品或服務(wù)品牌[1]。RikRiezebos（2007）認(rèn)為，區(qū)域品牌的形成并非建立在產(chǎn)品品牌之后，而是隨著產(chǎn)品品牌共同發(fā)展的[2]。Kevin Lane Keller（2006）提出，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌，區(qū)域是產(chǎn)品的一種形式，如同產(chǎn)品的其他形式（如商品、服務(wù)、零售商店、人、組織和觀點(diǎn)等）也可以有品牌，區(qū)域品牌的作用就是要人們了解這個(gè)地方和引起聯(lián)想[3]。Ashworth（2006）認(rèn)為，區(qū)域品牌是某個(gè)地理區(qū)域及其產(chǎn)品的品牌化體現(xiàn)，但區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品包括產(chǎn)品、服務(wù)、產(chǎn)業(yè)、自然地理、文化、社會系統(tǒng)等不同的產(chǎn)品層級[4]。Kavaratzis（2005）認(rèn)為，區(qū)域品牌是功能、情感、關(guān)系和戰(zhàn)略要素共同作用于公眾的大腦而形成的一系列獨(dú)特聯(lián)想的多維組合[5]。Rainisto（2003）指出，區(qū)域品牌是一個(gè)地區(qū)的附加吸引力，塑造區(qū)域品牌的核心問題是構(gòu)建區(qū)域品牌識別[6]。Michael Porter（1998）在戰(zhàn)略理論研究中采用“聲譽(yù)”或“名聲”一詞概括產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展所累積的集群整體品牌形象[7]。

國內(nèi)學(xué)者在區(qū)域品牌整體研究的基礎(chǔ)上，就產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌的關(guān)系及相互作用等方面，做了進(jìn)一步的研究和探索：徐明、盛亞軍（2015）指出，區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的高級形態(tài)，它的形成與發(fā)展，是有效推動(dòng)所屬行業(yè)崛起、拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要措施[8]。

賈愛萍（2004）認(rèn)為，區(qū)域品牌從產(chǎn)業(yè)集群的視角理解是一種產(chǎn)業(yè)品牌，且該產(chǎn)業(yè)必須具備一定的規(guī)模、較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，以及較高的產(chǎn)品（服務(wù)）市場占有率[9]。吳飛美（2010）認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌是一組標(biāo)識、名稱或它們的組合應(yīng)用，用以識別產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)品及服務(wù)，并使其與其他產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)品、服務(wù)相區(qū)別[10]。孫麗輝（2010）提出，區(qū)域品牌是以一個(gè)或數(shù)個(gè)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展為基礎(chǔ)，而形成的具有較大規(guī)模，較高市場占有率，較高知名度、美譽(yù)度的公共品牌[11]。

張鳳英（2013）認(rèn)為，區(qū)域品牌是集群內(nèi)企業(yè)競爭力不斷提升、產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素，是產(chǎn)業(yè)集群與市場營銷協(xié)同發(fā)展的有效融合[12]。洪秀華（2006）認(rèn)為，區(qū)域品牌建設(shè)的在一段時(shí)期內(nèi)的主要發(fā)展方向，是在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的基礎(chǔ)上構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌，而非重新建立一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)集群并打造區(qū)域品牌[13]。劉依卿、李雯（2006）提出，產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌依照不同的主體可分為三種類型：以集群區(qū)域內(nèi)龍頭企業(yè)為主體的區(qū)域品牌、以行業(yè)協(xié)會為主體的區(qū)域品牌，以及以政府為主體的區(qū)域品牌[14]。

借鑒國內(nèi)外學(xué)者研究成果，本文將產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌定義為：某產(chǎn)業(yè)在一定行政或地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有較高市場占有率和知名度的、具有分工合作關(guān)系的企業(yè)群體，及與其發(fā)展有關(guān)的各種機(jī)構(gòu)的商譽(yù)的總和。它是一種能夠?yàn)樘囟臻g內(nèi)該產(chǎn)業(yè)企業(yè)群體帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)，在本質(zhì)上代表著該產(chǎn)業(yè)集群對交付給顧客的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。

2 產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌價(jià)值的內(nèi)涵

產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌價(jià)值在表現(xiàn)方式上，主要體現(xiàn)為品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來的心理及功能性收益的多少，與其他品牌價(jià)值表現(xiàn)方式相似。從本質(zhì)上看，產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌價(jià)值是集群區(qū)域?yàn)橄M(fèi)者選擇本區(qū)域所提供的一種擔(dān)保。

產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌是一種共有產(chǎn)權(quán)，其價(jià)值由集群區(qū)域內(nèi)從事該區(qū)域品牌開發(fā)的相關(guān)企業(yè)、機(jī)構(gòu)共同創(chuàng)造并擁有，而不歸屬于某一企業(yè)個(gè)體。區(qū)域基礎(chǔ)建設(shè)情況、產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌發(fā)展水平等多項(xiàng)因素綜合影響著產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的價(jià)值，只有區(qū)域內(nèi)與區(qū)域品牌相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定水平，產(chǎn)業(yè)實(shí)力不斷增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌價(jià)值才會逐步提升。

產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌，極大地增強(qiáng)了集群內(nèi)生產(chǎn)者與廣大消費(fèi)者之間溝通的有效性，其價(jià)值主要體現(xiàn)為：降低了消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)與選擇成本，提升了消費(fèi)者對產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值的主觀認(rèn)知。

3 產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌價(jià)值GDP凈增速評價(jià)法

目前，國內(nèi)外廣泛采用的品牌價(jià)值評價(jià)方法多用于對企業(yè)品牌價(jià)值的評測，未必適用于對產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌價(jià)值的考量。本文從GDP凈增速的維度，探索產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌價(jià)值評價(jià)的新思路。

產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌對區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的影響可分為兩部分：一部分是經(jīng)濟(jì)自然增長水平，即產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌不存在或其對經(jīng)濟(jì)增長沒有影響的經(jīng)濟(jì)增長水平；另一部分是經(jīng)濟(jì)超額增長水平，即產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌帶來的額外增長水平。

由此，產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域的經(jīng)濟(jì)增加總量也可分為兩部分：一部分是產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域經(jīng)濟(jì)自然增長量；另一部分是由集群區(qū)域品牌協(xié)同效應(yīng)所帶來的經(jīng)濟(jì)超額增長量。即：

其中，產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長總量以宏觀指標(biāo)GDP作為考量，產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長速度則為區(qū)域GDP的增長速度。分離出產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長中由集群區(qū)域品牌協(xié)同效應(yīng)所帶來的超額增長部分，并將其轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)價(jià)值，此價(jià)值即為產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌價(jià)值，如圖1所示。

設(shè)某一區(qū)域具有產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌，且該品牌創(chuàng)立時(shí)間為基年，品牌價(jià)值核算年為現(xiàn)年。再假設(shè)該區(qū)域隸屬于某省，且該省中除該區(qū)域外的其他產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌對該省的影響每年相同，同時(shí)假設(shè)該區(qū)域在該省經(jīng)濟(jì)中所占份額較小，則可把該省的實(shí)際發(fā)展速度作為此區(qū)域的自然發(fā)展速度。

通常有形資產(chǎn)只帶來常規(guī)增加值，無形資產(chǎn)會帶來超額增加值，而產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌屬于無形資產(chǎn)，因此對其進(jìn)行評價(jià)需要借助區(qū)域所屬省份的有形資產(chǎn)，并通過超額增加值與無形資產(chǎn)的比例關(guān)系進(jìn)行計(jì)算。公式如下：

區(qū)域的自然發(fā)展速度

=某省實(shí)際發(fā)展速度（根據(jù)區(qū)域的上一級區(qū)劃具體確定，也可為某市）

=某省GDP現(xiàn)年/某省GDP基年

區(qū)域的超額經(jīng)濟(jì)增速=區(qū)域的實(shí)際發(fā)展速度-區(qū)域的自然發(fā)展速度

=區(qū)域的實(shí)際發(fā)展速度-某省實(shí)際發(fā)展速度

區(qū)域由于產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌所帶來的超額凈增加值

=（區(qū)域的實(shí)際發(fā)展速度-某省實(shí)際發(fā)展速度）×區(qū)域GDP基年

4 “鎮(zhèn)江香醋”產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌價(jià)值評價(jià)實(shí)證分析

考慮到產(chǎn)業(yè)集群相關(guān)信息數(shù)據(jù)的豐富性、產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的成熟性、集群所處的發(fā)展機(jī)遇期、未來一段時(shí)期內(nèi)的發(fā)展空間，以及實(shí)證研究本身對其他產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌價(jià)值分析的可借鑒性，本文選取“鎮(zhèn)江香醋”產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌作為實(shí)證分析對象。

4.1 “鎮(zhèn)江香醋”品牌價(jià)值分析

鎮(zhèn)江香醋至今有著1000多年的歷史，在《中國醫(yī)藥大典》《本草綱目》中均有關(guān)于鎮(zhèn)江香醋的記載和有關(guān)于香醋功能的介紹。鎮(zhèn)江香醋以其獨(dú)有的“酸而不澀、香而微甜、色濃味鮮、愈存愈醇”特點(diǎn)，位列中國四大名醋之一，響譽(yù)海內(nèi)外。遠(yuǎn)銷60多個(gè)國家和地區(qū)，是我國目前出口量最大的食醋，以其“色、香、酸、醇、濃”的風(fēng)味和特色而深受廣大消費(fèi)者的喜愛、享譽(yù)海內(nèi)外，因而鎮(zhèn)江香（陳）醋成為了鎮(zhèn)江的“城市名片”，其中鎮(zhèn)江恒順香醋釀造技藝入選“首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”名錄。

2007年鎮(zhèn)江市醋業(yè)協(xié)會注冊成功集體商標(biāo)，2013年申請獲批鎮(zhèn)江香（陳）醋馳名商標(biāo)。目前，協(xié)會成員單位中已有16家企業(yè)獲準(zhǔn)使用鎮(zhèn)江香（陳）醋集體商標(biāo)，通過推廣使用“鎮(zhèn)江香醋”產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌，對提升會員企業(yè)的品牌知名度、規(guī)模和效益起到了積極的推動(dòng)作用。“十一五”“十二五”期間醋產(chǎn)業(yè)被鎮(zhèn)江市政府列為鎮(zhèn)江市八大重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一。目前鎮(zhèn)江市從事制醋產(chǎn)業(yè)的企業(yè)42家，生產(chǎn)鎮(zhèn)江香醋的30家；全市醋產(chǎn)量35萬噸，實(shí)現(xiàn)銷售18億元，出口創(chuàng)匯5000余萬美元。“鎮(zhèn)江香醋”的集群區(qū)域品牌效應(yīng)，每年為鎮(zhèn)江區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了大量的超額增長。

4.2 “鎮(zhèn)江香醋”品牌價(jià)值評價(jià)

本文研究的是市級產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌，鎮(zhèn)江市的經(jīng)濟(jì)增速并非僅由“鎮(zhèn)江香醋”這一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌所決定，必然還會受到其他工業(yè)或旅游業(yè)發(fā)展的影響。而且從鎮(zhèn)江市的規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值來分析，醋業(yè)所屬的食品制造業(yè)在鎮(zhèn)江整個(gè)制造業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值中所占的比例十分有限，所以本文把“鎮(zhèn)江香醋”產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的影響作用集中到鎮(zhèn)江食品制造業(yè)總產(chǎn)值的增速方面，根據(jù)集群區(qū)域品牌對食品制造業(yè)的影響，分析其為整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶來的超額增長，進(jìn)而求得“鎮(zhèn)江香醋”產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌價(jià)值。

本文選取了江蘇省與鎮(zhèn)江市2013年～2015年的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行測算，以2015年為核算年，2013年為基年。食醋制造的產(chǎn)值在鎮(zhèn)江工業(yè)總產(chǎn)值中所占比重較小，但占據(jù)鎮(zhèn)江食品制造業(yè)產(chǎn)值的90%以上。因此，以鎮(zhèn)江食品制造業(yè)產(chǎn)值的增速，作為產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌帶來的現(xiàn)實(shí)增速，數(shù)據(jù)如表1、表2所示。

又由于在江蘇省GDP中，鎮(zhèn)江市GDP所占比例較小，且蘇南、蘇北經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度存在一定的差異，為使測算結(jié)果更加科學(xué)，此處將江蘇省、鎮(zhèn)江市GDP增速平均值作為經(jīng)濟(jì)自然增速。鎮(zhèn)江食品制造業(yè)產(chǎn)值在2013年～2015年的增速是1.187倍，鎮(zhèn)江經(jīng)濟(jì)自然增速是（1.085+1.083）/2=1.084倍，因此：

鎮(zhèn)江香醋產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌在2013～2015年的超額增長速度

=鎮(zhèn)江食品制造業(yè)產(chǎn)值的增長速度-鎮(zhèn)江經(jīng)濟(jì)自然增長速度

=1.187-1.084=0.103倍

鎮(zhèn)江香醋的超額凈增加值

=（鎮(zhèn)江食品制造業(yè)產(chǎn)值的增長速度-鎮(zhèn)江經(jīng)濟(jì)自然增長速度）

×鎮(zhèn)江食品制造業(yè)產(chǎn)值2013=0.103×19.37=1.995（億元）

鎮(zhèn)江香醋產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌為區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶來了0.103倍的超額增加值，但這部分增加值并不完全是產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的價(jià)值，還必須通過資產(chǎn)總價(jià)值與超額增加值的等比轉(zhuǎn)換來進(jìn)一步計(jì)算。目前，國內(nèi)關(guān)于無形資產(chǎn)價(jià)值的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相對較少，還需通過轉(zhuǎn)換有形資產(chǎn)，來估算“鎮(zhèn)江香醋”品牌資產(chǎn)總價(jià)值和超額增加值的比值。根據(jù)模型中選用一省的工業(yè)增加值與工業(yè)總資產(chǎn)之間的比值進(jìn)行計(jì)算的方式，最終得出的結(jié)果可能會偏大，所以這里采用江蘇食品制造業(yè)的工業(yè)總資產(chǎn)、工業(yè)增加值的比值作為有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)換的比值，數(shù)據(jù)如表3所示。

本文基于GDP凈增速的區(qū)域品牌價(jià)值評價(jià)方法，最終評價(jià)結(jié)果為14.857億元。若運(yùn)用不同的評價(jià)方法對同一產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌價(jià)值進(jìn)行評價(jià)，品牌資產(chǎn)的估值必然有所差異，該方法相對來說更具可操作性。

5 結(jié)論與思考

本文采用產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌價(jià)值GDP凈增速評價(jià)法，根據(jù)產(chǎn)業(yè)集群實(shí)際情況，改進(jìn)了評價(jià)模型中相應(yīng)指標(biāo)的選用方式，對“鎮(zhèn)江香醋”產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的價(jià)值進(jìn)行了探索性的分析，結(jié)果表明該方法便于理解且相對來說更具有可操作性。本文意在為評價(jià)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌價(jià)值提供一種新的思路。

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①基金項(xiàng)目：國家科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目《品牌評價(jià)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)研制與應(yīng)用示范》（2015BAK46B00）。

作者簡介：李洋（1988-），男，漢族，陜西武功人，中國航空綜合技術(shù)研究所工程師，碩士，主要從事質(zhì)量品牌建設(shè)方面的研究；徐冉然（1987-），女，漢族，山東蓬萊人，中國航空綜合技術(shù)研究所工程師，碩士，主要從事質(zhì)量品牌建設(shè)方面的研究；劉盎然（1991-），女，漢族，河南信陽人，中國航空綜合技術(shù)研究所工程師，碩士，主要從事質(zhì)量品牌建設(shè)方面的研究。